認(rèn)知心理學(xué)視閾下影視植入廣告的受眾心理分析

文/崔芳縈

一、影視植入廣告的現(xiàn)狀與問題

根據(jù)劉冰、黃政龍在2016年的調(diào)查報告顯示，202位被調(diào)查者中，55.84%的人認(rèn)為在不影響影視劇觀賞感受的前提下可以接受，24.36%的人希望封殺植入廣告，5.45%認(rèn)為的人植入廣告有別樣趣味，60.4%的人認(rèn)為植入廣告給觀賞影視作品的體驗(yàn)帶來了負(fù)面影響。①由此可以推斷，影視植入廣告雖在我國取得了規(guī)模上的進(jìn)步，但近年來影視劇和植入廣告的結(jié)合所滋生的本質(zhì)性沖突——觀看節(jié)目時狀態(tài)的投入與植入廣告帶來的出戲感之間的矛盾以及劇情結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性與品牌商要求產(chǎn)品過多地暴露之間的矛盾——也逐漸被放大，越來越多生硬的植入擾亂了故事情節(jié)本身的完整性和緊湊感，使原本潛移默化和潤物無聲的植入變成了對觀眾視聽的污染。其中，一部分受眾在吐槽這一狂轟濫炸式投放的過程中，娛樂心理得到了發(fā)酵，從而將其視為一種樂趣。因此，本文的研究問題就在于，受眾對影視植入廣告產(chǎn)生這樣心理的原因?yàn)楹?？是怎樣的一個心理過程？

二、影視植入廣告的受眾認(rèn)知心理分析

(一)注意

為限制信息的數(shù)量，以便大腦有效地加工，我們的意識必須具有高度地選擇性，對信息進(jìn)行排除無關(guān)刺激的初級加工，這種選擇性加工就是注意。②無意注意，是事先沒有預(yù)定的目的，也不需要做出意志努力的注意。有意注意，也叫隨意注意，是有預(yù)定目的，需要作出一定意志努力的注意，受人的意識的自覺調(diào)節(jié)與支配。③

受眾對影視中植入廣告的注意同樣也分為兩種。其一，是對植入廣告的無意注意，這種注意也是最為普遍的受眾心理，即受眾在接收劇情信息時順便選擇注意了軟植入的品牌名稱、產(chǎn)品信息，比如在《三生三世十里桃花》中角色們都喜歡吃的百草味堅果，出于對角色和劇情的喜愛，使得受眾對“百草味”這個名字產(chǎn)生了無意注意；其二，則是受眾的有意注意，近些年，當(dāng)植入廣告出現(xiàn)地過于頻繁和刻意之時，部分受眾也產(chǎn)生了娛樂性的心理，如《夏至未至》，受眾自發(fā)地在視頻彈幕網(wǎng)站和微博上發(fā)起了每集“力士和立夏誰的戲份多的討論”，這即是出于娛樂和吐槽的動機(jī)去對植入的廣告進(jìn)行選擇性的、有目的的有意注意。當(dāng)然，同樣也存在那些由于信息植入過于隱形或受眾的廣告敏感度較低而使得植入廣告被排除在了受眾的選擇性注意之外的這種情況。

(二)知覺

知覺是對事物各方面感覺特性的整體的綜合的反映，是人對物體的許多感覺的綜合，它在很大程度上也依賴于主體的態(tài)度、知識和經(jīng)驗(yàn)。在受眾選擇性注意了植入廣告信息之后或同時，會對廣告產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生知覺，而這種知覺一方面建立在以往的品牌認(rèn)知和使用經(jīng)驗(yàn)上，另一方面則建立在劇情的設(shè)置上。這種知覺有可能是積極的，也有可能是消極的，如電影《天下無賊》中對寶馬的植入出現(xiàn)在偷情男的身上，并配以劉德華的一句臺詞“開好車就是好人嗎？”這樣一方面使受眾對寶馬產(chǎn)生了“富貴、身份、豪車”的知覺，但同時也會產(chǎn)生“品行不端、有錢就壞”的知覺。然而，總的來說，由于影視作品具備的偶像效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)，會使受眾對影視中植入的產(chǎn)品也會產(chǎn)生“大品牌、值得信賴”的知覺。因此，受眾對植入廣告產(chǎn)品的第一印象總是傾向于積極。

(三)記憶

記憶按照時間的長短分為感覺記憶、短時記憶和長時記憶。感覺記憶被看作是感覺的殘留現(xiàn)象，④信息以一種相對原始的、未被加工的形式在較短時間內(nèi)保持，⑤感覺記憶的容量大于短時記憶，為進(jìn)一步加工提供了保持信息。感覺記憶中的信息只要得到注意就能進(jìn)入短時記憶，沒有短時記憶個體就無法將最重要的少數(shù)刺激提取出來進(jìn)行精細(xì)加工。而短時記憶中的內(nèi)容經(jīng)過復(fù)述后，可以進(jìn)入長時記憶并作為知識經(jīng)驗(yàn)長期儲存起來。短時記憶中的信息在一定程度上會激活長時記憶中的相關(guān)信息，而長時記憶又會將其中的一些信息加入短時記憶中。⑥

在選擇性注意、知覺的同時，受眾已經(jīng)對廣告產(chǎn)生了感覺記憶或短時記憶，此時的記憶往往是伴隨著劇情而生的，比如《歡樂頌》中主角根據(jù)自己的性格色彩選擇了不同顏色瓶子的酒，這時受眾便對這一劇情和產(chǎn)品產(chǎn)生了感覺記憶和短時記憶。而廣告若想致效，必須通過劇情的進(jìn)展，將這種感覺記憶和短時記憶不斷地強(qiáng)調(diào)和提醒，因此在劇情中的每次聚會時便都會出現(xiàn)該品牌女士酒，從而使得受眾在觀劇過程中對這一產(chǎn)品逐漸地由感覺記憶轉(zhuǎn)變?yōu)槎虝r記憶再轉(zhuǎn)變?yōu)殚L時記憶，并將長時記憶而形成的該品牌的名字再融入到每次的短時記憶中去，不斷加深和豐富了這一女士酒在受眾心中的長時記憶。

(四)判斷與決策

判斷主要指人們根據(jù)已知信息對處在不清晰狀態(tài)的事物或現(xiàn)象進(jìn)行推斷的過程，而決策主要是對備選方案進(jìn)行評價和選擇的過程，判斷與決策經(jīng)常是連在一起的。⑦

由于影視作品的偶像效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)會導(dǎo)致受眾傾向于對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的認(rèn)知，因此影視作品中的植入廣告相對來說容易被受眾所信賴，但是決定其是否產(chǎn)生購買欲望和判斷的，并不局限于此。

首先，受眾的判斷與決策會收到劇情的精彩程度和對演員的喜愛程度決定，影視劇的死忠粉更傾向于產(chǎn)生購買的判斷與決策；其次，取決于產(chǎn)品植入的代入感。一方面，若劇情中可以很好地體現(xiàn)產(chǎn)品的功效，令受眾感同身受，則受眾傾向于形成決策；再次，取決于購買渠道的概念或形式鏈接，概念的鏈接指的是線下或線上的商品促銷或售賣是否與該植入影視作品形成呼應(yīng)，從而使得受眾在決策過程形成“移情”，從而發(fā)生購買決策，而形式的鏈接，指的是影視劇直接與購買平臺形成鏈接。

三、影視植入廣告的對策建議

(一)利用吐槽，增加有意注意

目前，網(wǎng)絡(luò)吐槽影視劇的廣告植入已然成為一種現(xiàn)象，也成為了人們碎片化信息娛樂方式的一種，在這種趨勢下，品牌不如反其道而行，改變影視植入廣告“無意注意”的初衷，以一種刻意、突兀而幽默的方式進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的“硬植入”，并提前或同時在社交網(wǎng)絡(luò)、彈幕視頻網(wǎng)站或APP上引爆話題，以娛樂吐槽作為手段，延續(xù)影視植入廣告的網(wǎng)絡(luò)傳播范圍和時間，從而實(shí)現(xiàn)受眾在而后的影視劇、電影收看過程中對植入廣告的有意注意。

(二)降低頻率，控制負(fù)向記憶

通過分析，目前影視植入廣告引起受眾反感的首要原因是在于其播放頻率過高，針對這個問題，首先要堅持載體第一，廣告第二的原則，也就是說影視中的植入廣告不能喧賓奪主、影響受眾對劇情的觀看，更不能影響劇情的進(jìn)展；其次，要杜絕超限效應(yīng)，在一定的時間、集數(shù)頻率內(nèi)適當(dāng)?shù)刂踩霃V告，將受眾的反感情緒控制在短時記憶以內(nèi)，避免這種負(fù)向認(rèn)知強(qiáng)化進(jìn)入長時記憶，形成一種惡性循環(huán)。

(三)鏈接搭建，加快決策產(chǎn)生

前文分析發(fā)現(xiàn)，影視植入廣告存在著判斷、決策與購買行動中斷的問題，因此基于這點(diǎn)，本文建議在網(wǎng)絡(luò)播放平臺設(shè)置購買鏈接，以實(shí)現(xiàn)購買欲望和行動的對接。雖然在劇集過程中設(shè)置植入廣告相關(guān)產(chǎn)品的購買鏈接易使意圖明顯，引起負(fù)向情緒和認(rèn)知，但是如果在播放結(jié)束后或者在播放界面外放置電商平臺的鏈接就會大大降低這種意圖，既不會影響受眾的觀看過程，又能供應(yīng)在受眾可能產(chǎn)生購買欲望的當(dāng)下即使促成購買決策的發(fā)生。

注釋：

①劉冰，黃政龍.《影視作品植入廣告的受眾態(tài)度》.青年記者,2016,3月上.

②丁錦紅，張欽，郭春彥：《認(rèn)知心理學(xué)(第2版)》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014,8.

③邵志芳：《認(rèn)知心理學(xué)——理論、實(shí)驗(yàn)與應(yīng)用》[M].上海：上海教育出版社，2006,12.

④邵志芳：《認(rèn)知心理學(xué)——理論、實(shí)驗(yàn)與應(yīng)用》[M].上海：上海教育出版社，2006,12.

⑤丁錦紅，張欽，郭春彥：《認(rèn)知心理學(xué)(第2版)》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014,8.

⑥邵志芳：《認(rèn)知心理學(xué)——理論、實(shí)驗(yàn)與應(yīng)用》[M].上海：上海教育出版社，2006,12.

⑦邵志芳：《認(rèn)知心理學(xué)——理論、實(shí)驗(yàn)與應(yīng)用》[M].上海：上海教育出版社，2006,12.

[1]劉冰，黃政龍.影視作品植入廣告的受眾態(tài)度[J].青年記者，2016年3月上.

[2]馬筱語.認(rèn)知心理學(xué)視域下的公益廣告?zhèn)鞑バЧc制作策略研究[D].重慶大學(xué)，2014,5.

[3]丁錦紅，張欽，郭春彥.認(rèn)知心理學(xué)(第2版)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，