廣告圈破局之路

文 | 鐘業(yè)彬

廣告圈破局之路

文 | 鐘業(yè)彬

這是最壞的時代，這是最好的時代。消費者的觸媒習(xí)慣、信息接受模式、品牌購買行為等也發(fā)生了根本性的改變。廣告客戶、媒體、代理公司三方都不約而同地感受到了前所未有的壓力：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，2017如何破局？

“這是最好的時代，這是最壞的時代?！钡腋沟倪@句話正是當(dāng)前廣告圈所面臨的環(huán)境的真實寫照。在當(dāng)前媒體碎片化愈加明顯，移動互聯(lián)等新技術(shù)快速發(fā)展的沖擊下，傳播環(huán)境已發(fā)生了巨大變化：傳統(tǒng)媒體（尤其是電視）整體傳播效能已大不如前，新媒體傳播雖快速發(fā)展，但僅靠新媒體傳播的成功案例乏善可陳；另一方面，消費者的觸媒習(xí)慣、信息接受模式、品牌購買行為等也發(fā)生了根本性的改變。廣告客戶、媒體、代理公司三方都不約而同地感受到了前所未有的壓力：廣告客戶推廣成本高企但市場增長乏力，直言廣告不知道怎么做了；大部分媒體（傳統(tǒng)媒體為甚）營收明顯下滑，入不敷出；代理公司也自然而然地好不到哪兒去。三方也都感覺到陷入了困境。如此，坎坎坷坷、顛顛簸簸地走過了2016年。面對更加不確定及形勢紛繁復(fù)雜的2017年，該如何破局？“謀局取勢、轉(zhuǎn)型升級、變中取勝”這十二個字或許會給我們帶來啟發(fā)。

謀局取勢

所謂謀局，就是謀劃大局?！叭f物皆為我所用，萬物皆不為我所用”，營銷、品牌、媒介方面的一些工具、方法、策略，在品牌傳播過程中要充分使用，達(dá)成增值，來推高自己的位置，從而能運用更多的資源，在更高的層面上取得成功，這個過程就是謀局。謀局者使用資源只是手段，而不是要徹底擁有這些資源。不受資源所限，一切皆為我所用，一切皆可不用，方為謀局，而非只是做事。

在當(dāng)前，“謀局”對整個廣告圈來講十分重要，古話說的好：“識大局者識天下，掌大局者掌天下?！弊鍪袌鋈绱?，做媒體亦如此，先看到“森林”，再看到“樹木”；先看整體，再看局部；先看未來，再看現(xiàn)在。只有識局、謀局、掌局，我們才能更好地掌握主動權(quán)，才能夠不被當(dāng)前的困局所迷惑?！按箦X不是賺來的，而是謀來的！”如何謀好局，關(guān)鍵要看三個方面：

看趨勢

有句話說“處在風(fēng)口上，豬也能飛上天”。“風(fēng)口”即趨勢，趨勢不可逆轉(zhuǎn)，趨勢就是未來，廣告人做廣告首先要懂得目前的趨勢是什么。看趨勢的目的是為了下一步更好地因勢和借勢。“因勢”就是“順勢”，跟著趨勢走；借勢就是利用趨勢為我們所用，借力發(fā)展。處在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，大的趨勢有：

1.移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。去年“雙11”天貓成交額的80%以上是通過移動端下單的，這個數(shù)據(jù)就足以說明了一切。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)的趨勢。未來的品牌不再是大眾化的品牌，而是精眾化的品牌，需要在滿足特定人群特定需求的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)大受眾面。培養(yǎng)品牌粉絲是未來品牌建設(shè)的核心工作。

3.資源整合的趨勢。廣告?zhèn)鞑ピ缫巡辉偈菃我皇侄巍我幻浇?，媒體或代理公司必須給客戶帶來“傳統(tǒng)+新媒體”“線上+線下”“傳播+互動”“品牌+渠道”的整合方案。市場營銷也早已過了“一招制勝”的年代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化、渠道多元化、推廣立體化是眾多廣告主的標(biāo)準(zhǔn)動作。

4.創(chuàng)新迭代速度快的趨勢。陳春華教授有句話說得好：“現(xiàn)在和以前最大的不同，就是現(xiàn)在和未來的時間差越來越短?，F(xiàn)在我們在談未來的時候，未來已經(jīng)來了。”

5.跨界的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給跨界帶來了無限可能，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在為跨界而并購。跨界無所不在，跨界甚至顛覆了許多行業(yè)的固有模式。

看工具

謀局者才有發(fā)展，謀大局者才有大發(fā)展。謀局發(fā)展過程中不可避免地要使用合適的工具（資源、策略、方法等）。工具是謀局者發(fā)展過程中可用（或皆不可用）的手段。廣告圈需要用到的工具有：

1.理論體系。如鳳凰傳奇唱的“一路向C”實效傳播理論體系等，每個企業(yè)都必須在發(fā)展的過程中，通過獨創(chuàng)、借鑒、融合等方式建立起適合自己實際情況的理論體系，并用于指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展。

2.策略模型。如ADP模型、整合營銷4P、4C模型、電視廣告效果評估模型、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷模型，等等。

3.案例積累。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，“知彼”不僅是了解競爭對手，更是了解相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)。通過收集、分析行業(yè)中的成功案例，摸索出其與時境相匹配的成功基因，并靈活借鑒，是促使自己發(fā)展的重要手段?！袄碚擉w系+方法模型+實戰(zhàn)案例”構(gòu)成了謀局者的工具。

看政策

看國家大的經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)政策。很明顯，當(dāng)前國家在大力支持大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展、支持消費升級、支持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在不斷凈化傳播環(huán)境、規(guī)范廣告行業(yè)的發(fā)展，“一帶一路”已成為國家戰(zhàn)略。這眾多的政策已為廣告界指明了發(fā)展的方向。跟著趨勢走，跟著政策走，廣告圈的路才能越走越寬。

轉(zhuǎn)型升級

廣告行業(yè)持續(xù)地健康發(fā)展下去，關(guān)鍵在于要加快轉(zhuǎn)型升級的步伐。這好比一輛高速行駛中的手動擋汽車，當(dāng)前方受阻車速降下來之后，需要換擋前進(jìn)一樣。所以，如果用開車換擋來比喻轉(zhuǎn)型升級的話，就要把握好以下五個方面：

把好大的方向（緊握方向盤）

從發(fā)布和接受的關(guān)系角度來講，在廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)圈中，廣告主、媒體、代理公司三方構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑サ闹鲃臃?，生活人（或叫消費者，consunmer）是廣告?zhèn)鞑サ谋粍臃?。這個生態(tài)圈的出發(fā)點和落腳點應(yīng)是C端消費者，我們稱之為“生活人”。廣告?zhèn)鞑ゾ褪且谏钊硕床斓幕A(chǔ)上，深入研究與生活人高效連接溝通的內(nèi)容和傳播策略，最終幫助廣告主建立品牌粉絲，讓消費者成為客戶產(chǎn)品的使用者、傳播者，甚至研發(fā)推動者。所以，廣告圈在轉(zhuǎn)型升級過程中，必須始終堅持實效傳播大方向不能變、堅持客戶導(dǎo)向大方向不能變、堅持服務(wù)C端消費者的大方向不能變、堅持“利他、共生”的理念不能變。

主動走出舒適區(qū)（踩下離合）

轉(zhuǎn)型升級是變革的過程，變革就是利益重新分配的過程，變革就是打破舊平衡、重新建立新平衡的過程，因此變革也注定是痛苦的過程。轉(zhuǎn)型升級要有敢于走出舒適區(qū)的勇氣，要敢于跳出我們過去熟悉的環(huán)境、熟悉的模式、熟悉的套路，甚至是習(xí)慣了的所謂的安全感，去挑戰(zhàn)更高、更強(qiáng)、更大的目標(biāo)。勇敢走出舒適區(qū)，才有進(jìn)入更高的挑戰(zhàn)區(qū)的可能，就像汽車換擋，不踩下離合，脫離原有擋位，就永遠(yuǎn)無法進(jìn)入新?lián)跷弧?/p>

放空自己，放下之前的一切榮耀（掛空擋）

無論過去你多么厲害，在創(chuàng)新迭代的當(dāng)前，你都必須放下過去的自己，放下耀眼的光環(huán)、放下已有的成就、放下高高在上的榮譽感，只有放空自己，才能吸收新的觀念、新的知識、新的方法。持有空杯心態(tài)，才能夠大刀闊斧地在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。

找準(zhǔn)適合自身的模式，快速行動（掛到合適的擋位）

每個企業(yè)的發(fā)展歷程不一樣，所面對的外部環(huán)境也不一樣，發(fā)展模式也必然會不一樣。所以，轉(zhuǎn)型升級沒有固定模式，沒有現(xiàn)成的套路，適合自己的就是最好的。拿省級衛(wèi)視來講，有的走大綜藝立臺的路，有的走電視劇立臺的路，也有的走自制欄目帶立臺的路。用好自身獨有的資源優(yōu)勢，不斷拓展自己的視野，不斷吸納新的傳播方式和傳播渠道，從而優(yōu)化自己的生意模式、運營手段，最終形成自己新的競爭優(yōu)勢。

在新的模式上快速發(fā)展（松離合加油前進(jìn)）

完成了轉(zhuǎn)型升級，才有重新走上快速發(fā)展快車道的機(jī)會。

變中取勝

如何轉(zhuǎn)型升級，即在變中取勝？要想盡辦法、咬緊牙關(guān)保持業(yè)績的增長，不能讓原有的趨勢發(fā)生大逆轉(zhuǎn)或停頓，必須在前進(jìn)的過程中來進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，用持續(xù)的轉(zhuǎn)型變革來獲取自己的成長。面對2017年，我們談?wù)劇八霓D(zhuǎn)型、三變革”。

四轉(zhuǎn)型

1.觀念上的轉(zhuǎn)型。經(jīng)營有“道”和“術(shù)”之分，謀局者講究先明道后優(yōu)術(shù)。這里的“道”即理念，“明道”即是要清晰經(jīng)營的理念。對廣告圈如何做好廣告?zhèn)鞑ミ@個課題，我曾經(jīng)提出過“一路向C，利他共生”的理念。在此理念下，倡導(dǎo)廣告客戶、媒體、代理公司必須以C端消費者為核心，廣告?zhèn)鞑サ某霭l(fā)點和落腳點也都是C端消費者。即深度洞察C端消費者，具體包括消費者的需求（物質(zhì)利益需求、情感利益需求、精神價值需求）、消費者的態(tài)度（認(rèn)知模式）以及消費者的行為（媒體接觸習(xí)慣、消費行為習(xí)慣和日常生活習(xí)慣等），從而把客戶品牌信息轉(zhuǎn)化成消費者感興趣的內(nèi)容，通過各種媒介手段，以消費者感興趣和容易接受的方式，與消費者進(jìn)行有效溝通。共同服務(wù)好了消費者，廣告生態(tài)圈各方才能找到能促進(jìn)各方共同成長的動力和共同發(fā)展的源泉，而不會陷入“你多我少，或你少我多”的零和游戲的怪圈里。這是根本性的理念改變！理念就是最大的核心競爭力，理念經(jīng)營就是謀局者最核心的經(jīng)營方式！

2.發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。要跳出單一媒介渠道、單一傳播方式以及重傳輕播（只關(guān)注廣告輸出，忽視與消費者的互動）的框框局限，所有一切資源都為我所用，所有一切資源又不為我所用。什么資源、方式適合品牌，適合這個階段，我們就整合什么資源。一旦資源不適合了，應(yīng)該立即放棄。

3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。媒體不能滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，廣告客戶和代理公司也不能滿足于現(xiàn)有的傳播方式及傳播渠道，從廣告?zhèn)鞑ソ嵌戎v，傳播產(chǎn)品的創(chuàng)新對吸引消費者眼球、搶占消費者心智是最有效的。如電視廣告，除了現(xiàn)有的硬廣、軟性植入、內(nèi)容營銷、線上線下配合等產(chǎn)品之外，是否能利用電視固有的資源優(yōu)勢，開發(fā)出獨特的新的產(chǎn)品來？比如說電視新媒體的運用，電視媒體粉絲的運營等等，形成TV+產(chǎn)品線。通過豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷滿足、對應(yīng)、創(chuàng)造客戶新的需求，提高客戶滿意度和購買占有率。

4.人才結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。任何轉(zhuǎn)型，核心點都在于人。人才結(jié)構(gòu)不轉(zhuǎn)型，就不能適應(yīng)趨勢，也不能做到因勢和借勢，就不能成為一個謀大局者。

三變革

1.產(chǎn)品變革。前面講“四個轉(zhuǎn)型”的時候已提到過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的問題，在這里再次強(qiáng)調(diào)一下廣告?zhèn)鞑トΞa(chǎn)品變革的四個方向：第一個方向是媒介傳播新的方式、形式上，尤其是電視媒介新方式、形式，如“電視+”產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)智能電視OTT等。第二個方向是數(shù)字傳播產(chǎn)品的變革，要根據(jù)大的趨勢，做好數(shù)字營銷產(chǎn)品的定位，找準(zhǔn)數(shù)字營銷產(chǎn)品的發(fā)展方向。第三個方向是自制內(nèi)容的產(chǎn)品，剛剛提到的“粉絲經(jīng)濟(jì)”中，內(nèi)容是十分重要的要素，只有好的內(nèi)容才能吸引、維護(hù)粉絲。第四個方向是內(nèi)容營銷這一產(chǎn)品的變革。很多品牌都做了欄目營銷，包括電視的和網(wǎng)絡(luò)的欄目，但并不是每個品牌都能夠從欄目營銷中受益，或者說是取得滿意的投產(chǎn)比效果。為什么？因為很多品牌做欄目只強(qiáng)調(diào)簡單的品牌植入，沒有在“內(nèi)容+”上下功夫。藍(lán)月亮湖南衛(wèi)視中秋之夜晚會，就是非常成功的“內(nèi)容+”欄目營銷案例。

2.資源變革。做好廣告?zhèn)鞑ィ枰哟髮Σ呗孕再Y源的投入。有四個方面：第一個是媒介數(shù)據(jù)的投入（傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)，包括監(jiān)播數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)、受眾分析數(shù)據(jù)等）；第二個是行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，如健康行業(yè)里的南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù)，或中康咨詢的數(shù)據(jù)，還有快消行業(yè)里的尼爾森零售數(shù)據(jù)等；第三個是消費者的數(shù)據(jù)；第四個是新型策略性、創(chuàng)意型人才。

3.體制變革。前面主要講的是要素方面的變革，要素變革了，體制必然也要變革，包括組織、制度、人事等方面。

我們的發(fā)展要遵從市場規(guī)律和事物的客觀發(fā)展規(guī)律，我們現(xiàn)在最大的規(guī)律就是“變化”，這既是規(guī)律，也是當(dāng)前的趨勢。我們不但要尊重這個規(guī)律，更要很好地因勢、借勢來發(fā)展。

對于廣告人來講，關(guān)于“謀局取勢、轉(zhuǎn)型升級、變中取勝”這十二個字，還要重點強(qiáng)調(diào)以下兩點：首先是團(tuán)結(jié)。團(tuán)結(jié)就是力量！團(tuán)結(jié)是戰(zhàn)勝一切艱難險阻的根本保證。其次是拼搏。拼搏是“謀局取勢、轉(zhuǎn)型升級、變中取勝”的關(guān)鍵因素。拼搏就是要有“狼性精神”：不僅要有極強(qiáng)的集體作戰(zhàn)意識，而且要歷練自身本領(lǐng)，為達(dá)成目的不顧一切往前沖、往前拼，這樣我們才能不斷挑戰(zhàn)新的目標(biāo)，一步一步實現(xiàn)逆境新生。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）