水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游者低碳旅游行為影響因素分析
——以昆山市周莊、錦溪、千燈古鎮(zhèn)為例

張 宏 黃震方 琚勝利

(1.昆山開放大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理系, 江蘇蘇州 215300;2.南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院, 江蘇南京 210023;3.江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游外語學(xué)院, 江蘇南京 211168)

低碳旅游行為; 低碳旅游動(dòng)機(jī); 低碳旅游環(huán)境; 低碳環(huán)境教育; 低碳旅游認(rèn)知; 低碳旅游參與意愿; 影響因素; 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)

0 引言

隨著全球氣候變暖,溫室效應(yīng)增強(qiáng),旅游業(yè)碳排放開始受到關(guān)注(章錦河,2008;黃震方,等,2003)。旅游,特別是休閑旅游的能源消耗巨大,旅游業(yè)能源需求不斷升級(jí)加劇了自然資源消耗和全球氣候變化,威脅到旅游業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展(Becken,Simmons,2002)。目前氣候變化已經(jīng)嚴(yán)重影響全球旅游業(yè),尤其是滑雪、珊瑚礁或野生動(dòng)物等單一自然旅游吸引物更易受氣候變化影響(Hall,2008)。研究表明,旅游業(yè)的碳排放量占全球總碳排放的4.4%,并且預(yù)測(cè)直到2035年期間,還將以每年3.2%的速度增長(zhǎng)(Peeters,Dubois,2010)。因此,發(fā)展低碳旅游勢(shì)在必行。旅游者與旅游業(yè)碳排放具有很強(qiáng)的相關(guān)性,旅游者在旅行中選擇低碳方式的吃、住、行、游、購、娛,能夠直接降低其能源消耗和碳排放(Girod,et al.,2013)。實(shí)現(xiàn)低碳旅游的關(guān)鍵是促進(jìn)旅游者個(gè)體行為的改變(Jiang,et al.,2013)。

旅游行為是指旅游者在一次完整的旅游過程中,以旅游為目的的空間移動(dòng)、游樂活動(dòng)及與之相關(guān)的生活行為,即旅游者的食住行游購?qiáng)?個(gè)主要環(huán)節(jié)均屬于旅游行為(呂偉成,任昕竺,2008)。在旅游行為的影響因素研究方面,謝彥君(1990)認(rèn)為,個(gè)人心理狀態(tài)與其所處的自然及社會(huì)環(huán)境之間存在的差異是誘發(fā)旅游行為的最根本因素。陳琴和周欣雨(2016)認(rèn)為,旅游行為的影響因素主要分為地理環(huán)境因素、社會(huì)因素、情感因素、個(gè)人因素等,其中地理環(huán)境因素,如區(qū)位、交通等對(duì)旅游行為有客觀導(dǎo)向作用,社會(huì)因素主要包括公眾信息、社會(huì)階層、交際等,情感因素包括興趣、愛好、性格、感情等,個(gè)人因素包括需求、動(dòng)機(jī)、收入、職業(yè)、受教育程度等。低碳旅游行為,是指公眾通過生活和消費(fèi)方式低碳化等途徑,在食住行游購?qiáng)实嚷糜位顒?dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)降低碳排放、保護(hù)旅游地生態(tài)環(huán)境的一種旅游方式(趙黎明,等,2015)。在低碳旅游行為影響因素研究方面,Becken等(2013)通過對(duì)尼泊爾安納普爾納峰地區(qū)30名旅游者調(diào)查發(fā)現(xiàn),旅游者對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境知識(shí)的了解影響他們的低碳旅游行為,提高旅游者環(huán)境知識(shí)水平有助于當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T落實(shí)應(yīng)對(duì)氣候變化的措施。趙黎明等(2015)在三亞調(diào)查發(fā)現(xiàn),公眾的低碳旅游行為由一般行為與積極行為兩個(gè)維度構(gòu)成,一般行為易受公眾環(huán)保價(jià)值觀、低碳旅游態(tài)度、社會(huì)規(guī)范和感知利益等因素影響,積極行為則主要受低碳旅游知識(shí)、旅游地低碳情境、社會(huì)規(guī)范和感知利益等因素影響。在低碳旅游參與意愿研究方面,唐明方等(2014)研究表明,一般情況下旅游者愿意踐行低碳旅游行為來減少二氧化碳?xì)怏w排放,但這種低碳旅游參與意愿是以不影響其自身舒適性和方便性為前提的。這是由于在旅游這一非慣常環(huán)境下,旅游者多為匿名,慣常環(huán)境下的政策制度和道德規(guī)范約束力下降,旅游者心理和行為特征發(fā)生較大變化,更多關(guān)注的是安逸舒適和行為方便(張凌云,2008)。Becken(2005)對(duì)斐濟(jì)度假區(qū)旅游者的研究表明,人們?cè)敢鉃榱藴p少二氧化碳?xì)怏w排放而采取低碳旅游行為,這可能與斐濟(jì)受到氣候變化的影響更直接有關(guān)。

上述研究表明,低碳旅游行為實(shí)質(zhì)上是一個(gè)有關(guān)旅游消費(fèi)決策并實(shí)施的過程,而旅游者在決策過程中受到諸多因素的影響?；诖?本文根據(jù)已有的研究成果并結(jié)合低碳旅游活動(dòng)的特點(diǎn),采用低碳旅游動(dòng)機(jī)、低碳旅游環(huán)境、低碳環(huán)境教育、低碳旅游認(rèn)知、低碳旅游參與意愿、低碳旅游行為6個(gè)結(jié)構(gòu)變量,以江蘇省昆山市“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”周莊、“中國(guó)民間博物館之鄉(xiāng)”錦溪、“全國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)”千燈3個(gè)具有代表性的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為案例地,構(gòu)建水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游者低碳旅游行為影響因素結(jié)構(gòu)關(guān)系模型,提出優(yōu)化對(duì)策。

1 研究區(qū)概況

周莊古鎮(zhèn)隸屬于昆山市,景區(qū)面積0.47 km2,國(guó)家5A級(jí)景區(qū),2009～2016年游客量分別為337.70、589.70、484.10、495.90、446.80、497.05、498.00、391.00萬人次。錦溪古鎮(zhèn)隸屬于昆山市,景區(qū)面積0.96 km2,國(guó)家4A級(jí)景區(qū),2009～2016年游客量分別為78.10、119.20、124.50、128.10、124.40、137.71、142.49、146.23萬人次。千燈古鎮(zhèn)隸屬于昆山市,景區(qū)面積0.34 km2,國(guó)家4A級(jí)景區(qū),2009～2016年游客量分別為62.40、84.40、101.60、116.90、111.00、133.71、140.54、140.65萬人次*資料來源:游客接待量數(shù)據(jù)來源于3個(gè)古鎮(zhèn)的統(tǒng)計(jì)站、旅游公司及昆山市旅游局。(見圖1)。

圖1 周莊、錦溪、千燈古鎮(zhèn)地理位置

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 低碳旅游動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是導(dǎo)致個(gè)體行為產(chǎn)生的原因,是刺激和觸發(fā)個(gè)體行為反應(yīng)的內(nèi)驅(qū)力,并為這種行為反應(yīng)指明具體方向(Crompton,McKay,1997)。旅游動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力,具有激活、指向、維持和調(diào)整的功能,能啟動(dòng)旅游活動(dòng)并使之朝著目標(biāo)進(jìn)行(張宏梅,陸林,2005)。低碳旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)旅游者在整個(gè)旅游活動(dòng)過程中減少碳排放的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力,低碳旅游動(dòng)機(jī)影響旅游者對(duì)低碳旅游的認(rèn)知。Wurzinger和Johansson(2006)的研究表明,持有自然低碳旅游動(dòng)機(jī)的旅游者比持有城市觀光旅游動(dòng)機(jī)的旅游者更傾向于感知環(huán)境知識(shí),思考環(huán)境問題,對(duì)低碳旅游產(chǎn)生更為深刻的認(rèn)知。動(dòng)機(jī)與意愿是一體兩面的關(guān)系,動(dòng)機(jī)會(huì)引起行為的意愿。旅游動(dòng)機(jī)是一種被刺激的需求,促使旅游者采取行動(dòng)來滿足需求,旅游者借由需求獲得滿足,來降低個(gè)人的焦慮與不安(黃東政,黃福才,2009)?？梢?低碳旅游動(dòng)機(jī)是旅游者低碳旅游參與意愿的驅(qū)動(dòng)力。Lee(2009)的研究也表明,旅游動(dòng)機(jī)積極影響旅游者的低碳旅游參與意愿,不同類型的旅游動(dòng)機(jī)會(huì)決定旅游者低碳旅游參與意愿的大小。旅游者的旅游行為受多種內(nèi)在和外在因素的影響,其中,旅游動(dòng)機(jī)是影響旅游行為重要的內(nèi)在因素,是促使人產(chǎn)生旅游行為的直接推動(dòng)力量(張宏梅,陸林,2009)。低碳旅游動(dòng)機(jī)和旅游者的低碳旅游行為密切相關(guān),低碳旅游動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱決定了旅游者的低碳旅游行為水平高低。本文據(jù)此提出假設(shè):

H1:低碳旅游動(dòng)機(jī)對(duì)低碳旅游認(rèn)知有正向影響。

H2:低碳旅游動(dòng)機(jī)對(duì)低碳旅游參與意愿有正向影響。

H3:低碳旅游動(dòng)機(jī)對(duì)低碳旅游行為有正向影響。

2.1.2 低碳旅游環(huán)境

旅游環(huán)境對(duì)旅游者低碳旅游的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生直接或間接的影響。旅游景區(qū)需要建設(shè)有利于低碳旅游發(fā)展的環(huán)境,營(yíng)造低碳旅游氛圍,引導(dǎo)旅游者開展低碳旅游。低碳旅游環(huán)境,如低碳旅游產(chǎn)品的開發(fā)、低碳旅游設(shè)施的建設(shè)、低碳管理制度的完善等是開展低碳旅游的基本條件(張琰飛,等,2013)。低碳旅游環(huán)境影響旅游者對(duì)旅游目的地的了解,能夠增進(jìn)旅游者對(duì)旅游目的地低碳旅游的認(rèn)知,影響旅游者對(duì)旅游目的地的選擇(Haybatollahi,et al.,2015)。低碳旅游環(huán)境是旅游者進(jìn)行低碳旅游的前提和基礎(chǔ),低碳旅游環(huán)境會(huì)通過對(duì)旅游者潛移默化的作用來激發(fā)旅游者的低碳旅游參與意愿。張琰飛等(2013)研究發(fā)現(xiàn),低碳旅游環(huán)境對(duì)旅游者的低碳旅游參與意愿具有顯著的正向影響,因而景區(qū)可以通過建設(shè)低碳旅游環(huán)境來增強(qiáng)低碳旅游的示范效應(yīng)。另外,低碳旅游環(huán)境積極影響旅游者的低碳旅游行為,因?yàn)槁糜握叩吞悸糜涡袨榭偸桥c旅游地特定的環(huán)境因素相關(guān)聯(lián),如低碳環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施的建造等(趙黎明,等,2015)。本文據(jù)此提出假設(shè):

H4:低碳旅游環(huán)境對(duì)低碳旅游認(rèn)知有正向影響。

H5:低碳旅游環(huán)境對(duì)低碳旅游參與意愿有正向影響。

H6:低碳旅游環(huán)境對(duì)低碳旅游行為有正向影響。

2.1.3 低碳環(huán)境教育

積極的低碳環(huán)境教育體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾勇糜握攮h(huán)境知識(shí),增進(jìn)旅游者對(duì)低碳旅游的認(rèn)知,培養(yǎng)旅游者環(huán)境保護(hù)態(tài)度(Ballantyne,Packer,2011)。Tsaur等(2006)的研究也表明,基于環(huán)境教育的介紹、展示、解說等教育措施能夠提高旅游者的旅游品質(zhì),滿足旅游者精神需求,增進(jìn)旅游者對(duì)低碳旅游的認(rèn)知。高品質(zhì)的低碳環(huán)境教育能夠引起旅游者對(duì)低碳旅游的理性思考,欣賞旅游地的自然生態(tài)美,從而提升其低碳旅游參與意愿(Orams,1995)。當(dāng)然,低碳環(huán)境教育對(duì)旅游者低碳旅游行為有更直接的作用。Hungerford和Volk(1990)指出,通過參與環(huán)境教育體驗(yàn)活動(dòng)能夠改變旅游者的環(huán)境行為,個(gè)體的環(huán)境參與和環(huán)境體驗(yàn)?zāi)軌蛴行Т龠M(jìn)旅游者負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為。Eames等(2008)的研究也認(rèn)為,環(huán)境教育能夠提高旅游者的低碳旅游意識(shí),增加旅游者的環(huán)境知識(shí)改變旅游者態(tài)度、價(jià)值和行為,有利于解決環(huán)境問題。本文據(jù)此提出假設(shè):

H7:低碳環(huán)境教育對(duì)低碳旅游認(rèn)知有正向影響。

H8:低碳環(huán)境教育對(duì)低碳旅游參與意愿有正向影響。

H9:低碳環(huán)境教育對(duì)低碳旅游行為有正向影響。

2.1.4 低碳旅游認(rèn)知

根據(jù)“知識(shí)-態(tài)度-行為”理論,個(gè)體所擁有的環(huán)境知識(shí)能夠影響旅游者的環(huán)境態(tài)度,進(jìn)而間接影響旅游者環(huán)境行為(Hungerford,Volk,1990)。已有研究均表明,旅游者低碳旅游認(rèn)知對(duì)低碳旅游參與意愿具有積極影響作用,并能夠有效提升旅游者低碳旅游行為(Zhang,Lei,2012;Arnold,et al.,2009)。Sirivongs和Tsuchiya(2012)在保護(hù)區(qū)的研究也證實(shí),旅游者的環(huán)境感知、環(huán)境態(tài)度與環(huán)境保護(hù)參與意愿之間具有密切的相關(guān)性,并決定其環(huán)境保護(hù)行為。如果旅游者缺乏環(huán)境知識(shí)感知,則會(huì)降低其環(huán)境保護(hù)參與意愿和環(huán)境保護(hù)行為(Jamal,Stronza,2009)。Yang(2016)發(fā)現(xiàn)旅游者的環(huán)境知覺過程、態(tài)度形成過程、習(xí)慣形成過程、旅游者之間相互作用,以及景區(qū)和社會(huì)環(huán)境的旅行反饋等都會(huì)對(duì)旅游者的旅游行為產(chǎn)生影響。本文據(jù)此提出假設(shè):

H10:低碳旅游認(rèn)知對(duì)低碳旅游參與意愿有正向影響。

H11:低碳旅游認(rèn)知對(duì)低碳旅游行為有正向影響。

2.1.5 低碳旅游參與意愿

低碳旅游參與意愿是實(shí)施低碳旅游行為的前提和基礎(chǔ)。如果旅游者低碳旅游參與意愿薄弱,實(shí)施低碳旅游行為將無從談起。Bai和Liu(2013)的研究進(jìn)一步證實(shí),低碳旅游參與意愿與低碳旅游行為之間具有高度正相關(guān)性。要促成旅游者低碳旅游行為的養(yǎng)成,必須通過政策、制度、環(huán)境、教育等措施提升旅游者低碳旅游參與意愿(劉亞萍,劉慶,2013)。Stern(2000)的研究也表明,態(tài)度、意愿、個(gè)人能力、習(xí)慣等都對(duì)旅游者環(huán)境行為產(chǎn)生影響,其中參與意愿對(duì)環(huán)境行為的影響力最大。本文據(jù)此提出假設(shè):

H12:低碳旅游參與意愿對(duì)低碳旅游行為有正向影響。

2.2 假設(shè)模型構(gòu)建

結(jié)合文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè),構(gòu)建本文概念模型(見圖2)。

圖2 假設(shè)結(jié)構(gòu)關(guān)系模型

3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

3.1 問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)以往研究成果,并結(jié)合本研究案例地實(shí)際情況對(duì)問卷調(diào)查指標(biāo)進(jìn)行適度修改。為檢測(cè)指標(biāo)的適用程度,首先對(duì)12位相關(guān)領(lǐng)域的旅游管理專業(yè)學(xué)者進(jìn)行訪談,排除有歧義和受質(zhì)疑指標(biāo),形成初測(cè)問卷。在正式調(diào)查之前,我們于2014年11月8日在周莊古鎮(zhèn)進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,針對(duì)游覽結(jié)束的旅游者發(fā)放初測(cè)問卷30份。根據(jù)初測(cè)結(jié)果,對(duì)部分題項(xiàng)的表達(dá)方式進(jìn)行了修改和補(bǔ)充,以便旅游者更好地理解和作答,最終形成由6個(gè)基本維度和52個(gè)測(cè)量指標(biāo)構(gòu)成的正式調(diào)查問卷(見表1)。每個(gè)題項(xiàng)均采用李克特5分制量表方法,以“非常不符合-非常符合”分別對(duì)應(yīng)1～5分評(píng)估標(biāo)度。問卷還包含了性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入等社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)查。本文運(yùn)用SPSS社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件和AMOS結(jié)構(gòu)方程模型處理軟件對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行分析。

3.2 數(shù)據(jù)采集

正式調(diào)查時(shí)間為2014年12月6日～20日,我們對(duì)周莊、錦溪、千燈古鎮(zhèn)旅游者進(jìn)行抽樣調(diào)查。其中,12月6日～7日在周莊景區(qū)出口、停車場(chǎng)等地發(fā)放問卷150份;12月13日～14日在錦溪十眼橋、停車場(chǎng)等地發(fā)放問卷130份;12月19日～20日在千燈顧炎武故居、秦峰塔等地發(fā)放問卷120份。研究者根據(jù)年齡、性別、團(tuán)隊(duì)游/散客游等差異,對(duì)受訪者進(jìn)行多向度均衡選擇,采用偶遇隨機(jī)方式,確定旅游者游覽完畢后,現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放并當(dāng)場(chǎng)回收調(diào)查問卷。為保證問卷填寫的有效性,調(diào)查過程中均有研究人員解答并指導(dǎo)問卷填寫。共發(fā)放問卷400份,回收380份,有效問卷332份,有效率83.0%。樣本人口統(tǒng)計(jì)特征如下:男性占58.3%,女性占41.7%;18歲及以下占4.9%,19歲～35歲占40.4%,36歲～45歲占31.0%,46歲～60占17.5%,60歲以上占6.2%;學(xué)生占21.6%,公務(wù)員和事業(yè)單位工作人員占22.1%,企業(yè)員工及私營(yíng)業(yè)主占26.6%,離退休人員占7.4%,其他職業(yè)占22.3%;初中及以下占17.1%,高中(中專)占22.8%,大學(xué)本(專)科占56.6%,碩士及以上占3.4%;月收入2000元及以下占15.6%,2001元～3000元占28.2%,3001元～5000元占29.4%,5001元～10000元占22.9%,10001元以上占3.9%。

4 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

4.1 量表信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)采用Cronbach’sα系數(shù),總量表Cronbach’sα為0.927,分維度量表“低碳旅游動(dòng)機(jī)”“低碳旅游環(huán)境”“低碳環(huán)境教育”“低碳旅游認(rèn)知”“低碳旅游參與意愿”“低碳旅游行為” Cronbach’sα值分別為0.810、0.849、0.911、0.825、0.880、0.860。各變量Cronbach’sα值均超過0.8,較高的內(nèi)部一致性說明信度良好,量表是可靠的。效度分析方面,總量表KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值為0.823,分維度量表“低碳旅游動(dòng)機(jī)”“低碳旅游環(huán)境”“低碳環(huán)境教育”“低碳旅游認(rèn)知”“低碳旅游參與意愿”“低碳旅游行為”KMO值分別為0.814、0.853、0.933、0.807、0.876、0.852。各分維度量表KMO值均大于0.7,Bartlett’s 球形檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)變量間均在0.000水平下顯著相關(guān),所有結(jié)果均符合標(biāo)準(zhǔn),說明量表具有較高效度,調(diào)查數(shù)據(jù)適用因子分析(見表1)。

表1 測(cè)量指標(biāo)來源及因子分析結(jié)果

續(xù)表1

續(xù)表1

進(jìn)一步采用主成分法進(jìn)行探索性因子分析(采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)),以特征根大于1為標(biāo)準(zhǔn)提取公因子,并根據(jù)各公因子的內(nèi)容和特征,對(duì)所提取的公因子進(jìn)行命名(見表1)。其中,“低碳旅游動(dòng)機(jī)”量表提取“親近自然旅游動(dòng)機(jī)”“低碳體驗(yàn)旅游動(dòng)機(jī)”2個(gè)公因子;“低碳旅游環(huán)境”量表提取“低碳交通環(huán)境”“低碳建筑環(huán)境”“低碳生活環(huán)境”3個(gè)公因子;“低碳環(huán)境教育”量表提取“常規(guī)低碳環(huán)境教育”“專門低碳環(huán)境教育”2個(gè)公因子;“低碳旅游認(rèn)知”量表提取“表層低碳旅游認(rèn)知”“深度低碳旅游認(rèn)知”2個(gè)公因子;“低碳旅游參與意愿”量表提取“普通低碳旅游參與意愿”“堅(jiān)定低碳旅游參與意愿”2個(gè)公因子;“低碳旅游行為”量表提取“低碳游覽”“低碳食宿”“低碳行娛購”3個(gè)公因子。

4.2 模型檢驗(yàn)與修正

在信度、效度檢驗(yàn)基礎(chǔ)上,再對(duì)整體模型擬合情況進(jìn)一步檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)初始假設(shè)模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)都沒有達(dá)到理想值,需要對(duì)模型進(jìn)行修正。首先,刪去因子載荷不顯著(<0.5)的5 項(xiàng)指標(biāo)(x4、y10、f7、f8、k4),擬合指數(shù)得到改善。再根據(jù)AMOS輸出的修正指數(shù)發(fā)現(xiàn),“低碳旅游環(huán)境”維度中的y2和y3,y5和y6,y6和y7,“低碳旅游參與意愿”維度中的h3和h6,h2和h7,“低碳旅游行為”維度中的k2和k7,k6和k9,k9和k10,變量間修正指數(shù)均較高,建立它們之間關(guān)聯(lián),可以減少卡方值,增加顯著性p值。修正后的測(cè)量模型包含47 個(gè)觀測(cè)變量,各項(xiàng)模型擬合指數(shù)采用最大似然估計(jì)法計(jì)算:x2/df= 1.434,小于3;RMSEA= 0.042,小于0.05;GFI= 0.882,AGFI= 0.909,NFI= 0.905,CFI= 0.923,IFI=0.916,除GFI值很接近0.9外,其余均大于0.9;PCFI= 0.809,PGFI= 0.659,PNFI= 0.631,均大于0.5,說明模型整體擬合情況較好(吳明隆,2009)。

研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果顯示初始假設(shè)關(guān)系H1-H12均得到支持(見表2)。圖3顯示了各變量間的影響關(guān)系路徑及其影響程度。

表2 結(jié)構(gòu)關(guān)系模型驗(yàn)證性分析結(jié)果

注:*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。

4.3 旅游者低碳旅游行為影響因素分析

4.3.1 “低碳旅游動(dòng)機(jī)”維度

低碳旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者低碳旅游認(rèn)知產(chǎn)生正向影響(路徑系數(shù)為0.155),對(duì)旅游者低碳旅游參與意愿產(chǎn)生顯著正向影響(路徑系數(shù)為0.219),對(duì)旅游者低碳旅游行為產(chǎn)生正向影響(路徑系數(shù)為0.111)。其中,觀測(cè)變量x3(0.688)、x1(0.658)是“低碳旅游動(dòng)機(jī)”維度中主要的影響因子,說明旅游者主要是對(duì)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)人與自然和諧相處的畫面感興趣,主要抱有親近自然的旅游動(dòng)機(jī)。這主要是由于經(jīng)過長(zhǎng)期宣傳,水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)“小橋、流水、人家”的形象已經(jīng)深入人心,得到旅游者認(rèn)可。觀測(cè)變量x8(0.638)、x6(0.622)路徑系數(shù)也較高,說明有部分旅游者抱有低碳體驗(yàn)旅游動(dòng)機(jī),認(rèn)為到古鎮(zhèn)旅游,住宿、餐飲和旅游線路都比較原生態(tài),空氣清新,不用長(zhǎng)距離旅行,符合現(xiàn)代人低碳環(huán)保理念。Davison等(2014)認(rèn)為,旅游者的價(jià)值觀和心理因素影響其旅游動(dòng)機(jī),進(jìn)而影響其低碳旅游行為。Kerstetter等(2004)在生態(tài)旅游區(qū)研究發(fā)現(xiàn),旅游者負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為水平依據(jù)體驗(yàn)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、生態(tài)旅游動(dòng)機(jī)等不同旅游動(dòng)機(jī)類型而變化。所以,古鎮(zhèn)需要增強(qiáng)對(duì)持低碳體驗(yàn)旅游動(dòng)機(jī)的旅游者的吸引力。

圖3 結(jié)構(gòu)關(guān)系模型參數(shù)估計(jì)

4.3.2 “低碳旅游環(huán)境”維度

低碳旅游環(huán)境對(duì)旅游者低碳旅游認(rèn)知產(chǎn)生顯著正向影響(路徑系數(shù)為0.289),對(duì)旅游者低碳旅游參與意愿產(chǎn)生正向影響(路徑系數(shù)為0.117),對(duì)旅游者低碳旅游行為產(chǎn)生正向影響(路徑系數(shù)為0.143)。Steg(2005)、Haybatollahi等(2015)研究均表明,低碳旅游環(huán)境增強(qiáng)旅游者低碳旅游認(rèn)知,進(jìn)而促進(jìn)旅游者低碳旅游行為。本文研究也進(jìn)一步證實(shí)了這一結(jié)論的合理性。但張琰飛等(2013)以武陵源自然遺產(chǎn)地為研究案例地,發(fā)現(xiàn)低碳旅游環(huán)境對(duì)旅游者低碳旅游參與意愿具有顯著的正向影響,而在本文研究中,低碳旅游環(huán)境對(duì)旅游者低碳旅游參與意愿雖有正向影響,但不具有顯著性,這可能是由于武陵源自然遺產(chǎn)地環(huán)境更為原生態(tài),旅游者置身其中,受到環(huán)境熏陶,激發(fā)了自身參與低碳旅游的愿望,希望減少旅游過程中的碳排放,保護(hù)美麗的自然景觀。觀測(cè)變量y4(0.813)、y3(0.640)、y2(0.632)是主要影響因子,表明古鎮(zhèn)低碳旅游環(huán)境主要體現(xiàn)在低碳交通方面,這是由于周莊、錦溪、千燈古鎮(zhèn)均設(shè)立了公共自行車租賃系統(tǒng),利用磚塊、鵝卵石鋪設(shè)了大量游步道,開通了多條低碳旅游線路等。交通是旅游業(yè)中能源的主要消耗者,也是旅游業(yè)碳排放的主要影響因素(Liu,et al.,2011)。在本文研究中,古鎮(zhèn)低碳交通環(huán)境較好,這對(duì)于構(gòu)建低碳旅游景區(qū)、發(fā)展低碳旅游具有重要意義。y6(0.633)、y7(0.629)路徑系數(shù)也較高,說明古鎮(zhèn)低碳建筑環(huán)境也較好,這是因?yàn)?個(gè)古鎮(zhèn)建筑材料多為磚石,屋頂都適合安裝太陽能裝置,生態(tài)廁所產(chǎn)生沼氣生物能,室內(nèi)照明采用LED等節(jié)能燈,空調(diào)、冰箱均以節(jié)能環(huán)保型號(hào)為主。Liu等(2011)認(rèn)為,低碳建筑對(duì)促進(jìn)低碳環(huán)境建設(shè)具有重要意義,這與本文研究結(jié)果一致。低碳生活環(huán)境因子y8(0.547)、y9(0.531)路徑系數(shù)相對(duì)較低,說明古鎮(zhèn)在住宿、餐飲方面存在一次性用品供應(yīng)過多,房前屋后綠化不夠等情況。趙黎明等(2015)認(rèn)為,酒店提供的綠色產(chǎn)品或服務(wù),可能會(huì)對(duì)公眾的低碳行為產(chǎn)生重要影響。因此,古鎮(zhèn)有必要加強(qiáng)低碳生活環(huán)境建設(shè)。

4.3.3 “低碳環(huán)境教育”維度

低碳環(huán)境教育對(duì)旅游者低碳旅游認(rèn)知產(chǎn)生正向影響(路徑系數(shù)為0.107),對(duì)旅游者低碳旅游參與意愿產(chǎn)生正向影響(路徑系數(shù)為0.129),對(duì)旅游者低碳旅游行為產(chǎn)生正向影響(路徑系數(shù)為0.139)。Eames等(2008)、Ballantyne和Packer(2011)的研究均表明,環(huán)境教育能夠增進(jìn)旅游者對(duì)低碳旅游的認(rèn)知,增強(qiáng)旅游者低碳旅游參與意愿,提高旅游者低碳旅游行為,這與本文研究結(jié)果相吻合。觀測(cè)變量z1(0.802)、z3(0.773)是“低碳環(huán)境教育”基本維度的主要影響因子,表明古鎮(zhèn)對(duì)旅游者開展的主要是常規(guī)低碳環(huán)境教育,包括提供低碳旅游咨詢,發(fā)放宣傳手冊(cè),以及工作人員的引領(lǐng)表率作用等。Barber等(2010)的研究表明,有效的環(huán)境教育需要通過適當(dāng)?shù)慕逃侄挝糜握叻e極參與,通過實(shí)踐參與增加環(huán)境感知,以此達(dá)到環(huán)境教育的目的。所以古鎮(zhèn)需要拓展低碳環(huán)境教育形式,可增加一些針對(duì)旅游者的專門低碳環(huán)境教育項(xiàng)目,吸引旅游者參與,豐富旅游者的體驗(yàn),以達(dá)到更好的低碳環(huán)境教育效果。本文研究發(fā)現(xiàn),古鎮(zhèn)針對(duì)旅游者的專門低碳環(huán)境教育觀測(cè)變量路徑系數(shù)較低,其中,z7(0.524)路徑系數(shù)最低,說明古鎮(zhèn)在網(wǎng)絡(luò)低碳旅游宣傳方面尚處于起步階段。王化杰等(2014)研究表明,網(wǎng)絡(luò)媒體是公眾獲取低碳旅游知識(shí)主要途徑,在低碳旅游相關(guān)知識(shí)宣傳教育上得到普遍認(rèn)可,所以現(xiàn)階段仍應(yīng)重視通過網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳低碳旅游知識(shí)。z8(0.647)路徑系數(shù)相對(duì)較高,表明古鎮(zhèn)導(dǎo)游已經(jīng)能夠在講解中融入低碳知識(shí),逐步引導(dǎo)旅游者開展低碳旅游。杜學(xué)元和劉建霞(2010)也提出,要重視對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行低碳旅游講解培訓(xùn),在導(dǎo)游詞中融入低碳旅游知識(shí),以自身低碳行為引導(dǎo)旅游者。

4.3.4 “低碳旅游認(rèn)知”維度

低碳旅游認(rèn)知對(duì)旅游者低碳旅游參與意愿產(chǎn)生顯著正向影響(路徑系數(shù)為0.517),對(duì)旅游者低碳旅游行為產(chǎn)生顯著正向影響(路徑系數(shù)為0.415)。Arnold等(2009)、Zhang和Lei(2012)認(rèn)為,低碳旅游認(rèn)知與低碳旅游參與意愿、低碳旅游行為之間具有緊密的關(guān)聯(lián)性,本研究也證實(shí)了這一結(jié)論。觀測(cè)變量f1(0.649)、f2(0.821)、f3(0.774)、f4(0.657)是“低碳旅游認(rèn)知”基本維度的主要影響因子,表明,古鎮(zhèn)旅游者主要表現(xiàn)為表層低碳旅游認(rèn)知,認(rèn)為政府、旅游企業(yè)、景區(qū)要承擔(dān)起發(fā)展低碳旅游的責(zé)任。Powell和Ham(2008)以Galapagos國(guó)家公園旅游者為研究對(duì)象,實(shí)證表明,增強(qiáng)游客低碳旅游認(rèn)知,能夠有效提高旅游者對(duì)環(huán)境保護(hù)的理解和支持。Kalantari等(2007)在伊朗德黑蘭的研究表明,游客的低碳旅游認(rèn)知越深刻,實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為的自覺性越大。所以古鎮(zhèn)需要改變旅游者以表層低碳旅游認(rèn)知為主的現(xiàn)狀,深化旅游者的低碳旅游認(rèn)知。f5(0.501)、f6(0.532)路徑系數(shù)均較低,說明,古鎮(zhèn)旅游者缺乏深度的低碳旅游認(rèn)知,不太了解低碳旅游的主要特點(diǎn),對(duì)全球氣候變化也缺乏深入了解,這與楊莉菲和溫亞利(2014)的“公眾對(duì)低碳旅游認(rèn)知不夠深入”研究結(jié)果相吻合。Kuo和Chen(2009)認(rèn)為,提升旅游者負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為需要增強(qiáng)他們有關(guān)氣候改變、全球變暖、碳排放、碳足跡、可持續(xù)旅游等環(huán)境知識(shí)。所以在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)增強(qiáng)旅游者對(duì)低碳旅游的深度認(rèn)知顯得非常重要。

4.3.5 “低碳旅游參與意愿”維度

低碳旅游參與意愿對(duì)旅游者低碳旅游行為產(chǎn)生顯著正向影響(路徑系數(shù)為0.463)。這一結(jié)果與Stern(2000)、Bai和Liu(2013)的觀點(diǎn)一致。觀測(cè)變量h1(0.815)、h3(0.807)是主要影響因子,說明,古鎮(zhèn)旅游者主要具有普通低碳旅游參與意愿,愿意搜集低碳旅游相關(guān)信息,學(xué)習(xí)低碳旅游知識(shí)。h6(0.795)、h7(0.801)路徑系數(shù)也較高,說明部分旅游者具有堅(jiān)定的低碳旅游參與意愿,愿意宣傳古鎮(zhèn)低碳旅游,參加古鎮(zhèn)低碳旅游。h5(0.523)路徑系數(shù)最低,表明愿意參與古鎮(zhèn)植樹等碳補(bǔ)償活動(dòng)的旅游者還不是很多。同時(shí),h2(0.554)、h4(0.539)路徑系數(shù)也相對(duì)偏低,說明,旅游者為了降低碳排放而放棄一些自身的方便舒適以及在古鎮(zhèn)旅程結(jié)束后估算一下自己的“碳排放”等意愿不強(qiáng)烈。汪清蓉和李飛(2011)以佛山市為研究案例地,發(fā)現(xiàn),大部分公眾具有低碳旅游參與意愿,愿意學(xué)習(xí)低碳旅游知識(shí),但對(duì)于旅游結(jié)束后“碳排放”計(jì)算、植樹進(jìn)行“碳排放”補(bǔ)償?shù)然顒?dòng)持觀望態(tài)度。本研究發(fā)現(xiàn),古鎮(zhèn)旅游者在低碳旅游參與意愿方面也具有類似特點(diǎn)。

4.3.6 “低碳旅游行為”維度

在“低碳旅游行為”基本維度中,觀測(cè)變量k2(0.769)路徑系數(shù)最高,其次是k3(0.682),說明古鎮(zhèn)旅游者的低碳旅游行為主要表現(xiàn)在低碳游覽過程中,能夠做到注意環(huán)境衛(wèi)生,合理節(jié)能等。但k1(0.541)路徑系數(shù)最低,說明旅游者在游覽中還不能做到自帶必備生活物品。張玲玲等(2016)在廈門鼓浪嶼調(diào)查發(fā)現(xiàn),旅游者對(duì)于舉手之勞、無須耗費(fèi)財(cái)力的低碳旅游行為接受程度高,旅游者采取低碳旅游行為時(shí)更多地考慮自身經(jīng)濟(jì)、舒適、方便等影響因素,這與本文研究一致。觀測(cè)變量k5(0.658)、k6(0.667)路徑系數(shù)較高,說明,古鎮(zhèn)旅游者能做到低碳食宿,傾向于入住快捷酒店,適度餐飲消費(fèi)。但k7(0.562)路徑系數(shù)較低,說明旅游者在自愿減少酒店棉織品洗滌次數(shù)方面還做得不太好。鼓勵(lì)旅游者選擇對(duì)環(huán)境友好的旅游行為有助于解決環(huán)境問題(Mishalani,et al.,2014)。所以,古鎮(zhèn)應(yīng)該引導(dǎo)旅游者盡量減少更換床單的次數(shù)。觀測(cè)變量k8(0.574)、k9(0.541)、k10(0.576)路徑系數(shù)偏低,表明,古鎮(zhèn)旅游者在低碳行娛購方面做得不夠好,在選擇低碳交通工具、選擇低碳娛樂、選擇低碳旅游商品等方面需要加強(qiáng)。但唐明方等(2014)在麗江研究發(fā)現(xiàn),大部分受訪者愿意選擇步行或騎自行車等方式進(jìn)行游覽;楊軍輝(2014)在桂林市調(diào)查也發(fā)現(xiàn),旅游者休閑娛樂行為也具有低碳特點(diǎn)——這些都與本研究結(jié)果不一致,可能與麗江、桂林是休閑城市有關(guān),旅游者主要娛樂方式是逛街購物。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

(1) 在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn),低碳旅游動(dòng)機(jī)、低碳旅游環(huán)境、低碳環(huán)境教育均對(duì)旅游者低碳旅游行為產(chǎn)生正向影響,低碳旅游認(rèn)知、低碳旅游參與意愿均對(duì)旅游者低碳旅游行為產(chǎn)生極顯著正向影響(見圖4)。

圖4 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游者低碳旅游行為影響機(jī)理

(2) 低碳旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者低碳旅游認(rèn)知產(chǎn)生正向影響,對(duì)旅游者低碳旅游參與意愿產(chǎn)生顯著正向影響。低碳旅游環(huán)境對(duì)旅游者低碳旅游認(rèn)知產(chǎn)生顯著正向影響,對(duì)旅游者低碳旅游參與意愿產(chǎn)生正向影響。低碳環(huán)境教育對(duì)旅游者低碳旅游認(rèn)知、低碳旅游參與意愿均產(chǎn)生正向影響。低碳旅游認(rèn)知對(duì)旅游者低碳旅游參與意愿產(chǎn)生極顯著正向影響。

(3) 古鎮(zhèn)主要營(yíng)造了使用低碳交通的旅游環(huán)境,針對(duì)旅游者開展了常規(guī)環(huán)境教育。古鎮(zhèn)旅游者主要抱有親近自然的旅游動(dòng)機(jī),具有表層低碳旅游認(rèn)知和普通低碳旅游參與意愿,低碳旅游行為主要表現(xiàn)為低碳游覽。

(4) 古鎮(zhèn)存在持低碳體驗(yàn)旅游動(dòng)機(jī)的旅游者較少、低碳生活環(huán)境較差、專門低碳環(huán)境教育不夠、旅游者深度低碳旅游認(rèn)知缺乏、具有堅(jiān)定低碳旅游參與意愿的旅游者較少、旅游者低碳“行娛購”踐行不夠等問題。

5.2 建議

一是加大低碳旅游宣傳。古鎮(zhèn)應(yīng)該大力宣傳低碳旅游,貫徹綠色、低碳、可持續(xù)的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展理念,吸引持低碳體驗(yàn)旅游動(dòng)機(jī)的旅游者。

二是營(yíng)造低碳生活環(huán)境。古鎮(zhèn)應(yīng)該減少住宿、餐飲中一次性用品供應(yīng),鼓勵(lì)旅游者節(jié)約使用一次性用品,避免浪費(fèi);還可以增加綠化種植面積、保留土質(zhì)地面等,盡量給旅游者原生態(tài)的旅游空間。

三是開展專門低碳環(huán)境教育。古鎮(zhèn)應(yīng)該設(shè)置專門的低碳環(huán)境教育網(wǎng)站,注重通過網(wǎng)絡(luò)開展低碳旅游知識(shí)宣傳教育;還可以邀請(qǐng)和組織環(huán)保機(jī)構(gòu)專業(yè)人員、大學(xué)生志愿者等到古鎮(zhèn)宣傳低碳旅游知識(shí)。

四是增加旅游者深度低碳旅游認(rèn)知。古鎮(zhèn)在低碳環(huán)境教育的過程中,應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)低碳旅游的內(nèi)涵、特點(diǎn)、必要性等專業(yè)知識(shí)的傳遞,讓旅游者充分了解氣候變化帶來的環(huán)境影響。

五是引導(dǎo)旅游者堅(jiān)定低碳旅游參與意愿。古鎮(zhèn)可以通過舉辦旅游紀(jì)念林等活動(dòng),引導(dǎo)旅游者參與古鎮(zhèn)植樹等碳補(bǔ)償活動(dòng),還要引導(dǎo)旅游者為了降低碳排放主動(dòng)放棄一些方便舒適,可以相應(yīng)贈(zèng)送一份低碳旅游紀(jì)念品。

六是鼓勵(lì)旅游者低碳“行娛購”。古鎮(zhèn)可以通過價(jià)格引導(dǎo)、增加免費(fèi)公共自行車數(shù)量、增加景區(qū)公交線路等措施,鼓勵(lì)旅游者低碳出行;可以增加低碳娛樂項(xiàng)目,鼓勵(lì)旅游者低碳娛樂;還可以設(shè)計(jì)特色低碳旅游商品,引導(dǎo)旅游者關(guān)注低碳旅游商品消費(fèi),同時(shí),古鎮(zhèn)之間也需加強(qiáng)低碳旅游商品的錯(cuò)位開發(fā),盡量避免雷同。

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