新媒介環(huán)境下高校輿論引導(dǎo)策略探究

文/徐雪亮

當(dāng)前，在現(xiàn)代立體化信息、輿論環(huán)境中，高校師生已經(jīng)擺脫了原有的封閉、單一的信息表達(dá)和傳播時代，利用各種傳媒手段在社會中表達(dá)意見和情緒的行為已經(jīng)成為師生慣常生活的重要組成部分[1]。因此，高校輿論在具備一般社會輿論特征的同時，更具有高校獨有的群體特征。其主要表現(xiàn)為：主體行為的張揚性、價值取向的多元性、輿論領(lǐng)袖的少數(shù)性、影響范圍的廣泛性等。

高校輿論發(fā)生的環(huán)境是在高校師生這個特殊群體中，借助多種媒介方式展開的信息及意見傳遞，反映著高校師生對社會事務(wù)的心理認(rèn)知、價值判斷。由于主題的特殊性導(dǎo)致高校輿論呈現(xiàn)多元化的特點，但是高校輿論環(huán)境中存在的意見領(lǐng)袖較少，其發(fā)揮的引導(dǎo)作用甚微，輿論導(dǎo)向分散化。另外，高校輿論的發(fā)生不僅僅涉及師生價值引導(dǎo)和校園安全問題，更作用于高校的教學(xué)、管理、科研、服務(wù)社會等多方面的工作，其影響是立體的、復(fù)雜的。

一、新媒介環(huán)境對高校輿論的影響

高校輿論主要由兩個部分構(gòu)成。一方面是社會媒體構(gòu)成的大眾媒介，是高校聲音傳遞給社會大眾的輿論載體，也是社會大眾對高校輿論監(jiān)督的一個平臺。另一方面是高校校內(nèi)師生群體為主體構(gòu)成的輿論環(huán)境，除了信息傳播外滲透著高校思想動態(tài)和意見之聲。無論是從社會到校內(nèi)的角度還是校內(nèi)到社會的角度來討論高校輿論，其直接作用的主體無外乎學(xué)生和教師這兩個群體。

(一)新媒介環(huán)境對學(xué)生的影響

新媒介環(huán)境對學(xué)生的影響大致可分為積極影響和消極影響。從積極的角度來看，新媒介環(huán)境下信息的傳播速度和信息數(shù)據(jù)庫等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體。學(xué)生的學(xué)習(xí)生活完全離不開新媒介工具，微博、微信、新聞APP等已成為學(xué)生了解信息和發(fā)表意見的重要平臺。而新媒介環(huán)境對大學(xué)生的消極影響則主要體現(xiàn)在身心健康和思想引導(dǎo)上，是積累性的、滲透式的。新媒介環(huán)境下，不同的價值觀念和意識形態(tài)同時存在，很多不正確價值觀和錯誤思想意識誤導(dǎo)學(xué)生，一些不良信息和虛假信息更是迷惑學(xué)生，讓學(xué)生的認(rèn)識辨別能力不斷降低。這些改變滲透于學(xué)生的思維方式、價值觀念形成過程中，直接影響學(xué)生的信息傳遞和意見表達(dá)。

(二)新媒介環(huán)境對教師的影響

新媒介環(huán)境下，高校越來越多采用線上學(xué)習(xí)互動的的形式，利用微博、微信等社交工具進(jìn)行實時交流，并結(jié)合多媒介數(shù)據(jù)資源庫前沿理論和經(jīng)典案例，豐富課堂教學(xué)內(nèi)容。這樣的教學(xué)方式改變促成了新型的師生溝通平臺，新媒介成為師生主要溝通方式之一。教師利用新媒介平臺掌握訊息，引導(dǎo)學(xué)生形成良好的思辨思維、樹立正確的價值觀念。同時，教師也通過新媒介方式管理服務(wù)學(xué)生，建立多媒介互動平臺，走進(jìn)學(xué)生生活，多方面、多角度了解到學(xué)生的思想動態(tài)，便于引導(dǎo)和監(jiān)督。一定程度上把握校園輿論導(dǎo)向。

當(dāng)然，問題也是必然存在的。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，師生主要的信息和意見交換是通過“一對多”的溝通學(xué)和管理方式，教師對于學(xué)生的引導(dǎo)是“一個中心點輻射一個學(xué)生圈”。而在新媒介環(huán)境的影響下，教師的聚眾吸引力減弱，教師的信息和意見不再是“一家權(quán)威”，教師成為一個重要的信源與其他媒介信源并存在學(xué)生圈，形成多點分散的交互輿論圈。

二、新媒介環(huán)境下高校輿論的引導(dǎo)策略

高校是各種思想文化、學(xué)術(shù)發(fā)展的前沿地，也是熱點討論和社會聲音的交鋒地。因此，高校要認(rèn)清高校輿論的開放與局限、簡單與復(fù)雜，認(rèn)清高校輿論涉及內(nèi)外、關(guān)乎師生，充分發(fā)揮多方優(yōu)勢、趨利避過，通過傳統(tǒng)媒介與新媒介配合、相關(guān)部門與學(xué)生組織共同參與、校園媒體與社會媒體聯(lián)動“三結(jié)合”策略，正確引導(dǎo)校園輿論，營造健康的校園輿論環(huán)境。

(一)利用傳統(tǒng)媒介與新媒介平臺優(yōu)勢

在當(dāng)前媒介環(huán)境下，新型興媒介信息無限制、容量大。師生從微博、微信、貼吧等平臺上了解信息，再通過這些平臺發(fā)布給其他人，并發(fā)表意見。因此，面對新媒體時代的沖擊，校報、新聞網(wǎng)站、雜志等作為校園輿論的傳統(tǒng)媒體載體既要有創(chuàng)新又要有堅守。

傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新要在內(nèi)容和形式上同時創(chuàng)新。內(nèi)容創(chuàng)新是指擺脫單一的信息傳播，豐富信息內(nèi)容和信息元素，利用獨特角度挖掘背后深刻的意義和故事，引導(dǎo)校園正能量。形式創(chuàng)新則是要善于運用不同的載體進(jìn)行表達(dá)，也充分利用現(xiàn)有媒體設(shè)施，如校園廣播、和教學(xué)樓的電子顯示屏等實現(xiàn)快速傳播信息。同時，傳統(tǒng)媒介也要堅守其傳遞信息有深度有故事的特點。對于新媒介環(huán)境下的分裂式、混雜的信息傳播來說，傳統(tǒng)媒體的信息更加有效集中，更具有說服力和公信力。因此傳統(tǒng)媒介要不斷挖掘信息背后的價值，做好選題和策劃，做出有深度有內(nèi)涵的信息，不僅幫助師生篩選錯誤、虛假信息，更引導(dǎo)師生樹立正確的價值觀。

再者，要充分發(fā)揮新媒介的優(yōu)勢。新媒介環(huán)境下，人人都可以成為傳播媒介，微博、微信等都可以成為傳播的途徑。來自四面八方聲音正逐漸削弱“主流媒體”的聲音，每個人都不再一眛地接受信息，受眾會對事物做出自己的價值判斷，并逐漸成為由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動。因此要充分利用網(wǎng)絡(luò)快速、便捷的特點，及時發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，樹立校園媒體的傳播力。不斷加強(qiáng)新媒介技術(shù)的探索使用，建立專業(yè)的新媒介工作團(tuán)隊，通過團(tuán)隊的力量引導(dǎo)高校師生的主流意識，并完善保證師生的發(fā)聲平臺，更好的引導(dǎo)高校輿論。

總之，傳統(tǒng)媒體和新興媒體各有其發(fā)展的優(yōu)勢，依托傳統(tǒng)媒體自身的影響力和報道深度，加上自媒體傳播途徑的廣泛和傳播速度，才能擴(kuò)大校園媒體的傳播力，發(fā)揮其輿論引導(dǎo)的作用。

(二)鼓勵相關(guān)部門與學(xué)生組織參與

盧因的“把關(guān)人”學(xué)說中，記者、編輯等大眾傳播媒介從業(yè)者在信息傳播的過程中起著“過濾”的作用，被認(rèn)為是“把關(guān)人”。而高校輿論環(huán)境里的“把關(guān)人”不僅僅是校園媒體工作者，還包括校園管理服務(wù)部門，在發(fā)揮“把關(guān)人”作用時，需要巧妙地應(yīng)用媒介思維，適當(dāng)放松、適時收緊。

首先是聯(lián)動相關(guān)部門審時度勢，做好輿情監(jiān)控和輿論引導(dǎo)。相關(guān)部門是一個概念化的“把關(guān)人”，包括管理服務(wù)師生的行政機(jī)關(guān)，也包括各二級學(xué)院單位。相關(guān)部門發(fā)揮“把關(guān)人”作用不只是在輿論形成的過程中發(fā)揮作用，更多的是要在基礎(chǔ)教育和日常管理中做好輿論引導(dǎo)工作。對于學(xué)生，可在新生入學(xué)之際就要加強(qiáng)學(xué)生思想政治教育，幫助學(xué)生樹立正確三觀。正確的思想教育雖然不是直接表現(xiàn)在輿論發(fā)生中，但是其影響可謂是根本性的，輿論的發(fā)生和發(fā)展方向都受思想文化的影響。值得注意的是，進(jìn)行學(xué)生的思想政治教育不能是灌輸式的思想政治理論宣傳，要引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識和分辨各種信息。對于教師，要做好監(jiān)督溝通工作，發(fā)揮教師與學(xué)生的親密關(guān)系作用，使得教師通過合理的教育教學(xué)方式和優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容，潛移默化的幫助學(xué)生塑造正確的意識形態(tài)；同時也要結(jié)合新媒介對教師的教學(xué)技能和為師素養(yǎng)的進(jìn)行培訓(xùn)，以更加科學(xué)的方式和思辨能力教育影響學(xué)生個人素質(zhì)的形成，幫助學(xué)生學(xué)會判斷自身行為、正確選擇信息、辨別虛假與不實，提高輿論引導(dǎo)的有效性。

如果說，相關(guān)部門是從思想文化方面去引導(dǎo)輿論，那么還應(yīng)該發(fā)揮學(xué)生組織的實踐影響作用。學(xué)生媒體組織、學(xué)生會性質(zhì)的組織是高校輿論環(huán)境中信息傳遞的兩支主要隊伍。他們從學(xué)生中來，更容易了解掌握學(xué)生各方面的動態(tài)，一定程度上發(fā)揮著“意見領(lǐng)袖”的作用。當(dāng)前，各高校學(xué)生媒體組織眾多，職能明確，涵蓋了報紙、網(wǎng)站、微博、微信以及其他相關(guān)APP等，傳播內(nèi)容囊括了學(xué)生學(xué)習(xí)生活的各個方面，他們更了解學(xué)生需要什么，什么方式容易接受。因此，要發(fā)揮學(xué)生媒體作用，將不同類型的學(xué)生媒體組織團(tuán)結(jié)起來，發(fā)揮“接地氣”的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)接部分校園“喉舌”的作用。同時也要將學(xué)生會性質(zhì)的學(xué)生組織作用發(fā)揮好。學(xué)生會性質(zhì)的學(xué)生組織承擔(dān)了學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的很多管理職能，他們既通過多樣的活動豐富學(xué)校師生的文化活動，也通過規(guī)章制度約束學(xué)生日常行為。因此要讓學(xué)生組織的職能得到充分發(fā)揮，把輿論引導(dǎo)貫穿于學(xué)生活動和日常行為管理中，更好的構(gòu)建健康安全的高校輿論環(huán)境。

(三)聯(lián)動校園媒體與社會媒體共同發(fā)力

一直以來，校園媒體以校園生活為主要信息進(jìn)行單一傳播?，F(xiàn)今新媒介環(huán)境下，校園媒體應(yīng)該打破單一向全面綜合的服務(wù)性媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)變。內(nèi)容上，要從新聞工作的“三貼近”原則出發(fā)考慮傳播內(nèi)容，改變傳播內(nèi)容無新意、無辨識度的問題。結(jié)合當(dāng)下熱點事件、熱門話題，緊跟學(xué)術(shù)前沿信息，吸引師生眼球投其所好，將部分新聞趣味化、生活化，多引入話題討論類新聞，讓師生不再是單一的信息接受者，而是事件的參與者。在傳播方式上，要改變控制輿論信息源頭及播渠道的輿論引導(dǎo)機(jī)制，讓師生真正參與其中提出觀點；也要打破“只報喜，不報憂”的慣性思維，尊重新聞事件的真實性，在此同時培養(yǎng)師生的信息解讀能力，致使信息傳播效力良性循環(huán)。

同時，高校媒體要改變“喊口號”的宣傳方式，用鮮活的生活化的方式影響師生輿論行為。高校應(yīng)該學(xué)會利用新媒介環(huán)境的優(yōu)勢樹立典型，把師生學(xué)習(xí)生活中涌現(xiàn)出來的先進(jìn)人物、先進(jìn)事跡進(jìn)行深度還原，使典型人物的典型事跡在學(xué)校內(nèi)外廣泛傳播，利用典型人物的典型特征引導(dǎo)正面的輿論導(dǎo)向。但也要特別注意的是，高校媒體在進(jìn)行典型報道的過程中需堅持實事求是的原則，不可妄自夸張?zhí)摌?gòu)，以免讓鮮活的典型人物脫離生活實際，降低輿論的可信度和親切度。

當(dāng)然，高校輿論環(huán)境的安全和諧離不開外部環(huán)境的影響，特別是社會媒體傳播相關(guān)信息對于高校輿論的影響。當(dāng)前引人關(guān)注的高校新聞，大多是關(guān)于大學(xué)生慘殺室友、女學(xué)生援交、學(xué)術(shù)造假等負(fù)面信息，抑或是高校招生就業(yè)以及學(xué)生管理等方面的消極報道。這些引人關(guān)注的事件和問題雖然存在，但社會媒介將此大肆宣傳，利用大眾獵奇心理炒作題材，不僅誤導(dǎo)了社會大眾對于高校的印象，也間接的影響了在校師生的輿論焦點，使得很多反映高校科研成果、精神建設(shè)的內(nèi)容鮮為人知。高校要處理好與社會媒體的關(guān)系，變“被動”為“主動”，發(fā)揮議程設(shè)置的作用。社會媒體作為大眾媒介，雖然不能強(qiáng)迫性的決定大眾對某一事件的具體看法，但是，社會媒體在主動選擇新聞信息的過程中，已經(jīng)通過相議題建構(gòu)完成了議程設(shè)置，這一過程足以影響人們對于高校事件的關(guān)注重點，左右大眾對于新聞信息的預(yù)設(shè)接收。高校在信息傳播中應(yīng)該轉(zhuǎn)變這種被動的關(guān)系，盡可能占據(jù)主動地位，有效避免社會媒體的片面導(dǎo)向。

另外，高校應(yīng)善用社會媒體，建立高校新聞發(fā)言人制度，要在危機(jī)發(fā)生后把握信息的傳遞導(dǎo)向，第一時間將正確、全面、真實的信息傳播出去合理引導(dǎo)輿論，以防小道消息和不良輿論的滋生影響輿論方向。因此，只有高校聯(lián)動社會媒體，掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，才能讓高校在危機(jī)事件中樹立良好形象，全面引導(dǎo)輿論。

[1]彭世良.淺析多元媒體背景下高校突發(fā)事件輿論引導(dǎo)對危機(jī)處置的影響[J].經(jīng)濟(jì)師，2014(04)：180-183.