從受眾需求看新媒體的發(fā)展歷程

文/王菊榮

一、新媒體現(xiàn)狀

自媒體伴隨新媒體發(fā)展非?？?，科技讓所有人都成為了自媒體人。各種自媒體客戶端涌現(xiàn)，每個(gè)人都能找到自己擅長的領(lǐng)域。今日頭條更是打出了“你關(guān)心的才是頭條”的口號，推送個(gè)性化的信息，這讓我們感受到了自媒體的力量。

二、受眾需求與新媒體發(fā)展歷史

媒體快速變化和受眾的需求發(fā)生變化緊密聯(lián)系在一起。受眾需求引發(fā)科技、訊息的發(fā)展，傳播內(nèi)容的變化。受眾需求使媒體內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)形成了變量，本文從受眾需求方面來看媒體發(fā)展歷史，分為以下幾部分：

(一)新聞的史前時(shí)代——資訊嚴(yán)重缺乏，受眾信息得不到滿足

新聞史前時(shí)代以1995年為分水嶺。在1995年前，中國媒體狀態(tài)是以黨報(bào)黨刊為主，只有少量晚報(bào)，媒體生產(chǎn)內(nèi)容能力相對比較弱，刊登內(nèi)容涉及的政治信息與普通百姓生活有一定距離，服務(wù)體系不一樣，在內(nèi)容分發(fā)上主要服務(wù)于黨政機(jī)關(guān)、政府人員，這一時(shí)期，各種市場資訊嚴(yán)重缺乏，受眾信息得不到滿足。媒體生產(chǎn)的內(nèi)容只是面向政府黨政機(jī)關(guān)，內(nèi)容傳達(dá)方式受到很大限制。

這一時(shí)期，媒體有很多新聞依靠通訊員體系，政府宣傳部門有通訊員將各種信息傳給媒體，媒體選擇性的進(jìn)行刊登。這個(gè)階段，受眾都處在一種對未知世界的好奇中，人們對通訊員的地位是很尊敬的。

(二)都市報(bào)的誕生——受眾得到滿足

1995年1月1月華西都市報(bào)創(chuàng)刊，是在省級黨報(bào)下創(chuàng)刊的省級都市報(bào)，第一次將目標(biāo)受眾集中到了普通受眾，創(chuàng)刊時(shí)每天8版，短短兩三年達(dá)到40版。媒體生產(chǎn)內(nèi)容能力開始增強(qiáng)，內(nèi)容分發(fā)能力開始從弱到強(qiáng)，媒體生產(chǎn)更多內(nèi)容被更多普通受眾更快地看到。

媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)方面，慢慢從開始內(nèi)容生產(chǎn)不匹配內(nèi)容分發(fā)到開始慢慢匹配，雖然媒體生產(chǎn)內(nèi)容不多，仍然是低價(jià)值匹配，但是這個(gè)階段受眾人性得到很大、低水準(zhǔn)的滿足。

(三)市場化媒體的新生——大量都市報(bào)誕生

1995年后都市報(bào)迎來發(fā)展的春天，大量都市類報(bào)紙誕生，一些以深度報(bào)道著稱的報(bào)紙如南方周末等報(bào)紙出現(xiàn)，這些報(bào)紙面對讀者，自負(fù)盈虧，在市場上展開自由競爭。相對于黨報(bào)信息壟斷，參與市場化媒體自由競爭、機(jī)制靈活，媒體大量生產(chǎn)內(nèi)容，生產(chǎn)內(nèi)容能力在繼續(xù)增長。這個(gè)階段，市場報(bào)紙?zhí)幱诎l(fā)展的黃金時(shí)代，大量報(bào)紙開始擴(kuò)版。

同時(shí)周末類報(bào)紙興起，周末人們也能看到各種資訊，這個(gè)時(shí)期，報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容分發(fā)方面因?yàn)閺V告大量增加等因素，內(nèi)容分發(fā)能力沒有同步增長，受眾獲取有效信息難度大。信息太多，內(nèi)容多，受眾選擇起來開始有一定困難，媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)開始不匹配，受眾獲取有效信息的難度開始提升。

受眾這個(gè)階段開始對資訊進(jìn)行挑剔，媒體生產(chǎn)的各種內(nèi)容不再匱乏，受眾有了選擇的煩惱。

(四)門戶與傳統(tǒng)媒體雙軌時(shí)期——受眾選擇的煩惱

2000年左右新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等大量門戶網(wǎng)站興起，媒體內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)生割裂，傳統(tǒng)媒體因?yàn)轶w制原因掌握內(nèi)容生產(chǎn)，在內(nèi)容分發(fā)上卻沒有提高。門戶網(wǎng)站由于技術(shù)、用戶的優(yōu)勢，在內(nèi)容生產(chǎn)方面暫時(shí)不如傳統(tǒng)媒體，門戶網(wǎng)站卻獲得內(nèi)容分發(fā)，編輯在內(nèi)容方面進(jìn)行了重新編排，打破地域限制。

這一時(shí)期，媒體生產(chǎn)內(nèi)容能力繼續(xù)增長，門戶網(wǎng)站的加入使內(nèi)容分發(fā)能力提升。媒體內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)經(jīng)歷了一個(gè)從高度匹配到不匹配的過程。門戶網(wǎng)站以技術(shù)優(yōu)勢將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更大面積的分發(fā)出去，內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)達(dá)到高度匹配。這一時(shí)期，受眾獲取信息效率降低，網(wǎng)站聚合太多內(nèi)容使受眾選擇性下降，想看到自己喜歡的內(nèi)容更難了。這個(gè)階段，大量資訊充斥，人們開始喜歡質(zhì)量高，合乎個(gè)性化的信息了。

(五)社交媒體開啟個(gè)性化閱讀階段——移動(dòng)端興起

移動(dòng)端大量興起，微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)等成為了受眾生活的一部分，各種信息充斥熒屏、內(nèi)容爆炸突顯，受眾用戶成本上升，各種信息內(nèi)容從數(shù)量到廣度產(chǎn)生了信息爆炸。受眾開始訂閱，開啟個(gè)性化閱讀方式。有數(shù)據(jù)顯示，這一時(shí)期，精致、準(zhǔn)確的雜志數(shù)額下降幅度最低。但是訂閱化缺點(diǎn)很明顯，顆粒化粗，訂閱太多效率低。

這一階段，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代催生了大量自媒體，生產(chǎn)的內(nèi)容大爆發(fā)。社交媒體開啟訂閱閱讀，分發(fā)更精準(zhǔn)，分發(fā)壓力更大。內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分匹配度不足。內(nèi)容生產(chǎn)明顯高于內(nèi)容分發(fā)能力。賬戶訂閱，顆粒度太粗，仍不能滿足。信息生產(chǎn)供過于求，受眾對精準(zhǔn)閱讀的需求更多。

(六)精準(zhǔn)推薦，內(nèi)容重新為王階段

自媒體大量興起，萬物皆媒體，個(gè)性化推薦的方式對于以內(nèi)容為王的自媒體要求更高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對內(nèi)容分發(fā)的要求更高，這要求媒體從業(yè)者認(rèn)真做好生產(chǎn)內(nèi)容，認(rèn)真做好內(nèi)容的分發(fā)。

這個(gè)階段媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力極度放大，媒體在內(nèi)容分發(fā)能力應(yīng)為精準(zhǔn)推薦而同步提升。內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)兩個(gè)能力非常匹配，且進(jìn)入同步增長，比翼雙飛的軌道。這種分發(fā)對于機(jī)構(gòu)和個(gè)人，越發(fā)沒有區(qū)別，同等對待，人性獲得極大滿足。

三、新媒體未來發(fā)展

受眾開始對未來世界充滿好奇，信息匱乏滿足不了了解外部世界的心，到慢慢開始滿足了解各種信息，再到信息爆炸，受眾又有了選擇的煩惱，再到開始對資訊進(jìn)行各種挑剔，到現(xiàn)在受眾自己成為了自媒體，開始各種個(gè)性化的信息滿足，這是一個(gè)時(shí)代的發(fā)展，也是一個(gè)時(shí)代的榮耀。無論怎么樣，受眾需求和媒體的發(fā)展總是相輔相成的，受眾對于信息的需求其實(shí)正是媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)方面慢慢匹配的過程。新媒體未來發(fā)展之路肯定還是與受眾的需求息息相關(guān)，未來受眾會(huì)更個(gè)性化，新媒體發(fā)展會(huì)更合乎個(gè)性化。