智能可穿戴設備的廣告戰(zhàn)略探析

蔡衛(wèi)平+潘錦蘭+羅暉喬+陳坤明+林曼佳+張宇

摘 要：2012年谷歌智能眼鏡出現(xiàn)以來，智能可穿戴設備得到了巨大的發(fā)展，越來越多的公司廠商加入智能可穿戴設備的開發(fā)行列，智能可穿戴設備市場規(guī)模越來越大。文章從消費者對智能穿戴設備的認知出發(fā)，以Apple Watch為主要研究對象，通過調(diào)查分析消費者對Apple Watch的認知和態(tài)度，為智能可穿戴設備企業(yè)提供廣告戰(zhàn)略層面尤其是提高消費者認知方面的建議。

關鍵詞：智能可穿戴設備；消費者認知；廣告戰(zhàn)略

1 概述

在21世紀，隨著智能手機的普及，其市場逐漸飽和，科技行業(yè)正轉(zhuǎn)移到下一個高爆發(fā)性的市場——智能可穿戴設備。2012年4月，谷歌公司發(fā)布“拓展現(xiàn)實”的智能眼鏡Project Glass，其革命性的技術創(chuàng)新使得智能可穿戴設備開始出現(xiàn)在公眾的視線中。2014年9月，蘋果公司發(fā)布智能手表Apple Watch，其強大的品牌效應與創(chuàng)新性的產(chǎn)品設計，使得智能可穿戴設備市場爆發(fā)性增長，智能可穿戴設備的熱潮開始出現(xiàn)。

根據(jù)IDC的報告，2016年全球可穿戴設備出貨量將達到7610萬臺，較2014年同比增長164%。場內(nèi)玩家數(shù)量的增多、產(chǎn)品品類的豐富、用戶體驗的提升和價格的下降共同推動了這一市場的蓬勃發(fā)展，到2019年，這一數(shù)字將增長至驚人的1.734億臺。[1]

雖然智能可穿戴設備有著較大的發(fā)展空間，但這一領域的發(fā)展仍然面臨巨大挑戰(zhàn)。2015年1月19日，由于成本過高、缺少應用程序、侵犯隱私以及很多方面與現(xiàn)實技術、法律、文化發(fā)生矛盾，谷歌公司停止了谷歌眼鏡的“探索者”項目。而Apple Watch雖然引起市場很大的關注度，但據(jù)2015年8月瑞銀（UBS）發(fā)布的報告，人們對于蘋果手表的興趣，距離上市時下跌了六成。蘋果發(fā)布第二自然季度財報時，蘋果公司拒絕公布蘋果手表銷量，引發(fā)外界質(zhì)疑，股價暴跌。[2]而據(jù)市場研究公司Canalys的調(diào)查報告，到2015年11月，Apple Watch的出貨總量為700萬塊，差于外界預期。[3]

研究組認為雖然智能可穿戴設備獲得了很大的關注度，但消費者對于其認知程度并不高。隨著智能可穿戴設備的發(fā)展，其品牌終究要通過營銷和廣告活動來加深消費者對品牌的印象，從而促進購買。根據(jù)廣告金字塔對廣告尤其是宣傳新產(chǎn)品時對廣大受眾的作用過程的描述，初始產(chǎn)品訊息向一大批人推廣產(chǎn)品的知曉度，但這一大批人中，只有一定比例的人能理解產(chǎn)品的好處，在這一群人中又只有一小部分人會被說服然后對產(chǎn)品產(chǎn)生期待。如果消費者對產(chǎn)品的認知程度不高，那么廣告的主要任務應該是要提高消費者對其產(chǎn)品的知曉度。[4]

基于智能可穿戴設備目前的發(fā)展狀況，研究組從市場營銷，尤其是廣告戰(zhàn)略的角度出發(fā)，以智能可穿戴設備中具有代表性的蘋果手表為例，希望為智能可穿戴行業(yè)提供廣告戰(zhàn)略上尤其是提高消費者認知方面的建議。研究組采用文獻調(diào)查、問卷調(diào)查和深度訪談等方法進行研究，以蘋果手表為主要研究對象展開問卷調(diào)查，問卷調(diào)查和范圍涉及廣州多區(qū)的各階層各年齡段的消費者，共發(fā)放410份問卷，調(diào)查消費者對Apple Watch的認知情況，并對50位消費者進行深度訪談，了解消費者對于智能可穿戴設備的認知和態(tài)度。

2 研究發(fā)現(xiàn)

消費者描述：

根據(jù)速途研究院發(fā)布的《2015上半年可穿戴設備報告》，智能可穿戴設備的用戶主要分布在在一線城市，占比70.5%，[5]當前中國主要的智能手表消費量集中在長三角、珠三角及環(huán)渤海地區(qū)。[6]用戶以男性為主，占比85%，大部分女性對于智能可穿戴設備外觀設計有要求。20-39歲的消費者成為主體，用戶呈現(xiàn)出年輕化趨勢，可穿戴智能設備的用戶主要分布在白領階層（40.1%），其次國企職員（15.2%）和學生（13.7%）也是可穿戴智能設備的主要消費者。這幾類人群除了相對素質(zhì)較高，同時也是信息敏感度較高的人群，擁有強烈的獵奇心理，愿意嘗試新產(chǎn)品。

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的2014年中國可智能穿戴設備認知度調(diào)查結(jié)果，消費者感興趣的智能可穿戴產(chǎn)品形態(tài)主要是手表（77%）、眼鏡（59%）、腕帶（37%），其中受訪者感興趣的應用領域主要集中于健康（77%）、運動（68%）、醫(yī)療（45%）等領域；功能（79%）、外觀設計（69%）、價格（59%）是消費者購買可穿戴設備關注的三大因素。而消費者感興趣的可穿戴產(chǎn)品品牌主要是谷歌（80%）、蘋果（66%）、三星（26%），其他品牌獲得消費者的較少關注，均低于23%。[7]從功能上講，對已購買者來說，最常用的是睡眠監(jiān)測和步數(shù)記錄等運動健康檢測方面的功能，其次是時間、天氣、語音等。但是對于復雜的功能則使用率較低，最主要的原因是智能穿戴設備的復雜功能不比手機強大，多數(shù)人更青睞直接用手機使用微信、發(fā)短信等；同時，屏幕的大小也是限制其功能使用的重要原因。而對于未購買的消費者來說，運動檢測、健康監(jiān)測和信息提醒這些智能穿戴設備特有的功能更具吸引力。

消費者對于蘋果手表的了解程度較低，18%的受訪者表示完全不知道Apple Watch這一產(chǎn)品，42%的受訪者局限于對產(chǎn)品名稱的了解，對產(chǎn)品功能等信息沒有深入了解。被訪者中男性對于蘋果手表的了解程度比女性要高。大學生對于蘋果手表的了解程度相對高于其他群體，但僅4.7%的大學生表示使用過或詳細了解過蘋果手表的功能。

針對對蘋果手表有一定程度了解的受訪者（320人），研究組調(diào)查了其對蘋果手表的功能、價格、外觀、便利性、趣味性、滿足感六個方面的評價。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費者在考慮購買蘋果手表的因素按重要程度排列為：功能、價格、外觀、便利、滿足、趣味。其中功能和價格因素是消費者最看重的兩大因素。對于蘋果手表的功能，受訪者傾向于認為蘋果手表的功能豐富（64%），但從消費者實用性的角度來看，消費者認為蘋果手表的功能實用性還不夠強（59%）。有受訪者表示，Apple Watch所擁有的功能與手機重疊，缺少獨特賣點，更愿意以高昂的價格去購買蘋果手機而不是Apple Watch，且他們更偏向于選擇功能少但技術成熟的智能設備。

消費者傾向于認為蘋果手表的價格偏貴，但是較大部分（52%）的消費者可以接受偏貴的價格，研究組通過深度訪談分析發(fā)現(xiàn)這應與蘋果品牌形象和價值有關，消費者對于智能可穿戴設備的選擇，在很大程度上都是由于其所屬品牌。消費者對于蘋果手表的外觀認知因人而異，總體上屬于偏消極。對蘋果手表外觀有偏積極的評價多為18～23歲的受訪者，該年齡段對蘋果手表的滿意度相比其他年齡段要高。總體上消費者認為蘋果手表的便利程度并不明顯。56%認為使用蘋果手表會帶來一點便利。其中學生和企業(yè)、公司一般職員對蘋果手表的便利性評價相對較高。此外，由于消費者對蘋果手表的期望較高、部分功能無法滿足消費者對于趣味性的需求，超過一半的消費者認為蘋果手表并沒有想象中那么有趣。而對于蘋果手表帶給消費者的滿足感，消費者傾向于認為蘋果手表的使用會帶給其一定的滿足感。但也有48%的消費者并沒有感受到滿足感。

消費者對于蘋果手表的總體滿意程度為一般，從消費者認知角度來看，消費者認為蘋果手表在功能、價格、外觀、便利性、趣味性、滿足感等方面并不能給其帶來很好的體驗，在這樣的認知下，消費者比較傾向于選擇不購買蘋果手表。

對于智能可穿戴設備的廣告印象，只有少數(shù)受訪者表示觀看過關于Apple Watch的相關視頻或者平面廣告，大部分已購買者會主動尋找相關的渠道了解產(chǎn)品信息，主要通過品牌官網(wǎng)和其相關的論壇社區(qū)獲取信息，也有在購物網(wǎng)站或電子產(chǎn)品的新聞里了解到此類信息。而未購買產(chǎn)品消費者則表示沒有主動去了解相關的信息，有時會接觸到公交車站的平面廣告和電視或網(wǎng)絡上的視頻廣告。在中國，Apple Watch所投放的廣告較少，大部分消費者對其產(chǎn)品的初步印象并不深刻。因此，智能可穿戴設備的廣告曝光不足是造成消費者對智能可穿戴設備的認知度不足的重要原因之一。大部分消費者表示對廣告內(nèi)容沒有留下太多的印象，其印象多集中簡單直接地介紹產(chǎn)品功能的視頻廣告。蘋果、三星、華為等的產(chǎn)品廣告則較多地渲染一種智能可穿戴設備與生活息息相關，甚至能極大提升生產(chǎn)效率的形象。

3 討論與建議

3.1 明確定位，產(chǎn)品差異化

智能可穿戴設備的蓬勃發(fā)展使得這一市場的競爭越來越激烈，通過廣告使得消費者對該品牌的智能可穿戴設備留下深刻印象十分重要。因此智能可穿戴設備在廣告中要對產(chǎn)品有明確的差異性定位，通過突出智能可穿戴設備符合消費者心理需求的鮮明特點，使得該品牌的可穿戴設備與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，從而促使消費者記住品牌并選購該商品。不少受訪者表示智能可穿戴設備的功能與智能手機區(qū)別不大，利益點不明顯，缺乏不可替代性。企業(yè)可以采取觀念定位策略，為可穿戴產(chǎn)品確立一種新價值觀，通過廣告?zhèn)鬟_產(chǎn)品價值觀，引起消費者的共鳴，形成消費者印象。如蘋果公司賦予Apple Watch“時尚的奢侈品”的觀念定位，通過構(gòu)筑消費者對智能可穿戴設備的新認知，讓消費者感受到智能可穿戴設備是個性的延伸，使其愿意為之付出奢侈品溢價，并加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。

此外，為了給消費者留下獨特的印象，企業(yè)要在廣告宣傳中省略部分利益點，向消費者準確傳達最大利益點，從而塑造智能可穿戴設備在消費者心中的差異性定位，滿足消費者的選擇性需求。如Apple Watch可利用Apple Pay去實現(xiàn)其與其他智能可穿戴設備的差別定位。隨著Apple Pay在移動支付市場的影響越來越大，Apple Watch作為Apple Pay的最佳載體且支持在首次配置后離線支付功能，這一可脫離手機的獨立功能可以成為區(qū)別于其他需要依賴手機的智能手表的一大亮點。同時企業(yè)應注意對消費者使用體驗進行調(diào)研，挖掘用戶真正的需求。目前智能可穿戴設備廣告著重強調(diào)其回復信息的功能，但從深度訪談中研究組發(fā)現(xiàn)，因為智能手表屏幕小不易打字，消費者對廣告訴求中的此功能認可度不高，因此在廣告活動中應避免向目標受眾傳播消費者認可度不高的產(chǎn)品利益點。

3.2 分隔市場，廣告內(nèi)容差異化

從訪談結(jié)果來看，消費者對很多智能可穿戴設備的廣告印象不深，由于廣告數(shù)量不多，消費者廣告接觸不足。因此智能可穿戴設備要提高消費者認知，需要增加廣告曝光。但如果盲目地追求曝光而忽略目標消費市場的差異，那么廣告的效果也會大打折扣。智能可穿戴設備的潛在消費人群分布于多個階層，所以企業(yè)想要擴大市場份額，提高不同目標人群對產(chǎn)品的認知度，必須要針對不同的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳，以滿足不同消費者的需求偏好，提高廣告在目標消費者的到達率。

智能可穿戴設備的消費人群集中于白領、國企職員和學生。這些群體在使用智能可穿戴設備的場景不一樣，因此針對不同群體投放的廣告中塑造的經(jīng)典使用情景也要有差異性。白領和國企職員較多地處于亞健康狀態(tài)，對智能可穿戴設備的健康功能需求比較大，因此針對這類群體的廣告可以側(cè)重宣傳其健康功能。而學生群體更多會因為喜歡嘗試新事物、好奇、彰顯個性等原因關注智能可穿戴設備，對外觀設計要求較高，且媒體使用集中于網(wǎng)絡媒體，因此針對學生群體的廣告投放要根據(jù)其需求偏好和媒體使用習慣來決定。而針對老人或兒童等特定人群的廣告，則可以突出消費者的主要需求趨勢如GPS定位、通話、安全、防走失，在廣告中通過塑造其使用情景來使消費者快速了解產(chǎn)品的定位和功能，加深消費者對產(chǎn)品的印象。

3.3 塑造品牌形象

當今越來越多的消費者開始深化品牌認識，并傾向于購買知名品牌的產(chǎn)品。大多數(shù)消費者在購買可穿戴設備產(chǎn)品之前需要有一個復雜的決策過程，品牌效應在消費者的購買決策過程有很大的影響，大多數(shù)消費者更愿意以較高的價格購買知名品牌的智能可穿戴設備。因此企業(yè)在廣告中應該根據(jù)自己品牌的優(yōu)勢、產(chǎn)品或服務的特點、消費者需求、市場狀況等因素，確立品牌核心價值和品牌文化要素，讓預設的品牌形象進入目標消費者印象。

智能可穿戴設備在進一步更新優(yōu)化產(chǎn)品設計同時要考慮營造品牌形象，培養(yǎng)消費者對品牌的信任度。蘋果在推出Apple Watch之前已積累了不少品牌忠誠者。高效、視覺享受、良好的操控體驗、新奇好玩、潮流時尚、與眾不同是蘋果產(chǎn)品帶來的消費者利益，創(chuàng)新與個性成為蘋果的品牌形象。而對于智能可穿戴設備，這種形象恰恰符合其產(chǎn)品特征，因此蘋果公司在為Apple Watch做宣傳時應該向消費者傳播其品牌形象，讓消費者產(chǎn)生興趣并逐漸形成消費者偏好。已經(jīng)積累了品牌資產(chǎn)的公司要充分利用自身已樹立起來的品牌效應，通過提高消費者的品牌認知來提高其對可穿戴產(chǎn)品的認知，從而讓產(chǎn)品獲得對品牌忠誠的消費者的認可。

另一方面，現(xiàn)在很多可穿戴設備產(chǎn)品的廣告都出現(xiàn)同質(zhì)化問題，針對性不夠高，影響廣告效果的發(fā)揮。且有些產(chǎn)品的代言人更換頻繁，這可能會導致消費者想起廣告時候只記起代言人反而忽略品牌信息。在訪談中，不少消費者表示記得小天才兒童智能手表的童星代言人但卻混淆其品牌名稱，這說明廣告代言人可能喧賓奪主，不利于消費者記住品牌信息。因此，在選取代言人的時候，企業(yè)要注意代言人形象與產(chǎn)品定位的一致性以及要讓產(chǎn)品成為廣告的主角。

參考文獻

[1]行業(yè)資訊.2015影響世界的9個數(shù)字：智能可穿戴篇[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/430011.html，2016-01-15/2016-3-31.

[2]中國報告大廳.蘋果智能手表關注度暴跌 搜索流量距上市時下跌六成[EB/OL].http：//www.chinabgao.com/info/83414.html，2015-8-13/2016-3-31.

[3]Canalys.2015年11月Apple Watch出貨總量為700萬塊[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/401762.html，2015-11-5/2016-3-31.

[4]威廉·阿倫斯，邁克爾·維戈爾德，克里斯蒂安·阿倫斯.當代廣告學第11版[M].北京：人民郵電出版社，2013：96-97.

[5]2015上半年可穿戴設備報告[R].速途研究院，2015.

[6]2014-2019年中國智能手表市場競爭格局及投資前景研究報告[R].智研咨詢，2014.

[7]中國智能可穿戴設備市場專題研究報2015[R].易觀智庫，2015.

作者簡介：蔡衛(wèi)平（1976-），學歷：博士研究生，職稱：副教授，研究方向：消費文化，跨文化傳播，品牌傳播。