論新媒體對(duì)公益廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷挠绊?/h1>
2017-03-28 08:01:07孫雪
傳播力研究 2017年6期
文/孫雪
對(duì)于新媒體的技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，主要包括兩個(gè)方面：一方面是指新的媒體形態(tài)，另一方面是指新的傳播渠道和載體，例如車載移動(dòng)電視、戶外新興媒體等。公益廣告受眾在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中處于重要地位，它能夠?qū)V告效果進(jìn)行直觀的展現(xiàn)，目前公益廣告的傳播媒體也發(fā)生了新改變，如網(wǎng)絡(luò)媒體及數(shù)字電視等，傳播環(huán)境的改變?yōu)槭鼙妿?lái)較大影響。本文將對(duì)新媒體環(huán)境下公益廣告對(duì)受眾的影響進(jìn)行研究，有以下兩方面：
一、受眾接受方式的改變
目前新媒體時(shí)代背景下，受眾由于受到新技術(shù)變革的影響，獲取信息數(shù)量呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)趨勢(shì)。例如百度、谷歌之類的搜索引擎發(fā)展，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、客戶終端等為代表的新媒體，這不但對(duì)個(gè)人或群體能夠?qū)崿F(xiàn)公益廣告的發(fā)布和共享，同時(shí)還對(duì)公益廣告信息的傳播形式進(jìn)行改變。
新媒體技術(shù)不僅使受眾接受的方式變得更加集成、靈活，還為受眾對(duì)公益廣告信息的獲取提供便利，使其針對(duì)性和計(jì)劃性增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)通過(guò)技術(shù)與工具創(chuàng)造一種傳播中介的能力，使個(gè)體或群體傳播參與者之間能夠?qū)崿F(xiàn)信息的交流和共享，提升人際傳播和臨場(chǎng)擬真感，從而使分享成為了人們交流情感的方式，使他們對(duì)公益廣告信息的認(rèn)知程度達(dá)到前所未有的程度。新媒體下，年輕人可以在不同的媒介中進(jìn)行轉(zhuǎn)換，甚至可以實(shí)現(xiàn)多種媒介并存，例如一邊在線聊天一邊聽音樂(lè)，方便自如地利用QQ、微信等軟件進(jìn)行語(yǔ)音通信。打破以往單一的媒介形式，能夠與更多的媒介進(jìn)行接觸。對(duì)于公益廣告而言，多種媒介的使用能夠使公益廣告獲得更多的傳播渠道，極大的提升傳播質(zhì)量和效率。
此外，以往傳統(tǒng)媒介中具有較強(qiáng)的的強(qiáng)制性，使受眾處于被動(dòng)地位，而互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上新一代傳播模式將會(huì)促進(jìn)單向傳播模式向雙向模式轉(zhuǎn)變，從而使信息傳播便捷性和靈活性顯著提升，受眾能夠處于主動(dòng)地位。由信息的“接受者”轉(zhuǎn)變成“傳播和接受者”身份，受眾對(duì)于信息不單純是被動(dòng)接收，而是掌握了較大的主動(dòng)權(quán)。在信息傳播的過(guò)程中，受眾具有發(fā)現(xiàn)、選擇以及處理信息的權(quán)利，將徹底打破以往被動(dòng)接受的習(xí)慣。比如網(wǎng)絡(luò)傳播就給人與人之間提供了一個(gè)無(wú)邊無(wú)際的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了受眾之間很好的互動(dòng)，受眾可以在觀看的同時(shí)，通過(guò)彈幕的形式參與其中，來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，這就覆蓋了傳統(tǒng)意義上的單向線性模式。在新媒體環(huán)境下，受眾進(jìn)行信息接收活動(dòng)可以不受時(shí)間、地點(diǎn)、方式等制約，更加自由、自主地通過(guò)多種形式獲取媒體信息。例如，受眾如果錯(cuò)過(guò)了電視臺(tái)直播的節(jié)目，那么可以在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)APP上進(jìn)行重看，克服了以往時(shí)間、地點(diǎn)的制約，而且，還可以在節(jié)目播出時(shí)，選擇利用網(wǎng)絡(luò)同步觀看的方式，具有較強(qiáng)的媒體選擇主動(dòng)性。
二、受眾心理的轉(zhuǎn)變
新媒體時(shí)代對(duì)以往傳統(tǒng)媒體形式造成嚴(yán)重沖擊，新媒體作為一種新型的媒體形式已經(jīng)獲得受眾的廣泛好評(píng)，并已經(jīng)潛移默化地對(duì)受眾的思想和行為產(chǎn)生較大影響。受眾在新媒體環(huán)境中呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體受眾的鮮明特質(zhì)，新媒體可以賦予其表達(dá)內(nèi)心感受的可能，使其能夠不必在壓抑自己的欲望和情感，在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行言論的發(fā)表和與其他受眾之間進(jìn)行愉悅的互動(dòng)交流，能夠帶來(lái)其豐富的情感滿足及精神享受。
公益廣告主要的創(chuàng)作主題是社會(huì)問(wèn)題，由于其嚴(yán)肅性較強(qiáng)將可能導(dǎo)致廣告類型單一，缺少多元化。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代公益廣告在創(chuàng)意水平較低，創(chuàng)意點(diǎn)不敏銳，表現(xiàn)方式強(qiáng)硬，不具備良好的指導(dǎo)性和溝通性，就不易于為大眾所接受。而新媒體則是以全通道傳播的方式讓人們能夠更加真切地感受到這個(gè)世界的方方面面，激發(fā)和調(diào)動(dòng)受眾對(duì)此方面的感性判斷，同時(shí)也能讓受眾更加舒服的接受公益廣告所要傳播的內(nèi)容。
公益廣告結(jié)合新媒體語(yǔ)境，借助新媒體營(yíng)銷，運(yùn)用溫馨提示、人文關(guān)懷、以情感人的方式普及公益理念，使越來(lái)越多的受眾能夠熱情飽滿的參與到社會(huì)認(rèn)知和決策當(dāng)中。新媒體技術(shù)中能夠使得公益廣告通過(guò)圖文并茂的形式呈現(xiàn)給受眾，潛移默化的利用公益廣告對(duì)刺激受眾的心靈，表現(xiàn)出其特有的張力，使受眾更加容易接受公益廣告的內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體下，受眾是沉默的，由于渠道的單一性，受眾很難找到共同的意見(jiàn)參與者，這使得受眾是十分被動(dòng)的。但在新媒體下環(huán)境下，受眾參與意識(shí)得到提升，能夠積極參與到公益中，十分愿意成為公益的發(fā)布者和組織者，這在充分體現(xiàn)出受眾心理方面的積極轉(zhuǎn)變。其次，新媒體使公益廣告?zhèn)鞑バ矢摺⒎秶鷱V、交互性強(qiáng)。將公益廣告利用QQ、微博以及各種APP的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，使公益廣告的傳播速度迅速提高。新媒體下公益廣告被受眾重復(fù)性傳播、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖都會(huì)使受眾積極主動(dòng)的參與到公益廣告的宣傳之中。
三、結(jié)語(yǔ)
新媒體下，公益廣告對(duì)受眾的影響，主要體現(xiàn)在受眾從受者變?yōu)閭髡?，改變受眾接收方式；新媒體傳播中，受眾可以主動(dòng)發(fā)現(xiàn)信息，選擇信息，處理信息，受眾的主動(dòng)性大大提高；受眾心理情感的轉(zhuǎn)變，更加注重受眾情感和喜歡的需要，使受眾更加真切的感受所要傳遞的內(nèi)容；根據(jù)受眾的特點(diǎn)和需求，可以加強(qiáng)傳播效果，提高認(rèn)同感。公益的廣告?zhèn)鞑?yīng)與目前新型傳播方式相符合，在廣告內(nèi)容、創(chuàng)意等方面的選擇時(shí)，應(yīng)充分尊重受眾的主體性地位，符合受眾的喜好，只有這樣，才能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的主體性與互動(dòng)性，參與到公益廣告的宣傳當(dāng)中，規(guī)范自身思想和行為，同時(shí)也使工藝廣告的價(jià)值得到有效實(shí)現(xiàn)。
[1]吳曉煒，劉思慧.論新媒體對(duì)廣告受眾行為的影響[J].現(xiàn)代裝飾理論，2012，10.
[2]湯勁.我國(guó)新媒體公益廣告及其發(fā)展對(duì)策[J].新聞知識(shí)，2012，10.
[3]喻國(guó)明.傳媒新世界[M].新華出版社，2011.
[4]宋淳楓.新媒體的發(fā)展對(duì)廣告受眾的影響[D].北京理工大學(xué)，2000.
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一、受眾接受方式的改變
目前新媒體時(shí)代背景下，受眾由于受到新技術(shù)變革的影響，獲取信息數(shù)量呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)趨勢(shì)。例如百度、谷歌之類的搜索引擎發(fā)展，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、客戶終端等為代表的新媒體，這不但對(duì)個(gè)人或群體能夠?qū)崿F(xiàn)公益廣告的發(fā)布和共享，同時(shí)還對(duì)公益廣告信息的傳播形式進(jìn)行改變。
新媒體技術(shù)不僅使受眾接受的方式變得更加集成、靈活，還為受眾對(duì)公益廣告信息的獲取提供便利，使其針對(duì)性和計(jì)劃性增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)通過(guò)技術(shù)與工具創(chuàng)造一種傳播中介的能力，使個(gè)體或群體傳播參與者之間能夠?qū)崿F(xiàn)信息的交流和共享，提升人際傳播和臨場(chǎng)擬真感，從而使分享成為了人們交流情感的方式，使他們對(duì)公益廣告信息的認(rèn)知程度達(dá)到前所未有的程度。新媒體下，年輕人可以在不同的媒介中進(jìn)行轉(zhuǎn)換，甚至可以實(shí)現(xiàn)多種媒介并存，例如一邊在線聊天一邊聽音樂(lè)，方便自如地利用QQ、微信等軟件進(jìn)行語(yǔ)音通信。打破以往單一的媒介形式，能夠與更多的媒介進(jìn)行接觸。對(duì)于公益廣告而言，多種媒介的使用能夠使公益廣告獲得更多的傳播渠道，極大的提升傳播質(zhì)量和效率。
此外，以往傳統(tǒng)媒介中具有較強(qiáng)的的強(qiáng)制性，使受眾處于被動(dòng)地位，而互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上新一代傳播模式將會(huì)促進(jìn)單向傳播模式向雙向模式轉(zhuǎn)變，從而使信息傳播便捷性和靈活性顯著提升，受眾能夠處于主動(dòng)地位。由信息的“接受者”轉(zhuǎn)變成“傳播和接受者”身份，受眾對(duì)于信息不單純是被動(dòng)接收，而是掌握了較大的主動(dòng)權(quán)。在信息傳播的過(guò)程中，受眾具有發(fā)現(xiàn)、選擇以及處理信息的權(quán)利，將徹底打破以往被動(dòng)接受的習(xí)慣。比如網(wǎng)絡(luò)傳播就給人與人之間提供了一個(gè)無(wú)邊無(wú)際的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了受眾之間很好的互動(dòng)，受眾可以在觀看的同時(shí)，通過(guò)彈幕的形式參與其中，來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，這就覆蓋了傳統(tǒng)意義上的單向線性模式。在新媒體環(huán)境下，受眾進(jìn)行信息接收活動(dòng)可以不受時(shí)間、地點(diǎn)、方式等制約，更加自由、自主地通過(guò)多種形式獲取媒體信息。例如，受眾如果錯(cuò)過(guò)了電視臺(tái)直播的節(jié)目，那么可以在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)APP上進(jìn)行重看，克服了以往時(shí)間、地點(diǎn)的制約，而且，還可以在節(jié)目播出時(shí)，選擇利用網(wǎng)絡(luò)同步觀看的方式，具有較強(qiáng)的媒體選擇主動(dòng)性。
二、受眾心理的轉(zhuǎn)變
新媒體時(shí)代對(duì)以往傳統(tǒng)媒體形式造成嚴(yán)重沖擊，新媒體作為一種新型的媒體形式已經(jīng)獲得受眾的廣泛好評(píng)，并已經(jīng)潛移默化地對(duì)受眾的思想和行為產(chǎn)生較大影響。受眾在新媒體環(huán)境中呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體受眾的鮮明特質(zhì)，新媒體可以賦予其表達(dá)內(nèi)心感受的可能，使其能夠不必在壓抑自己的欲望和情感，在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行言論的發(fā)表和與其他受眾之間進(jìn)行愉悅的互動(dòng)交流，能夠帶來(lái)其豐富的情感滿足及精神享受。
公益廣告主要的創(chuàng)作主題是社會(huì)問(wèn)題，由于其嚴(yán)肅性較強(qiáng)將可能導(dǎo)致廣告類型單一，缺少多元化。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代公益廣告在創(chuàng)意水平較低，創(chuàng)意點(diǎn)不敏銳，表現(xiàn)方式強(qiáng)硬，不具備良好的指導(dǎo)性和溝通性，就不易于為大眾所接受。而新媒體則是以全通道傳播的方式讓人們能夠更加真切地感受到這個(gè)世界的方方面面，激發(fā)和調(diào)動(dòng)受眾對(duì)此方面的感性判斷，同時(shí)也能讓受眾更加舒服的接受公益廣告所要傳播的內(nèi)容。
公益廣告結(jié)合新媒體語(yǔ)境，借助新媒體營(yíng)銷，運(yùn)用溫馨提示、人文關(guān)懷、以情感人的方式普及公益理念，使越來(lái)越多的受眾能夠熱情飽滿的參與到社會(huì)認(rèn)知和決策當(dāng)中。新媒體技術(shù)中能夠使得公益廣告通過(guò)圖文并茂的形式呈現(xiàn)給受眾，潛移默化的利用公益廣告對(duì)刺激受眾的心靈，表現(xiàn)出其特有的張力，使受眾更加容易接受公益廣告的內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體下，受眾是沉默的，由于渠道的單一性，受眾很難找到共同的意見(jiàn)參與者，這使得受眾是十分被動(dòng)的。但在新媒體下環(huán)境下，受眾參與意識(shí)得到提升，能夠積極參與到公益中，十分愿意成為公益的發(fā)布者和組織者，這在充分體現(xiàn)出受眾心理方面的積極轉(zhuǎn)變。其次，新媒體使公益廣告?zhèn)鞑バ矢摺⒎秶鷱V、交互性強(qiáng)。將公益廣告利用QQ、微博以及各種APP的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，使公益廣告的傳播速度迅速提高。新媒體下公益廣告被受眾重復(fù)性傳播、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖都會(huì)使受眾積極主動(dòng)的參與到公益廣告的宣傳之中。
三、結(jié)語(yǔ)
新媒體下，公益廣告對(duì)受眾的影響，主要體現(xiàn)在受眾從受者變?yōu)閭髡?，改變受眾接收方式；新媒體傳播中，受眾可以主動(dòng)發(fā)現(xiàn)信息，選擇信息，處理信息，受眾的主動(dòng)性大大提高；受眾心理情感的轉(zhuǎn)變，更加注重受眾情感和喜歡的需要，使受眾更加真切的感受所要傳遞的內(nèi)容；根據(jù)受眾的特點(diǎn)和需求，可以加強(qiáng)傳播效果，提高認(rèn)同感。公益的廣告?zhèn)鞑?yīng)與目前新型傳播方式相符合，在廣告內(nèi)容、創(chuàng)意等方面的選擇時(shí)，應(yīng)充分尊重受眾的主體性地位，符合受眾的喜好，只有這樣，才能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的主體性與互動(dòng)性，參與到公益廣告的宣傳當(dāng)中，規(guī)范自身思想和行為，同時(shí)也使工藝廣告的價(jià)值得到有效實(shí)現(xiàn)。
[1]吳曉煒，劉思慧.論新媒體對(duì)廣告受眾行為的影響[J].現(xiàn)代裝飾理論，2012，10.
[2]湯勁.我國(guó)新媒體公益廣告及其發(fā)展對(duì)策[J].新聞知識(shí)，2012，10.
[3]喻國(guó)明.傳媒新世界[M].新華出版社，2011.
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