從文化角度談城軌文化紀念品的價值挖掘和投資邏輯

文|孫琦

城市軌道交通，自近代工業(yè)革命以來，逐步成為現(xiàn)代都市的一種重要公共交通方式。在運營過程中，城市軌道交通及其建筑空間逐步演化，承載記憶和感受，形成城軌文化，隨之在有形與無形中涵養(yǎng)著、升華著。

筆者認為，城軌文化的來源包括多個層面，如傳統(tǒng)文化、交通文化、人本文化、外部性文化、載體文化等。而城軌文化的定義更可從多個視角理解，是由城軌系統(tǒng)所擁有、所衍生、所延伸的文化要素的融合體和價值體，是一種可以不斷相傳、不斷挖掘的影響力。

那么，作為城軌文化的重要載體，城軌文化紀念品的價值又該如何挖掘呢？

城軌文化紀念品的價值挖掘

作為城軌文化的重要表達手段，城軌文化紀念品的成功運作，不僅需要因文化而經濟，還應因經濟而文化，兩者不可偏廢，需要考慮以下幾點：

（一）要正確解決好與地鐵本體的關系

城軌文化紀念品的表達，必須或多或少地關注到城軌本身的元素，既不能過度奇詭，也不能過于直白，要有?？闯Ｐ隆⒊？闯Ｎ颉ⅰ坝囗嵭煨钡母杏X。

同時，城軌文化紀念品可借助城軌本體的場景，在紀念品開發(fā)的某一階段或者全階段充分與乘客互動融合，著力在內容選定、設計參與度等方面不斷與地鐵乘客互動，讓城軌文化紀念品生面別開，而不是“孤芳自賞”。

（二）要正確運用載體形式

能夠呈現(xiàn)城軌文化紀念品的載體形式很多，受眾也各不相同。筆者以為，具有工藝美術性的日用品，應成為未來城軌文化紀念品開發(fā)的主要方向。原因是我們看到的工藝美術，它的美學意義好像不如純藝術品那樣深邃，也沒有大眾藝術形式那樣感人，但是由于它是日用品，所以它在生活中是無法回避的，它的造型和裝飾永遠在向人們提供著各種各樣的形式語言，而這種形式語言，可以用來培養(yǎng)城軌文化紀念品在地鐵與購買者之間的文化關聯(lián)價值，更確切的說，人可以不去美術館，但不能逃避生活中的工藝美術。

（三）要符合互聯(lián)網時代下城軌文化紀念品項目運作的商業(yè)規(guī)律

城軌文化除了精神屬性、社會效益屬性外，還有經濟屬性。我們既要城軌文化紀念品的文化價值飽滿度，也不能罔顧最終的市場情況和互聯(lián)網時代下的互動互通邏輯。

一般地，在商品流通過程中，需要不斷地完成由商品到貨幣和貨幣到商品的變化，這種變化既涉及到商品價值形態(tài)的轉換、商品所有權的轉移，又涉及到商品實體的位置移動，由此分別形成“商流”和“物流”。而在此過程中每一個環(huán)節(jié)和渠道所對應的經營管理主體，形成了一個以契約為規(guī)則的市場化分工的項目經營組織。

但從互聯(lián)網時代受眾的消費習慣來看，這種專業(yè)化分工的結果存在著組織的生產能力、資源能力、臨時治理體系的流程和效能優(yōu)化的空間，更重要的是終端消費者的體驗、選擇度，紀念品的傳播價值才是城軌文化紀念品價值實現(xiàn)的新路徑。

而互聯(lián)網下的終端消費者與前端城軌文化紀念品之間的互動，筆者分別用兩個理論從橫向宏觀和縱向微觀來描述：

一是橫向宏觀方面：借用動物進化階段來描述，消費者與城軌文化及其紀念品的互動關系目前還處于從“軀體不對稱、輻射對稱向兩側對稱”過度的階段，而互聯(lián)網恰恰作為實現(xiàn)城軌文化紀念品“兩側對稱階段”的基礎支撐，為其項目運作體系進化出更復雜的運作“神經系統(tǒng)和器官結構”提供可能。

二是縱向微觀方面：在微觀個體方面，動物環(huán)境“豐容”理論可資借鑒。其本義為通過人為的、有針對性的食物、氣味和環(huán)境刺激，使動物盡量恢復和保持其原有的天性，提高動物福利。相類似，在每個消費者個體和城軌文化紀念品之間，應通過構建消費者個體與每個城軌文化紀念品之間的個性化環(huán)境互動刺激，以形成良好的互動觸點，使得消費者個體始終有認同感和消費欲望。

城軌文化紀念品項目的投資邏輯

（一）位勢佳

城軌文化紀念品的運作，一定要有高勢能的位勢涵養(yǎng)，既包括城軌線路的文化時機、文化空間與紀念品的品牌內涵和美譽度，更要通過互聯(lián)網等手段關照到受眾市場的細分挖掘和各種形式（包括信息化）的互動交流。

（二）產品好

一個好的城軌文化紀念品應該有吸引人的城軌文化元素，有良好的加工工藝支撐，有較好的成本控制。其中，吸引人的城軌文化元素是最難的，因為城軌文化IP（即Intellectual Property，知識產權）是需要很多年的培育和積累。解決策略應從城軌文化源頭、傳播借力和產品功能用途方面（比如著力發(fā)展日用品）尋找解決方案，并在某些方向予以堅持，能夠培育出幾個深入人心的城軌文化IP系列就是成功。

（三）周轉快

周轉快，主要是指生產周期短、渠道多、銷售周期短、回款快。這是城軌文化紀念品項目成功的基本要求。這需要很強的商業(yè)運作能力和營銷傳播能力。城軌企業(yè)在城軌實地場景搭建、線上宣傳以及與終端消費者互動的結果轉接深化方面，可以做很多工作，必要時可引入專業(yè)化的公司負責相關工作。

（四）管理順

管理順是指在整個城軌文化紀念品項目的運作過程中，城軌方與終端消費者、生產方、銷售方、設計方等如何形成一個良好、可持續(xù)的項目管理能力（或者治理結構）和利益共享機制。這需要城軌方以更大的勇氣來對投資權和經營權進行細化設計，一方面嘗試直接專賣、直接特許經營、間接特許經營等模式厘清產品線，另一方面要讓最終收益與各個環(huán)節(jié)進行達成式掛鉤，以項目經濟性完成情況進行結算分成，提高各方的積極性。

（五）產權集

城軌企業(yè)在經歷一定時間段后，城軌文化IP會逐步品牌化，并積累成為一個大內容IP。以此為基礎，版權業(yè)務、商務開發(fā)、授權產品等將會成為更重要的城軌文化市場構成，并以信息平臺的形式予以界面管控和內容融合，進而形成網絡化的廣告價值。

總之，城軌文化紀念品開發(fā)是一個大命題，仍需要大家不斷探索。