“爆款單品”旺仔牛奶遭遇滑鐵盧

李知遠(yuǎn)

核心提示：旺仔牛奶屬于可替代的“大路貨”產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品容易喜新厭舊，要想占有市場(chǎng)必須不斷變化。

神話終被打破，中國(guó)旺旺（00151.HK）大單品旺仔牛奶已經(jīng)連續(xù)兩年半下滑。

中國(guó)旺旺2016年半年報(bào)顯示，2016年上半年乳品及飲料類收益46.76億元人民幣，較2015年上半年衰減18.5%。主系產(chǎn)品占乳品飲料類收益約90%的旺仔牛奶，其收益較2015年同期下滑17.4%。

盡管還未公布2016年業(yè)績(jī)，但從2014年起，旺仔牛奶的業(yè)績(jī)就一直在下滑?！巴信Ｄ獭恢Κ?dú)秀的時(shí)代一去不復(fù)返了。”知名營(yíng)銷專家路勝貞表示，不同時(shí)代的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理變化很大，旺仔牛奶又屬于可替代的“大路貨”產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品容易喜新厭舊，要想占有市場(chǎng)必須不斷變化。

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也許能應(yīng)對(duì)旺仔牛奶的下滑，但新產(chǎn)品若沿襲舊有的營(yíng)銷模式，失敗在所難免。就目前看來(lái)，營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，仍是旺旺管理團(tuán)隊(duì)的軟肋。

百億單品連年下滑

2016年上半年，中國(guó)旺旺總收益為97.10億元人民幣，較2015年同期減少12.8%；毛利額46.41億元，較2015年同期減少1.9%。

中國(guó)旺旺三大主業(yè)板塊中，乳品及飲料類占48.2%，收益為46.76億元，較2015年上半年衰減18.5%；不過(guò)米果類稍有增長(zhǎng)，休閑食品類下滑11.1%。

對(duì)于下滑原因，中國(guó)旺旺解釋稱，受大環(huán)境疲弱影響，中國(guó)大陸地區(qū)乳品業(yè)整體成長(zhǎng)乏力，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力變大，加速了行業(yè)內(nèi)去庫(kù)存的促銷競(jìng)爭(zhēng)。旺仔牛奶雖未失去兒童風(fēng)味乳細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，但因消費(fèi)者的關(guān)注力部分轉(zhuǎn)移至常溫酸奶等新的細(xì)分領(lǐng)域，致使兒童風(fēng)味乳類收益整體下挫。

旺仔牛奶是中國(guó)旺旺銷量規(guī)模最大的單品，年銷量曾超100億元人民幣，創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)單品超百億的神話。

從2014年開(kāi)始，旺仔牛奶的下滑趨勢(shì)就一直沒(méi)能止住。2014年，不但總體業(yè)績(jī)下滑，旺仔牛奶營(yíng)收17.85億美元（當(dāng)時(shí)約折合110億元人民幣），同比下降0.8%——這是18年來(lái)的首次下滑。2015年旺仔牛奶的營(yíng)業(yè)收入15.44億美元，下滑13.5%，超過(guò)了公司整體營(yíng)收下降的速度。

替代品不斷擠壓市場(chǎng)份額

路勝貞認(rèn)為，隨著牛奶產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，牛奶產(chǎn)品品類越來(lái)越多（包括酸奶、果奶和奶飲料）?，F(xiàn)在大型奶品企業(yè)大多都在進(jìn)行常溫奶、低溫奶以及飲料飲品全方位的延伸，多線條發(fā)展的奶業(yè)市場(chǎng)格局，壓制和分化了旺仔牛奶的市場(chǎng)，這是其營(yíng)收下降的直接原因。

此外，旺仔牛奶包裝老化，產(chǎn)品形象多年來(lái)沒(méi)有連續(xù)性提升。旺仔牛奶多是復(fù)原乳，與人們追求鮮奶產(chǎn)品的趨勢(shì)脫節(jié)——如今，消費(fèi)者開(kāi)始追求新鮮、營(yíng)養(yǎng)，復(fù)原乳被貼上安全但“不新鮮”的標(biāo)簽，越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)向了低溫巴氏鮮奶。這種情況下，旺仔牛奶不但無(wú)法吸引到更多新的消費(fèi)者，老客戶也在流失。

之前多年，臺(tái)灣企業(yè)家在營(yíng)銷和渠道管控方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，在大陸企業(yè)發(fā)展壯大之前占有先機(jī)。但當(dāng)其經(jīng)營(yíng)理念和方式被大陸企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒并超越后，便很難再保持優(yōu)勢(shì)局面。

推新品能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)

為扭轉(zhuǎn)局面，旺旺在2014年底確定了轉(zhuǎn)型方向，2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶，中國(guó)旺旺已經(jīng)開(kāi)始向酸奶、乳酸菌及奶粉領(lǐng)域進(jìn)軍。

2016年半年報(bào)提出，針對(duì)乳品及飲料大類的經(jīng)營(yíng)，集團(tuán)計(jì)劃陸續(xù)推出乳酸菌、O泡等乳飲料，以及適合兒童飲用的優(yōu)酷乳。旺旺希望借助新產(chǎn)品的推出與發(fā)展，完善現(xiàn)有乳品及飲料類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及價(jià)格帶，帶動(dòng)乳品及飲料大類的良性發(fā)展。

不過(guò)，農(nóng)業(yè)部干部管理學(xué)院乳業(yè)專家陳瑜認(rèn)為，一款產(chǎn)品熱銷，需要營(yíng)銷力和產(chǎn)品力。旺仔最近幾年在推廣上力度稍弱，而國(guó)內(nèi)快消品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段花樣百出——如贊助《爸爸去哪兒》《快男》等綜藝節(jié)目，甚至消費(fèi)者非常穩(wěn)定的可樂(lè)類飲料也在翻新花樣宣傳，旺旺卻仍在以電視為主的傳統(tǒng)渠道投放廣告，已跟不上形勢(shì)變化。

另一個(gè)重要的指標(biāo)是產(chǎn)品力。比如，可樂(lè)一直靠獨(dú)特的口感獲得市場(chǎng)，其不可替代性的口感就是產(chǎn)品力，而旺旺并沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品力。在這種情況下，宣傳不可或缺?！叭绻麪I(yíng)銷力跟不上，不只是銷量下滑，徹底失去市場(chǎng)也不是沒(méi)有可能?！标愯け硎?。

中國(guó)旺旺2015年半年報(bào)表示，質(zhì)量和渠道是根本，對(duì)宣傳沒(méi)有過(guò)多闡釋。公司堅(jiān)信，唯有新鮮的貨源、深耕的分銷渠道，以及靈活多樣的終端展示，才能健康、長(zhǎng)久地維持一個(gè)品牌的成長(zhǎng)。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，旺仔牛奶的宣傳稍顯陳舊，與蒙牛、伊利甚至加多寶等快消品比起來(lái)，已經(jīng)老套了。

雖然旺旺進(jìn)軍常溫酸奶等領(lǐng)域，但現(xiàn)在這一領(lǐng)域已成紅海。陳瑜認(rèn)為，旺旺下一個(gè)大單品風(fēng)口在哪里，這是需要解決的問(wèn)題。在老產(chǎn)品銷量困難很大的情況下，只有研發(fā)出一個(gè)成功的大單品，旺旺才有可能挽回頹勢(shì)。

上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉認(rèn)為，如今巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷推出，產(chǎn)品極大豐富，旺旺現(xiàn)在集中推出多款產(chǎn)品，能否發(fā)展起來(lái)還很難說(shuō)。（支點(diǎn)雜志2017年3月刊）