蘇志剛：從殺豬、開(kāi)餐館到坐擁中國(guó)迪士尼

梁玉龍

從“一輛自行車(chē)、一塊砧板、一桿秤”做起，到辦屠宰場(chǎng)，開(kāi)餐館，再到坐擁世界一流旅游集團(tuán)，蘇志剛心里一直有個(gè)原則，“要么不做，要做就做最大最好的?！笔郎嫌袃煞N人，一是扮虎吃豬，一是扮豬吃虎，蘇志剛顯然屬于后者。

在廣東，有些方言很傳神，比如“口水多過(guò)茶”和“扮豬吃老虎”。長(zhǎng)隆集團(tuán)創(chuàng)始人蘇志剛顯然屬于后者。

即便帶領(lǐng)長(zhǎng)隆成功躋身世界主題公園集團(tuán)前十強(qiáng)，蘇志剛依然自稱(chēng)是一個(gè)“只有小學(xué)文化的農(nóng)民”。面對(duì)媒體的鏡頭，留下的也總是一個(gè)溜之大吉的背影。

與掌門(mén)人的低調(diào)形成強(qiáng)烈反差，長(zhǎng)隆近幾年可謂風(fēng)光無(wú)限。在火爆熒屏的《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》等綜藝節(jié)目里，長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園、長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界、長(zhǎng)隆海洋王國(guó)等頻頻亮相，知名度陡增，儼然已是粵港游必去的目的地之一。

2016年6月，大陸第一家迪士尼開(kāi)進(jìn)上海，游客最多一天近8萬(wàn)人次，全民熱捧。然而實(shí)際上，長(zhǎng)隆在此之前一年就已經(jīng)創(chuàng)下了日游客10萬(wàn)人次的全國(guó)紀(jì)錄。

2015年，長(zhǎng)隆一共接待了2358.7萬(wàn)人次的游客，比以擁擠著稱(chēng)的長(zhǎng)城、故宮還要多，旗下的長(zhǎng)隆海洋王國(guó)接待游客748萬(wàn)人次，更是位列全球海洋公園之首。26.4%的年游客增長(zhǎng)速度，同樣遠(yuǎn)超迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城等國(guó)際大鱷。

“扮豬”的蘇志剛果真吃到了“老虎”。

“壕”不任性

從長(zhǎng)隆的大本營(yíng)廣州番禺向南130千米，是正在開(kāi)發(fā)當(dāng)中，對(duì)標(biāo)阿聯(lián)酋迪拜的珠海橫琴島。

過(guò)去的幾年里，蘇志剛在這塊土地上連續(xù)加碼，從一開(kāi)始的數(shù)十億元，到200億元。2015年12月5日，蘇志剛和珠海市政府簽訂了一份新的投資合同，此時(shí)的合同涉及金額已經(jīng)高達(dá)500億元。

“大鱷”登陸橫琴島，張開(kāi)血盆大口——4座主題公園、2萬(wàn)間客房的酒店、5000萬(wàn)人次的年游客接待力。

大手筆、一擲千金，蘇志剛經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)隆的方式看起來(lái)簡(jiǎn)單粗暴。

把時(shí)間拉回到1996年。長(zhǎng)隆的第一塊旅游業(yè)拼圖“香江野生動(dòng)物園”刨開(kāi)了第一抔土。蘇志剛在老家番禺大石鎮(zhèn)拿了2000畝地，光種樹(shù)就用去了8個(gè)多月，引進(jìn)了白虎、白獅、考拉等國(guó)內(nèi)從未有過(guò)的動(dòng)物。3億多元造出來(lái)的香江野生動(dòng)物園，起點(diǎn)就是東南亞地區(qū)的NO.1。

隨后的20年里，長(zhǎng)隆用一個(gè)個(gè)“之最”不斷驚艷世人：世界上最大的夜間動(dòng)物世界、世界上最大的白虎族群、世界最大的鱷魚(yú)公園、獲世界金獎(jiǎng)的超級(jí)大喇叭滑道、創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的十環(huán)過(guò)山車(chē)、世界最大U型滑板、世界上最大的永久性馬戲表演場(chǎng)館等等。

蘇志剛敢花錢(qián)，但絕不是任性的土豪。看似“壕”的背后其實(shí)總能找到政策、市場(chǎng)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的理性解讀。

比如1997年，香江野生動(dòng)物世界開(kāi)業(yè)的時(shí)候，蘇志剛清楚自己與北京、廣州等地國(guó)有老牌動(dòng)物園相比，在動(dòng)物種類(lèi)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因此他選擇在單個(gè)珍稀動(dòng)物的規(guī)?；迦荷舷鹿Ψ?。

有一次，他決定引進(jìn)30只長(zhǎng)頸鹿，而且要包飛機(jī)一次運(yùn)到。那時(shí)就算北京動(dòng)物園也僅有兩三只長(zhǎng)頸鹿。而且世界范圍內(nèi)從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有如此大規(guī)模的空運(yùn)野生動(dòng)物。

可蘇志剛言出必行。一個(gè)月后，來(lái)自南非的波音747貨運(yùn)包機(jī)不僅把30只長(zhǎng)頸鹿運(yùn)到，還運(yùn)來(lái)了斑馬、獵豹及各色羚羊總共144只動(dòng)物。

重金引進(jìn)的珍稀物種讓長(zhǎng)隆與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了差異化。規(guī)模化的族群模式，則讓動(dòng)物有了繁衍生息的能力。2000年以后，國(guó)際野生動(dòng)物貿(mào)易壁壘提高，正是靠規(guī)?；淖迦耗Ｊ剑L(zhǎng)隆成為國(guó)內(nèi)唯一具備建設(shè)大型野生動(dòng)物園能力的企業(yè)。

一方面蘇志剛雄心勃勃，另一方面從行業(yè)環(huán)境看，他也是別無(wú)選擇。長(zhǎng)隆的快速發(fā)展，其實(shí)與廣東地區(qū)旅游資源短缺，當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)能力強(qiáng)等外部環(huán)境有很大關(guān)系。但肥肉人人垂涎，環(huán)伺左右的是香港迪士尼、香港海洋公園、深圳華僑城、華強(qiáng)方特等豪強(qiáng)。

蘇志剛清楚地知道，和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深耕同一塊市場(chǎng)，保守路線幾乎沒(méi)有生存的可能。這也逼迫他用單點(diǎn)突破的方式，創(chuàng)造一個(gè)接一個(gè)的“之最”去沖擊市場(chǎng)，撩撥消費(fèi)者，進(jìn)而打響自己的品牌。

蘇氏長(zhǎng)隆

主題公園是重資產(chǎn)行業(yè)，土地、建筑、設(shè)備是絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者難以承受之重。華僑城、華強(qiáng)方特紛紛通過(guò)上市以應(yīng)對(duì)資金掣肘，但揮金如土的長(zhǎng)隆至今仍然姓蘇。蘇志剛何以舉“重”若輕？

蘇志剛出身農(nóng)民，靠賣(mài)豬肉發(fā)家，從“一輛自行車(chē)、一塊砧板、一桿秤”做起，一直發(fā)展到批量購(gòu)銷(xiāo)豬肉、辦屠宰場(chǎng)。然而，他并不滿(mǎn)足于此。

1988年，連接廣番公路的洛溪大橋即將竣工，蘇志剛認(rèn)為，在公路旁發(fā)展餐飲業(yè)應(yīng)該是個(gè)機(jī)遇。可周?chē)娜藚s說(shuō)，該地段前不著村后不著店，客流沒(méi)有保障，不適合發(fā)展餐飲。

他頂住壓力，從銀行舉債10余萬(wàn)元（彼時(shí)廣東地區(qū)的人均月工資只有100多元），興建起了酒樓，取名為香江酒家。

在這件事上，蘇志剛展現(xiàn)了他在拿地和貸款方面的決心。而這種見(jiàn)識(shí)和魄力一以貫之30年，正是他此后能夠玩轉(zhuǎn)主題公園產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。

香江酒家建成后生意火爆。僅僅3年，蘇志剛就賺得了數(shù)百萬(wàn)元，隨后他再度出手。那時(shí)，廣州市政府提出了國(guó)際都市建設(shè)和番禺城鄉(xiāng)一體化建設(shè)戰(zhàn)略。他瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，提出要建一個(gè)集餐飲、旅業(yè)、娛樂(lè)為一體的大酒店，并于1994年建成建筑面積2萬(wàn)平方米的香江大酒店，使其一舉成為廣州地區(qū)的一張旅游名片。

后來(lái)，蘇志剛興辦野生動(dòng)物園，同樣借助政府開(kāi)發(fā)新區(qū)的機(jī)遇拿到了大片地皮，這也間接地為其后來(lái)的融資提供了便利。

由于番禺位處珠三角核心，廣州地鐵、武廣高鐵、廣珠城際輕軌陸續(xù)在這里集結(jié)交會(huì)，跟蘇志剛當(dāng)年拿地時(shí)相比，地價(jià)至少翻了幾十倍。而占地整整5平方千米的長(zhǎng)隆，土地價(jià)值水漲船高，為其進(jìn)一步向銀行貸款進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)提供了保證。

時(shí)間來(lái)到2009年。彼時(shí)，珠海橫琴新區(qū)宣布正式成立，政府考慮到需要有足夠吸引人氣的大項(xiàng)目才能帶動(dòng)橫琴開(kāi)發(fā)。蘇志剛又一次適時(shí)出現(xiàn)，獲得了廣東省政府和當(dāng)?shù)劂y行數(shù)十億元的銀行授信，后來(lái)更是拿下300萬(wàn)平方米的旅游綜合用地開(kāi)發(fā)權(quán)。

目前，長(zhǎng)隆集團(tuán)的年?duì)I業(yè)收入約30億元。良好的現(xiàn)金流、強(qiáng)大的融資能力和較低的拿地成本就是蘇志剛不斷驚艷世人的資本。

大象之舞

主題公園業(yè)既屬于重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，又有輕資產(chǎn)運(yùn)作特性的領(lǐng)域，如同大象跳舞。

用文化牌打動(dòng)消費(fèi)者，才能讓主題公園形成立體化的產(chǎn)業(yè)鏈，這正是迪士尼、環(huán)球影城這類(lèi)大佬的核心驅(qū)動(dòng)力。然而文化內(nèi)核一直是國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園品牌的軟肋，從餐飲起步的長(zhǎng)隆同樣存在這樣的先天不足。

如今，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華強(qiáng)方特已經(jīng)有了“熊出沒(méi)”這支強(qiáng)IP；自然人文驅(qū)動(dòng)型的杭州宋城將宋城演藝送上了A股；以“旅游+地產(chǎn)”模式聞名的華僑城正在打造高科技與文化融合的虛擬現(xiàn)實(shí)主題公園“卡樂(lè)世界·OCT華僑城”；而蘇志剛“旅游+文化”的戰(zhàn)略也已經(jīng)走在了路上。

2016年初，由美國(guó)夢(mèng)工廠制作的動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓3》在中國(guó)春節(jié)檔公映。在這一部的《功夫熊貓》里，第一次出現(xiàn)了一眾熊貓配角，其中包括一組幼年三胞胎熊貓。

如同中國(guó)的演藝公司送明星去好萊塢鍍金一樣，“熊貓三寶”其實(shí)是長(zhǎng)隆打造的動(dòng)漫形象。長(zhǎng)隆和美國(guó)夢(mèng)工廠合作讓“熊貓三寶”第一次亮相就登上了國(guó)際銀幕。

“熊貓三寶”的原型來(lái)自長(zhǎng)隆真實(shí)存在的一組三胞胎大熊貓。它們是人類(lèi)有史以來(lái)被記錄在案的唯一的大熊貓三胞胎。而“熊貓三寶”也成為了國(guó)內(nèi)第一個(gè)孵化于主題樂(lè)園真實(shí)存在的動(dòng)物的動(dòng)漫IP。

《功夫熊貓3》熱映后，蘇志剛趁熱打鐵，推出了熊貓三寶系列動(dòng)畫(huà)片。2016年暑期，長(zhǎng)隆和金鷹卡通聯(lián)合制作的連續(xù)動(dòng)畫(huà)片《爸爸去哪兒2之熊貓三胞胎童話次元大冒險(xiǎn)》登陸金鷹卡通頻道。

接下來(lái)，蘇志剛還打算將動(dòng)畫(huà)片中的經(jīng)典場(chǎng)景建在主題樂(lè)園中，向游客開(kāi)放，把線上收看與線下實(shí)體娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)。

3000平方米有多大

近年來(lái)，借助《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》《中國(guó)好聲音》等熱播綜藝節(jié)目，長(zhǎng)隆的影響力從珠三角迅速向外擴(kuò)散，名震全國(guó)。

其實(shí)蘇志剛早在10年前，就確定下來(lái)了這樣的營(yíng)銷(xiāo)定位：長(zhǎng)隆既是旅游企業(yè)，更是娛樂(lè)化企業(yè)，一定要用娛樂(lè)化的手法運(yùn)作長(zhǎng)隆的營(yíng)銷(xiāo)工作。

長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)隆跟中國(guó)最有影響力的媒體和藝人保持著密切聯(lián)系，當(dāng)出現(xiàn)合作的機(jī)會(huì)時(shí)，對(duì)方往往首先想到的就是長(zhǎng)隆。

比如湖南衛(wèi)視幾乎為長(zhǎng)隆量身定制的《爸爸去哪兒》大電影。該電影在長(zhǎng)隆全程拍攝，可以說(shuō)是長(zhǎng)隆的加長(zhǎng)版廣告。并且拍攝完后電影里的五對(duì)父子、父女幾乎是長(zhǎng)隆的形象代言人，無(wú)論電視廣告、平面廣告，長(zhǎng)隆都可以用他們的畫(huà)面做宣傳。

事實(shí)上，長(zhǎng)隆很少做硬廣，除了與娛樂(lè)節(jié)目合作，還擅于制造各種娛樂(lè)化的新聞事件。

比如長(zhǎng)隆酒店占地3000平方米的國(guó)際會(huì)議中心落成時(shí)，需要宣傳，但以傳統(tǒng)的方式推廣，很難在媒體上發(fā)稿，也很難將“3000平方米到底有多大”的概念清晰地傳遞給受眾。

于是，營(yíng)銷(xiāo)人員巧妙地做了個(gè)宣傳設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)中國(guó)女足到國(guó)際會(huì)議中心踢足球?！伴L(zhǎng)隆國(guó)際會(huì)議中心大到可以踢足球”，成為當(dāng)時(shí)的話題，讓受眾立馬可以體會(huì)到該會(huì)議中心的規(guī)模。

蘇志剛還對(duì)新技術(shù)新潮流保持著足夠的靈敏度。直播當(dāng)下正火，長(zhǎng)隆與百度合作，讓來(lái)自橫琴海洋王國(guó)的企鵝、北極熊、鯨鯊等14種海洋珍稀生物入駐百科詞條，進(jìn)行7×24小時(shí)不間斷直播；游樂(lè)園里的品牌活動(dòng)，也通過(guò)花椒、美拍等平臺(tái)進(jìn)行直播，還請(qǐng)來(lái)了“村長(zhǎng)”李銳、《奇葩說(shuō)》辯手馬薇薇等明星參與。

主題樂(lè)園盈利主要是靠流量，長(zhǎng)隆人氣日增的同時(shí)，蘇志剛在產(chǎn)業(yè)鏈上一路延伸。一個(gè)集五個(gè)主題公園、三個(gè)豪華酒店、商務(wù)會(huì)展、高檔餐飲、娛樂(lè)休閑等營(yíng)運(yùn)于一體的娛樂(lè)王國(guó)已經(jīng)呈現(xiàn)，并逐漸顯現(xiàn)出巨頭的氣質(zhì)。

（鄒玉薦自《商界》）