深度融合創(chuàng)新變革
——增速時(shí)代的全媒體轉(zhuǎn)型分析

文/金恩子

全媒體困局

媒介融合時(shí)代，面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體遭受了嚴(yán)重的打擊。首先，從內(nèi)容上來(lái)看，來(lái)自多種傳播渠道的、龐大的信息不斷的沖擊著傳統(tǒng)媒體權(quán)威地位；新興媒體憑借與生俱來(lái)的互動(dòng)性和親和力給傳統(tǒng)媒體與生俱來(lái)的單向傳播的劣勢(shì)以致命的一擊；傳受雙方的身份發(fā)生了變化，每個(gè)受眾都是自媒體，更是使傳統(tǒng)媒體喪失時(shí)效和議程設(shè)置的優(yōu)勢(shì)……其次，從運(yùn)營(yíng)上來(lái)看，越來(lái)越多的媒體精英批量的跳槽，傳統(tǒng)媒體的人才流失嚴(yán)重；廣告開(kāi)銷(xiāo)不斷的下滑，傳統(tǒng)媒體的生存越來(lái)越困難……調(diào)查研究現(xiàn)實(shí)，大部分的傳統(tǒng)媒體一方面都在遭遇著受眾的大面積流失，另一方面又很難挽留住年齡較小的受眾。

傳統(tǒng)媒體在媒介融合時(shí)代遭受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，新媒體也越來(lái)越受到打擊。隨著資本市場(chǎng)的逐漸冷卻，運(yùn)營(yíng)成本與日俱增，媒介市場(chǎng)慢慢的趨近于飽和，新媒體平臺(tái)紅利也慢慢的開(kāi)始減少；廣大的受眾在感受過(guò)自媒體帶來(lái)的快餐文化之后，大部分的受眾慢慢的開(kāi)始反感拖沓的媒介信息，迫切的需要具有較高價(jià)值的文化信息；經(jīng)過(guò)快速的合并和重組之后，過(guò)去有些單位由于將太多的精力放在獲得經(jīng)濟(jì)效益上，導(dǎo)致新媒體的媒介環(huán)境遭到了某種程度的破壞，大量新媒體已經(jīng)喪失競(jìng)爭(zhēng)力……

改革如何深入？

如中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)原副臺(tái)長(zhǎng)王國(guó)慶所說(shuō)，媒體深化改革的事業(yè)，必須“從體制上、待遇上、感情上確確實(shí)實(shí)的認(rèn)認(rèn)真真的做些研究”。當(dāng)務(wù)之急，是從內(nèi)到外，為媒體的改革與轉(zhuǎn)型提供條件與環(huán)境。

2017年2月，習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第32次會(huì)議并發(fā)表重要講話。在這次會(huì)議上，通過(guò)了《關(guān)于深化中央主要新聞單位采編播管崗位人事管理制度改革的試行意見(jiàn)》等12個(gè)文件。

從《意見(jiàn)》中可以看出，薪酬和編制是本次央媒改革的重點(diǎn)突破口。在兩會(huì)期間，代表們圍繞媒體深化改革的討論基本都是以《意見(jiàn)》為框架。對(duì)此，中央人民廣播電臺(tái)原臺(tái)長(zhǎng)王求認(rèn)為：“要由財(cái)政全額撥款以保障傳統(tǒng)主流媒體做好本職工作，并應(yīng)該重新評(píng)估目前意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域獎(jiǎng)項(xiàng)大幅削減現(xiàn)象，對(duì)于從事廣播電視事業(yè)的人員來(lái)說(shuō)評(píng)獎(jiǎng)主要是精神的鼓勵(lì)，取消獎(jiǎng)項(xiàng)不能“一刀切”。而內(nèi)部體制改革更需配合，如給足編制，保證人才隊(duì)伍穩(wěn)定；在現(xiàn)行財(cái)務(wù)管理基礎(chǔ)上，參照科研經(jīng)費(fèi)管理新辦法，明確經(jīng)費(fèi)包干、自主支配、嚴(yán)格審核管理的辦法?！?/p>

其次，要深化媒體改革，必須實(shí)現(xiàn)“法律法規(guī)面前媒體平等的原則”。對(duì)傳統(tǒng)媒體過(guò)度管控而對(duì)新媒體的野蠻生長(zhǎng)視而不見(jiàn)的“雙軌制”加大了傳統(tǒng)媒體自身改革與轉(zhuǎn)型的難度。鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)原執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)劉春認(rèn)為：“有關(guān)部門(mén)需要重視新媒體，把自媒體納入管理體系；嘗試建立自媒體的準(zhǔn)入或者考評(píng)體系并加大對(duì)自媒體違法行為處罰力度?！?/p>

可見(jiàn)，對(duì)于改革如何深化，代表們開(kāi)出的藥方是體制破局與“法規(guī)面前媒體平等”，從內(nèi)到外為傳統(tǒng)媒體的改革與轉(zhuǎn)型提供條件與環(huán)境。

融合以何持續(xù)？

目前，我們處于媒介融合的時(shí)代。那么，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，需要不斷的設(shè)計(jì)和推出各種APP、微信公眾號(hào)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、使用H5、直播等傳播手法。其中，技術(shù)的升級(jí)與應(yīng)用，是媒體融合的基礎(chǔ)所在。今年兩會(huì)，眾多官方媒體對(duì)于兩會(huì)的報(bào)道推陳出新，充分利用新技術(shù)手段、擴(kuò)大用戶(hù)與兩會(huì)的參與互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“華麗的蛻變”。此次兩會(huì)官媒的表現(xiàn)，可以視為近幾年推進(jìn)媒體融合后的一次較為成功的案例，具有不可估量的示范意義。

今年的政府工作報(bào)告首次印發(fā)了“二維碼”，會(huì)場(chǎng)所有拿到政府報(bào)告的人大代表、政協(xié)委員、中外記者均可以通過(guò)掃二維碼，獲知2016年《政府工作報(bào)告》主要指標(biāo)完成情況。

正如人民網(wǎng)新媒體智庫(kù)研究院張力，人民在線媒體事業(yè)部主任劉建鑫說(shuō)：“媒體融合已成為媒體行業(yè)的發(fā)展自覺(jué)，搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車(chē)，傳媒業(yè)不斷探索，深入轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容、技術(shù)、渠道、管理等多方面深度融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的廣度拓寬、速度加快、力度增加，媒體融合步入了深度融合發(fā)展期?！?/p>

具化來(lái)看，媒體融合在技術(shù)發(fā)展上體現(xiàn)出以下優(yōu)勢(shì)和特征。

第一，采編工具的更新?lián)Q代從生產(chǎn)環(huán)節(jié)促進(jìn)了我國(guó)媒體融合的發(fā)展。無(wú)人機(jī)、寫(xiě)稿機(jī)器人、虛擬現(xiàn)實(shí)被認(rèn)為是二零一六年重塑媒體業(yè)的技術(shù)。以智能設(shè)備為代表的新技術(shù)革新了新聞信息采集和發(fā)布方式，豐富了新聞生產(chǎn)內(nèi)容的多樣性。傳感器、人工智能軟件、GPS定位等諸多的新媒體技術(shù)在新聞生產(chǎn)中的應(yīng)用使新聞內(nèi)容更加翔實(shí)，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的事實(shí)呈現(xiàn)有利于提高新聞信息傳播的有效性、促進(jìn)微傳播的發(fā)展，新媒體技術(shù)自然而言的就成為了媒體融合發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”和“加速器”。

在體育、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域也成為媒體機(jī)器人的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于那些非常擅長(zhǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道和體育新聞寫(xiě)作的寫(xiě)稿機(jī)器人而言，奧運(yùn)會(huì)新聞報(bào)道恰恰他們大顯身手的好機(jī)會(huì)。今日頭條研發(fā)的AI機(jī)器人“Xiaomingbot”通過(guò)對(duì)接奧組委的數(shù)據(jù)庫(kù)信息，實(shí)時(shí)撰寫(xiě)新聞稿件。僅從奧運(yùn)會(huì)期間來(lái)看，這位機(jī)器人“記者”發(fā)稿就超過(guò)四百五十篇，單篇閱讀量高達(dá)十一萬(wàn)次。

第二，云技術(shù)的運(yùn)用從經(jīng)營(yíng)模式、生產(chǎn)模式上進(jìn)一步促進(jìn)了媒體融合發(fā)展。二零一六年八月由人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)股份有限公司聯(lián)合騰訊云發(fā)布了中國(guó)首個(gè)媒體融合云服務(wù)平臺(tái)即中國(guó)媒體融合云。云計(jì)算和云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了信息存儲(chǔ)方式和信息下載、分享方式的創(chuàng)新。媒體融合云是生產(chǎn)模式協(xié)同化發(fā)展的方式，云平臺(tái)是減弱甚至是消除媒體融合發(fā)展技術(shù)壁壘的有效手段，主要的目標(biāo)是通過(guò)技術(shù)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等信息的分享與合作推動(dòng)媒體業(yè)整體發(fā)展。

不難看出，媒體融合不是傳統(tǒng)媒體融掉新媒體，或新媒體吞掉傳統(tǒng)媒體的“零和式融合”，而是不再固守自己陣地、兼容并包的“矩陣式融合”。“推動(dòng)媒體融合，融的是理念和思路，合的是內(nèi)容和技術(shù)，做的是協(xié)調(diào)和互動(dòng)，求的是再造和雙贏。”中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任任賢良的話，指明了其中最重要的環(huán)節(jié)。

創(chuàng)新如何操作？

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也是近幾年來(lái)的持續(xù)熱點(diǎn)。在這場(chǎng)“全媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新”的大潮中，很多媒體都紛紛轉(zhuǎn)型，開(kāi)始進(jìn)行各種各樣的嘗試各媒體都在做好原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，尋求新的支撐點(diǎn)，抗衡時(shí)代的沖擊。引入外界資本支持、整合利用大數(shù)據(jù)和拓展新型運(yùn)營(yíng)模式，成為媒體創(chuàng)新的三大重要思路。

首先，隨著技術(shù)更迭和競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)媒體若想抵抗自媒體和國(guó)外大媒介集團(tuán)的“進(jìn)攻”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、規(guī)模化擴(kuò)張是必然趨勢(shì)，其中資本是重中之重，是不可或缺的單元。主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一是國(guó)有資本的注入，第二是民間以及業(yè)外資本的引入，以及行業(yè)內(nèi)部的組織合并。在網(wǎng)絡(luò)喧囂之后，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的價(jià)值逐步顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引了各界青睞。

同類(lèi)媒體合并，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的狀況較為常見(jiàn)，如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)合二為一，成立上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)旗下?lián)碛腥輬?bào)刊，兩家出版社，十家具有新聞登載資質(zhì)的網(wǎng)站，十八個(gè)個(gè)APP，50余個(gè)微信公眾號(hào)。多方資本匯聚，打造新媒體也是常見(jiàn)現(xiàn)象，如“無(wú)界新聞”開(kāi)創(chuàng)了傳媒集團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)資本、地方政府三方通力合作的良好模式，投資方包括阿里巴巴集團(tuán)、財(cái)訊集團(tuán)和地方政府。另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是跨領(lǐng)域的融合運(yùn)營(yíng)，早在2012年，中國(guó)南航集團(tuán)文化傳媒股份有限公司與中央電視臺(tái)所屬中央新聞紀(jì)錄電影制片廠(集團(tuán))就結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同打造發(fā)現(xiàn)之旅頻道，這是南航與央視通過(guò)跨界合作的方式整合航空資源與廣電平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“空、地、網(wǎng)”全媒體跨界傳播的創(chuàng)新之舉，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)廣電媒體運(yùn)營(yíng)的新模式。

第二，傳統(tǒng)媒體不僅可以生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行議程設(shè)置，還掌握著傳播過(guò)程的相關(guān)大數(shù)據(jù)。利用科技手段和科學(xué)方法，分析傳播過(guò)程中產(chǎn)生的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，助力自身發(fā)展，并提供有效的參考數(shù)據(jù)，是媒體“創(chuàng)業(yè)”過(guò)程中自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和變革的需要。比如備受業(yè)界關(guān)注的人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”，通過(guò)搭建技術(shù)系統(tǒng)，基于軟件平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)、輿情監(jiān)測(cè)、用戶(hù)行為分析、可視化制作等一系列技術(shù)工具，讓所有的新聞線索、選題策劃、傳播效果、運(yùn)營(yíng)效果都有大數(shù)據(jù)支撐。

而去年，在由南航傳媒與發(fā)現(xiàn)之旅頻道共同主辦的中國(guó)品牌發(fā)現(xiàn)會(huì)高峰論壇上，媒體發(fā)聲發(fā)布的《中國(guó)品牌發(fā)現(xiàn)指數(shù)報(bào)告(2016發(fā)現(xiàn)指數(shù))》，則是以龐大的媒體受眾為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行抽樣調(diào)查和分析產(chǎn)生的。通過(guò)建造發(fā)現(xiàn)指數(shù)模型和區(qū)間設(shè)置，用數(shù)據(jù)來(lái)量化中國(guó)品牌發(fā)展趨勢(shì)和性質(zhì)，對(duì)中國(guó)品牌進(jìn)行測(cè)算評(píng)估，并得出結(jié)論——二零一六年度中國(guó)品牌指數(shù)為六十八。作為掌握著中國(guó)最主流高端消費(fèi)群體數(shù)據(jù)庫(kù)的媒體，不局限于自身傳播和輿論引導(dǎo)的需要，而是利用數(shù)據(jù)針對(duì)中國(guó)品牌做相應(yīng)的調(diào)研，為我國(guó)品牌的建設(shè)、傳統(tǒng)文化的傳播以及國(guó)內(nèi)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)做出貢獻(xiàn)，是傳媒體不容辭的責(zé)任，也是傳媒主動(dòng)承擔(dān)義務(wù)的一種體現(xiàn)。

第三，傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型，需要開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)新模式，多數(shù)媒體是依托于內(nèi)容，以媒體的資源優(yōu)勢(shì)為核心，深耕媒體本身，也有少數(shù)獨(dú)辟蹊徑，涉足實(shí)體產(chǎn)業(yè)。比如具有航空背景的發(fā)現(xiàn)之旅頻道，將節(jié)目和產(chǎn)業(yè)結(jié)合，發(fā)展出以媒體為核心的實(shí)體產(chǎn)業(yè)。發(fā)現(xiàn)之旅頻道的創(chuàng)新品牌“發(fā)現(xiàn)會(huì)”涵蓋兩大模塊——“發(fā)現(xiàn)會(huì)”高端精英聯(lián)盟和“發(fā)現(xiàn)會(huì)”文化商旅平臺(tái)?！鞍l(fā)現(xiàn)會(huì)”高端精英聯(lián)盟是在利用本身優(yōu)勢(shì)資源南航明珠會(huì)員體系和發(fā)現(xiàn)之旅頻道會(huì)員基礎(chǔ)上成立的，立體化傳播服務(wù)及業(yè)務(wù)擴(kuò)展交流平臺(tái)，經(jīng)常的同國(guó)內(nèi)外的一些較具權(quán)威性的部門(mén)溝通交流，并且和當(dāng)下的一些主流媒體構(gòu)建起聯(lián)盟關(guān)系，不斷的吸納社會(huì)各界精英團(tuán)體和個(gè)人會(huì)員，并且按時(shí)開(kāi)展多種多樣的國(guó)際文化活動(dòng)，如《與大使對(duì)話》系列活動(dòng)。

“發(fā)現(xiàn)會(huì)”文化商旅平臺(tái)，是利用頻道的媒體優(yōu)勢(shì)，以頻道拍攝過(guò)的內(nèi)容為產(chǎn)品原型，借助發(fā)現(xiàn)之旅的品牌優(yōu)勢(shì)和南航背景保障，向國(guó)內(nèi)觀眾推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。當(dāng)下，該平臺(tái)已經(jīng)推出了兩個(gè)相對(duì)較為成熟的產(chǎn)品線，第一個(gè)產(chǎn)品線是頻道拍攝過(guò)的各國(guó)酒莊的原裝紅酒，借助視頻來(lái)拍攝整個(gè)采購(gòu)的流程，在天貓商城和線下分銷(xiāo)渠道同時(shí)供應(yīng)。第二個(gè)產(chǎn)品線為旅游產(chǎn)品。頻道邀請(qǐng)高端精英聯(lián)盟會(huì)員參加旅游互動(dòng)真人秀，制作成王牌欄目《發(fā)現(xiàn)新世界》，節(jié)目的拍攝路線被合作旅行社制定為旅游主推線路經(jīng)銷(xiāo)推廣。

發(fā)現(xiàn)之旅頻道運(yùn)營(yíng)合作代表、“發(fā)現(xiàn)會(huì)”理事長(zhǎng)、中國(guó)品牌發(fā)現(xiàn)會(huì)高峰論壇秘書(shū)長(zhǎng)、發(fā)現(xiàn)指數(shù)研究組組長(zhǎng)楊勐所說(shuō)：“媒體發(fā)展進(jìn)入增速時(shí)代不可回避，我們都是其中一員。只有審時(shí)度勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)、因勢(shì)利導(dǎo)，以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)擁抱變化，并且真正的付出實(shí)際行動(dòng)，這是一場(chǎng)惠及長(zhǎng)遠(yuǎn)的變革和始于足下的創(chuàng)業(yè)?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是從媒體的深化改革進(jìn)入體制破局的深水區(qū)，還是經(jīng)過(guò)幾年的醞釀，媒體融合初現(xiàn)成效，或是媒體行業(yè)集體創(chuàng)業(yè)新型運(yùn)營(yíng)模式的涌現(xiàn)來(lái)看，2017都極有可能是深化改革與媒體融合的結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)，具體成效如何，我們拭目以待。