科幻小說推廣中的整合營銷傳播
——以《三體》為例

文/闕繆霖

一、研究背景及意義

(一)《三體》背后的中國科幻現(xiàn)狀

2015年8月，劉慈欣憑借《三體》獲得了第73屆世界科幻大會頒發(fā)的雨果獎(jiǎng)最佳長篇小說獎(jiǎng)，成為亞洲獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的第一人。就在劉慈欣獲獎(jiǎng)的當(dāng)周，《三體》的百度搜索指數(shù)飆升至近14萬，隨后，國內(nèi)主流媒體的一系列報(bào)道以及官方的表彰使《三體》在完結(jié)近五年后得以真正進(jìn)入了大眾視野。

《三體》成功了，但中國科幻沒有。

隨著2014年《新科幻》的?？?，國內(nèi)只剩下《科幻世界》這一家期刊仍在堅(jiān)守。在圖書出版方面，情況也不容樂觀，2014年中國幻想類小說在文學(xué)類中所占碼洋的比重僅為5.3%。當(dāng)前的科幻出版呈現(xiàn)出叢書策劃多、舊作翻新多、個(gè)人合集多、版權(quán)引進(jìn)多的特點(diǎn)，科幻作家王晉康的個(gè)人選集在4年里就有十幾種翻新，中國本土科幻作者和創(chuàng)作力匱乏的無力現(xiàn)實(shí)可見一斑。

此外，缺乏媒介也導(dǎo)致科幻小說傳播受限，本土科幻小說在只能依靠我國《科幻世界》雜志這一條渠道進(jìn)行傳播。同時(shí)，科幻讀者小眾化也是個(gè)亟待解決的問題。

(二)研究意義

整合營銷傳播把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行傳播的過程。

本文希望通過對《三體》傳播過程中所體現(xiàn)的整合營銷傳播思想的研究，為科幻小說的傳播推廣提供思路。

二、“引爆點(diǎn)”法則與《三體》的整合營銷傳播

格拉德威爾在其所著《引爆點(diǎn)》中提到了很多難以理解的流行潮背后的原因，并總結(jié)出流行潮的三個(gè)基本法則：個(gè)別人物法則、附著力法則及環(huán)境威力法則。本文將結(jié)合這三條法則介紹《三體》傳播推廣過程中的整合營銷傳播思想。

(一)個(gè)別人物

個(gè)別人物法則之中包括三個(gè)點(diǎn)：內(nèi)行、聯(lián)系員、推銷員。

1.內(nèi)行

內(nèi)行精通某個(gè)特定領(lǐng)域，掌握大量相關(guān)信息，并且對該領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)信息有著很高的主動(dòng)收集精神。

在《三體》的傳播過程中，起到關(guān)鍵作用的內(nèi)行當(dāng)屬《科幻世界》雜志社。傳統(tǒng)發(fā)行渠道的日漸衰落，為了走出這一困境，《科幻世界》雜志社在加強(qiáng)與各大書店、網(wǎng)店合作的同時(shí)也開始了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷。

以《三體》第三部為例，科幻世界從雜志和豆瓣上的試讀，到邀請讀者提供封面設(shè)計(jì)參考，從首印萬冊到全國各大書店和網(wǎng)店的鋪貨，作為整個(gè)中國科幻圖書界最有發(fā)言權(quán)的出版社，科幻世界憑借自己掌握的行業(yè)信息，及時(shí)調(diào)整適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷方式。

在《三體》走出國門并獲得海外讀者極大反響的過程中，《三體》英文版第一部、第三部的譯者華裔科幻作家劉宇昆除了準(zhǔn)確表達(dá)出劉慈欣小說的語言特點(diǎn)外，在美國科幻文學(xué)界已有一定影響力的他更是在其社交媒體等多個(gè)平臺做了大量《三體》的推廣工作。

此外，負(fù)責(zé)《三體》英文版出版的中教圖公司嘗試多種可能，推動(dòng)美國著名科幻出版公司托爾出版社接受出版《三體》，同時(shí)，也獲得了與法國南方出版社等多國知名出版商的合作。

2.聯(lián)系員

聯(lián)系員是那些能把內(nèi)行與受眾串起來的人，他們有著很強(qiáng)的交際能力，影響力巨大。

前面提到的劉宇昆在《三體》英文版的傳播過程中擔(dān)當(dāng)了內(nèi)行和聯(lián)系員這兩個(gè)角色。

《三體》中的經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)思想使它坐擁了一大批互聯(lián)網(wǎng)大佬粉絲，如柳傳志、馬化騰、李彥宏等，這些極具影響力的人物對《三體》的推薦在《三體》整個(gè)傳播推廣過程中功不可沒。

以互聯(lián)網(wǎng)和媒體從業(yè)者為主的微博紅人們的推廣也是重要因素，他們持續(xù)不斷地生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容以刺激粉絲保持對《三體》的關(guān)注，包括原創(chuàng)主題音樂、同人微小說、角色扮演等一系列粉絲文化現(xiàn)象都在以微博為主要的平臺進(jìn)行傳播。

3.推銷員

優(yōu)秀的推銷員需要通過自己超強(qiáng)的說服能力來說服那些原本不相信或不看好的人。

《科幻世界》雜志社和中教圖公司都兼有推銷員的職責(zé)。各大電子書出版發(fā)行機(jī)構(gòu)以及紙質(zhì)書的分銷平臺的大力推廣也是《三體》得以向大眾傳播的重要原因。

(二)附著力

附著力通俗來說就是吸引力，如果一件事情或者一個(gè)物體有著極強(qiáng)的吸引力，能讓人過目不忘，那這樣，它被人追捧或者獲得極高關(guān)注度的可能性就越高。

《三體》系列共有三部，通過閱讀感受其魅力是需要時(shí)間的，因此，通過受眾的思維方式以及接受方式來傳播《三體》對《三體》附著力的形成就十分重要。吸引受眾之后，內(nèi)容更為重要，《三體》中宏大嶄新的宇宙觀、炫酷的科幻元素和理論、歷史的重現(xiàn)和政治結(jié)構(gòu)、以及真正蕩氣回腸的愛情使《三體》積累了口碑，讀者的口碑傳播也造就了這系列作品的附著力。

(三)環(huán)境威力

環(huán)境威力之大，用達(dá)爾文的“適者生存”就可以很好地說明。流行潮的興起與其發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)密切相關(guān)，同時(shí)，要發(fā)起大規(guī)模流行潮，要先發(fā)起許多小規(guī)模的流行潮，用“星星之火”來“燎原”。

傳播大環(huán)境的改變對《三體》推廣的作用十分明顯，《三體》趕上了我國互聯(lián)網(wǎng)傳播機(jī)制的高速發(fā)展，因此，其營銷傳播方式也相應(yīng)發(fā)生了巨大的變化。此外，《阿凡達(dá)》、《星際穿越》等一系列好萊塢大片讓資方看到了科幻電影的“吸金”能力，資本開始涌入國產(chǎn)科幻電影，購買《三體》這個(gè)“大IP”勢在必行。

宣布改編成電影是《三體》一個(gè)小流行潮形成的原因，之后，《三體》電影團(tuán)隊(duì)在淘寶眾籌開設(shè)項(xiàng)目“紅岸基地復(fù)原計(jì)劃”，再來是主演馮紹峰、張靜初等一眾明星的社交媒體宣傳造勢，雖然原著粉絲的抵觸情緒難以解決，大眾對電影制作技術(shù)不看好，再加上《三體》電影錯(cuò)過了事件營銷良機(jī)，但因電影而生的小流行潮還是助推了《三體》大流行潮的產(chǎn)生。

三、《三體》的跨媒介整合營銷傳播

(一)跨媒體敘事

跨媒體敘事指的是在娛樂內(nèi)容項(xiàng)目的企劃過程中，充分考慮受眾在不同媒介平臺的內(nèi)容體驗(yàn)需求，圍繞一個(gè)統(tǒng)一的世界觀，在不同的媒介平臺上展開相互獨(dú)立，但邏輯上高度關(guān)聯(lián)的故事主線，使得角色更加豐滿、立體。

從雜志連載到出單行本以及前面提到的《三體》電影，再到由Lotus Lee戲劇工作室出品的大型多媒體舞臺劇，作為《三體》“大IP”衍生出的重要文化產(chǎn)品，這部在2016年6月成功首演的舞臺劇順應(yīng)當(dāng)前審美傾向和大眾流行文化特征，綜合運(yùn)用大量成熟的多媒體技術(shù)，顛覆了傳統(tǒng)舞臺劇。同年，唯晶科技正式宣布與游族網(wǎng)絡(luò)開發(fā)《三體》VR游戲。除了這些跨媒體敘事的典型外，《三體》還有很多粉絲衍生品。

(二)《三體》的社交網(wǎng)絡(luò)傳播

果殼、豆瓣、知乎、微博、百度貼吧等社交平臺都有以《三體》為主題的虛擬社區(qū)。果殼網(wǎng)作為中國最大的科普社區(qū)，成員更多的是對原著的科學(xué)技術(shù)的討論與相應(yīng)的科普創(chuàng)作。而在知乎社區(qū)中，與《三體》有關(guān)的精華回答多達(dá)約二千個(gè)?！度w》百度貼吧在百度科幻文學(xué)目錄中排名第一。在微博上，三體相關(guān)的話題閱讀量早已破億。還有買下了《三體》電影版權(quán)的游族影業(yè)公司開發(fā)的三體官方社區(qū)。

這些大多由粉絲自發(fā)形成的虛擬社區(qū)，使《三體》的營銷傳播有了更明確的受眾，資源得以集中，同時(shí)，憑借粉絲的影響力，《三體》的營銷傳播又可以通過口碑傳播等方式擴(kuò)散出去。

四、科幻圖書的整合營銷傳播建議

首先，根據(jù)“引爆點(diǎn)”法則，科幻圖書的傳播過程中需要諸如出版社、科幻界人士等建立完整的科幻專業(yè)化體系，把控市場的變化。同時(shí)，需要聯(lián)系員在各媒體平臺上為科幻圖書站臺、推廣并刺激受眾。出版社需要處理好和銷售渠道的關(guān)系，營銷團(tuán)隊(duì)要適應(yīng)環(huán)境并不斷地制造小流行潮，讓大環(huán)境中的受眾意識到科幻圖書的存在。加強(qiáng)科幻人才的培養(yǎng)并提高作品質(zhì)量也是必須的。

其次，科幻小說的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展勢在必行。通過跨媒體敘事等方式傳播科幻小說，在產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)，還能通過多種形式表達(dá)科幻小說的思想內(nèi)容。

最后，整合精準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)資源至關(guān)重要。社交媒體是口碑傳播的重要平臺，是信息能夠快速擴(kuò)散的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)雜志之外，科幻小說的宣傳應(yīng)利用社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺傳播載體，設(shè)置小說核心價(jià)值相關(guān)話題，建立與受眾的聯(lián)系，適當(dāng)加以運(yùn)營傳播和制造輿論。利用互聯(lián)網(wǎng)打造新的科幻小說創(chuàng)作、閱讀平臺也很重要。

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