提高政務(wù)微信影響力研究
——以“共產(chǎn)黨員”公眾號為例

文/孫琳琳

“共產(chǎn)黨員”公眾號的賬號主體是中共中央組織部黨員教育和干部測評中心，它是新華網(wǎng)承辦的中組部“共產(chǎn)黨員”微信項目，微信號為gcdyweixin。在全國眾多的黨建微信公眾號中具有一定的代表性。2016年1月河北黨網(wǎng)發(fā)起“全國黨建微信影響力排行榜”，“共產(chǎn)黨員”公眾號一直居于“全國黨建微信影響力排行榜”榜單的榜首位置。

本文將“共產(chǎn)黨員”公眾號作為研究對象來研究政務(wù)微信的影響力，主要考慮到兩點：一是“共產(chǎn)黨員”公眾號具有一定的權(quán)威性和代表性，這一點從其賬號主體和黨建微信影響力排行榜就可以看出，因此，可作為“典型”加以研究；二是它依托于新華社這一國家通訊社，“擁有各種新聞發(fā)布形式和媒體工具，包括傳統(tǒng)通訊社業(yè)務(wù)、報刊業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、經(jīng)濟信息服務(wù)、數(shù)據(jù)庫和搜索服務(wù)、手機和網(wǎng)絡(luò)及大屏幕等新媒體、電視臺等等綜合性架構(gòu)”[1]。新華社是中國媒體主要信息來源之一、媒體經(jīng)驗豐富、客觀公正，這一程度上保證了政務(wù)微信的質(zhì)量和先進性。

一、研究方法

本文采用內(nèi)容分析法，選取“共產(chǎn)黨員”公眾號中2017年7月1-7月31日一個月的280條微信文本為研究樣本，對文本內(nèi)容、文本類別、文本來源、文本屬性、閱讀率和點贊率做以分析。

我們將每期的文本按日期、類型、標題、內(nèi)容、來源、屬性、閱讀率和點贊率分條列出，并對文章類別分為黨建理論、先進報道、心靈雞湯、文史常識、消息集錦五個一級指標，每個一級指標又包含不同類型的二級指標，進行統(tǒng)一編碼，用以分析受眾閱讀文章的類型、閱讀率和點贊率之間的關(guān)系。文本屬性主要指是圖文、文字、音頻和視頻。

二、研究發(fā)現(xiàn)

通過我們對“共產(chǎn)黨員”公眾號的280條微信文本進行分析后，我們得出：

(一)微信文本以正面宣傳內(nèi)容為主，注重正能量的傳播

從內(nèi)容分布來看，先進報道和黨建理論占樣本比例的36.8%(先進報道60條，占21.4%；黨建理論43條，占15.4%)，排在第一位；文史常識98條，占樣本比例的35%，排在第二位；其次是心靈雞湯58條，占20.7%；消息集錦21條，占7.5%。從這一組數(shù)據(jù)可以看出，“共產(chǎn)黨員”公眾號以傳播黨建知識、擁護黨的領(lǐng)導(dǎo)為已任，注重正能量的事件、人物、思想的傳播，是一個合格的新媒介思想宣傳的陣地。這也是我們所必須堅持和堅守的。

(二)微信文本呈多媒體特色，初步形成黨建微信平臺的傳播個性

從文本的屬性和表現(xiàn)手段來看，“共產(chǎn)黨員”公眾號的文本多采用文字、圖片、影像、聲音等多種符號綜合運用，充分體現(xiàn)全媒體時代文本的多媒體特色。研究發(fā)現(xiàn)，在280條微信文本中，音視頻文本共有55條(音頻16條，視頻39條)，占樣本總數(shù)的19.6%；其它的文本也多采用文字+圖片等形式加以展現(xiàn)。

在該微信平臺上播放的視頻大多時長在10分鐘以內(nèi)，在選題上以典型人物、成就報道和黨史知識為主，并與當前的形勢要求相配合，體裁多樣，有MV、有紀錄片、專題片、微黨課、人物專題等形式；并輔之以新穎的表現(xiàn)手段，除了常見的畫面+解說或畫面+同期聲這兩種形式外，在《黃大年：給地球做CT的科學(xué)家》中采用“沙畫+圖片+解說詞”的形式加以展現(xiàn)，在《我黨黨費制度何時建立？》、《速圍觀：廖俊波的人生路》中采用動漫+真實照片+解說的方式來彌補畫面的不足，增加其表現(xiàn)力和生動性，形成了獨特的短視頻的個性特征。

(三)微信文本傳播力較強，“應(yīng)時應(yīng)景”的文本閱讀率高

“共產(chǎn)黨員”公眾號7月的平均閱讀率為61556，平均點贊率為1345。其中，文本閱讀率超過“10+”的樣本共有101條，占樣本總體的36.1%。從樣本類型來看，心靈雞湯42條，占41.6%；文史知識39條，占38.6%；先進報道12條，占11.9%；黨建理論8條，占7.9%。從這一組數(shù)據(jù)我們可以看出，軟性文本閱讀率要一些。在研究中我們還發(fā)現(xiàn)，應(yīng)時、應(yīng)景的文本閱讀率要高，如7月7日有關(guān)抗日的文本：《80年前的今天，我們永遠不會忘記》、《抗戰(zhàn)中，這些漢奸的嘴臉！》、《那年那夜，盧溝橋的天空沒有月亮》；7月31日閱兵專題：《習近平：沙場點兵，大國之威》、《原來你是朱日和！》、《建軍90周年特刊：大國強軍夢》等其閱讀率都在10+。

通過研究我們還發(fā)現(xiàn)，文本閱讀后的點贊率不高，閱讀率在10+的樣本中，點贊率超過5000的文本只有10條，占10+樣本總體的3.6%。其中，人生感悟4條、改革成就2條、領(lǐng)導(dǎo)講話2條、理論學(xué)習1條、先進典型1條，硬性文本的點贊比例要高于軟性文本。

(四)微信文本體現(xiàn)了一定的媒體專業(yè)性，但有些細節(jié)仍需完善和提高

通過研究我們可以看出，“共產(chǎn)黨員”公眾號文本在政治導(dǎo)向、理論水平以及表現(xiàn)力等方面均具有很高的水平，體現(xiàn)出較高的媒體專業(yè)性。但通過這一個月的文本研究，我們也發(fā)現(xiàn)一些不足之處，仍需加以提高和完善。

首先，少量欄目的定位存在一定的問題。主要表現(xiàn)在《文體藝苑》和《跟著公號學(xué)詩詞》上面?！拔捏w藝苑”閱讀率為18844，點贊率133，要比樣本的平均閱讀率(61556)低近七個百分點，比樣本的平均點贊率低九個百分點。明顯可以看出，“共產(chǎn)黨員”公眾號的受眾并不喜愛這類內(nèi)容，或者說，他們獲得文體娛樂消息的主要平臺不是“共產(chǎn)黨員”公眾號。建議將這類消息集錦去掉，尋找具有代表意義的新聞，將其放入暖新聞中深入挖掘，可加入自己的言論。例如，7月18日上午的文體藝苑中有一條名為“大學(xué)老教授用毛筆為4500名新生寫錄取通知書”的消息，將其進行深入拓展會更讓人感動。

音頻文本中《跟著公號學(xué)詩詞》占的比例力大，但閱讀率不高。其原因大致有兩個，一是人們學(xué)詩興趣低，二是詩寶的定位為青少年，不符合該公號的受眾群體，我們很難想象一群成年人在收聽少兒節(jié)目的情景。這一文本欄目在傳承中國傳統(tǒng)文化方面具有一定的積極意義，建議重新根據(jù)受眾群體的身份、年齡、文化層次等因素重新設(shè)置表現(xiàn)內(nèi)容和形式。

其次，文本發(fā)布時的檢驗仍需加強，文本中存在錯字、內(nèi)容重復(fù)發(fā)表等問題。

在“共產(chǎn)黨員”公眾號上發(fā)布的文章大都注明文本來源、作者等信息，并設(shè)置“投訴”項用以監(jiān)控質(zhì)量。在這一個月的文本中，7月3日下午的《黨建研究》2017年第7期《概覽》內(nèi)容違規(guī)、7月10日下午《邂逅南靖土樓》、《我知道你名字的時候，才知道你叫黃大年》兩篇文章內(nèi)容涉嫌抄襲均被刪除，這在一方面體現(xiàn)了“共產(chǎn)黨員”公眾號的嚴謹態(tài)度，另一方面也說明在文本發(fā)布環(huán)節(jié)的監(jiān)控還有待進一步提高。

在文本質(zhì)量把關(guān)上仍存在一定問題，如標題上有明顯錯字，例如7月6日上午《沖得上的共產(chǎn)黨員 沖不跨的戰(zhàn)斗堡壘——湖南岳陽防汛救災(zāi)紀實》標題中“跨”為錯字；7月21日下午《詩人的英雄情節(jié)》中的“節(jié)”為錯字。

在文本內(nèi)容上存在重復(fù)發(fā)表的問題，如7月12日下午《夏天易上火，推薦8款去火小吃，快點試試吧！》內(nèi)容與7月28日下午《夏天一言不合就上火？8種食譜火全消》內(nèi)容完全一樣，只是標題不同。

以上問題雖然小，但卻會影響受眾對你的媒體的信任，因此，應(yīng)加強文本的審核把關(guān)。最好能培養(yǎng)新媒體編輯人員，能夠改編適合微信平臺傳播的文本，最好是能夠制作具有新媒體特點的文本；另外要研發(fā)相關(guān)審核軟件，杜絕低水平錯誤的發(fā)生。

三、結(jié)論

通過對“共產(chǎn)黨員”公眾號一個月的研究，我們認為，政務(wù)微信若要提高自己的影響力，仍舊要以內(nèi)容為王、以態(tài)度取勝為首要宗旨，并輔之以融媒體的技術(shù)化操作，制作適合微信平臺傳播特色的文本形式，將政務(wù)微信打造成政務(wù)工作的有力幫手、朋友圈內(nèi)的輿論領(lǐng)袖和微友的知心人。

[1]百度百科：https：//baike.baidu.com/item/新華通訊社/