廣告、電商和直播，“不長久”網(wǎng)紅經(jīng)濟如何快速變現(xiàn)？

常芳菲

“我是Papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子?！?016年，這句Slogan席卷了整個互聯(lián)網(wǎng)。

不到一年時間，靠拍攝短視頻起家的Papi醬已經(jīng)成為一個微博粉絲超過1700萬，個人估值約1.2億人民幣的“有錢”女子。而對于行業(yè)來說，她的爆紅標(biāo)志著網(wǎng)紅經(jīng)濟3.0時代的來臨。

據(jù)CBNData最新發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估超過580億元，超過了2015年電影產(chǎn)業(yè)440億的總票房。毫無疑問，網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)是注意力變現(xiàn)。第一代網(wǎng)紅芙蓉姐姐和鳳姐，曾經(jīng)是搏出位、審丑文化的代名詞；而第二代網(wǎng)紅“淘女郎”則是“顏值經(jīng)濟”下的產(chǎn)物。但Papi醬代表了網(wǎng)紅的全新類型，受過高等教育，有中產(chǎn)階級的品位和智識。她靠穩(wěn)準(zhǔn)狠地吐槽和良好的幽默感，開啟了網(wǎng)紅價值觀輸出、內(nèi)容變現(xiàn)的時代。

盡管不斷有人唱衰Papi醬和她所代表的注意力經(jīng)濟，但她在內(nèi)容領(lǐng)域的地位仍然難以撼動。今年四月份，在以2200萬人民幣的價格賣出首個貼片廣告后，Papi醬開始了從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）到PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的嘗試，成立了Papitube。7月12日，Papi醬又切入了當(dāng)下最火的直播領(lǐng)域。90分鐘的直播，8大直播平臺的高峰時段，同時在線人數(shù)達到2000萬，點贊與評論超過2億，打賞的禮品折現(xiàn)價值近90萬。

廣告、電商和直播三種變現(xiàn)渠道，讓眾多投資人意識到網(wǎng)紅是一個離錢很近的產(chǎn)業(yè)。

美女網(wǎng)紅三寶：廣告、電商、“謝謝寶寶”

互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”給了所有人紅15分鐘的機會，但對于網(wǎng)紅來說，需要想清楚的核心就是到底依靠什么變現(xiàn)。

毫無疑問，美女或者帥哥網(wǎng)紅很容易和廣告聯(lián)系在一起。分眾傳媒的江南春曾經(jīng)表示，不論是老品牌還是主打年輕的新產(chǎn)品，都需要網(wǎng)紅來吸引關(guān)注。據(jù)稱，知名網(wǎng)紅平均的單筆廣告費用都在幾十萬左右，絕對是“一個月賺完幾年的錢”。

而今年大火的張沫凡，是其中顏值網(wǎng)紅的代表。她坦白自己整容、遭遇渣男的經(jīng)歷，在微博上分享穿搭心得和生活日常，以足夠“接地氣”的風(fēng)格快速聚集了眾多年輕女粉絲。截至目前，她微博平臺的粉絲數(shù)近450萬。

張沫凡的變現(xiàn)途徑就是她的淘寶店鋪，靠銷售護膚和美妝商品，關(guān)注人數(shù)近110萬。作為非國際大牌的護膚品，張沫凡店鋪的定價也不算低，盡管有50元左右的產(chǎn)品，但產(chǎn)品的基本售價都在200-500元之間。依靠電商的美女網(wǎng)紅，變現(xiàn)效率非常高。以張沫凡僅店鋪內(nèi)售賣的保濕噴霧一款產(chǎn)品，月度銷售量就高達1.1萬瓶，帶來收入超過百萬。但就像所有電商網(wǎng)紅一樣，她在賺得盆滿缽滿的同時，也面臨著被吐槽產(chǎn)品效果差、安全性不夠等等問題。

而顏值網(wǎng)紅的另一種變現(xiàn)途徑是秀場模式的直播。直播的出現(xiàn)，意味著注意力直接變現(xiàn)時代的來臨。公開數(shù)據(jù)顯示，大型直播平臺的高峰時間，約有3000-4000個直播“房間”同時在線，用戶數(shù)可達200萬-300萬人次。

以一般的直播平臺為例，主播主要通過用戶購買特定道具的形式與平臺分成。而更有甚者，采用了流量變現(xiàn)的激勵模式，平均1000人在線觀看直播可獲取收入。日均觀看人數(shù)超過百萬的主播，月入人民幣也近百萬。而殘酷的是，單人直播會快速帶來審美疲勞?！爸x謝寶寶的點亮和打賞”這種話，單純的美女主播只能說幾個月。

生產(chǎn)內(nèi)容網(wǎng)紅的想象力：MCN模式+個人IP化

顏值網(wǎng)紅正一批一批從醫(yī)美中心和經(jīng)紀(jì)公司的流水線中走下來，但Papi醬的出現(xiàn)證明了，有才華、有內(nèi)容生產(chǎn)能力的網(wǎng)紅確實可以撬動更多資源。

盡管Papi醬賣出了自己的貼片廣告，也捎帶手賣了“聯(lián)盟寡婦工會”的T恤，但畢竟Papi醬除了內(nèi)容、電商之外，還有Papitube 作為另一個產(chǎn)品。從UGC轉(zhuǎn)型成為PGC模式，除了保證穩(wěn)定的輸出之外，也給Papi醬的個人品牌帶來更大想象力。

除此之外，國外的MCN模式讓內(nèi)容生產(chǎn)類的網(wǎng)紅有了更大的附加值?；赮ouTube這個視頻網(wǎng)站，歐美產(chǎn)生了獨特的MCN（Multi-channel Networks）體系。MCN是介于內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube視頻平臺之間的公司。它并不生產(chǎn)內(nèi)容，只是單純聚合了各種類型的創(chuàng)作人，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者推廣，同時接洽廣告、贊助和代言，最后以3：7的比例和創(chuàng)作者分成。其中最成功的代表是Maker Studios、Fullscreens等公司，它們坐擁超過5萬個頻道，月度點擊量在50億次以上。

有了MCN公司后，國外網(wǎng)紅一方面可以專注于內(nèi)容制作，同時變現(xiàn)途徑更為多樣：廣告、代言、出書、發(fā)單曲、開演唱會，甚至像著名美妝博主Michelle Phan一樣成立個人品牌。單個人依靠影響力成為一個品牌和公司的立身之本。去年全美十大影響力人物中，只有兩席是真正的明星，八個席位都是YouTube和MCN體系中走出來的“網(wǎng)紅”明星。

但顯然，國內(nèi)目前并沒有真正意義上的MCN，而內(nèi)容領(lǐng)域的網(wǎng)紅仍然只有一個Papi醬，盡管成立了Papitube，但從內(nèi)容的點擊量和關(guān)注度來看，仍然與Papi醬不是同一個量級。對于網(wǎng)紅內(nèi)容的話題設(shè)置和內(nèi)容形態(tài)，一些網(wǎng)紅孵化公司給出的建議是對高標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)生內(nèi)容進行“拉片”。首先要研究頭部的綜藝內(nèi)容，例如《奇葩說》或者《曉松奇談》，仔細記錄抖包袱和扔觀點的時間。然后在了解規(guī)律的前提下，完成內(nèi)容制作的標(biāo)準(zhǔn)化，最后好像麥當(dāng)勞的操作手冊一樣。這樣才能在保持個性的基礎(chǔ)上持續(xù)輸出內(nèi)容。

不同于普通美女網(wǎng)紅依靠電商和廣告，生產(chǎn)內(nèi)容網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道是個人IP化。業(yè)內(nèi)人士認為，以內(nèi)容見長的網(wǎng)紅并不適合電商變現(xiàn)，而貼片廣告雖然效率高，但效果并不好。不如將自己經(jīng)營成為有號召力的品牌。

而知乎Live和分答的出現(xiàn)，也為律師、醫(yī)生、金融分析師等專業(yè)領(lǐng)域的“職人”提供了快速變現(xiàn)的渠道和成為網(wǎng)紅的機會。而知乎Live以付費直播的形式出現(xiàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，金融、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)類的直播單價最高。這給了垂直領(lǐng)域的專家打造個人IP的機會。

從目前來看，中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟仍處在開始階段，變現(xiàn)的模式仍然相對單一。缺少個人成為品牌本身的案例，即便紅火如Papi醬，也還處在圍著T恤打轉(zhuǎn)的階段。相比PewDiePie這類頂級主播，靠創(chuàng)立個人公司和品牌變現(xiàn)之間還有距離。