益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告的傳播效果探析

閆紅瑩

益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告的傳播效果探析

閆紅瑩

以益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告為研究對象，從微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀入手，首先對微電影廣告進(jìn)行概念上的界定和分析。其次以傳播學(xué)相關(guān)理論為重要支撐，從傳播主體、媒介渠道、內(nèi)容訴求方式三個方面對微電影廣告發(fā)展之路提出見解和意見，從而促進(jìn)其更好發(fā)展。

微電影廣告；益達(dá)《酸甜苦辣》；傳播效果

[作 者]閆紅瑩，河南大學(xué)新聞傳播碩士研究生。

一、微電影廣告界定及研究現(xiàn)狀

（一）微電影廣告概念界定

目前我國學(xué)者普遍認(rèn)同和引用的一種定義是來自陳鳳軍在《微電影——動人的故事怎樣講》一文中所提出的：微電影，即微型電影（又稱微影），指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時”（秒一秒）放映、“微周期”制作（一天或數(shù)周）和“微規(guī)模投資”（幾千數(shù)千萬元每部）的視頻電影短片。這個定義客觀準(zhǔn)確地體現(xiàn)了微電影區(qū)別于傳統(tǒng)電影的四“微”特征，即微時長、微周期、微平臺、微投資。

（二）微電影廣告研究現(xiàn)狀

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛教授指出，2017年，智能化廣告時代正全面到來。不管是從受眾細(xì)分、媒介選擇投放，還是內(nèi)容如何豐富以及傳播主體方面，都為微電影廣告的發(fā)展提供了重要機(jī)遇。但是，筆者在分析現(xiàn)在微電影廣告的總體水平后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下其仍存在不可忽視的問題。

首先，微電影廣告的創(chuàng)作題材主要圍繞著親情、愛情、友情開展，內(nèi)容單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。其次，由于微電影制作成本低，傳播方便迅速，規(guī)模小的企業(yè)在沒有專業(yè)實(shí)力的前提下盲目跟風(fēng)，微電影廣告的藝術(shù)性和商業(yè)性嚴(yán)重失衡，盡管微電影廣告數(shù)量日益增多，但是很難達(dá)到從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)型。

二、益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告的優(yōu)缺點(diǎn)探析

（一）益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告概述

第一、二季是以當(dāng)前最熱明星彭于晏和桂綸鎂領(lǐng)銜主演的浪漫愛情篇《酸甜苦辣》。該季與益達(dá)產(chǎn)品本身的“舒適口感”以及《酸甜苦辣》微電影廣告表達(dá)的“陪伴關(guān)愛”緊密結(jié)合起來，從剛開始的美好邂逅中“你的益達(dá)也滿了”為起始，到旅途中彭于晏被嫵媚多姿招攬顧客的老板娘吸引，然后細(xì)心觀察到這一切得桂綸鎂吃醋，并吃掉烈日下的“辣的跳”肉串，最后在分歧中放上一瓶益達(dá)以示關(guān)愛后含淚離開。第二季中白百合與郭曉冬共同演繹的拜師學(xué)藝系列微電影廣告中，小丫頭中途因?yàn)榧灏竞蛪毫ο氲椒艞?，背包離開的時候突然轉(zhuǎn)身看到在一旁拿著益達(dá)的父親……在益達(dá)這部系列微電影廣告中，以“人生百味，酸甜苦辣”為主題，深深滿足了廣大目標(biāo)受眾的情感需求，得到了很好的傳播效果。

（二）益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告優(yōu)點(diǎn)分析

1.多元化傳播主體對廣告內(nèi)容進(jìn)行了裂變式傳播。

一方面，微博、人人網(wǎng)、微信朋友圈等自媒體的快速發(fā)展使得受眾可以根據(jù)自己的意愿進(jìn)行信息傳播。受眾也在一定程度上擔(dān)任著傳播主體的部分角色。例如一個人的轉(zhuǎn)發(fā)，會引起其粉絲或者好友的相繼轉(zhuǎn)發(fā)，這就形成了裂變式的傳播。經(jīng)過粉絲以及網(wǎng)民觀看后引起共鳴，大家會更愿意主動地把好看的微電影與朋友一起分享，形成“二次傳播”

另一方面，益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告在傳播過程中充分發(fā)揮了明星效應(yīng)。例如在微博上，人氣高的演員像白百合、桂綸鎂、彭于晏等都有著數(shù)千萬的粉絲關(guān)注量，他們也起到了“意見領(lǐng)袖”的號召作用，引發(fā)了一場出奇意料的粉絲營銷。

2.整合營銷其傳播渠道實(shí)現(xiàn)立體化推廣。與傳統(tǒng)的廣告宣傳相比，如果企業(yè)想要達(dá)到更好的傳播效果，僅靠單一的報紙、電視傳播是不夠的，而應(yīng)對其進(jìn)行整合營銷從而實(shí)現(xiàn)立體化傳播渠道。美國學(xué)者唐舒爾茨教授指出，整合營銷傳播就是在以“一種聲音”為支持點(diǎn)的前提下，整合運(yùn)用各種傳播媒介從而加強(qiáng)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系。最終達(dá)到最大化的傳播效果。目前，益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告已經(jīng)形成了以網(wǎng)絡(luò)等新媒體為主，以電視媒體、公交移動電視以及戶外廣告媒體等為輔的全方位、立體化的傳播渠道。一方面，益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告在傳統(tǒng)電視上采用分季度推廣——投放分割策略，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。另一方面，其在“益達(dá)”官網(wǎng)。優(yōu)酷、土豆、新浪視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺播出，同時在其官方微博上實(shí)行話題推廣，通過評論分享機(jī)制提高與受眾的互動。

3.動之以情，曉之以理的情懷訴求方式?！耙孢_(dá)”與其他同類競爭產(chǎn)品最大的不同是，它充分發(fā)揮了感性訴求，強(qiáng)調(diào)《酸甜苦辣》中的故事性。在影片中，不管是人跡稀少的浩瀚沙漠，還是引起人無限遐想的海邊，還是續(xù)集中方家小館的拜師學(xué)藝，想放棄卻轉(zhuǎn)身看到拿著益達(dá)的父親的微笑。這里已不單單只是文字感情上的指代意義，更多的是一種象征意義。廣告界一致認(rèn)為，對于同質(zhì)化競爭較為激烈的廣告行業(yè)來說，激起人的情感比引起人的思考更為重要。

在益達(dá)《酸甜苦辣》中，有一個特別顯著的臺詞就是“飯后嚼兩粒，對牙齒很好哦”，以及牙齒受酸，麥芽糖的甜，肉串的辣，微電影廣告里的主角都會通過吃了益達(dá)有一種明顯的效果改善。這就是理性訴求的具體表現(xiàn)。

（三）益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的問題

1.情感主題的同質(zhì)化導(dǎo)致廣告煽情元素泛濫。目前國內(nèi)的微電影廣告大多是圍繞著親情、愛情、回憶等來展開微電影廣告創(chuàng)意。情感主題的同質(zhì)化難免使得大多數(shù)微電影落入俗套，這將會大大降低其傳播效果。校園愛情微電影《初戀愛》《愛的蒙太奇》《那時我們都還太年輕》等都是講述校園的懵懂迷茫戀愛，這反映了近年來創(chuàng)作的匱乏，而盲目跟風(fēng)，惡搞變質(zhì)的現(xiàn)象卻愈來愈多。在這里，筆者舉一個與益達(dá)競爭的同類口香糖《炫邁》微電影廣告案例，其就以大膽創(chuàng)新的營銷方式來做宣傳。通過年輕人的激情活力，“彈到根本停不下來”成了受眾過目不忘的經(jīng)典臺詞。這就給經(jīng)常接觸煽情類情感微電影廣告受眾耳目一新的感覺。

2.產(chǎn)品不契合廣告中的情懷外衣。在益達(dá)《酸甜苦辣》這部微電影廣告中，筆者認(rèn)為其產(chǎn)品與電影里的故事相關(guān)度有待進(jìn)一步緊密結(jié)合。在第一季中，從沙漠加油站彭于晏與桂綸鎂飾演的女加油工相遇，也許受眾就會發(fā)出疑問，難道就因?yàn)橐黄亢唵蔚募訚M了的益達(dá)口香糖兩人就能開始一段浪漫的愛情？這也未免有點(diǎn)牽強(qiáng)。包括在旅途中，因?yàn)槟兄鹘桥碛陉瘫豢蜅＠习迥锏膵趁难龐莆?，到最后其又托老板娘將益達(dá)送到桂綸鎂手中，并說：“其實(shí)，他挺關(guān)心你的?！痹谶@里，筆者不禁想說，就因?yàn)槔习迥锸种械囊黄恳孢_(dá)，就能表達(dá)男生的疼愛和呵護(hù)？倒不如細(xì)心地站在女主角的角度，珍惜愛和守護(hù)才是硬道理。

3.分集在電視媒體上投放的廣告有突兀之感。限定在規(guī)定時間內(nèi)被切分成若干劇集在電視上輪換播出的益達(dá)《酸甜苦辣》廣告，在很多情況下突然截出的部分讓受眾不知其所云。這使得廣告商想要的敘事效果及主題闡釋難遂人愿，其發(fā)揮的空間，競爭力也大大受到限制。具體展開來講，在電視上益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告會被切分成各個小段落循環(huán)投放，例如故事中桂綸鎂離開喜愛漂泊的彭于晏后，遇到開客棧的連戰(zhàn)，在電視上只出現(xiàn)三到五秒的三人對話，以及微妙的三個人的眼神交流，最后以彭于晏的“要兩個放在一起嚼，才過癮?！蓖回Ｊ請?。當(dāng)然益達(dá)在這里被突出到主體位置，前面的鋪墊全無，這讓那些首次觀看該廣告的人不知所云。

三、提升微電影廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗运伎?/h2>

（一）平衡微電影廣告中的商業(yè)性和藝術(shù)性

作為一種新興的傳播方式，微電影廣告也出現(xiàn)了一些不足和缺陷，需要不斷完善和改進(jìn)。一方面，在過度追逐效益、商業(yè)化泛濫的市場環(huán)境下，廣告產(chǎn)品內(nèi)容的堆砌，沒有美感的加長篇、叫賣式電影廣告多不勝數(shù)，這主要緣于商業(yè)性的傾斜。另一方面，部分微電影廣告過分強(qiáng)調(diào)表達(dá)的藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)剪輯的美感，受眾看完后并不知道賣的是什么產(chǎn)品，這緣于藝術(shù)性的傾斜。筆者在此認(rèn)為，只有依靠緊湊的故事結(jié)構(gòu)和動人的故事情節(jié)，再加上明確的宣傳策略以及廣告語，才能產(chǎn)生基于AIDMA模式的傳播效果。因此，微電影廣告從故事的情節(jié)和結(jié)構(gòu)上要重視創(chuàng)意的新穎性和獨(dú)特性，平衡其中的商業(yè)性和文藝性，最終產(chǎn)生個性化的優(yōu)秀作品。

（二）針對電視媒介的特點(diǎn)私人訂制廣告

電視媒體依然是傳播平臺中不可替代的媒媒介，是有著傳統(tǒng)根基的第一媒體。因此，對于將微電影廣告投放在電視媒體上，筆者認(rèn)為需要一個更好的創(chuàng)意及表現(xiàn)手法，充分利用電視媒體的時段特點(diǎn)，這就需要更加精細(xì)的廣告策劃和精準(zhǔn)的受眾定位。益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告中，要想將其投放在電視媒介中，筆者認(rèn)為其可以將整個故事精簡濃縮到包含起始完整的幾秒，包括開始的相遇，益達(dá)在其中又如何與之緊密相連，最后的分開。電視媒介上不需要過多的像網(wǎng)絡(luò)上播放的《酸甜苦辣》微電影廣告那樣詳細(xì)生動，只需要擁有自己獨(dú)特的亮點(diǎn)讓其脫穎而出就可以達(dá)到宣傳目標(biāo)。

（三）市場化角度下提高廣告與產(chǎn)品之間的相關(guān)度

微電影廣告如何平衡產(chǎn)品與內(nèi)容的相關(guān)程度？在這里筆者以一個案例來充分說明如何提高廣告與產(chǎn)品之間的相關(guān)度。M&M巧克力豆的微電影廣告大概內(nèi)容是朋友來男主家做客，男主去廚房拿出M&M巧克力，化身為動畫人物的M&M在柜子里不愿出來，男主：“到碗里來”；M&M：“你才到碗里去”。如上，從廣告中看到并進(jìn)行對比后我們會發(fā)出疑問，為什么不在此基礎(chǔ)上添加一些產(chǎn)品本身的特點(diǎn)在里面呢？我們從廣告上看到的大多是產(chǎn)品的營銷屬性，那么這個產(chǎn)品本身的使用屬性呢，也就是廣告與產(chǎn)品的相關(guān)度問題，而不是過分的叫賣式的宣傳營銷。

四、結(jié)語

針對以上對微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析，以及在文章中著重分析了益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告的優(yōu)缺點(diǎn)問題以及最后相應(yīng)的策略提升，筆者采用了不同的案例來說明在“碎片化”語境下催生的微電影廣告，雖然還存在一些問題，但在理論與實(shí)踐的不斷摸索中，微電影廣告定會在廣告營銷道路上越走越遠(yuǎn)。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

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[3]房現(xiàn)玉.微電影廣告的品牌符號建構(gòu)——以益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告系列為例[J].青年記者，2015（11）：86.

[4]戴婧.微電影廣告的傳播特點(diǎn)及其效果研究[D].杭州：浙江理工大學(xué)，2014.