將“痛點(diǎn)”化為“賣(mài)點(diǎn)”

王青超+褚珊珊+劉明遠(yuǎn)+李若+穆木

痛點(diǎn)即用戶(hù)未被滿足的剛性需求。找痛點(diǎn)是一切創(chuàng)新的基礎(chǔ)，有痛點(diǎn)就有需求，有需求就有市場(chǎng)。企業(yè)必須思考自己能給用戶(hù)提供什么、能滿足用戶(hù)的哪些剛性需求，這樣才能將用戶(hù)的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，提高用戶(hù)黏性，形成雙贏局面。

那么，什么是痛點(diǎn)？形成痛點(diǎn)思維、找準(zhǔn)痛點(diǎn)對(duì)企業(yè)發(fā)展有什么樣的戰(zhàn)略意義？對(duì)于企業(yè)而言，找準(zhǔn)痛點(diǎn)并進(jìn)行痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，需要注意哪些問(wèn)題？

看名企怎樣對(duì)待痛點(diǎn)

一個(gè)不能持續(xù)為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)，何以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活？關(guān)于史蒂夫·喬布斯當(dāng)年為什么要進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，許多人并不陌生?！耙?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)實(shí)在太糟糕了?！彼г沟?。于是，就有了后面的故事——“蘋(píng)果”手機(jī)最終“改變了世界”。

事實(shí)上，喬布斯最終消除了同樣抱怨手機(jī)糟糕的人的痛點(diǎn)，然后才慢慢像滾雪球一樣，將市場(chǎng)越做越大，最終使“蘋(píng)果”坐上了手機(jī)領(lǐng)域的頭把交椅。

其實(shí)，“小米”也走了這樣一條路子?！靶∶住眲?chuàng)業(yè)時(shí)，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域，乃至是在整個(gè)國(guó)內(nèi)外手機(jī)領(lǐng)域，存在著這樣一種價(jià)格痛點(diǎn)：手機(jī)配置高的，價(jià)格也非常高；價(jià)格低的，配置也相對(duì)較低。在整個(gè)手機(jī)領(lǐng)域的“中間市場(chǎng)”，缺少一個(gè)相對(duì)優(yōu)質(zhì)的領(lǐng)軍品牌。

彼時(shí)，因“蘋(píng)果”手機(jī)崛起所帶來(lái)的智能手機(jī)風(fēng)潮正愈刮愈盛。消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求日漸旺盛，而手機(jī)市場(chǎng)卻存在這樣的痛點(diǎn)：國(guó)產(chǎn)手機(jī)基本都成了退而求其次的產(chǎn)品；而國(guó)外品牌，幾乎全是“跳水王”——上市時(shí)價(jià)格高高在上；不到半年或者最多一年，價(jià)格基本被“腰斬”。這樣一來(lái)，消費(fèi)者買(mǎi)得不舒心，用得也憋屈，有一種被耍了的感覺(jué)。

這個(gè)時(shí)候，配置足夠高，價(jià)格又足夠低的“小米”手機(jī)誕生了。其互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式成功降低了成本，而“為發(fā)燒而生”的廣告語(yǔ)也足夠有情懷，吸引了大批年輕人，于是迅速火了起來(lái)，一直持續(xù)到現(xiàn)在。

可以說(shuō)，贏利是企業(yè)的根本目的，而消除痛點(diǎn)是企業(yè)獲得發(fā)展的方向。如果不能有效發(fā)掘痛點(diǎn)、跟進(jìn)痛點(diǎn)、消除痛點(diǎn)，企業(yè)發(fā)展將難以為繼。

如何發(fā)掘、跟進(jìn)、消除痛點(diǎn)？需要有痛點(diǎn)思維，即擁有發(fā)掘需求的能力，具備解決問(wèn)題的辦法，以及建立持續(xù)跟進(jìn)的機(jī)制。

貴州“老干媽”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)被廣為傳頌，尋根究底，“老干媽”辣椒醬解決了喜歡吃辣的人的痛點(diǎn)，讓他們有了一款優(yōu)質(zhì)又便于攜帶的辣椒醬吃。近年來(lái)，有人指責(zé)“老干媽”不選用貴州的原料。事實(shí)上，這種道德批判毫無(wú)意義。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，如果痛點(diǎn)來(lái)自于原料領(lǐng)域，“老干媽”必須在原料領(lǐng)域“開(kāi)刀”，尋找品質(zhì)更加優(yōu)良、價(jià)格更加低廉的原料，從而使產(chǎn)品具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。正如一些媒體報(bào)道的，一些省份規(guī)?；N植辣椒，成功降低了成本，提高了辣椒品質(zhì)，自然就獲得了包括“老干媽”在內(nèi)的一些企業(yè)的青睞。

近年來(lái)，市場(chǎng)上對(duì)“蘋(píng)果”手機(jī)以及“小米”手機(jī)的批判也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。以“小米”手機(jī)為例，有人批評(píng)其吸引力下降。這種批評(píng)似乎不可避免。因?yàn)殡S著其他手機(jī)品牌的品質(zhì)提升、價(jià)格降低，“小米”手機(jī)原有的比較優(yōu)勢(shì)被削弱，自然吸引力下降。這種情況下，只有繼續(xù)應(yīng)用痛點(diǎn)思維，發(fā)掘用戶(hù)新的痛點(diǎn)，才能通過(guò)解決新痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)下一輪的發(fā)展。

貴州“老干媽”辣椒醬和“小米”手機(jī)的故事都告訴我們，“畢其功于一役”的營(yíng)銷(xiāo)策略是不存在的。而痛點(diǎn)思維，不僅要求在方向上找痛點(diǎn)，還要尤其關(guān)注痛點(diǎn)的持續(xù)性。當(dāng)舊的痛點(diǎn)被滿足后，新的痛點(diǎn)又會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，只有保持找痛點(diǎn)的持續(xù)性，才能推動(dòng)企業(yè)不斷向前發(fā)展。

目前，煙草行業(yè)發(fā)展站到了新的更高起點(diǎn)上，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，同樣需要痛點(diǎn)思維。

要在原料生產(chǎn)領(lǐng)域、卷煙流通領(lǐng)域、品牌發(fā)展領(lǐng)域、專(zhuān)賣(mài)管理領(lǐng)域等逐一排查痛點(diǎn)，著力解決痛點(diǎn)。“痛則不通，通則不痛?！敝挥袑⑼袋c(diǎn)一一發(fā)掘、持續(xù)解決，才能不斷提升消費(fèi)者、煙農(nóng)、客戶(hù)、職工的滿意度，企業(yè)發(fā)展才有后勁，行業(yè)發(fā)展才有保障。

直擊痛點(diǎn) 成就賣(mài)點(diǎn)

這幾天，想在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)年貨，又擔(dān)心快遞停運(yùn)，成為影響許多客戶(hù)下單的痛點(diǎn)。有的商家就很好地抓住了這一點(diǎn)，直接在網(wǎng)頁(yè)上標(biāo)明“快遞不打烊”，安撫了客戶(hù)，有效拉動(dòng)了消費(fèi)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，客戶(hù)痛點(diǎn)無(wú)處不在，只不過(guò)有時(shí)間地點(diǎn)、輕重緩急之分。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求分為生理需求、安全需求、愛(ài)與歸屬的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求，不同客戶(hù)、不同需求的組合，注定了痛點(diǎn)千差萬(wàn)別。而且，需求得不到滿足，痛點(diǎn)就會(huì)續(xù)存。

而解決痛點(diǎn)問(wèn)題，就是要圍繞需求，加強(qiáng)服務(wù)，提升質(zhì)量，豐富體驗(yàn)，確保高效率，確保能體現(xiàn)人文關(guān)懷。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但不知道是哪一半?！泵绹?guó)企業(yè)家約翰·沃納梅克曾說(shuō)道。有痛點(diǎn)但又不知在何處，是相當(dāng)可怕的。商家只有主動(dòng)出擊，多做有效的市場(chǎng)調(diào)研、分析，充分解讀不同類(lèi)型客戶(hù)的心理，關(guān)注核心訴求，才能精準(zhǔn)定位痛點(diǎn)。

有時(shí)候，商家極力向客戶(hù)渲染不買(mǎi)某件產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)的痛苦，而消費(fèi)者又不可能親身體驗(yàn)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)就像隔靴搔癢。對(duì)此，商家可以圍繞篩選出的痛點(diǎn)，營(yíng)造多種場(chǎng)景，加大視覺(jué)沖擊，挖掘客戶(hù)潛在需求，使其迅速作出決定。

從客戶(hù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)利用痛點(diǎn)

以客戶(hù)體驗(yàn)為前提。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，客戶(hù)不再將目光只聚焦在價(jià)格痛點(diǎn)、操作痛點(diǎn)、品質(zhì)痛點(diǎn)等客觀性需求上，而是更加關(guān)注體驗(yàn)痛點(diǎn)、情感痛點(diǎn)等主觀性需求?！耙粋€(gè)企業(yè)的目標(biāo)就是去創(chuàng)造那些消費(fèi)者需要滿足但又無(wú)法形容和表達(dá)的需求?！笔返俜颉滩妓乖f(shuō)道。所以，是時(shí)候?qū)ν袋c(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)組合了，尤其要以解決客觀性痛點(diǎn)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)做好主觀性痛點(diǎn)文章，最終，就是要加出好體驗(yàn)，痛點(diǎn)自然成賣(mài)點(diǎn)。

以產(chǎn)品差別為要點(diǎn)。有人說(shuō)，客戶(hù)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是某個(gè)解決方案，某個(gè)最方便、最好的解決方案。痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)傳遞給客戶(hù)一種“你的問(wèn)題只有在我這才能解決”，“你的這種需求只有我才能滿足”的認(rèn)知，并以此來(lái)牢牢黏住客戶(hù)?！爸挥形摇钡淖孕旁从趯?duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握、源于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。所以，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)做到知己知彼，圍繞客戶(hù)核心需求，貼出與同行形成鮮明對(duì)比的標(biāo)簽，提供最好的解決方案。

以市場(chǎng)落點(diǎn)為關(guān)鍵。如何用有限的產(chǎn)品、服務(wù)去滿足無(wú)限的消費(fèi)需求，離不開(kāi)對(duì)痛點(diǎn)的延伸，發(fā)揮其以點(diǎn)帶面的作用。痛點(diǎn)雖然很多，但相當(dāng)一部分的痛點(diǎn)針對(duì)人群少，屬于“小眾圈層”，普遍存在的痛點(diǎn)就那幾個(gè)，“偽痛點(diǎn)”以及與核心訴求無(wú)關(guān)的“旁枝末節(jié)”都可除去。只有從某一核心、大眾的痛點(diǎn)出發(fā)，將其作為需要?jiǎng)?chuàng)新解決而又難以解決的關(guān)鍵所在，才能輻射、帶動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展的方方面面。

滴滴打車(chē)：用升級(jí)為用戶(hù)注入“止痛劑”

滴滴打車(chē)自上線以來(lái)，不斷升級(jí)更新：滴滴出租車(chē)、滴滴專(zhuān)車(chē)、滴滴順風(fēng)車(chē)、滴滴快車(chē)、滴滴代駕、滴滴拼車(chē)……每個(gè)新業(yè)務(wù)模塊上線后，都能很快打開(kāi)市場(chǎng)。其成功的原因很簡(jiǎn)單——戳中了人們?nèi)粘３鲂兄械耐袋c(diǎn)。

一開(kāi)始，滴滴打車(chē)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，破除了信息不暢造成的供求錯(cuò)位，使用戶(hù)和司機(jī)之間建立起了直接聯(lián)系。這樣既便于用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)隨時(shí)呼叫車(chē)輛，減少了用戶(hù)出行找不到車(chē)的情況，也減少了司機(jī)四處找乘客的時(shí)間，降低了運(yùn)行成本。

用戶(hù)可以打上車(chē)了，下一步就是車(chē)費(fèi)問(wèn)題。針對(duì)這一痛點(diǎn)，滴滴打車(chē)再推出系列舉措：為打開(kāi)市場(chǎng)，提供各類(lèi)優(yōu)惠券或免費(fèi)乘車(chē)機(jī)會(huì)，降低乘客的打車(chē)費(fèi)用；推出不收起步價(jià)、響應(yīng)更及時(shí)的滴滴快車(chē)。后來(lái)，因快車(chē)按照里程數(shù)和行程時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，乘客為等待的時(shí)間付費(fèi)成為一個(gè)新的痛點(diǎn)，滴滴打車(chē)為此又推出了拼車(chē)，讓司機(jī)可同時(shí)接兩個(gè)甚至三個(gè)路線相近的訂單，減少了用戶(hù)的車(chē)費(fèi)，司機(jī)的收入也有所增加……

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋找消費(fèi)痛點(diǎn)并不難，難的是找準(zhǔn)痛點(diǎn)、深挖痛點(diǎn)，真正給消費(fèi)注入有效的“止痛劑”。滴滴打車(chē)正是針對(duì)用戶(hù)不同層面的痛點(diǎn)，持續(xù)推出了各具特色的出行模式，解決了用戶(hù)的出行問(wèn)題。如此，滴滴打車(chē)占領(lǐng)市場(chǎng)也就在意料之中了。

支付寶：用賬單見(jiàn)證歲月痕跡

2014年是支付寶上線的第十年。在十周年的日子，支付寶摒棄了一些傳統(tǒng)商家慣用的營(yíng)銷(xiāo)模式，如感恩回饋大降價(jià)等形式，創(chuàng)新地推出了“十年賬單”。

立足于客戶(hù)需求調(diào)研，支付寶發(fā)現(xiàn)一些用戶(hù)有回憶過(guò)往的情感需求，并且渴望有樣?xùn)|西可以幫助自己回憶過(guò)往，恰好這是一個(gè)未被滿足的需求。抓住了用戶(hù)的這個(gè)痛點(diǎn)，支付寶從支付工具屬性中跳脫出來(lái)，依托支付寶里的消費(fèi)記錄功能，推出了“十年賬單”。用戶(hù)可以在支付寶上查詢(xún)自己使用支付寶以來(lái)的消費(fèi)記錄，而且還有最終的合計(jì)消費(fèi)金額。當(dāng)支付寶十周年宣傳片《賬單日記》發(fā)布后，許多用戶(hù)激動(dòng)不已。支付寶以“十年賬單”的形式，為用戶(hù)串聯(lián)起過(guò)往的碎片記憶，無(wú)形中加深了用戶(hù)與支付寶的情感連接，提高了用戶(hù)忠誠(chéng)度。

毋庸置疑，此次支付寶“十年賬單”的營(yíng)銷(xiāo)是成功的。支付寶“十年賬單”推出后，一個(gè)禮拜就有兩千多萬(wàn)用戶(hù)爭(zhēng)相登錄，查看自己的賬單，創(chuàng)下了支付寶錢(qián)包登錄新高，加上朋友圈頻被曬“賬單”刷屏，這些足以印證了此次營(yíng)銷(xiāo)取得的良好效果。

注重甄別痛點(diǎn)的價(jià)值

用戶(hù)的痛點(diǎn)有很多，但對(duì)于企業(yè)而言，并非每個(gè)痛點(diǎn)都意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。理性篩選和判斷有價(jià)值的痛點(diǎn)并非易事。

首先，企業(yè)要站在用戶(hù)角度去思考痛點(diǎn)。一些企業(yè)的決策，往往是依據(jù)“我們想怎么做”，而不是“用戶(hù)想要我們?cè)趺醋觥?。其?shí)，對(duì)于企業(yè)而言，真正有價(jià)值的就是用戶(hù)的所感所想，企業(yè)探尋痛點(diǎn)的最終目的也是為了滿足客戶(hù)需求、贏得市場(chǎng)。站在用戶(hù)角度，企業(yè)會(huì)更加容易篩選出哪個(gè)才是用戶(hù)最在意的痛點(diǎn)，從而節(jié)約決策成本，快速作出正確決策。

其次，要注意用戶(hù)痛點(diǎn)的大小。用戶(hù)痛點(diǎn)的大小，決定了企業(yè)贏利的空間。一般而言，用戶(hù)痛點(diǎn)越大，如用戶(hù)的交通出行、醫(yī)療保健等，企業(yè)的贏利空間也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力量力而行，選擇合適的痛點(diǎn)進(jìn)行挖掘。

再次，用戶(hù)痛點(diǎn)的持續(xù)性也不應(yīng)忽視。和大多數(shù)事情一樣，用戶(hù)需求也在不斷變化。企業(yè)如果看不到用戶(hù)痛點(diǎn)的變化，結(jié)果必然會(huì)不盡如人意。用戶(hù)痛點(diǎn)不斷變化決定著商業(yè)關(guān)注點(diǎn)必須以變應(yīng)變。以手機(jī)為例，在手機(jī)剛剛開(kāi)始普及的時(shí)代，“怕摔壞”是用戶(hù)非常關(guān)注的一個(gè)痛點(diǎn)。而到了智能手機(jī)時(shí)代，用戶(hù)將更多的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到手機(jī)的“電池續(xù)航能力差”“不夠流暢穩(wěn)定”等問(wèn)題，形成了新的痛點(diǎn)。如果企業(yè)無(wú)法根據(jù)用戶(hù)痛點(diǎn)的變化及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，那么其成長(zhǎng)發(fā)展必定不可持續(xù)。