綜藝節(jié)目植入式廣告品牌傳播策略研究

文/劉汀

植入式廣告的實(shí)質(zhì)就是植入式營銷，是一種強(qiáng)勁的營銷手段。即在電視劇、電影、以及綜藝節(jié)目等植入特定的品牌或產(chǎn)品事先策劃好的廣告形式。通過利用受眾群體電視劇、電影、以及綜藝節(jié)目等的熱愛和追捧心理，在播放過程中植入廣告，給觀眾宣傳自己的品牌或產(chǎn)品，久而久之，廣告植入的重復(fù)，使得廣告場景的再現(xiàn)給觀眾留下了深刻的印象，進(jìn)而起到宣傳的效果，達(dá)到營銷的目的。最近幾年來，植入式廣告因綜藝節(jié)目的收視率人氣爆棚，以整合營銷的模式加入到了電視節(jié)目中，大到背景墻以特定品牌或者產(chǎn)品為背景，小到道具等設(shè)計(jì)中植入特定品牌或產(chǎn)品，并盡量地給受眾群體宣傳灌輸該品牌的企業(yè)文化，與此同時(shí)也要保證電視節(jié)目的理念。

一、綜藝節(jié)目植入式品牌營銷廣告的特點(diǎn)

植入式營銷廣告理念最早可追溯至法國高級時(shí)裝行業(yè)，強(qiáng)調(diào)契合個(gè)體的專屬性及個(gè)體性的特點(diǎn)，深受當(dāng)時(shí)廣大時(shí)尚人士的喜愛和追捧。時(shí)至今日，植入式營銷廣告被拓展延伸至綜藝節(jié)目環(huán)節(jié)當(dāng)中，以其專屬性及個(gè)體性的特點(diǎn)，通過新媒體的傳播力，將目標(biāo)消費(fèi)者成功地連接起來。

(一）主體定位的變化

綜藝節(jié)目植入式品牌營銷對消費(fèi)者的定位區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者概念，它更多的是運(yùn)用綜藝節(jié)目，迎合廣告商的具體要求，通過發(fā)揮自己團(tuán)隊(duì)的策劃創(chuàng)意，策劃出品牌營銷的內(nèi)容，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)植入式地插播，進(jìn)而潛移默化地影響灌輸特定產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，挖掘潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。

(二）節(jié)目內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)變化

回顧傳統(tǒng)廣告的播放模式，基本上都是節(jié)目組占主導(dǎo)權(quán)，在節(jié)目中簡單地植入廣告，以廣告的再現(xiàn)加深對消費(fèi)者的印象。但綜藝節(jié)目植入式品牌營銷則不同，在主導(dǎo)權(quán)上廣告商占絕對優(yōu)勢，相對應(yīng)的這種廣告的價(jià)格自然也相對較高。廣告商為了提高廣告效果，其中心思想也不僅僅停留在對特定產(chǎn)品的廣告，而是在宣傳營銷的產(chǎn)品時(shí)，附帶著宣傳自己的品牌，讓品牌效應(yīng)深入人心。廣告商配合綜藝節(jié)目，通過綜藝節(jié)目主持人的穿針引線，實(shí)時(shí)地加入綜藝節(jié)目中，將策劃好的廣告內(nèi)容按計(jì)劃播放出來，達(dá)到節(jié)目與植入式品牌營銷廣告的平衡。因此，廣告商與節(jié)目主持人的配合是非常重要的。

(三）增強(qiáng)了受眾主體的參與性和互動(dòng)性

相比之前的綜藝節(jié)目，現(xiàn)在的節(jié)目參與主體更趨向于邀請明星參與其中，那么受眾群體自然就會(huì)增加。明星與廣告商的共同參與，對植入品牌營銷的影響更是潤物細(xì)無聲的效果，受眾觀眾通過觀看綜藝節(jié)目不知不覺中會(huì)接受和認(rèn)同品牌廣告的理念及價(jià)值觀，有的人稱之為洗腦式的廣告模式。舉個(gè)例子來說，很多觀眾都特別喜歡《奇葩說》，認(rèn)為馬氏口播廣告異饒有趣味。在直播過程中，觀眾和網(wǎng)友和主持人進(jìn)行互動(dòng)性的交流深受歡迎，形成交互式的討論平臺(tái)，通過彈幕和微博的形式發(fā)表出來，這種參與其中的方式潛移默化地加深了對品牌的印象和認(rèn)同感。另外，《奇葩說》中的辯手服裝由美特斯邦威贊助，那么喜愛這個(gè)節(jié)目的受眾群體也會(huì)增加對美特斯邦威的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)的互動(dòng)，節(jié)目外的消費(fèi)。

(四）在傳播方式上的媒介傾向不同

信息時(shí)代的廣告效應(yīng)很重要，傳統(tǒng)廣告的傳播方式是通過新媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的，而植入式品牌營銷則側(cè)重于新媒體合作的方式。前者只是生硬的植入，久而久之會(huì)使人產(chǎn)生厭煩的情緒，后者則增加了受眾群體參與與互動(dòng)，給廣告增添了樂趣和活力，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)廣告難以達(dá)到的效果。例如，天津衛(wèi)視《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》節(jié)目中，開辟了天天圈的留言這觀眾點(diǎn)評這一環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)使得節(jié)目可以通過網(wǎng)絡(luò)和觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)，極大的激發(fā)了觀眾參與的熱情。此外，新媒體具有其最大的優(yōu)勢就是即時(shí)性，這個(gè)優(yōu)勢使得電視綜藝節(jié)目和觀眾之間形成了即時(shí)互動(dòng)的對話平臺(tái)，通過微博、微信、QQ 等交互工具，實(shí)現(xiàn)了在線交流、在線可視交流等形式，滿足了觀眾主動(dòng)參評意識(shí)和表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)的愿望。

二、綜藝節(jié)目環(huán)節(jié)的植入式品牌營銷策略

(一）節(jié)目環(huán)節(jié)植入式品牌營銷策略

就是指植入式品牌營銷通過節(jié)目中的某一個(gè)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)，在節(jié)目中通過安排任務(wù)做游戲的方式，巧妙地灌輸某一品牌的文化、理念等，適時(shí)地給品牌符號及視覺圖像特寫鏡頭，并融入該品牌促銷信息等。愛奇藝網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的《奇葩說》曾為莫斯利安酸牛奶做過一檔品牌營銷的節(jié)目，當(dāng)時(shí)的辯題為“活得精彩但短命VS活的長壽但無聊”，這個(gè)很自然而然就讓人們聯(lián)想到“喝了能活到99的莫斯利安酸牛奶”這一熟知的廣告語。還有《奇葩說》中，在節(jié)目環(huán)節(jié)中，進(jìn)行了廣告產(chǎn)品的體驗(yàn)情景設(shè)置中。在體驗(yàn)式廣告中，其主要表現(xiàn)在辯論中，辯手們就是產(chǎn)品的直接體驗(yàn)者，這些體驗(yàn)者現(xiàn)場穿著節(jié)目組廣告商的產(chǎn)品——美特斯邦威，還有的體驗(yàn)者喝著莫里斯安酸奶，在喝酸奶時(shí)，鏡頭直接給個(gè)特寫，更加突出了節(jié)目中的廣告，更好的進(jìn)行了產(chǎn)品的宣傳。又如，《歡樂喜劇人》在其中一期，岳云鵬在一個(gè)環(huán)節(jié)的表演中，回憶起自己的父母，頓感傷心并現(xiàn)場熱淚盈眶，之后，郭德綱對愛徒如此孝順進(jìn)行了大加的贊賞，并說出讓其為父母買房等盡孝道的話語，此時(shí)，突然插入廣告：租房買房，就上XX網(wǎng)。這一句廣告詞將現(xiàn)場的悲觀的氛圍中，突然的帶入到了一種喜劇的效果，這種效果不但造成了差勢，營造出喜感，還對愛徒的偏袒嫌疑造成了一定的拜托，是一種較為成功的植入式廣告。

(二）單期節(jié)目的植入式品牌營銷策略

就是指植入式品牌營銷通過節(jié)目中的一期，將品牌營銷策略貫穿于這一期節(jié)目的始終。例如《歡樂喜劇人》中的植入式廣告，對于單期節(jié)目的定制中，可以通過對場景的營造展現(xiàn)在整個(gè)屏幕中，東鵬特飲的產(chǎn)品，在整檔節(jié)目中，扎堆似的出現(xiàn)，成為了產(chǎn)品中較為顯著的一個(gè)元素，定制出東鵬特的候機(jī)場景，其較高辨識(shí)度的品牌，在整個(gè)鏡頭中大放光彩，恰當(dāng)?shù)膶鼍暗臓I造出一種毫無違和感的場景，不失為一種較為成功的植入式廣告。

(三）整檔節(jié)目的植入式品牌營銷策略

就是指植入式品牌營銷圍繞整檔節(jié)目開展。例如，2016年11月11日，浙江衛(wèi)視與天貓聯(lián)手開啟電商宣傳，組織開辦了《天貓“雙十一”狂歡夜綜藝晚會(huì)》，整個(gè)晚會(huì)持續(xù)四個(gè)小時(shí)的直播，設(shè)置的很多互動(dòng)環(huán)節(jié)都是圍繞天貓雙十一活動(dòng)展開，在規(guī)模上不亞于春晚的規(guī)模。此次節(jié)目為天貓積攢了不少的人氣，是天貓廣告史上一次空前的品牌營銷活動(dòng)。很多看完該晚會(huì)的觀眾，都驚奇地發(fā)現(xiàn)自己竟然看完了整集的廣告，足以見得天貓那次品牌營銷策略的成功。事實(shí)證明，天貓那次雙十一活動(dòng)也確實(shí)達(dá)到了驚人的交易量。2016年11月11日凌點(diǎn)六分五十八秒，成交額就達(dá)到了100億，其支付寶支付峰值達(dá)到了每秒12萬，兩個(gè)半小時(shí)交易額就突破了500億，再創(chuàng)有史以來的新高。

(四）節(jié)目中廣告語的植入式品牌營銷策略

廣告語以前在我們的印象中，必須具備語句簡單，意思明確的特點(diǎn)，簡明扼要地傳遞出品牌所要傳遞給人們的中心意思。而如今已不同，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)語言被應(yīng)用于生活工作的各個(gè)方面，特別是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的口播廣告詞也越來越趨向趣味性和調(diào)侃性，有時(shí)甚至使廣告與內(nèi)容達(dá)到了完美契合。這種廣告詞一般都沒有嚴(yán)密的邏輯，而是以輕松、幽默的口播，針對性地進(jìn)行品牌營銷的個(gè)性設(shè)計(jì)，使人印象深刻，過耳難忘。

三、綜藝節(jié)目植入式品牌營銷廣告發(fā)展前景

就傳播渠道來看，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目植入式品牌廣告以其更加寬松的語言環(huán)境，對電視綜藝節(jié)目日益構(gòu)成威脅，廣告受眾群體趨于參與性和互動(dòng)性；就廣告內(nèi)容來看，綜藝娛樂節(jié)目中注重對廣告宣傳的氣氛烘托和渲染，廣告商對品牌概念和企業(yè)文化理念的灌輸成為側(cè)重點(diǎn)，單純的廣告推廣已不是主流形式。就受眾主體來看，綜藝節(jié)目植入品牌營銷廣告基本沒有影響綜藝節(jié)目的受眾主體數(shù)量，收視率依然保持穩(wěn)步增長。就長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的植入式品牌營銷廣告比電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新空間更大，發(fā)展前景也更加開闊。

四、結(jié)束語

總而言之，綜藝節(jié)目與廣告的無縫對接才能獲得更加廣闊的市場。因此，廣告商與綜藝節(jié)目只有志同道合，個(gè)性定制廣告策略，加之節(jié)目中的完美配合，將品牌力量樹立于觀眾心中，才能獲得長足的發(fā)展前景。

[1]黎裴媛.新政策環(huán)境下電視臺(tái)提升廣告收入的探討——從天津衛(wèi)視《非你莫屬》看電視綜藝節(jié)目植入式廣告的新發(fā)展[J].中國傳媒科技,2012,20:6-7.

[2]王勝男.淺析綜藝節(jié)目及其植入廣告[J].戲劇之家,2015,17:118.

[3]李梁.綜藝節(jié)目品牌植入傳播效果的影響因素研究[D].南京大學(xué),2016.

[4]鄭勉.明星競技真人秀植入式廣告表現(xiàn)形式研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué),2016.