門(mén)戶(hù)式微，游戲媒體專(zhuān)業(yè)內(nèi)容“走出去”的新轉(zhuǎn)機(jī)

李星

你有多久沒(méi)有點(diǎn)開(kāi)新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站了？很多人不知道這些門(mén)戶(hù)包括騰訊網(wǎng)也開(kāi)辟了“游戲”頻道。除了網(wǎng)易在網(wǎng)游領(lǐng)域的搶眼布局以及《夢(mèng)幻西游》、《陰陽(yáng)師》等現(xiàn)象級(jí)手游的營(yíng)收成為第四大互聯(lián)網(wǎng)公司外，新浪、搜狐的市值雙雙跌至谷底。

正如新浪把微博分拆上市，延續(xù)了其在SNS時(shí)代的榮光，搜狐在頂峰期所做的明智決定是保留搜狗與17173獨(dú)立發(fā)展，前者為搜狐進(jìn)軍人工智能的前提，后者屹立中文互聯(lián)網(wǎng)16年，依然是扎根在游戲產(chǎn)業(yè)之中的搖錢(qián)樹(shù)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最悲哀的是，什么錯(cuò)誤都沒(méi)有犯，只是因?yàn)樘狭?，如果企業(yè)沒(méi)有“自我更新”基因和造血能力很難熬過(guò)網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境演化躍遷?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)之中最古老架構(gòu)——門(mén)戶(hù)的式微已屬老生常談了，而門(mén)戶(hù)與互聯(lián)網(wǎng)最暴利的網(wǎng)游之間結(jié)合的游戲門(mén)戶(hù)媒體，在移動(dòng)新媒體的滾滾紅塵之中，等待的是時(shí)間審判還是鳳凰涅槃呢？

一、游戲媒體的黃金時(shí)代，首頁(yè)最貴的一個(gè)廣告位一天賣(mài)出200萬(wàn)

投門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是PC時(shí)代瀏覽器的默認(rèn)首頁(yè)，而門(mén)戶(hù)的首頁(yè)是鏈接標(biāo)題密集，是通向其他站點(diǎn)的總樞紐，你可以不通過(guò)門(mén)戶(hù)，在搜索框之中輸入網(wǎng)址，但用戶(hù)獲取信息的效率會(huì)大大降低，門(mén)戶(hù)是通向信息高速公路上的“收費(fèi)站”，只不過(guò)是由廣告商來(lái)替用戶(hù)買(mǎi)單的。在谷歌、百度崛起后，門(mén)戶(hù)已經(jīng)不再是唯一的流量分發(fā)地了。

只要稍加辨認(rèn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)帶有深刻的門(mén)戶(hù)媒體烙印，點(diǎn)開(kāi)淘寶官網(wǎng)首頁(yè)就像進(jìn)入一個(gè)人聲鼎沸的菜市場(chǎng)，衛(wèi)哲說(shuō)曾經(jīng)淘寶試圖讓首頁(yè)變得簡(jiǎn)潔，但是很快成交量驟降，又改回去了。國(guó)內(nèi)最早房產(chǎn)交易信息門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜房網(wǎng)（現(xiàn)在的“房天下”）首頁(yè)曾飄滿(mǎn)了各個(gè)城市站點(diǎn)樓盤(pán)的促銷(xiāo)廣告banner。

處在門(mén)戶(hù)巔峰期17173的游戲首頁(yè)流量占據(jù)全網(wǎng)的90%，游戲廠商排著隊(duì)送錢(qián)，最貴的一個(gè)首頁(yè)廣告位賣(mài)出200萬(wàn)/天。曾在2003年從網(wǎng)龍以2050萬(wàn)美金收購(gòu)17173的搜狐曾被分析人士批評(píng)“虧大發(fā)了”，但納入搜狐囊中的17173幾乎每年純利潤(rùn)就超過(guò)了本金，在錢(qián)最值錢(qián)的年代，腦補(bǔ)下網(wǎng)龍哭暈廁所多少回。

綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊等均以時(shí)政、財(cái)經(jīng)、科技、時(shí)尚等為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，“游戲”版塊放在不起眼角落，畢竟不熱衷于玩游戲的大眾用戶(hù)，是不會(huì)關(guān)心去什么“新游”的公測(cè)、試玩及開(kāi)服的；對(duì)游戲廠商來(lái)說(shuō)，獲取的不是流量，而是愿意在游戲世界里有愛(ài)恨情仇、不斷砸錢(qián)的玩家。

即使是在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如日中天時(shí)，17173在游戲媒體圈內(nèi)幾無(wú)敵手。除了騰訊、網(wǎng)易、360這樣擁有自有強(qiáng)勢(shì)分發(fā)渠道的巨頭外，大多數(shù)中小游戲廠商把50%的廣告預(yù)算投放在17173上，甚至網(wǎng)吧老板在接納地推安裝端游時(shí)，也要先看看它們?cè)?7173上是否有曝光。

二、不甘當(dāng)“夕陽(yáng)武士”，垂直媒體核心優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容原創(chuàng)能力

門(mén)戶(hù)編輯的拿手絕活是篩選用戶(hù)喜歡看的內(nèi)容，并且起一個(gè)不點(diǎn)進(jìn)去手癢的標(biāo)題，所有站長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)核心就是爭(zhēng)取首頁(yè)推薦，以陳彤離職去小米及1點(diǎn)資訊，標(biāo)志著總編輯們充當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)新聞“把關(guān)人”和“議程設(shè)置”純PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）時(shí)代的落幕。

當(dāng)手機(jī)成為主流互聯(lián)網(wǎng)，圍繞PC電腦寬大屏幕的空間排版在移動(dòng)端瀏覽體驗(yàn)欠佳，移動(dòng)端更多是時(shí)間流呈現(xiàn)；人們的注意力不再跟隨媒體推薦，而是盯著一個(gè)個(gè)人，在公眾號(hào)中達(dá)到頂峰；另外，今日頭條、手百、UC等采用算法機(jī)制“去編輯化”。

延續(xù)了門(mén)戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)風(fēng)格的游戲媒體盡快有web2.0積蓄的不錯(cuò)家底，但危機(jī)一方面是受眾注意力碎片化，另一方面是游戲媒體的核心用戶(hù)是18-25歲之間，當(dāng)“英雄們”開(kāi)始為養(yǎng)家糊口奔波時(shí)，17173已成第一、第二波老用戶(hù)“一起一起上”的回憶，因此靜態(tài)的“核心用戶(hù)”是一個(gè)偽命題，老用戶(hù)由于時(shí)間精力、游戲需求的改變而產(chǎn)生流失是必然，但核心用戶(hù)的年齡族群并沒(méi)有發(fā)生改變，服務(wù)的內(nèi)核是否延續(xù)一致性，決定著新的核心用戶(hù)群體是否會(huì)自然產(chǎn)生并聚攏。

媒介大勢(shì)是合久必分，在移動(dòng)資訊端割據(jù)和自媒體群雄并起的當(dāng)下，垂直媒體或許迎來(lái)了周旋其間的機(jī)會(huì)，“走出去”培植更多內(nèi)容分發(fā)渠道及攫取更多“增量”流量已成為集體選擇。放開(kāi)了公眾號(hào)的閘門(mén)，垂直媒體就得涌向頭條號(hào)、企鵝號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、百家號(hào)、搜狐號(hào)、大魚(yú)號(hào)、1點(diǎn)號(hào)、鳳凰號(hào)、時(shí)間號(hào)……

從媒體的內(nèi)容匯入到各個(gè)流量平臺(tái)的流量“勾兌”，很少出現(xiàn)例外。筆者注意到，十多年不與大眾媒體往來(lái)的17173首頁(yè)格局正透露其融入外界的渴望，最核心的位置留給了新游，并為推薦游戲廠商做導(dǎo)航，類(lèi)似hao123。端游、手游、頁(yè)游的排行榜是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，玩家們所聚集的社區(qū)是UGC運(yùn)營(yíng)重區(qū)，而本站編輯生成的PGC內(nèi)容如行業(yè)新聞、游戲攻略、游戲視頻等內(nèi)容或蜷縮在網(wǎng)站中央，或深藏于二級(jí)版塊，而這些內(nèi)容向著新媒體平臺(tái)進(jìn)發(fā)。

在人人都是自媒體的時(shí)代，原創(chuàng)能手也面臨創(chuàng)作枯竭，要想保證質(zhì)量就要犧牲更新頻次，穩(wěn)定、持續(xù)地規(guī)模化生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)媒體才是平臺(tái)所倚重的大B。傳統(tǒng)媒體力量只有“走出去”才不會(huì)被削弱，《人民日?qǐng)?bào)》依然是各大新媒體平臺(tái)時(shí)事第一大號(hào)。

游戲圈深耕的自媒體本來(lái)就非常少，連《王者榮耀》這樣2億用戶(hù)的國(guó)民手游，想要靠百度或微信搜索有實(shí)操價(jià)值的攻略也很難找到，這使得游戲編輯的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容日益被情感浸入度越來(lái)越高用戶(hù)所重視?！邦龅秸眍^”， 17173門(mén)戶(hù)大約每天挑選20～30篇原創(chuàng)稿件及視頻作品向外分發(fā)。資訊端及流量平臺(tái)更需要游戲媒體來(lái)完善其用戶(hù)ID的畫(huà)像體系，從而更精準(zhǔn)地釋放廣告投放的觸達(dá)率，尤其是各家以?xún)?nèi)容平臺(tái)孵化人工智能，這將是不可多得一手用戶(hù)數(shù)據(jù)。

也就是說(shuō)，門(mén)戶(hù)沒(méi)落只是由于其信息聚合方式和導(dǎo)流架構(gòu)的落伍，而內(nèi)容原創(chuàng)力和行業(yè)洞察力依然是垂直媒體生存的王牌。由門(mén)戶(hù)編輯產(chǎn)出的PGC內(nèi)容依然是突破僅社交平臺(tái)的UGC局限，以及算法推薦的資訊端帶來(lái)的“信息繭房”弊端的消解辦法。

三、策劃能力的輸出，游戲媒體終于要搶公關(guān)公司和4A公司飯碗

如果產(chǎn)業(yè)媒體被“廣告”爸爸推倒，很快就被精明的讀者嫌棄，簡(jiǎn)單粗暴的硬廣早就被以“攻心為上”的軟廣取代。即便如此，鑒于媒體的公信力，媒體的盈利模式一直是諱莫如深的話(huà)題。

在IT圈內(nèi)能向用戶(hù)敞亮推薦產(chǎn)品，而用戶(hù)不反感的商業(yè)化媒體或許只有數(shù)碼媒體（如中關(guān)村在線、ZEALE等）和游戲媒體了，他們本身就是為用戶(hù)帶來(lái)決策參考的，推薦新的爆款或新游既是他們的生意，也是用戶(hù)的剛需。而往往愿意在這些媒體上推廣的產(chǎn)品，廠商本身對(duì)自身產(chǎn)品也有充分信心和市場(chǎng)期待。

據(jù)17173總經(jīng)理趙佳最近媒體采訪時(shí)表示：“在2016年，17173營(yíng)收硬廣僅占10%，另外90%的收入為游戲廠商深度定制的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)收入?！?筆者在17173只搜尋到《蓋世豪俠》、《功夫英雄》、《傳奇世界》等款游戲硬廣，媒體營(yíng)收結(jié)構(gòu)及轉(zhuǎn)型演變折射游戲業(yè)的變遷。

從端游過(guò)渡到手游，多人在線競(jìng)技游戲（MOBA）的故事背景及戰(zhàn)斗技巧實(shí)際上大大簡(jiǎn)化了，而廠商在推廣需要抓住骨灰級(jí)玩家作為種子用戶(hù)，繼而60%的業(yè)余玩家及20%的小白用戶(hù)擴(kuò)散?！锻跽邩s耀》能打到“王者”的，往往是《英雄聯(lián)盟》中專(zhuān)業(yè)玩家，對(duì)活躍在17173的資深玩家而言，只打硬廣往往很難湊效。如今在騰訊、網(wǎng)易兩家壟斷手游市場(chǎng)近80%市場(chǎng)份額的情況下，中小游戲廠商更需把推廣由“拉新”轉(zhuǎn)到“轉(zhuǎn)化”上。

一些游戲廠商采用硬廣模式拉新容易掉進(jìn)行業(yè)內(nèi)群控“歸因”所帶來(lái)的短期數(shù)據(jù)畸高，另?yè)?jù)了解，某網(wǎng)吧媒體通過(guò)客戶(hù)端模擬所有其他媒體的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化行為，導(dǎo)致發(fā)行商停掉在其他媒體上的投放。

當(dāng)前游戲營(yíng)銷(xiāo)方式趨于兩極分化，有的通過(guò)效果采購(gòu)的成本回收運(yùn)營(yíng)，有的如騰訊、網(wǎng)易為首的頭部發(fā)行商更愿意以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打造游戲品牌基業(yè)。隨著追求游戲品質(zhì)成為共識(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已逐漸回暖。17173在與多個(gè)游戲廠商合作得出用戶(hù)的路徑，在用戶(hù)接觸、決策、活躍、離開(kāi)等不同階段選擇不同傳播策略。

傳統(tǒng)媒體及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站用自媒體打法來(lái)“借尸還魂”，輸出其相對(duì)穩(wěn)定的風(fēng)格、觀點(diǎn)、態(tài)度，讓用戶(hù)“愿者上鉤”，而媒體渠道正在模糊化。而“自媒體”也在用公關(guān)公司的打法服務(wù)產(chǎn)業(yè)，如去年為航班管家策劃“逃離北上廣”活動(dòng)的新世相，“一條”視頻逐漸成為很多廣告主追捧創(chuàng)作公司等，由于國(guó)內(nèi)公關(guān)公司在游戲業(yè)并無(wú)建樹(shù)，游戲媒體與游戲產(chǎn)業(yè)的用戶(hù)幾乎重疊，17173逐漸成為游戲圈內(nèi)最大的策劃公司。

盡管面臨門(mén)戶(hù)架構(gòu)老化、用戶(hù)分散化、手游競(jìng)技信息依賴(lài)度下降等問(wèn)題，游戲媒體在下個(gè)十年依然握有好牌：

（1）游戲門(mén)戶(hù)媒體積累了從端游、頁(yè)游到手游的綜合性?xún)?nèi)容品類(lèi)，其中如17173就達(dá)4萬(wàn)多款游戲存量數(shù)據(jù)，涵蓋從新游評(píng)測(cè)、排行榜到攻略、玩家活動(dòng)運(yùn)營(yíng)全游戲生命周期服務(wù)，以KOL視角對(duì)游戲進(jìn)行評(píng)判、標(biāo)準(zhǔn)及方法論推薦，為整個(gè)游戲運(yùn)營(yíng)商和各個(gè)應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)提供支持與補(bǔ)充。

（2）電競(jìng)直播是除秀場(chǎng)直播之外能賺錢(qián)的領(lǐng)域，另外今日頭條、鳳凰新聞、騰訊新聞、界面、網(wǎng)易等均把短視頻作為僅次于新聞導(dǎo)航位置，游戲媒體的原創(chuàng)短視頻輸出能獲取短視頻新增流量。

（3）近兩億95后、00后深受二次元文化的影響，游戲成為新生代社交方式之一，加上手游產(chǎn)業(yè)對(duì)游戲品質(zhì)追求的回暖，用戶(hù)對(duì)游戲的情感沉浸度提高，他們?cè)谟螒蛎襟w上必將傾注更多時(shí)間和熱情。

四、結(jié)語(yǔ)

門(mén)戶(hù)架構(gòu)已成為昨日黃花，如今媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于團(tuán)隊(duì)化的原創(chuàng)能力，垂直媒體不斷“走出去”獲取的流動(dòng)核心用戶(hù)，為用戶(hù)帶來(lái)穩(wěn)定“信息對(duì)稱(chēng)”需求，才是生存的王道。與其他媒體在產(chǎn)業(yè)鏈僅起傳播作用，游戲媒體是游戲廠商還是市場(chǎng)渠道，游戲媒體的興衰事關(guān)整個(gè)游戲業(yè)的繁榮，而游戲的現(xiàn)金流又是整個(gè)免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的后盾。而目前取代門(mén)戶(hù)的移動(dòng)端新游戲媒體產(chǎn)品正等待被重塑和打磨…….