國產(chǎn)電影海報制作 行業(yè)升級進(jìn)行時

楊涵溪

“春節(jié)檔”剛剛落下帷幕，“情人節(jié)檔”又強(qiáng)勢來襲，備受關(guān)注的好萊塢歌舞片《愛樂之城》在內(nèi)地映前發(fā)布的中文版海報“與時俱進(jìn)”地加入了它在第89屆奧斯卡的最新提名動態(tài)。與此同時，影片鄉(xiāng)村“尬舞”版、華麗復(fù)古版，以及“暴漫”版等非常規(guī)的多元化海報也悄然在微信朋友圈廣泛傳播，拉近影片與中國觀眾之間的心理距離，并引發(fā)大眾熱議。

作為電影宣發(fā)最常見的物料之一，海報對電影票房的轉(zhuǎn)化率雖難以量化，但其藝術(shù)性的高低、醒目的程度、信息量傳遞的多寡無時無刻不在影響著觀眾的選擇。隨著電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，作為重要組成部分的國產(chǎn)電影海報制作也迎來行業(yè)升級。

特殊廣告輔助宣發(fā)

近年來，一些兼具創(chuàng)意與藝術(shù)性的電影海報逐漸成為國內(nèi)收藏愛好者的新寵，被賦予更多商業(yè)價值。不過，對于新藝聯(lián)兄弟（北京）文化傳播有限公司（以下簡稱“新藝聯(lián)”）總經(jīng)理王寧來說，自他2008年進(jìn)入電影海報制作行業(yè)起，至今仍時刻在工作中提醒自己——海報作為電影主要宣發(fā)物料的本質(zhì)屬性從未發(fā)生改變，并且在日趨工業(yè)化的中國電影產(chǎn)業(yè)中，價值更加凸顯。新藝聯(lián)曾承接《湄公河行動》《盜墓筆記》等影片海報制作，在業(yè)內(nèi)享有口碑。王寧反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“促進(jìn)上映前幾日票房”是海報最重要的目標(biāo)之一，“這個邏輯看起來淺顯易懂，但很多人時間一久難免會忘了初衷?！?/p>

一位院線負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報》記者，有相當(dāng)一部分觀眾是進(jìn)到影院后才開始做決策的，因此海報就成為他們選擇影片的重要參考?！坝行┤丝吹侥硰埡螅蜁⒖瘫硎尽@片子回家上網(wǎng)看就行，這就是對物料效果最真實的反饋，也是觀眾最直接的感受。而有些海報做得特別‘暗黑，年齡偏大的觀眾可能接受不了。如果影片根本沒想包含這部分受眾還好，但如果在一些合家歡檔期也出現(xiàn)這種情況，就有問題了。”王寧表示，“海報的功用是讓觀眾知曉影片信息并引導(dǎo)他們產(chǎn)生購票意愿，但其中究竟有多少能轉(zhuǎn)化為票房，是不可能有數(shù)據(jù)支持的，最終的成績還是要靠電影品質(zhì)來說話。”

從野蠻生長到理性發(fā)展

早期的海報設(shè)計師們在電影感與廣告性的平衡上經(jīng)歷了漫長的探索期，同時也見證了行業(yè)的野蠻生長。王寧大概在10年前進(jìn)入到電影海報制作行業(yè)，同時代的遠(yuǎn)山、竹也等資深公司也都是伴隨著中國電影的發(fā)展成長起來的。他們的工作模式大都是從模仿好萊塢設(shè)計團(tuán)隊開始，逐漸吸取日本、韓國等漫畫和電子游戲產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)國家在海報設(shè)計領(lǐng)域的先進(jìn)理念與元素，并摸索更適合中國市場發(fā)展的路徑從而內(nèi)化為自身的創(chuàng)意與工作方法。

對于滿意門、哦啦獨立創(chuàng)意工場（簡稱Ola）等后起之秀來說，電影市場已經(jīng)成熟，電影產(chǎn)業(yè)整體對宣發(fā)提出了更高需求，因此在選擇合作伙伴時也更趨于理性和專業(yè)化。在此背景下，一些核心成員脫胎于電影公司設(shè)計崗位的團(tuán)隊，獲得了更高關(guān)注度。Ola創(chuàng)意合伙人之一海瑞告訴《綜藝報》，“現(xiàn)在電影公司對設(shè)計部門的設(shè)置越來越精簡，更多片方選擇把物料的設(shè)計工作交給獨立公司操作，一方面能讓這部分工作更加獨立自主；另一方面，對于設(shè)計師來說，從單純做一份宣發(fā)環(huán)節(jié)上的設(shè)計到整體運(yùn)營一個項目的變化也是一種鞭策?！?/p>

北京滿意門藝術(shù)設(shè)計有限公司創(chuàng)始人孔毅表示，相對的獨立讓設(shè)計工作能更深入電影作品的核心，有利于發(fā)現(xiàn)其閃光點。與過去海報設(shè)計師只能在電影制作后期參與，并只能利用業(yè)已形成的資料與素材進(jìn)行“拼湊”的方式不同，現(xiàn)在海報設(shè)計師大都會在建組時就參與其中，通過接觸劇本、導(dǎo)演、演員來提煉賣點，在拍攝期間把后期所需要的各種風(fēng)格的素材盡可能搜集到，建構(gòu)起系統(tǒng)的、有層次的平面物料庫，供片方取舍?！爱?dāng)然也會遇到素材少、時間緊的情況，這在商業(yè)設(shè)計圈無可避免。某些項目可能因為前期溝通不力或其他原因?qū)е潞献髌屏?，這時候我們做的基本就是救場工作，只能利用現(xiàn)有素材補(bǔ)救?！監(jiān)la負(fù)責(zé)策略的創(chuàng)意合伙人雪楓對《綜藝報》說，“雖然有些時候只是為客戶補(bǔ)充一張急需的海報，需要付出的勞動卻跟做一套海報沒有差別。盡管這樣的情況特別棘手，但也能因此為未來爭取更大商機(jī)，為新公司帶來‘額外驚喜?！?/p>

一位在海報設(shè)計界工作多年的資深從業(yè)者也向《綜藝報》透露，對于電影宣發(fā)的重視也帶來對物料功能盲目迷信和過度依賴等問題，海報制作的價位隨之水漲船高。目前國內(nèi)在業(yè)內(nèi)“能夠叫得出名字”的公司大概30余家，大多集中在北京，國內(nèi)上映的絕大部分電影的海報業(yè)務(wù)都是由他們分割，但絕大部分公司為維護(hù)品牌美譽(yù)度，會謹(jǐn)慎制定業(yè)務(wù)量，不盲目追求擴(kuò)張。“第一梯隊”如新藝聯(lián)這樣的老牌公司只有不到20人，新成立的公司也多以小型工作室的容量運(yùn)轉(zhuǎn)。盡管業(yè)務(wù)量龐大，一般公司仍選擇“小而美”的方式組建團(tuán)隊，在項目承接上不會讓自身超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，“做每個項目要花費很多精力，而且同檔期的電影不能都做，有競爭關(guān)系的也不能都做，因為會涉及到營銷策略和內(nèi)容上的保密。一味貪多是會壞規(guī)矩的?！蓖鯇幷f。Ola的另一位創(chuàng)意合伙人李昉表示，電影海報的設(shè)計工作一般都跟電影運(yùn)作周期重合，電影運(yùn)作周期長、結(jié)款方式不確定、項目不固定性等原因都會影響項目的結(jié)算，因此一般不會供養(yǎng)太多設(shè)計師，以免出現(xiàn)運(yùn)營上的難以為繼，“不盲目追求數(shù)量，踏踏實實打磨出一些代表作，是希望在這個行業(yè)有所作為的公司共同的目標(biāo)?！?/p>

供需雙方共同探索專業(yè)化之路

雪楓在進(jìn)入電影海報制作業(yè)前一直在廣告業(yè)任職，作為跨界新人，她從業(yè)來的最大感觸是電影出品方很少在合作中堅持那些特別背離設(shè)計原理的要求，“大概是制作電影的人多少都會有自己的藝術(shù)情懷，也有基本的審美素養(yǎng)，所以很少出現(xiàn)特別激烈的沖突。”王寧認(rèn)為，這得益于出品方思維方式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在一部電影的海報體量可以從十幾張到幾十張，規(guī)模的增長促使海報制作更多元?！扒皫啄暌徊科又挥幸粌蓮埡蟮呐漕~，導(dǎo)演肯定會堅持呈現(xiàn)自己特別想要的東西，現(xiàn)在可以融入更多設(shè)計師的想法。”

與此同時，出品方也不再一味要求必須在海報上放出花高價請來的明星的“大臉”，這一點讓曾服務(wù)于博納影業(yè)的孔毅感觸尤為深刻。他表示，電影公司開始有意識與第三方團(tuán)隊建立合作，并精簡公司內(nèi)部設(shè)計崗位，這釋放了尊重設(shè)計公司專業(yè)性的信號?！霸诮?jīng)過許多項目的磨合后，甲方逐漸意識到設(shè)計師的工作目標(biāo)也是為了能讓電影被更多觀眾了解并喜歡，并不是站在與甲方對立的角度進(jìn)行博弈。我們可以通過近10年的項目經(jīng)驗和專業(yè)知識提供更多方向的參考意見?！本痛?，王寧也發(fā)出提醒，盡管電影公司在逐步放權(quán)，設(shè)計團(tuán)隊仍需把每一步構(gòu)思以及注意事項都向客戶闡釋清楚，“這樣才更符合工作流程，也是對雙方的尊重。”

隨著同檔期上映影片的增加，為提高辨識度，許多出品方對海報設(shè)計的首要要求是差異化——使自家影片能夠通過出新出奇被觀眾記住，也避免因山寨、抄襲被觀眾詬病。面對這種需求，李昉表示并不會刻意規(guī)避借鑒經(jīng)典或優(yōu)秀的案例，“創(chuàng)意本就是在有局限的條件下，去做無限放大。廣告行業(yè)有一句術(shù)語——‘可復(fù)制、可執(zhí)行性，有些案例成功的標(biāo)準(zhǔn)正在于它可以被復(fù)制，如果遇到特別適合的創(chuàng)意，只要取其精華，可以用電影本身的特點來靈活地使用它、更正它。這不應(yīng)成為禁忌，要看是否有新內(nèi)容加進(jìn)來，是否對這個元素進(jìn)行了升華?！?/p>

不過，主觀上的惡意抄襲在海報設(shè)計圈一直存在，孔毅認(rèn)為，它不僅會使甲方的電影作品在映前蒙受不必要的差評，對設(shè)計行業(yè)本身的口碑也是打擊?！半m然行業(yè)內(nèi)目前暫無有效辦法進(jìn)行過多道德約束，但市場最終會做出判決，觀眾不會消費已經(jīng)消費過了的作品，他們的不買賬就是對不正當(dāng)競爭最大的懲罰?！?/p>

行業(yè)前景良好 新生力量活躍

海報設(shè)計行業(yè)的蓬勃發(fā)展吸引了大批躊躇滿志的新人加入。新藝聯(lián)這樣的老牌公司在選擇新人時顯得比較謹(jǐn)慎。王寧表示，“需要同時滿足既懂設(shè)計、又有審美、還愛電影這三個條件，這會過濾一大批人。如果在面試時，我發(fā)現(xiàn)他的志向并不在電影海報設(shè)計上，只是把這里當(dāng)成暫時的跳板，就會建議他改變自己的求職方向?！?/p>

李昉對新人的態(tài)度較為開放，“我是鼓勵更多設(shè)計師帶著天馬行空的想法進(jìn)入這個領(lǐng)域的，他們的創(chuàng)作熱情會更高。經(jīng)過大量實戰(zhàn)后，如果一個人悟性足夠的話，他會逐漸向?qū)I(yè)化平衡，最終變成專注于商業(yè)設(shè)計的從業(yè)者，但他最初具備的熱情、品味、對美的基本價值判斷非常重要。我們團(tuán)隊在招募新人時會更注重他是否有成長空間，是否值得花時間培養(yǎng)?！?/p>

孔毅對年輕一代的新人也更加看好，立志于把自己帶領(lǐng)的“全90后”設(shè)計師團(tuán)隊打造成為不斷制勝的“秘密武器”?！艾F(xiàn)在‘90后逐步進(jìn)入社會，成為新的電影消費主力軍，年輕化的設(shè)計團(tuán)隊可以更精準(zhǔn)洞察同齡人喜好?！痹诳滓憧磥恚佬g(shù)專業(yè)院校培養(yǎng)出來的基本功和審美素養(yǎng)足以跨越海報設(shè)計行業(yè)的門檻。比起專業(yè)，他更看重的是最基本的道德素養(yǎng)，因為這個行業(yè)前景良好，因此也會出現(xiàn)大量誘惑，“一個道德品質(zhì)出現(xiàn)問題的人在后期可能會因為一己私利給團(tuán)隊帶來滅頂之災(zāi)?！?/p>

電影市場的繁榮讓設(shè)計師們嘗到甜頭，但他們大都在采訪中表示，不斷向大師、經(jīng)典學(xué)習(xí)，從生活中的細(xì)枝末節(jié)積累素材仍是不斷自我提升的重要功課。隨著宣傳平臺的多元化，市場不斷對設(shè)計師們提出新的要求。王寧舉了非常簡單的例子，“現(xiàn)在更多觀眾習(xí)慣使用手機(jī)APP，或者根據(jù)在微信朋友圈看到的評價事先做出是否觀影的判斷。對于設(shè)計師來說，現(xiàn)在除了考慮傳統(tǒng)的畫幅尺寸之外，還需要考慮海報放在Banner（大標(biāo)題）的位置或在購票欄的尺寸內(nèi)是不是能吸引觀眾的注意力。如果一張海報在朋友圈發(fā)出來，受眾連點開的意愿都沒有，那它無疑是失敗的?！?