商業(yè)模式的能耗悖論

商業(yè)模式的能耗悖論

消費者在情感性活動中所獲得的情感價值對沖抵消了他所付出的超大能耗。

根據(jù)能耗理論，只有綜合能耗（時間能耗、空間能耗、價格能耗、安全能耗、學(xué)習(xí)能耗、關(guān)聯(lián)能耗的總和）最低的商業(yè)模式才能贏得顧客，因為顧客總是喜歡便捷、便利、便宜的。但凡事總有例外。在商業(yè)世界，我們也能看到很多明顯不符合能耗最低法則的現(xiàn)象。

當(dāng)蘋果公司發(fā)售最新的iPhone手機時，在蘋果的專賣店外面，人們?yōu)槭裁匆谡桨l(fā)售前就排起長隊，等著開門搶購，以至于蘋果公司不得不給每位顧客設(shè)定了限購數(shù)量呢？

體形龐大、耗油量驚人的悍馬H1 Alpha SUV，轉(zhuǎn)個彎得打一個16米寬的彎，這樣的車明顯不適合在都市里駕駛，為什么人們還是愿意支付139771美元的高價去購買呢？

家是每個人最隱私的空間，別說是陌生人，就連好朋友也不一定能夠完全開放。但為什么全球范圍內(nèi)會有230萬人愿意把自己的家作為素不相識的旅行者的棲身之地，從而成就了Airbnb在共享經(jīng)濟領(lǐng)域的卓越地位呢？

這三個問題，分別對應(yīng)的是時間能耗、價格能耗和安全能耗的居高不下，為什么人們還是愿意趨之若鶩，根本不在乎能耗的高企呢？

“三心二意”的秘密

上述問題，我們可以歸結(jié)為“能耗悖論”。

所謂“能耗悖論”，是指當(dāng)某一產(chǎn)品或服務(wù)的綜合能耗非常高的時候，消費者仍然愿意承擔(dān)高能耗來獲得這一產(chǎn)品或服務(wù)。

之所以會出現(xiàn)能耗悖論，是因為人類是一種充滿感性的動物。當(dāng)人內(nèi)在的情緒動機被激發(fā)出來后，人的情感性活動隨之發(fā)生。這雖然十分耗能的，但卻會導(dǎo)致人們癡迷于撩撥出自己的情感性活動的產(chǎn)品或服務(wù)。其根本的原因在于：

消費者在情感性活動中所獲得的情感價值對沖抵消了他所付出的超大能耗。

總的說來，能夠激發(fā)消費者情感性活動的內(nèi)在情緒動機有三種，分別是：

1.好奇心；

2.好勝心；

3.好善心。

同時，消費者所能獲得的情感價值有兩類，分別是：

1.有意思；

2.有意義。

我們可以將其歸納為“三心二意”，如下表所示：

情緒動機 情感價值好奇心 有意思好勝心 有意思、有意義好善心 有意義

當(dāng)消費者的“三心”被激發(fā)出來之后，能耗就不再是消費者內(nèi)心衡量的標(biāo)準(zhǔn)了，相反，他們會不惜代價地去追求“二意”的滿足。

基于人格結(jié)構(gòu)的分析

我們可以用“三心二意”的框架來回答一下前述三個問題。

對于蘋果iPhone手機的歷史稍作了解，就能知道，喬布斯于2007年1月9日推出的第一代手機并不完美，有著諸多缺陷。比如，價格高昂，信號不好，影響通話質(zhì)量；電池續(xù)航能力不足，還不能打開后蓋更換電池。當(dāng)時手機業(yè)的頭號霸主是諾基亞。諾基亞手機質(zhì)量過硬、功能齊全、續(xù)航能力超強，而且價格合理，具有很高的性價比。但是半路出家，從來沒有通信業(yè)經(jīng)驗的蘋果公司卻摧枯拉朽一般擊敗了諾基亞。

蘋果手機之所以能夠吸引眾多消費者的關(guān)注及熱愛，很大程度上是因為它的無鍵盤、觸摸屏控制這些精妙創(chuàng)新的設(shè)計強烈激發(fā)了人們的好奇心。

好奇心是人類的一種本能。英國的專欄作家伊恩·萊斯利（Ian Lesile）甚至將好奇心稱為“除了食物、性和庇護(hù)所之外的人類發(fā)展的第四驅(qū)動力”。

新奇好玩的東西會自動引發(fā)人們的好奇心，并驅(qū)動著人們克服阻礙，開始探索。也就是說，“有意思”的商品會引發(fā)消費者的“好奇心”，“好奇心”推動人們追求“有意思”的商品。

更進(jìn)一步，從精神分析學(xué)開創(chuàng)者弗洛伊德（Sigmund Freud）的人格結(jié)構(gòu)理論來看，好奇心在某種程度上對應(yīng)的是消費者的“本我（id）”。

本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快樂原則行事，它不理會社會道德、外在的行為規(guī)范，它唯一的要求是獲得快樂，避免痛苦，本我的目標(biāo)乃是求得個體的舒適、生存及繁殖，它是無意識的，不被個體所覺察。

基于消費者的本我而形成的“好奇心經(jīng)濟”，是可以超越能耗考量的。因為本我的沖動屬于無意識層面，而能耗考量有很大一部分是屬于意識層面的。（關(guān)于“好奇心經(jīng)濟”，請詳參《玩具思維》一書）。

顯而易見，悍馬汽車對于主要在都市生活的消費者并不適用，但這恰恰是其價值所在。因為購買中看不中用的悍馬，可以讓消費者充分滿足自己的好勝心。

好勝心是一個人的自我意識覺醒后，強烈渴望自己成為與眾不同的個體，強烈渴望自己能夠在群體中獨領(lǐng)風(fēng)騷的一種內(nèi)在驅(qū)動力。好勝心追求的價值既含有“有意思”的成分，也含有“有意義”的成分。因為只有“有意思”的東西才能吸引群體的關(guān)注，進(jìn)而通過競爭擁有這樣的東西才會顯得“有意義”。

在消費者的衡量中，悍馬并不完全是汽車，而是一種身份與實力的象征。擁有了悍馬，消費者獲得的是炫耀感和優(yōu)越感。這是一種無言的勝利，這是地位的凸顯，從而也是必須不惜能耗加以爭取的。

某種程度上，好勝心對應(yīng)的是消費者的“自我”（ego）。

自我是自己可意識到的執(zhí)行思考、感覺、判斷或記憶的部分，自我的機能是尋求“本我”沖動得以滿足，而同時保護(hù)整個機體不受傷害，它遵循的是“現(xiàn)實原則”，為本我服務(wù)。

顯然，自我是一種自私的滿足。那些購買悍馬、LV、愛馬仕、灣流飛機的消費者，就是為了突出自我相對于群體的巨大優(yōu)勢。擁有了這些具有符號價值的商品后，消費者就覺得實現(xiàn)了自我。

基于消費者的自我而形成的“好勝心經(jīng)濟”，是可以超越能耗考量的。因為消費者并非是孤獨島上的羅賓遜，他們意識層面的消費欲望，很大一部分會受到所在群體的影響。在消費競爭中獲勝，出人頭地，相對于其他領(lǐng)域反而是比較容易的。所以，消費者不惜能耗，也要滿足自己的好勝心。

Airbnb和Uber一樣，都是共享經(jīng)濟的旗幟性企業(yè)。近幾年來，共享經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)風(fēng)起云涌。共享經(jīng)濟的核心本質(zhì)是擺脫所有權(quán)的桎梏，對使用權(quán)進(jìn)行分割，以滿足更多人的需求。

很明顯，共享經(jīng)濟是悖逆于人的自私本性的。人們往往寧愿閑置使用權(quán)，也不愿意讓他人染指沾光。因為，共享就意味著個人私隱的部分曝光，同時這還會帶來不安全的因素。但是，共享經(jīng)濟卻打破了這種自私的限制。

Airbnb自己沒有一間房，卻成了世界上最大的酒店；Uber自己沒有一輛車，卻成了世界上最大的出租車公司。我們會乘坐陌生人的汽車（Lyft、Sidecar、Uber），會歡迎陌生人居住在我們閑置的房子中（Airbnb），會將我們的小狗寄養(yǎng)在陌生人家中（DogVacay、Rover），會在陌生人的家中共餐（Feastly）。我們允許陌生人租用我們的汽車（RelayRides、Getaround）、船艇（Boatbound）、屋子（HomeAway）和電動工具（Zilok）。我們信任素未謀面的人，愿意與之分享我們最重要的資產(chǎn)、我們的個人體驗以及我們的生活。

這個背后就是“好善心”的凝聚與推動。

所謂的“好善心”就是人們克服自身的自私，而樂于為世界、他人做出力所能及的貢獻(xiàn)，以追求盡善盡美的人性升華。

某種程度上，好善心對應(yīng)的是消費者的“超我”（super-ego）。

超我是人格結(jié)構(gòu)中代表理想的部分，它是個體在成長過程中通過內(nèi)化道德規(guī)范、內(nèi)化社會及文化環(huán)境的價值觀念而形成，其機能主要在監(jiān)督、批判及管束自己的行為，超我的特點是追求完美，所以它與本我一樣是非現(xiàn)實的，超我大部分也是無意識的，超我要求自我按社會可接受的方式去滿足本我，它所遵循的是“道德原則”。

基于消費者的超我而形成的“好善心經(jīng)濟”，是可以超越能耗考量的。因為這是消費者愿意為自己的道德成長而支付的代價。道德是人類社會最高的價值取向，是最高的意義呈現(xiàn)。當(dāng)?shù)赖鲁蔀槿藗兊淖非蠛?，利益衡量就退居其次了。這就是為什么巴菲特、比爾·蓋茨、扎克伯格心甘情愿將自己的巨額財富投向慈善領(lǐng)域的本質(zhì)原因。而對于一般人來說，如果能夠在完善自我道德修養(yǎng)的同時，還能心安理得地享受一些利益成果，自然是一種雙贏的選擇。這就是共享經(jīng)濟日漸繁盛的本質(zhì)原因。

總之，根據(jù)弗洛伊德的理論，“本我”代表欲望，受意識遏抑；“自我”負(fù)責(zé)處理現(xiàn)實世界的事情；“超我”是良知或內(nèi)在的道德判斷，這三個方面恰好與“好奇心”“好勝心”“好善心”一一對應(yīng)，形成了超越能耗考量的內(nèi)在驅(qū)動力。如下表所示：

矛盾與統(tǒng)一

當(dāng)我們從人格結(jié)構(gòu)和情緒動機的層面上分析“能耗悖論”之后就會發(fā)現(xiàn)，“能耗悖論”反而為我們贏得商業(yè)模式的最終勝利提供了“能耗競爭”之外的另一種競爭思路。

我們知道，源自人格結(jié)構(gòu)的驅(qū)動力和情緒動機是無可抑制的力量。任何商業(yè)模式想要與之抗衡，都是徒勞無功的。與其對抗，不如順應(yīng)借勢。

事實上，商業(yè)模式的能耗戰(zhàn)是異常激烈的。當(dāng)我們在常規(guī)的能耗戰(zhàn)中無法戰(zhàn)勝對手時，為什么不轉(zhuǎn)換思路，轉(zhuǎn)而采用激發(fā)消費者的“好奇心”“好勝心”和“好善心”呢？

這三者既可以分別激發(fā)，也可以聯(lián)合激發(fā)。但不管如何，只要把消費者的“三心二意”激發(fā)出來，能耗就不在話下了。

編輯：

上 尉（微信號：swei-226）

陳禹安

心理管理學(xué)家，杭州出版集團副總經(jīng)理，微信

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