危機(jī)公關(guān)與機(jī)制建構(gòu)
——以無印良品“核輻射”食品事件為例

文/蘇敏哲

一、315晚會(huì)無印良品“核輻射”食品危機(jī)事件緣由

今年央視315晚會(huì)揭露，2016年9月深圳市市場(chǎng)稽查局在執(zhí)法檢查中發(fā)現(xiàn)，無印良品在售的部分產(chǎn)品正是來自名列禁止進(jìn)口地區(qū)名單的東京都①。此消息一出立即引起了受眾的廣泛關(guān)注，社會(huì)公眾對(duì)無印良品公司的負(fù)面態(tài)度和負(fù)面意見開始公開流傳和表達(dá)。此時(shí)已經(jīng)到了無印良品“核輻射”食品危機(jī)事件的爆發(fā)期，時(shí)間短、破壞性強(qiáng)，形勢(shì)嚴(yán)峻，無論真實(shí)情況如何，這都已經(jīng)發(fā)展為無印良品公司在中國的一次至關(guān)重要的組織外部危機(jī)事件。而這之后無印良品對(duì)此次危機(jī)事件的處理也十分干凈利落，經(jīng)過采取一系列的措施，無印良品成功指出了央視報(bào)道的錯(cuò)誤，避免了自身象形的崩塌。

筆者認(rèn)為，無印良品之所以能夠從本次危機(jī)事件中趨利避害，與其自身的機(jī)制建設(shè)不可分割。

縱觀前人的研究，主要是對(duì)無印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷理念等方面進(jìn)行研究，例如無印良品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的品牌內(nèi)涵是將極簡(jiǎn)主義貫徹到底、樹立品牌的策略采取的是典型的輻射式布點(diǎn)策略。在筆者看來，這些研究都只是無印良品對(duì)外界進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，而對(duì)于其內(nèi)部機(jī)制構(gòu)建的研究國內(nèi)還鮮有涉及，誠然，作為一家企業(yè)其產(chǎn)品和品牌肯定是人們關(guān)心的重點(diǎn)，但是追本溯源，一家企業(yè)的內(nèi)在機(jī)制更值得人們學(xué)習(xí)。因此筆者想以315晚會(huì)無印良品“核輻射”食品危機(jī)事件為切入點(diǎn)，通過對(duì)無印良品內(nèi)部的機(jī)制構(gòu)建角度來對(duì)無印良品的經(jīng)營方式進(jìn)行分析，無疑，無印良品自己獨(dú)特機(jī)制的構(gòu)建是其在中國大獲成功的主要原因，這其中有許多值得我國企業(yè)借鑒的方面。

二、無印良品公司處理危機(jī)事件公關(guān)過程及啟示

從公共關(guān)系講，無印良品在面對(duì)出現(xiàn)的問題時(shí)要及時(shí)的進(jìn)行診斷、確認(rèn)，提出積極的對(duì)策建議，盡最大可能消除負(fù)面影響，通過對(duì)無印良品“核輻射”食品這一事件來看，此次危機(jī)的主要特點(diǎn)為突發(fā)性、嚴(yán)重破壞性、敏感性和緊迫性，而移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展則使本次危機(jī)擴(kuò)散的更加便捷，所以無印良品公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)刻不容緩，針對(duì)此次危機(jī)事件，3月16日11點(diǎn)45分無印良品在官網(wǎng)和官方微博同時(shí)登出了聲明函，即涉事食品所標(biāo)示的“東京都”為母公司注冊(cè)地址，并非食品產(chǎn)地。其確保了信息的統(tǒng)一性，避免了信息混亂和矛盾，同時(shí)劇情逆轉(zhuǎn)，很快為自己正名。在當(dāng)日的17點(diǎn)57分澎湃新聞發(fā)布報(bào)道，首先用上海國檢局這一權(quán)威部門的結(jié)論否定了央視315晚會(huì)的結(jié)論，自此無印良品擺脫了“核輻射”食品事件的負(fù)面影響。

到了3月17日，已經(jīng)到了危機(jī)管理中協(xié)調(diào)關(guān)系和重塑形象的過程，無印良品在官微上繼續(xù)推廣進(jìn)行#從素人“穿”到達(dá)人#活動(dòng)，借此展示自己優(yōu)良的商品并增加與粉絲的互動(dòng)性，繼續(xù)向受眾展示其只提供優(yōu)質(zhì)商品的形象。

可以說，無印良品的這些措施，都很好了避免了這次危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，其中最值得讓其他企業(yè)借鑒的便是其與新聞媒體的互動(dòng)合作，主動(dòng)將危機(jī)事件的處理過程置于媒體和公眾的監(jiān)督之下，在危機(jī)事件發(fā)生以后就積極向媒體提供信息，首先在網(wǎng)絡(luò)媒體上公布為自己正名的聲明函，之后除了央視外，幾乎所有媒體今天都轉(zhuǎn)發(fā)了這則聲明函，努力取得了公眾認(rèn)同，進(jìn)行了形象重塑。

三、無印良品公司機(jī)制建構(gòu)分析

(一)創(chuàng)造適合企業(yè)發(fā)展的機(jī)制

機(jī)制是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的根基，因?yàn)閯?chuàng)建機(jī)制可以使企業(yè)的風(fēng)氣和組織氛圍都固定下來。如果缺乏積累工作能力和知識(shí)的機(jī)制，一旦負(fù)責(zé)人離去，就不得不重新培養(yǎng)能力②。同時(shí)創(chuàng)建機(jī)制需要堅(jiān)持住一個(gè)核心，就是品牌的根基。這也是我國的許多企業(yè)需要學(xué)習(xí)的地方，在《大敗局》中吳曉波曾列舉過“秦池”的例子，其在1996年中央電視臺(tái)的競(jìng)標(biāo)大會(huì)上報(bào)出了3.2億元的高價(jià)，比第二名高出整整一億元，陡然而起的萬丈光芒之后，不可避免的是驟然墜地的永恒消逝③。沒有永遠(yuǎn)的標(biāo)王，企業(yè)不應(yīng)過度依賴廣告來進(jìn)行企業(yè)的營銷活動(dòng)，只有做好組織內(nèi)部機(jī)制的建設(shè)形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能把企業(yè)創(chuàng)造成世界知名的品牌。

(二)企業(yè)要有始終不變的指引

無印良品所謂的整齊就是：“正面朝上(有吊牌的一面朝向上面)、商品的方向(杯子一類的把手要朝向一致)、縫隙間隔等要呈一條直線?！雹芤?yàn)槊總€(gè)人對(duì)于整齊的定義都不一致，單方面的臆斷會(huì)產(chǎn)生依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的直覺的氛圍，而這正是企業(yè)需要避免的。所以一個(gè)企業(yè)的成功經(jīng)營要有始終不變的指引，不能朝三暮四、急于求成。李克強(qiáng)總理在去年的政府工作報(bào)告上提出的“工匠精神”就是針對(duì)當(dāng)前我國企業(yè)急于求成的現(xiàn)狀提出的，世界名牌的形成是一個(gè)漫長的過程，我國企業(yè)要有自己始終不變的指引，靜下心去打磨自己的產(chǎn)品，精益求精，不投機(jī)取巧，這樣才能使企業(yè)不斷進(jìn)步。

(三)強(qiáng)化企業(yè)的簡(jiǎn)單明了之事

對(duì)細(xì)節(jié)的處理，是日企與我國企業(yè)最大的不同，在無印良品，重視細(xì)節(jié)的體現(xiàn)就在對(duì)基本準(zhǔn)則的貫徹之中。比如提案書的印章最多只能有三個(gè)，企業(yè)規(guī)模越龐大，決策的流程可能就越長，為了蓋章文案的負(fù)責(zé)人不得不輾轉(zhuǎn)于各個(gè)部門，減少蓋章的流程可以改善企業(yè)中的“縱型結(jié)構(gòu)”，各部門間從相互競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)闄M向合作，極大的提高工作的效率。

(四)避免無謂的努力

在《解密無印良品》一書中提到過這樣的現(xiàn)象，許多的企業(yè)之中，都能看到上司目睹下屬熬夜加班的身影夸獎(jiǎng)他很努力的場(chǎng)景。中國的大多數(shù)企業(yè)的確如此，這種努力是否會(huì)得到結(jié)果，恐怕是仁者見仁智者見智。而為了避免無謂的加班，大部分的企業(yè)會(huì)認(rèn)為最有效的方法不是設(shè)定完成的時(shí)限，但無印良品卻另辟蹊徑，認(rèn)為對(duì)工作的貢獻(xiàn)程度并非靠時(shí)間來衡量，而是以結(jié)果來評(píng)判，這樣的話不僅加班的現(xiàn)象逐漸減少，工作效率也可以大大提升。

四、結(jié)語

肇始于08年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾還沒徹底褪去，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)也依然道阻且長，隨著我國對(duì)外不斷開放和經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，目光向外看，一衣帶水的鄰國日本仍然有許多優(yōu)秀的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)值得我國的企業(yè)來學(xué)習(xí)，透過對(duì)無印良品構(gòu)建內(nèi)部機(jī)制的優(yōu)勢(shì)，我國的企業(yè)也應(yīng)該構(gòu)建自己的機(jī)制，在機(jī)制內(nèi)將企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營工作明文化，通過事無巨細(xì)的規(guī)定保障企業(yè)的健康發(fā)展，通過學(xué)習(xí)無印良品機(jī)制建立過程中的經(jīng)驗(yàn)，有了正確機(jī)制的指引，只要不停下追趕的腳步，終會(huì)與世界一流企業(yè)比肩共進(jìn)。

注釋：

① http：//finance.sina.com.cn/world/yzjj/2017-03-16/doc-ifycnpiu8796677.shtml

②解密無印良品(日)[M]松井忠三著 呂靈芝譯 北京：新星出版社，2015.4(17)

③大敗局[M]吳曉波著 浙江：浙江人民出版社，2001.1(49)

④解密無印良品(日)[M]松井忠三著 呂靈芝譯 北京：新星出版社，2015.4(70)

[1]蔡越坤.無印良品回應(yīng)“核輻射”食品：央視錯(cuò)把公司地址當(dāng)產(chǎn)地[N/OL].新浪網(wǎng).2017-03-16.http：//finance.sina.com.cn/world/yzjj/2017-03-16/doc-ifycnpiu 8796677.shtml.

[2][4]松井忠三著.解密無印良品(日)[M].呂靈芝譯.北京：新星出版社，2015.4.

[3]吳曉波著.大敗局[M].浙江：浙江人民出版社，2001.1(49).