聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式下的文化產(chǎn)品營銷探析

吳靜婷+張崢

摘 要：大數(shù)據(jù)時代的來臨，帶來了機會的同時也帶來了挑戰(zhàn)。文章通過對大數(shù)據(jù)特點的介紹進而闡述大數(shù)據(jù)應用過程中的弊端，并引入聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式作為其應對方法，闡述了聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式的優(yōu)點，最后簡要探析聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式下文化產(chǎn)品的營銷。

關鍵詞：聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式；大數(shù)據(jù)；文化產(chǎn)品營銷

Abstract： In the era of big data， opportunities as well as challenges both exist. This paper introduces the characteristics of big data and some defects in the process of data applications. In addition， the advantages of the linkage-type database marketing model is utilized to solve the defects. In the end， this paper briefly analyzes the marketing of cultural products based on the linkage-type database marketing model.

Key words： linkage-type database marketing model； big data； marketing of cultural products

引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)等科學技術的快速發(fā)展，人類社會面臨著前所未有的極其豐富的信息資源。“大數(shù)據(jù)”的概念日益為人們所關注，某些企業(yè)、社會團體甚至政府機構已經(jīng)開始認識到數(shù)據(jù)的價值，并在數(shù)據(jù)挖掘與分析方面進行相關研究，以期使其成為組織的核心競爭力。從營銷的角度來看，菲利普·科特勒在其所著的《營銷管理》一書中曾說：“營銷管理是藝術與科學的結合——選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學與藝術”[1]，科學之處即體現(xiàn)在需要對營銷進行量化研究，而量化研究的基礎建立在各種營銷數(shù)據(jù)庫的構建，然后對收集到的數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行挖掘、整理與分析上。由此可見，數(shù)據(jù)構成了營銷活動的重要組成部分，而“大數(shù)據(jù)”的興起，對傳統(tǒng)營銷規(guī)則產(chǎn)生了較大的沖擊，同時也帶來了機會。但“大數(shù)據(jù)”有其優(yōu)點，同時也存在亟待解決的問題，如何將“大數(shù)據(jù)”很好地運用到營銷活動中，為組織增強核心競爭力成為可研究的課題。本文著重分析在大數(shù)據(jù)背景下，聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式的優(yōu)勢所在以及簡要探析該模式下的文化產(chǎn)品營銷。

1 相關概念及理論綜述

1.1 大數(shù)據(jù)概念。目前，學術界尚未對大數(shù)據(jù)的明確定義形成統(tǒng)一意見。美國國家科學基金會（NSF）將大數(shù)據(jù)定義為“由科學儀器、傳感設備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡點擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復雜、長期的分布式數(shù)據(jù)集”[2]，IT研究與顧問咨詢公司Gartner對大數(shù)據(jù)的定義是“需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)?！薄洞髷?shù)據(jù)時代》一書中對大數(shù)據(jù)的解釋則為“以一種前所未有的方式，通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品和服務或深刻的洞見?！盵3]

通過對以上觀點的提煉，可以總結出大數(shù)據(jù)即通過各種渠道獲得的海量的可處理分析的數(shù)據(jù)集，經(jīng)處理后可成為重要的信息資產(chǎn)。

1.2 大數(shù)據(jù)的特性。大數(shù)據(jù)具有體量大、多樣化、價值密度低、速度快的4V特性。在科技快速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)累計的用戶網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)的規(guī)模也以驚人的速度在擴大。大數(shù)據(jù)的起始計量單位至少是PB（1 000個TB）、EB（100萬個TB）或ZB（10億個TB），由此可見其體量巨大。大數(shù)據(jù)的多樣化即體現(xiàn)在其以不同的形式存在：語言文字、圖像、音視頻等，大數(shù)據(jù)的異構化和多樣化也使得它具有無限的包容性。雖然大數(shù)據(jù)擁有海量數(shù)據(jù)信息，但常常需要綜合這些海量數(shù)據(jù)獲得有價值的信息，即體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)價值密度低的特點。在大數(shù)據(jù)應用方面，其獲得與處理的速度都是瞬間完成的，有很高的時效性，反映了其速度快的特點。

1.3 價值共創(chuàng)理論。Prahalad and Ramaswamy（2000）以案例研究的形式深入分析與解構多個企業(yè)與消費者之間的價值共創(chuàng)實踐，在此基礎上，提出了基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論。該理論認為，企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的核心在于企業(yè)與消費者作為對等主體通過持續(xù)的對話加深了解，共同識別和解決問題，建構個性化服務體驗，其基本實現(xiàn)方式是價值網(wǎng)絡成員之間的互動。Vargo and Lusch（2004）提出服務主導邏輯下的價值共創(chuàng)觀點，即將“服務”的內(nèi)涵重新界定，不同于與“產(chǎn)品”相對應的“服務”，價值共創(chuàng)觀點下的“服務”是指某實體通過知識和技能等專業(yè)化能力的使用和表現(xiàn)去實現(xiàn)與維護自身或者其他相關實體的利益。Ramaswamy， Gouillart（2010）；Hakanen， Jaakkola（2012）分別將價值共創(chuàng)的主體從消費者擴展至企業(yè)的其他多方利益相關者，認為價值共創(chuàng)是所有利益相關方的協(xié)同合作過程，旨在滿足共創(chuàng)主體的所有價值需求。

1.4 聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式?！奥?lián)動”首先表現(xiàn)在數(shù)據(jù)的聯(lián)動，是指從利益相關各方信息載體上收集數(shù)據(jù)，進而通過關注數(shù)據(jù)之間的相關關系解密海量數(shù)據(jù)中隱藏的有用信息；“聯(lián)動”還表現(xiàn)在企業(yè)價值鏈的聯(lián)動、行業(yè)供應鏈的聯(lián)動，具體地講，聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式的構建過程必然需要企業(yè)內(nèi)部管理價值鏈的有效支撐，即整合內(nèi)部現(xiàn)有架構，組建正式或非正式的管理團隊參與數(shù)據(jù)庫營銷過程，同時搭建內(nèi)部交流平臺，促進成員之間的職能互助與資源共享。聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式突破了組織的邊界，最大限度地促進了組織內(nèi)外部之間的協(xié)同合作。

2 文化產(chǎn)品營銷探析

2.1 大數(shù)據(jù)運用的弊端。在組織的決策過程中，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓決策過程變得更加客觀，減少了管理人員的主觀性，大大提高了決策的科學性。大數(shù)據(jù)具有大價值，這似乎是每個人都認同的觀點，但隨著時間的推移，人們也逐漸發(fā)現(xiàn)，并不是所有的大數(shù)據(jù)都具有大價值。大數(shù)據(jù)的來源廣泛且數(shù)據(jù)的真?zhèn)螣o法一一分析，組織獲得的大數(shù)據(jù)往往是碎片化的信息，數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的相關度非常低，導致組織的運行低效。大數(shù)據(jù)的這些弊端如果無法得到合適的解決，則不但不能給組織帶來巨大的價值，反而拖累組織，造成組織管理失效。

2.2 聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式的優(yōu)勢。組織在面對收集到的海量信息，大多數(shù)時候只能根據(jù)數(shù)據(jù)表面所反映的信息進行決策，這就帶來了一定的風險。對于這些信息的真?zhèn)涡枰谢镜呐袛嘁约胺乐顾槠畔⒄`導組織的決策顯得尤其必要。而聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式關注所獲取數(shù)據(jù)的相關關系，這些經(jīng)聯(lián)動方共享上傳的數(shù)據(jù)，在利益相關方的多角度、多層面地分析及篩選后，具有價值的數(shù)據(jù)及其間的相關關系得到高頻率凸顯，這在一定程度上可以使組織迅速地在動態(tài)變化的環(huán)境中理清事物之間可能的聯(lián)系，同時對數(shù)據(jù)之間相關關系的對比分析降低了對數(shù)據(jù)真?zhèn)味鹊膽岩?，有效識別垃圾數(shù)據(jù)信息，排除了部分無關的碎片化信息，提高了數(shù)據(jù)的有用性。伴隨著數(shù)據(jù)相關關系的加速積累，使得數(shù)據(jù)之間的網(wǎng)絡架構逐漸清晰，聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷從而形成了“增強現(xiàn)實”的效果，即聯(lián)動主體及相關方的一個動作行為便可觸發(fā)一份詳細的生產(chǎn)或消費檔案，從而真正能夠指導組織與其聯(lián)動各方有目的的開展營銷管理活動。

聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式打破了組織的邊界，促進了組織與消費者、合作伙伴等聯(lián)動主體的連接，高效敏捷地響應彼此之間的實時需求，實現(xiàn)多方的價值增值。

2.3 文化產(chǎn)品營銷。文化產(chǎn)品是社會大眾的精神食糧，組織在文化產(chǎn)品營銷方面的突破不僅有助于自身利益的實現(xiàn)，同時對于促進和提高社會的整體文化水平有著極大的作用，也是組織的社會責任感的體現(xiàn)。目前，我國的文化產(chǎn)品領域發(fā)展良莠不齊，部分文化產(chǎn)品飽受詬病，社會還沒有形成相對完善的文化體系，這不是單單某一方的責任，需要全社會各方的努力。作為社會的重要組成部分的組織之一企業(yè)，更應承擔相應的責任。本文選取了文化產(chǎn)品領域的圖書出版業(yè)及影視媒體業(yè)，將其與聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式結合以進行相應的探析，以期得到可以實現(xiàn)企業(yè)與社會共贏的途徑。

（1）圖書出版業(yè)。圖書出版行業(yè)擁有眾多的讀者群體，通過對與讀者相關的數(shù)據(jù)進行分析，總結出讀者的閱讀偏好及閱讀習慣，可以在很大程度上解決圖書出版商與讀者之間的信息不對稱，圖書出版商還可據(jù)此制定合適的營銷策略，增加粘性和滿意度。若營銷得力，甚至可以引導并培養(yǎng)讀者的閱讀習慣，從而建立正向、積極的價值觀。正如管理大師彼得·德魯克說過：營銷的目的就是要使推銷成為多余。圖書出版業(yè)的營銷要引導消費者閱讀而不僅僅是分析消費者需求，從而形成健康的社會文化價值體系。

傳統(tǒng)的市場營銷只是通過為數(shù)不多的渠道搜集讀者信息，并進行分析，然后通過廣告等方式進行傳播推廣，提高圖書的銷量，面對今天大數(shù)據(jù)的時代，許多“碎片化”的信息傾注在圖書出版商面前，如果依舊按照傳統(tǒng)的模式，進行抽樣分析再進行推廣已經(jīng)無法滿足社會的要求，而且面對如此多的數(shù)據(jù)，出版商單方面的分析不僅提高了其信息甄別的難度而且也降低了其對讀者真實需求的感知度。聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式重視聯(lián)動各方的數(shù)據(jù)分享，從而真實了解消費者的需求。將聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式運用于圖書出版業(yè)，從而將聯(lián)動主體之一的讀者納入圖書出版業(yè)體系中，同時整合出版社、發(fā)行商的相關數(shù)據(jù)，通過多種電子化渠道，如網(wǎng)上書店、微博微信公眾平臺、電子郵件等，保持并適當強化與讀者之間的聯(lián)系，加強與讀者之間的互動，同時整合從中獲取的數(shù)據(jù)再進行分析，則極大限度上提高了營銷的精準程度。例如圖書網(wǎng)站當當網(wǎng)則通過“當當推薦”頻道加強與讀者之間的聯(lián)系與溝通，“當當推薦”中的“告訴當當我的購物興趣”以及“完善我的購物興趣”功能使得讀者近距離地參與到與圖書網(wǎng)站的互動中，從而提高了圖書出版商進行數(shù)據(jù)分析的準確度。

通過聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷，精準掌握了讀者的需求，將改變過去通過出版物發(fā)行量來判斷市場的方式為預判市場的變化，從而降低及修正傳統(tǒng)出版營銷中的數(shù)據(jù)偏差。

總體而言，在運用聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式進行出版營銷時，針對消費者消費行為的數(shù)據(jù)分析需結合與消費者進行互動溝通時的有效信息以及其他聯(lián)動方數(shù)據(jù)進行整合分析；運用聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式還需要整合出版單位內(nèi)部的信息系統(tǒng)，使之與聯(lián)動方的數(shù)據(jù)流融為一體，減少資源的耗用，提高效率。

（2）影視媒體業(yè)。影視媒體行業(yè)同樣是文化產(chǎn)品的重要組成部分，對其進行合適的營銷同樣可以帶來影視媒體業(yè)自身的繁榮，同時為社會的文化價值體系的構建提供借鑒。目前，我國影視媒體產(chǎn)品市場發(fā)展并不順利，尤其在外來影視產(chǎn)品的影響下，對于某些影視作品，觀眾頗有微詞，甚至對我國的傳媒行業(yè)持有悲觀態(tài)度。影視產(chǎn)品本身的質量是其中原因之一，還有對部分好的影視作品的營銷不力的因素。

運用聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式進行影視產(chǎn)品的營銷，一方面可以拉近觀眾與實際影視創(chuàng)作的距離，有助于影視產(chǎn)品的推廣傳播；另一方面也有助于影視產(chǎn)品的創(chuàng)作發(fā)揮，構建社會文化價值體系。聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式通過時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、微博、微信等平臺上與觀眾進行互動，促進觀眾的觀影意愿表達、觀看后的口碑及社會互動，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)用于分析，將提高營銷的效率。近幾年，韓國電視劇在我國掀起一股熱潮，吸引許多國人的關注及喜愛。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，韓劇采取的是邊播邊拍的方式，注重觀眾觀看后的反響，通過收集觀眾的反饋來隨時改善劇本，讓觀眾切身參與到韓劇劇本的創(chuàng)作中來，提高了觀眾的興趣，同時也達到了營銷的目的。與此相似的是將暢銷小說、漫畫改編成影視作品大獲成功的事件也時常發(fā)生。聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式在此處深入聯(lián)系了聯(lián)動各方即作品創(chuàng)作者、觀眾的數(shù)據(jù)庫，并進行分析，從而使得影視作品營銷成功。與圖書出版一樣，影視作品要根據(jù)聯(lián)動數(shù)據(jù)庫得到的數(shù)據(jù)進行發(fā)散創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)新想法、新創(chuàng)意，創(chuàng)造新的價值，而不僅僅停留在對數(shù)據(jù)的表面分析上，從而達到引領健康的、積極的社會文化體系的高層次目標。

3 結束語

企業(yè)應重視自身競爭力的形成，即找到可以使其長期競爭力與短期可預見收益得到兼顧的運營模式。長期競爭力主要建立在信息、知識等資源的利用以及對未來機會的開發(fā)上，聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式形成的數(shù)據(jù)聯(lián)動效應將為企業(yè)帶來更精準的營銷從而實現(xiàn)企業(yè)的利益，在文化產(chǎn)品營銷方面應嘗試構建聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫，剔除由大數(shù)據(jù)應用帶來的弊端從而促進企業(yè)的盈利，更進一步為構建健康、積極的社會文化體系提供借鑒。

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