大眾傳媒控?zé)熁顒佑行约敖?jīng)濟學(xué)評價

劉黎香，熙 子，劉仁慧，姜 垣

大眾傳媒控?zé)熁顒佑行约敖?jīng)濟學(xué)評價

劉黎香，熙 子，劉仁慧，姜 垣

檢索國內(nèi)外電子數(shù)據(jù)庫中有關(guān)大眾傳媒控?zé)熁顒拥挠行约敖?jīng)濟學(xué)評價的文獻并進行綜述，并對大眾傳媒控?zé)熁顒釉趪鴥?nèi)應(yīng)用的可行性進行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以具有強烈沖擊力、激發(fā)情感反應(yīng)的電視公益廣告為主，并以廣播、平面媒體等渠道為輔的大眾傳媒控?zé)熁顒?，對提高公眾對煙草危害的認(rèn)知，促使吸煙者行為改變，減少人群煙草使用是有效的，且具有很高的成本-效果。

大眾傳媒；禁煙廣告；戒煙；經(jīng)濟學(xué)評價；文獻綜述

控?zé)熤械拇蟊妭髅交顒邮侵竿ㄟ^電視、廣播、平面媒體、廣告牌等廣泛宣傳控?zé)熛嚓P(guān)的信息，教育、鼓勵、支持吸煙者戒煙，減少煙草危害。世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約（Framework Convention on Tobacco Control，F(xiàn)CTC）第十二條要求每一締約方采用可獲取的交流工具，以促進和加強公眾對煙草危害的認(rèn)識，其中就包括大眾傳媒[1]。大眾傳媒在控?zé)熤械膽?yīng)用處于不斷探索之中，經(jīng)歷了2個階段：早期階段的廣告內(nèi)容多為幽默、名人擔(dān)任主角等積極樂觀的形式；發(fā)展至今，廣告內(nèi)容多為突出煙草使用者個人的嚴(yán)重后果，煙草受害者的證言及加入嚴(yán)肅而具有沖擊力的解剖圖像等。經(jīng)研究證明，積極樂觀的宣傳內(nèi)容與具有情感沖擊力、包含解剖圖像的宣傳內(nèi)容相比，后者比前者更能使吸煙者認(rèn)真對待煙草使用的問題，更能促使他們采取行動[2-4]。電視媒體具有豐富的表現(xiàn)形式，包括聲音、圖像和活動的畫面，比收音機廣播、平面媒體和戶外廣告牌更有影響力，且對人口的覆蓋最廣，有效性最好。然而，活動從策劃、制作到宣傳需要持續(xù)的投入，是否具有高成本-效果是問題的關(guān)鍵所在。本文對國內(nèi)外開展的以電視媒體為主，以廣播、平面媒體、廣告牌等為輔的大眾傳媒控?zé)熁顒拥挠行约敖?jīng)濟學(xué)評價進行綜述。

1 大眾傳媒控?zé)熁顒拥男Чu價

大眾傳媒活動（mass media campaigns，MMCs）可以提高公眾對煙草使用危害的知曉率，在進行宣傳的同時還提供可獲取的戒煙資源與服務(wù)，被認(rèn)為是效果最佳的控?zé)煵呗?，不僅對成年人減少煙草使用而言效果最快，也可對青少年產(chǎn)生積極的影響。它既可直接改變吸煙者的行為，又可以促進整個社會的控?zé)熗苿恿5]，短期及長期效果均顯著，主要表現(xiàn)在影響公眾對吸煙危害的認(rèn)知、態(tài)度及行為上。短期內(nèi)，直接效應(yīng)表現(xiàn)在戒煙熱線呼叫量、戒煙網(wǎng)站訪問量、吸煙危害知曉率的顯著增加；長期效應(yīng)表現(xiàn)在戒煙嘗試、戒煙意愿、卷煙消費量、成人及青少年吸煙率的改變[6-7]。目前，維持時間長、覆蓋范圍廣、經(jīng)過完整的綜合評價的大眾傳媒控?zé)熁顒又饕獮椋喊拇罄麃喌摹皣覠煵莼顒印保ˋustralia’s National Tobacco Campaign，NTC）及美國的“忠告”活動（Tips From Former Smokers，Tips）。NTC是澳大利亞聯(lián)邦政府1997年發(fā)起的針對全國18～40歲人群開展的大眾傳媒控?zé)熁顒?，以電視公益廣告為主，活動從1997年開始。宣傳的控?zé)熤R根據(jù)煙草危害相關(guān)疾病的最新進展進行更新，公益廣告片的展現(xiàn)方式也根據(jù)效果評估不斷進行修正。Tips是美國疾病預(yù)防控制中心自2012年開始每年發(fā)起的一個覆蓋全國范圍的大眾媒體控?zé)熁顒?，主要是通過講述煙草受害者的真實故事，以強烈的沖擊力，激發(fā)情感反應(yīng)的方式展現(xiàn)煙草危害的電視公益廣告。經(jīng)專家委員會跟蹤評價，兩者都被認(rèn)為是有效的減少煙草使用的策略[8-9]。

1.1 煙草相關(guān)疾病知曉率的改變

隨著煙草相關(guān)疾病研究證據(jù)的更新，電視廣告宣傳教育的疾病種類、嚴(yán)重程度等知識也同步進行了更新，公眾對煙草危害的認(rèn)知更加全面和深入。2013年，“忠告”活動強調(diào)了吸煙、二手煙可導(dǎo)致截肢、失明。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，公眾對此危害的知曉率變化分別為：截肢的知曉率由 34%上升至65%，失明的知曉率由12%上升至27%。澳大利亞研究發(fā)現(xiàn)，通過NTC活動，公眾對吸煙的危害有了新的認(rèn)識，對新知識的知曉率從 14%上升至23%[9]。又因為廣告覆蓋面廣，表現(xiàn)手法極具沖擊力，并能夠激起情感反應(yīng)等特點，使公眾對吸煙導(dǎo)致嚴(yán)重疾病的知曉率得以有效提高。

1.2 戒煙熱線呼叫量及戒煙服務(wù)網(wǎng)站瀏覽量的改變

數(shù)項對美國“忠告”活動的效果評價研究發(fā)現(xiàn)[10-12]：活動第1年，全國免費戒煙熱線的呼叫量增加了132%，由2011年的15.8萬次增長至2012年的36.5萬次，活動第2、3、4年的增幅略有下降，分別為75%、80%、70%。活動第1年，國家癌癥機構(gòu)戒煙服務(wù)網(wǎng)站的瀏覽量增加了428%，凈增51.1萬人次，第2年增加了約280萬人次。但是，一旦廣告下線，呼叫量與瀏覽量很快又回到活動前的水平，強調(diào)了活動持續(xù)時間的重要性。Bui等[13]利用變系數(shù)回歸模型估計了澳大利亞“國家煙草活動”2000—2001年活動期間，維多利亞地區(qū)控?zé)煆V告的目標(biāo)受眾收視點（target audience rating point，TRAP）與戒煙熱線呼叫量之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，戒煙熱線呼叫量與TRAP之間顯著相關(guān)，呼叫量隨TRAP增長而增加。2012年美國“忠告”活動期間，總收視點（gross rating point，GRP）即廣告被公眾所接觸的觸達率與平均接觸頻次的乘積與戒煙熱線呼叫量之間存在劑量-反應(yīng)關(guān)系，平均每周增加100個GRPs，戒煙熱線的呼叫量相應(yīng)增加 89人次[14]。大眾傳媒控?zé)熁顒酉蛴^眾提供了戒煙資源的獲取渠道，與戒煙服務(wù)相銜接，增加了戒煙成功的可能性，也為嘗試戒煙者提供了出路。

1.3 戒煙意愿、戒煙嘗試的改變

Mc Afee等[15]發(fā)表在柳葉刀上的研究發(fā)現(xiàn)，開展第一次全美大眾媒體控?zé)熁顒雍?，嘗試戒煙率從31.1%上升至34.8%。根據(jù)加權(quán)得到，美國164萬現(xiàn)在吸煙者因為2012年的“忠告”活動而嘗試過戒煙，其中13.4%的嘗試戒煙者在活動結(jié)束后戒煙成功。Vickerman等[16]對4040名成年吸煙者隨訪發(fā)現(xiàn)，暴露于“忠告”活動與未來 30d內(nèi)、6個月內(nèi)的戒煙計劃存在顯著相關(guān)，暴露強度越大，戒煙意愿越強。Zhang等[17-18]評價“忠告”活動戒煙效果發(fā)現(xiàn)，與活動前1年相比，接受戒煙咨詢或使用尼古丁替代治療的人增加了70.8%?！爸腋妗被顒又恋?年，仍增加了183萬的嘗試戒煙者，173萬吸煙者有6個月內(nèi)的戒煙計劃，10.4萬戒煙者繼續(xù)戒煙[19]。

1.4 對人群吸煙率的影響

發(fā)達國家吸煙率持續(xù)性下降，很大一部分歸因于大眾傳媒的控?zé)熜麄鳌０拇罄麃喿?972年以來開展了持續(xù)的公眾健康教育活動，吸煙率從1977年的36%下降至2010年的16%[6]。有針對澳大利亞“國家煙草活動”2001—2011年吸煙率的時間序列分析研究發(fā)現(xiàn)：成人吸煙率從 2001年的23.6%下降至2011年的17.3%。最優(yōu)擬合模型顯示，2002—2011年吸煙率減少幅度的76%可由更強的禁煙立法、煙草價格上漲和擴大大眾媒體宣傳運動覆蓋面來單獨解釋[20]。

2 大眾傳媒控?zé)熁顒訋淼慕?jīng)濟學(xué)效益

雖然大量證據(jù)證明，具有強烈沖擊力且激發(fā)情感反應(yīng)的控?zé)煆V告是一項有效的控?zé)熓侄?，但是由于它需要持續(xù)的資金投入，是否具有成本-效果是決策的關(guān)鍵因素之一。國內(nèi)尚未有關(guān)于控?zé)燁I(lǐng)域的MMCs的經(jīng)濟學(xué)評價研究發(fā)表，國外開展過的國家大多進行了經(jīng)濟學(xué)評價。在設(shè)計上都使用標(biāo)準(zhǔn)的方法，如成本-效果分析、成本-效用分析及成本-效益分析。將開展MMCs控?zé)熁顒优c前期未開展時期進行干預(yù)前后的比較，效果表現(xiàn)為健康的結(jié)果，例如戒煙。效用是經(jīng)過對生命質(zhì)量整理后的單個或多個健康效益。效益是用支付意愿和人力資本的方法把健康結(jié)果轉(zhuǎn)換成貨幣量。成本-效果、成本-效用分析中，常采用比值法，成本-效果比、成本-效用比是指將成本和效果或效用聯(lián)系起來，采用單位效果所花費的成本來表示。如幫助1名現(xiàn)在吸煙者戒煙的成本，或每獲得1個壽命年的成本等。該指標(biāo)不僅可以用于對同種健康結(jié)果的不同干預(yù)措施之間進行比較，而且還可以在任何不同方案之間進行比較，只要它們的效果用同一個指標(biāo)來表述。

目前，針對MMCs的經(jīng)濟學(xué)評價的研究都出于衛(wèi)生部門或經(jīng)費支持機構(gòu)的視角。Atusingwize等[21]于 2015年對大眾傳媒應(yīng)用于控?zé)熁顒又械慕?jīng)濟學(xué)評價進行了系統(tǒng)綜述，結(jié)果表明，不同國家針對不同人群的大眾傳媒控?zé)熁顒颖M管內(nèi)容不同，維持年限不一，但均具有很高的成本效益。2001年，澳大利亞 NTC活動獲取每一生命年（LY）及生命質(zhì)量調(diào)整年（QALY）的費用分別約為31澳元和25澳元[22]。1992年，蘇格蘭開展了覆蓋全國的控?zé)熜麄?，成本約為135萬英鎊，獲取每一生命年的費用為304～656英鎊[23]。2000—2010年，越南的全國大眾傳媒控?zé)熁顒?，在成本貼現(xiàn)后，為2006年的16.78億越南盾，成本-效用分析結(jié)果為獲取每一傷殘調(diào)整生命年（DALY）的費用為7.8萬越南盾[24]。美國的“忠告”活動的成本-效果及成本-效用分析發(fā)現(xiàn)，第1年的成本貼現(xiàn)后為2012年的4,800萬美元，獲取每一生命年（LY）的費用僅為393美元，獲取每一生命質(zhì)量調(diào)整年（QALY）的費用為268美元[25]。從以上來自各個國家的數(shù)據(jù)可知，盡管國家不同，針對目標(biāo)受眾不同等，MMCs活動在控?zé)熤械膽?yīng)用均具有很高的成本效益。

不同方案之間的橫向比較結(jié)果如下：美國的一項為初級醫(yī)療患者提供的血壓控制個性化行為干預(yù)項目，成本-效果分析結(jié)果為獲取每一正常體重女性、男性生命年（LY）的費用分別高達4.25萬和 8.73萬美元[26]，數(shù)值遠(yuǎn)大于 393美元。Jennifer等[27]對美國2003年開展的針對60歲及以上的高血脂或高血壓患者進行的膳食營養(yǎng)治療項目，成本-效用分析得到，獲取每一生命質(zhì)量調(diào)整年（QALY）的費用高達10.9萬美元，同樣遠(yuǎn)大于“忠告”活動的268美元。根據(jù)衛(wèi)生干預(yù)措施經(jīng)濟學(xué)評價的排位表，美國的閾值為：獲取每一生命年（LY）的費用為5萬美元，“忠告”活動以遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這一數(shù)字的393美元被列為“最優(yōu)先投入領(lǐng)域”之一。

3 思考與總結(jié)

3.1 大眾傳媒控?zé)熁顒釉谖覈鴳?yīng)用的必要性及可行性

3.1.1 必要性分析

我國居民目前對吸煙危害的知曉率低，落后于其他國家，且近5年來無明顯改善。2015年，全國成人煙草調(diào)查[28]發(fā)現(xiàn)，中國公眾對吸煙導(dǎo)致肺癌的知曉率僅為 79.7%，對吸煙會導(dǎo)致中風(fēng)、心肌梗死的認(rèn)知更低，分別只有31.0%和42.6%。與2010年相比[29]，5年來結(jié)果持平或無顯著升高。數(shù)項研究表明，中國居民對吸煙危害、二手煙危害的知曉率均低于其他國家。中國居民對吸煙導(dǎo)致肺癌、心臟病、中風(fēng)的不知曉率分別高達19.8%、45.8%和70.1%，對比美國、韓國、英國等18個國際煙草控制政策評估項目國家，中國均位列倒數(shù)[30]。對二手煙危害的認(rèn)知，我國亦在參與全球成人煙草調(diào)查項目的國家中位列倒數(shù)[31]。

從我國吸煙者戒煙情況看，國際煙草控制政策評估項目研究發(fā)現(xiàn)：吸煙者戒煙嘗試及戒煙意愿均較低。22%的吸煙者在過去1年中曾嘗試戒煙，只有17%的男性吸煙者計劃在接下來的6個月內(nèi)戒煙，有約67%的男性吸煙者根本不打算戒煙[4]。

我國迫切需要采取能顯著提高居民對煙草危害的認(rèn)知，鼓勵和支持吸煙者戒煙的有效措施。

3.1.2 可行性分析

2008年以前，中國很少開展大規(guī)模的大眾傳媒控?zé)熁顒樱敝?008年奧運會準(zhǔn)備期間才在局部地區(qū)開展了“無煙北京”“無煙奧運”的媒體宣傳。當(dāng)時使用早期大眾傳媒控?zé)熌Ｊ?，以說教式、幽默的控?zé)煆V告展現(xiàn)，包含的有效信息較少，控?zé)熜Ч邢轠32]。2009年，中國疾病預(yù)防控制中心在世界衛(wèi)生組織、衛(wèi)健策略的合作下，發(fā)起了“送煙等于送危害”的活動，廣告以激發(fā)情感、具有沖擊力的解剖圖像為內(nèi)容進行宣傳。Huang等[33]對活動的效果評價發(fā)現(xiàn)，開展“送煙等于送危害”活動的干預(yù)組中，14%的人能回憶起活動核心信息，干預(yù)組與對照組對“送煙等于送危害”的認(rèn)

識有顯著性差異?？梢?，我國的大眾傳媒控?zé)熁顒右酝_展少，近年開展的活動初見成效。

3.2 總結(jié)與建議

現(xiàn)有證據(jù)強有力地證明了大眾傳媒控?zé)熁顒幼鳛榫C合控?zé)熡媱澲械囊徊糠郑瑢μ岣吖姛煵菸：φJ(rèn)知、促使吸煙行為改變、減少煙草使用是有效的，且具有很高的成本效益。以電視廣告為主，突出煙草使用者的個人嚴(yán)重后果，由煙草受害者證言及加入嚴(yán)肅而具有沖擊力的解剖圖像等大眾傳媒控?zé)熁顒邮悄壳白钣行覒?yīng)用最廣泛的措施。同時，提供可獲取的戒煙資源與服務(wù)是效果最佳的綜合控?zé)煵呗灾弧Ｈ欢?，大量研究表明，廣告的有效性還依賴于覆蓋面、強度、持續(xù)時間等[20]，本文未就此展開，還需進一步深入挖掘。

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Effectiveness and Economic Evaluation of Tobacco Control Media Campaigns

Liu Lixiang, Xi Zi, Liu Renhui, Jiang Yuan. Tobacco Control Office, Chinese Center for Disease Control and Prevention, Beijing, 100050, China

By an electronic searching of databases to identify all published papers on effectiveness and economic evaluations of tobacco control, this review summaries the effectiveness and economic evaluations of tobacco control mass media campaigns (TCMMCs), and analyses the feasibility for application of TCMMCs in China. It is found that, overall, MMCs can warn people about the dangers of tobacco, change smokers’behavior and reduce tobacco consumption among adults. Also, it is a cost-effective public health intervention. The application of TCMMCs, which are implemented mainly in the form of graphic, emotional anti-smoking advertisements with other communication channels as broadcast, print media etc., would significantly reduce tobacco consumption and be cost-effective.

Mass media; Anti-smoking advertisements; Tobacco use cessation; Economic evaluations; Literature review

10.16117/j.cnki.31-1974/r.201702007

中國疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k公室，北京，100050。

劉黎香（1990—），女，湖南邵陽人，碩士，llx14789979 117@163.com。

姜垣，女，研究員，jiangyuan88@vip.sina.com。

2017-03-27。