電影宣發(fā)新“競”界

黃柏雪

2017年“春節(jié)檔”落下帷幕，內地票房成績定格在33.8億元，其間影片宣發(fā)起到重要作用。除去傳統(tǒng)宣發(fā)公司繼續(xù)發(fā)力，近兩年快速擴張的互聯(lián)網(wǎng)票務平臺，也越來越深度參與并主導電影宣發(fā)。通過大規(guī)模票補、預售帶熱影市，以及線上線下聯(lián)動，互聯(lián)網(wǎng)票務平臺打出影片宣發(fā)“新玩法”。

票補、預售爭排片

星美集團渠道發(fā)展中心總監(jiān)范嘉東接受《綜藝報》采訪時表示，現(xiàn)在影響電影票房的核心要素，除了影片品質和宣傳攻勢，還要看影片的發(fā)行和推動能力，“所謂‘發(fā)行和推動能力，就是影片票補及第三方票務發(fā)行所能給予的支持?！?/p>

2017年“春節(jié)檔”，《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大鬧天竺》《乘風破浪》《熊出沒·奇幻空間》（以下簡稱《熊出沒》）5部不同類型、各有看點的影片都取得相應市場份額。其出品/發(fā)行方中都有第三方票務公司的身影——《西游伏妖篇》背后有淘票票和貓眼，《大鬧天竺》有貓眼，《功夫瑜伽》有淘票票和微影，《乘風破浪》有淘票票，《熊出沒》有微影。

在第三方票務公司參與支持下，“春節(jié)檔”影片走出“票補-預售-排片”的強勢發(fā)行路徑?！按汗?jié)檔”影市寸土寸金，各發(fā)行方紛紛備足資金，砸票補，做預售，以期提前鎖定排片資源。

有淘票票、貓眼等“撐腰”的《西游伏妖篇》開畫前20天即開啟“票補行動”，預售數(shù)據(jù)一路飆升，突破1億元；《大鬧天竺》主發(fā)行方貓眼開啟“合家歡預售”，預售票房超5000萬元；《功夫瑜伽》將目光投向大年初二和初三，通過低價優(yōu)惠、促銷立減等活動爭取排片量；《乘風破浪》預售發(fā)力最晚，憑借后期口碑實現(xiàn)逆襲；《熊出沒》票補投入只有幾百萬元，遠低于其他影片動輒數(shù)千萬元的票補預算，采用了鎖定目標觀眾群的“省力”打法。

除夕正式開戰(zhàn)前，預售幫助《西游伏妖篇》拿下33.6%排片，《大鬧天竺》為25.8%，《功夫瑜伽》為17.3%，《乘風破浪》搶下12.6%，《熊出沒》抓住幼兒觀眾拿下8%。大額票補大戰(zhàn)，讓小體量電影望而卻步，“春節(jié)檔”幾乎不再有以小博大的機會，票補乏力的《健忘村》排片僅1.7%，開戰(zhàn)前就被落下一大截身位。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《西游伏妖篇》等5部主力影片大年初一排片占比97.6%，票房占比99.6%。

華策影業(yè)是《功夫瑜伽》主發(fā)行方，華策影業(yè)總經(jīng)理張大勇認為，票補的作用相當于“把原來的硬廣投放經(jīng)費直接用來給觀眾優(yōu)惠，讓觀眾第一時間走進電影院?！钡脖硎?，票補是一把雙刃劍，“票補越多，走進影院觀影的人數(shù)越多，一旦評價不高，負面口碑會迅速傳播，票房就會呈現(xiàn)下滑趨勢?！?/p>

今年“賀歲檔”，有幾部影片的表現(xiàn)驗證了上述觀點?！段饔畏吩谑兹掌狈科萍o錄后，第二日就出現(xiàn)明顯下跌?！洞篝[天竺》口碑一跌再跌，票房先后被《功夫瑜伽》和《乘風破浪》超越。當影片質量和口碑不足以支撐如此高的單日票房時，票房滑坡在所難免。保利院線全國宣發(fā)總監(jiān)袁海彬也認為，今年部分影片票房之所以開始時很火，后來迅速下降，與票補有一定關系?！啊豆Ψ蜩べぁ返钠毖a一開始因為其他影片的激烈競爭都沒能砸進去。”

業(yè)內人士認為，票補和預售進一步確立了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行在整個行業(yè)中的優(yōu)勢地位，“一部電影能否大賣，影片品質之外，最為關鍵的可能不再是地面發(fā)行，而是票補策略、預售策略如何制定，以及片方最終要在宣發(fā)上砸下多少銀子。”

線上線下聯(lián)動

資料顯示，2015年開始，國內主要第三方在線票務平臺已全面參與電影投資、營銷宣發(fā)、影院服務、衍生品銷售和版權運營等各個環(huán)節(jié)，為上游的制片方和下游的影院提供各種服務。

范嘉東表示，在線票務從平臺商和售票方轉向宣發(fā)方和投資方，是必然趨勢?！皞鹘y(tǒng)宣發(fā)基本上是宣發(fā)方跟影管公司針對排片進行協(xié)作，并未起到太大作用，改革是肯定的，誰掌握的渠道更多，誰的宣發(fā)效果就會更好?，F(xiàn)在線上售票占比到80%以上，各大第三方票務平臺相繼成立影業(yè)公司，未來的宣發(fā)一定是以互聯(lián)網(wǎng)為最重要途徑。”

作為《大鬧天竺》的聯(lián)合出品方和主宣發(fā)方，光線旗下的貓眼影業(yè)利用線上的數(shù)據(jù)分析能力及流量優(yōu)勢，為影片量身定制了下沉到三線以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“50城60天全國路演”等一系列發(fā)行計劃?！豆Ψ蜩べぁ泛汀缎艹鰶]》都由微影“娛躍”聯(lián)合宣發(fā)。據(jù)微影時代介紹，他們運用大數(shù)據(jù)協(xié)助片方制定宣發(fā)策略，針對不同城市、影院、商圈的影片類型偏好進行分析，為排片方案提供數(shù)據(jù)支撐與分析建議。

票務平臺的線上優(yōu)勢毋庸置疑，如今他們又開始向線下拓展。例如貓眼影業(yè)，背靠美團與光線，擁有較豐富的線下資源，地面宣發(fā)力度也不弱?！洞篝[天竺》的宣發(fā)正體現(xiàn)了貓眼在線業(yè)務的深度落地。根據(jù)影片受眾特點，貓眼為其打造了“百城萬店”地面聯(lián)合推廣活動，與1047個品牌合作，覆蓋245個城市的110372店鋪，涵蓋餐飲、美發(fā)、商場、超市、銀行、廟會等場所。

與傳統(tǒng)較為單一的宣發(fā)相比，貓眼的地面宣發(fā)團隊同時又是影院商業(yè)開發(fā)團隊，能兼顧影片發(fā)行任務，以及日常與影院的各類合作，并能為影院提供各種綜合服務。

張大勇認為，互聯(lián)網(wǎng)思維深刻影響著傳統(tǒng)宣發(fā)的思維模式，但近幾年內不必擔心互聯(lián)網(wǎng)票務宣發(fā)會取代傳統(tǒng)宣發(fā)，“目前還只是新舊宣發(fā)方式相輔相成的時期?！痹谥杏白鲞^多年發(fā)行的資深人士也向《綜藝報》表示，“傳統(tǒng)的發(fā)行公司目前還有著不可替代的優(yōu)勢，比如在影片檔期的選擇，以及同類型影片分析等方面都有相當豐富的經(jīng)驗?！?/p>

如今，互聯(lián)網(wǎng)票務平臺正在積極向上下游延伸，打造集電影制作、票務、營銷、宣發(fā)于一體的綜合性平臺，與傳統(tǒng)影視公司在資本層面和業(yè)務層面全方位融合合作?？梢灶A見，這些背靠BAT、擁有用戶和平臺優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)票務公司，將進一步加速中國電影市場的變革和洗牌。