數(shù)字營(yíng)銷之本末

張培治

數(shù)字營(yíng)銷的概念由來已久，但對(duì)于企業(yè)來說，要真正做好數(shù)字營(yíng)銷，必須抓住其核心，數(shù)字營(yíng)銷的精髓是精準(zhǔn)，關(guān)鍵是互動(dòng)，科技是最大驅(qū)動(dòng)力

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展瞬息萬變，大眾日常行為習(xí)慣也是千變?nèi)f化，雖然表面上看都是智能手機(jī)不離手，但這段時(shí)間可能在玩微博，過段時(shí)間或許又開始扎堆微信。企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展也要隨著目標(biāo)大眾行為的變化而轉(zhuǎn)變，因此，當(dāng)大眾消費(fèi)者行為逐漸網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷航標(biāo)也會(huì)隨之指向數(shù)字營(yíng)銷，當(dāng)然，前提一定是你的目標(biāo)人群剛好在被數(shù)字化之列。

“全年總支出12959.14元”、“吃了最貴的一餐花了679元”、“今年網(wǎng)購(gòu)最剁手的一筆花了1054元”、“今年最愛買的品類是服飾鞋包”、“打了最遠(yuǎn)的一次車花了116元”、“全年話費(fèi)最貴的一個(gè)月充了309元”……2016年底，支付寶年賬單再度掀起一股朋友圈炫“剁手指數(shù)”的熱潮。碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾生活的一舉一動(dòng)都已被數(shù)字化，從而形成了消費(fèi)行為的大數(shù)據(jù)。如果你是一個(gè)女裝品牌，只需鎖定“今年最愛買的品類是服飾鞋包”這一群體用戶，就準(zhǔn)確找到了品牌的消費(fèi)族群。

數(shù)字營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷發(fā)展的產(chǎn)物

“酒香不怕巷子深”這種靠產(chǎn)品絕對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，因?yàn)椤熬葡恪币呀?jīng)成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)條件。因此，不論是提升知名度還是助力銷售，不論是打廣告還是做公關(guān)，總之營(yíng)銷已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)的標(biāo)配利器。

十幾年前公關(guān)剛剛盛行之時(shí)，美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯提出“公關(guān)第一，廣告第二”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓很多企業(yè)開始意識(shí)到“自賣自夸”的廣告行為已不再能夠有效地取悅消費(fèi)者了，隨之而來的是公關(guān)行業(yè)的迅速崛起，公關(guān)市場(chǎng)份額急速擴(kuò)張。毋庸置疑的是，那時(shí)的傳統(tǒng)公關(guān)確實(shí)讓企業(yè)受益匪淺。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的盛行，網(wǎng)絡(luò)逐漸滲透到每個(gè)人生活的點(diǎn)滴中，從而導(dǎo)致品牌營(yíng)銷的主陣地展開了一場(chǎng)跟隨性的遷移。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷的急劇擴(kuò)張，讓各大品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎脫離產(chǎn)品而形成一個(gè)新戰(zhàn)壕。不同的是，在這個(gè)新的戰(zhàn)壕里，不再單純只是奧迪與奔馳、加多寶與王老吉之間的同類廝殺，而是演變成一場(chǎng)跨界營(yíng)銷混戰(zhàn)。

成功的數(shù)字營(yíng)銷必須是只“多面虎”

數(shù)字營(yíng)銷的概念由來已久，但對(duì)于企業(yè)來說，要真正做好數(shù)字營(yíng)銷，必須抓住其核心，數(shù)字營(yíng)銷的精髓是精準(zhǔn)，關(guān)鍵是互動(dòng)，科技是最大驅(qū)動(dòng)力。

1.精準(zhǔn)是數(shù)字營(yíng)銷第一生產(chǎn)力

不論是央視廣告式的傳統(tǒng)廣告投放還是報(bào)紙報(bào)道式的傳統(tǒng)公關(guān)傳播，都是相當(dāng)于大海里廣撒網(wǎng)“小魚龍蝦一把抓”的營(yíng)銷模式，最大范圍地覆蓋大眾消費(fèi)者，當(dāng)然，這兩種企業(yè)營(yíng)銷方式也有其可取之處，但今天我們暫且不論。

而精準(zhǔn)營(yíng)銷一定是基于大數(shù)據(jù)的分析，去大西洋北部大陸架海域捕撈鱈魚，去地中海捕撈沙丁魚，去洱海捕撈鯽魚……準(zhǔn)確找到目標(biāo)人群進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷，支付寶的年賬單、百度的用戶搜索關(guān)鍵詞習(xí)慣統(tǒng)計(jì)都可以作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)支撐。

近幾年，對(duì)于企業(yè)展開精準(zhǔn)營(yíng)銷運(yùn)用較多的就是KOL自媒體的運(yùn)用。美食圈、攝影圈、情感圈、旅行圈……基于不同圈層的KOL影響不同圈子的消費(fèi)人群，這其中情感圈的影響力排在首位。我們舉個(gè)例子，2016年9月，由張一白執(zhí)導(dǎo)的改編自張嘉佳同名小說的情感電影《從你的全世界路過》上映期間，某知名家電品牌作為唯一家電植入品牌在影片中上映了一出“會(huì)說話的家電”，并以“用愛溫暖你的全世界”為核心主線展開一系列的傳播?！皶?huì)說話的家電”作為電影情節(jié)中的第一淚點(diǎn)，非常需要一個(gè)與之契合的精準(zhǔn)載體傳達(dá)，這其中就需要一個(gè)精準(zhǔn)的更多女性關(guān)注的情感類第一大號(hào)“某蒙”作為投放平臺(tái)。一個(gè)有情懷的國(guó)民品牌遇上一個(gè)溫暖的電影，借助“咪蒙”做內(nèi)容輸出再合適不過了，最終才會(huì)實(shí)現(xiàn)50萬+的高閱讀量，粉絲評(píng)論也毫無疑問呈現(xiàn)出一邊倒的品牌好口碑。

2.互動(dòng)是數(shù)字營(yíng)銷第一黏著力

提到“互動(dòng)”二字，必然是產(chǎn)生于人與人之間的溝通交流，企業(yè)要想與目標(biāo)受眾產(chǎn)生互動(dòng)，前提是要將品牌“人格化”，借助互動(dòng)拉近與受眾之間的距離，最終憑借“好感度”和“忠誠(chéng)度”贏得用戶。

當(dāng)然，一說到互動(dòng)營(yíng)銷，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是H5互動(dòng)。大小節(jié)日、新品上市、各類線下活動(dòng)等等，很多企業(yè)都少不了“做個(gè)H5”。實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互動(dòng)的平臺(tái)和形式層出不窮，品牌可借助的互動(dòng)方式也是花樣百出。

直播平臺(tái)的興起，捧紅了一眾直播網(wǎng)紅，這一形式也迅速被各大品牌商業(yè)化，新品上市發(fā)布會(huì)直播、演唱會(huì)直播，甚至更直接的淘寶直播。2016年，杜蕾斯為了推新品Air空氣套，策劃了一場(chǎng)“3小時(shí)百人試戴直播”，可謂是將直播這一互動(dòng)形式發(fā)揮到了極致。雖然優(yōu)酷、樂視、bilibili、斗魚等平臺(tái)網(wǎng)友彈幕一水吐槽聲，卻著實(shí)給500萬觀眾下了“套”，還要什么新品發(fā)布會(huì)？這一炮就夠了！

品牌在做營(yíng)銷的過程中，往往會(huì)考慮投入產(chǎn)出比，也就是賦予營(yíng)銷助力銷售的職能。面對(duì)“有心機(jī)”的消費(fèi)者，有的時(shí)候隔山打虎，不如直指要害。近幾年，有些快消品企業(yè)開始在產(chǎn)品本身上做文章?？煽诳蓸废群笸瞥龅年欠Q瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、自拍瓶屢試不爽。2016年做得比較成功的當(dāng)屬味全果汁被網(wǎng)友玩壞的一個(gè)字的文字瓶，官方的宣傳排版是“養(yǎng)好身體別感冒”、“多想抱抱你”一股暖流，段子手在民間的大眾卻滿滿惡意地玩成了“我好想感冒”、“小爺我包小姐”、“大叔好色”、“有請(qǐng)老板發(fā)紅包”，完全打開了“產(chǎn)品即媒體”的互動(dòng)營(yíng)銷新思路，讓產(chǎn)品本身自帶口碑屬性，傳播也事半功倍。

3.科技是數(shù)字營(yíng)銷第一驅(qū)動(dòng)力

2015年杭州云棲大會(huì)上馬云曾說過：如果IT時(shí)代誕生的是制造，DT（Data Technology）時(shí)代將會(huì)誕生創(chuàng)造；如果IT時(shí)代誕生的是知識(shí)，那么在DT時(shí)代人類將會(huì)真正產(chǎn)生的是智慧時(shí)代。基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)生活及行業(yè)的滲透性之強(qiáng)，直接導(dǎo)致近幾年很多技術(shù)性成果都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)。

VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）的普遍應(yīng)用，讓你的意識(shí)輕易被欺騙。帶上一個(gè)VR眼鏡，你可以站在原地體驗(yàn)世界各地美景和高空墜落的刺激等等，也促使很多視頻平臺(tái)相繼推出VR視頻源，360度的旋轉(zhuǎn)立體體驗(yàn)要比3D電影過癮得多，因此，我們發(fā)現(xiàn)近幾年發(fā)布會(huì)、博覽會(huì)、演唱會(huì)等眾多品牌線下活動(dòng)中就出現(xiàn)了用戶交互式的VR體驗(yàn)區(qū)。

與VR一樣，與用戶形成深度交互而被廣泛應(yīng)用的技術(shù)還有AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)），AR體驗(yàn)的最大好處是不需要除手機(jī)以外的輔助設(shè)備。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自帶營(yíng)銷屬性。2016年底，支付寶推出AR實(shí)景紅包，也掀起一大波全民滿地找錢的大眾娛樂方式。

技術(shù)本身是單調(diào)乏味的，運(yùn)用得當(dāng)就會(huì)變成企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的利器。

品牌數(shù)字營(yíng)銷切忌誤入“迷魂陣”

縱觀營(yíng)銷大環(huán)境，數(shù)字營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)彰明較著，當(dāng)然也不乏有很多企業(yè)走入數(shù)字營(yíng)銷的誤區(qū)，反而形成了“東施效顰”的效果。

首先，品牌數(shù)字營(yíng)銷切忌盲目跟風(fēng)。任何一家企業(yè)在做數(shù)字營(yíng)銷之前，都應(yīng)該先想清楚“說什么”的問題，再考慮“怎么說”，一定是結(jié)合自身品牌現(xiàn)狀，制定最佳的數(shù)字營(yíng)銷策略，而不是因?yàn)槠渌放贫荚谧龆プ觥?/p>

其次，數(shù)字營(yíng)銷不該被教條成單純的數(shù)據(jù)營(yíng)銷。很多營(yíng)銷人員在實(shí)際營(yíng)銷執(zhí)行中，單純依據(jù)最終的KPI來進(jìn)行效果評(píng)估，這就導(dǎo)致執(zhí)行團(tuán)隊(duì)只關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、閱讀量、瀏覽量這些數(shù)據(jù)的高低，而忽略了傳播內(nèi)容本身對(duì)品牌的影響力，有時(shí)候小而精的聚焦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過大而廣的泛泛。

另外，有業(yè)內(nèi)專業(yè)營(yíng)銷人士認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷或?qū)⑷〈鷤鹘y(tǒng)營(yíng)銷，這種認(rèn)知明顯是大錯(cuò)特錯(cuò)的。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展沒有取代電視，而是催生了網(wǎng)絡(luò)電視；門戶網(wǎng)站沒有取代傳統(tǒng)紙媒，而是推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體新營(yíng)銷；手機(jī)支付沒有取代現(xiàn)金流動(dòng)，而是靈活了消費(fèi)……同樣，數(shù)字營(yíng)銷也會(huì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷并行，成為整合營(yíng)銷的重要組成部分。而對(duì)于每個(gè)數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)人員來說，整合營(yíng)銷思維也是品牌營(yíng)銷策劃必備的。

最后，數(shù)字營(yíng)銷切勿讓品牌成了幕后英雄。2016年，“逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”公關(guān)圈的這兩大營(yíng)銷事件一度掀起輿論高潮，很多企業(yè)提需求時(shí)會(huì)說：“你幫我策劃一個(gè)那樣的事件！”可是，企業(yè)恰恰忽略了事件本身，品牌方并沒有因事件取得太多實(shí)際效果，或者說品牌效益與事件效益不成正比，有效營(yíng)銷力有待提升。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的經(jīng)濟(jì)泡沫在逐漸消退，網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境趨于平穩(wěn)，在此基礎(chǔ)上各大品牌紛紛布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷策略，為企業(yè)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻的市場(chǎng)中提供新的較量方式。