奢侈品牌玩出智能新高度

王漪

當(dāng)數(shù)字化與智能化在生活中無處不在時(shí)，將奢侈品做得科技感十足，或者將電子科技產(chǎn)品穿上昂貴的外衣，躋身奢侈品行列，正變得越來越普遍。尤其是對(duì)于那些人盡皆知的奢侈品牌來說，通過嫁接科技元素帶來的不僅是服務(wù)升級(jí)，更重要的是在年輕一代的受眾群體面前，重塑自己的時(shí)尚潮流形象，而并非只是傳承經(jīng)典。

高冷品牌變有趣

即使你從未走進(jìn)那些價(jià)簽讓人看了會(huì)嚇一跳的奢侈品專賣店，也能感受到這些品牌與國(guó)外時(shí)裝周新品發(fā)布會(huì)上模特的表情一樣高冷。而現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，一貫驕傲的奢侈品牌一反過去謹(jǐn)慎甚至是對(duì)大眾流行不屑的態(tài)度，開始主動(dòng)貼近互聯(lián)網(wǎng)。Ralph Lauren、Gucci、LV等品牌便都相繼推出了科技感爆棚的有趣產(chǎn)品。

作為美國(guó)最大的奢侈品公司，Ralph Lauren集團(tuán)在位于曼哈頓紐約第五大道的旗艦店推出智能互動(dòng)試衣間，智能試衣間中的鏡子具有識(shí)別技術(shù)，顧客將衣服帶進(jìn)試衣間后，鏡子便能識(shí)別出服裝標(biāo)簽上的射頻芯片，提供智能化服務(wù)。顧客可以自由選擇試鏡光線和場(chǎng)景，在“白天第五大道”、“夜晚Polo吧”等不同光線下查看試穿服裝的效果。試穿后，如果顧客對(duì)產(chǎn)品滿意可以直接購(gòu)買，若不滿意想要試穿其他尺寸和顏色的款式，不必走出試衣間，在鏡子上的觸摸屏選擇，銷售人員就會(huì)接收到信息，將他們需要的服裝送進(jìn)試衣間。如果猶豫不決是否購(gòu)買，可以將產(chǎn)品鏈接發(fā)送到自己的手機(jī)上，隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。這間智能試衣間對(duì)其品牌來說，通過試穿，采集記錄大量顧客的身材數(shù)據(jù)、試衣時(shí)間、對(duì)款式和顏色的偏好，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率等信息，并反饋給產(chǎn)品和銷售團(tuán)隊(duì)，以便設(shè)計(jì)滿足受眾需求的服飾類產(chǎn)品，并制定更加迎合市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃。

除了智能試衣間，該品牌還在今年推出了智能Polo襯衫，結(jié)合了智能體感檢測(cè)的傳統(tǒng)襯衫能夠獲取物理數(shù)據(jù)。在日常穿著中，這款襯衫能自動(dòng)同步心率、呼吸頻率和卡路里消耗情況，并通過襯衫上的藍(lán)牙模塊PIN碼將數(shù)據(jù)同步到手機(jī)或平板電腦里。如果穿著者總是坐著不動(dòng)，沒有達(dá)到個(gè)人身體狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)動(dòng)量，襯衫就發(fā)出提醒，該去活動(dòng)一下了。

這類產(chǎn)品通過應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)科技讓購(gòu)物體驗(yàn)與穿著變得趣味十足，而除了銷售方式與更新產(chǎn)品之外，這些原本高高在上的奢侈品牌還通過新奇的品牌活動(dòng)拉近與年輕群體的距離。

Gucci在今年初推出了名為“Guccigram”的數(shù)字藝術(shù)項(xiàng)目，在全球范圍內(nèi)邀請(qǐng)不同的藝術(shù)家以固定的元素為命題創(chuàng)作藝術(shù)作品，并將這些作品發(fā)布在圖片社交媒體Instagram上與粉絲互動(dòng)，品牌在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)率一下從之前的3.1%提高到6.3%。與此同時(shí)，Gucci官網(wǎng)的風(fēng)格也有所變化，不再是以往冷冰冰的視覺效果，加入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的靈感和理念。同為奢侈品界翹楚的LV則僅用兩周時(shí)間，在澳大利亞悉尼的一家商場(chǎng)中打造了一間由3D打印技術(shù)建造的快閃店，帶給顧客一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

“這些品牌都在極力表達(dá)，我和你們一樣年輕與新潮的時(shí)尚態(tài)度?！睍r(shí)尚博主白帆認(rèn)為，看似并不直接針對(duì)銷售的活動(dòng)，不僅提高了品牌在社交平臺(tái)上的刷屏率，還成功地塑造了品牌的年輕化形象，增加了對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力。

數(shù)字智能挽救行業(yè)頹勢(shì)？

早在2014年Apple Watch問世之初，泰格豪雅、萬寶龍等多個(gè)奢侈腕表品牌，便相繼進(jìn)軍智能手表領(lǐng)域，拉開了奢侈品借科技重新詮釋時(shí)尚的序幕。而新一輪各大品牌爭(zhēng)相推出科技創(chuàng)新產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)，在業(yè)內(nèi)人士看來，是在全球經(jīng)濟(jì)疲軟，新興消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的背景下，各家企業(yè)迎合市場(chǎng)需求、提升品牌銷售的新舉措。

根據(jù)貝恩咨詢及意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會(huì)發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》，自2015年以來，奢侈品行業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，個(gè)人奢侈品行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率跌至-1%，只有不到一半的品牌保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

“全球最富有人口規(guī)模正逐漸年輕化，他們的消費(fèi)能力正在快速膨脹，品牌的智能化和數(shù)字化的程度成為能否吸引他們購(gòu)買的重要因素?！卑追硎?，產(chǎn)品智能化、多樣性和充滿創(chuàng)意的故事營(yíng)銷是不同品牌根據(jù)自身特點(diǎn)，吸引新生代消費(fèi)者的不同手段。

根據(jù)中國(guó)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的消息，奢侈品牌從接觸到完全接受新互聯(lián)網(wǎng)模式的時(shí)間只需要3年，但數(shù)字智能技術(shù)究竟能對(duì)品牌銷量增長(zhǎng)有多大貢獻(xiàn)仍是未知數(shù)，畢竟消費(fèi)者感覺好玩有趣與最終購(gòu)買之間并沒有必然聯(lián)系。而對(duì)于拉動(dòng)銷售，便不得不提到電商，但目前奢侈品行業(yè)與電商間的關(guān)系多少有些尷尬。

有調(diào)查顯示，41%的用戶表示不會(huì)從網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試，只有不到1%的人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)表示高度信賴。由于品牌環(huán)境、客戶質(zhì)量以及售賣假貨等原因，奢侈品牌與電商平臺(tái)之間的合作困難重重，讓很多品牌不敢冒風(fēng)險(xiǎn)將那些昂貴的箱包和服裝放在網(wǎng)上銷售，而少數(shù)邁出這一步的奢侈品企業(yè)，考慮到有可能損害品牌形象，甚至退出了大流量的知名電商平臺(tái)。

咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫公司去年曾發(fā)布報(bào)告稱，時(shí)尚奢侈品行業(yè)在線銷售份額將從2010年的3%提升至2020年的12%；而另一家機(jī)構(gòu)NoAgency則預(yù)測(cè)，奢侈品行業(yè)在線渠道銷售在2020年僅能達(dá)到8%。

對(duì)此白帆認(rèn)為，盡管奢侈品正在拉近與新興消費(fèi)者群體的距離，但品牌依舊關(guān)注高質(zhì)量和強(qiáng)體驗(yàn)性，短期內(nèi)還不會(huì)和電商走得太近，但線上銷售仍是未來趨勢(shì)。“由于高凈值消費(fèi)者的時(shí)間成本高，有對(duì)線上購(gòu)物或預(yù)約購(gòu)物類服務(wù)需求，但目前能讓這類消費(fèi)群體完全信任的奢侈品購(gòu)物電商平臺(tái)幾乎沒有。”他表示，如果奢侈品企業(yè)能夠完善自身產(chǎn)業(yè)鏈或幾家聯(lián)合推出跨品牌的奢侈品線上銷售平臺(tái)，并提供與線下同樣完善的服務(wù)支持，這個(gè)問題可能就會(huì)迎刃而解。