我們這次遇到了假的“口紅效應(yīng)”

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“新口紅效應(yīng)”是指基于互聯(lián)網(wǎng)社交傳播，通過明星、網(wǎng)紅對產(chǎn)品的推廣，促使中產(chǎn)階級消費(fèi)者的“色彩覺醒”，導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

口紅很“紅”

去年10月，YSL霸屏朋友圈。

吃瓜群眾表示很蒙圈，YSL是啥？

在此我們溫馨提示，“YSL”不是以色列，更不是伊斯蘭，而是圣羅蘭，是法國著名的奢侈品牌，在這件事中特指圣羅蘭星辰口紅。

知道了YSL，群眾依然不解，小小的口紅怎么突然這么火？

讓我們來看一下數(shù)據(jù)：

2016年年底，“閑魚”平臺發(fā)布了一組“口紅指數(shù)”顯示，2016年閑魚平臺上的口紅成交量超過百萬支，一半以上是試色一兩次的閑置物品。

NDP的市場研究數(shù)據(jù)顯示，2017年全球唇部護(hù)理產(chǎn)品的市場規(guī)模將達(dá)到19億美元。因此，口紅并不是突然火的，口紅市場本來就很大。

一方面，是國內(nèi)化妝品行業(yè)零售遇冷，另一方面，口紅的市場規(guī)模在快速增長，這很容易就會讓人聯(lián)想到——“口紅效應(yīng)”。

真·口紅效應(yīng)

一般所說的“口紅效應(yīng)”，指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，人們的收入和對未來的預(yù)期都會降低，首先削減的是那些大宗商品的消費(fèi)，如買房、買車、出國旅游等，這樣一來，反而可能會比正常時期有更多的“閑錢”，正好去購買一些“廉價的非必要之物”，從而刺激這些廉價奢侈品的消費(fèi)上升。

雅詩蘭黛前榮譽(yù)主席萊昂納德·蘭黛先生，曾在第二次世界大戰(zhàn)之后提出了“口紅指數(shù)”的說法——他以雅詩蘭黛實際的營收數(shù)字做分析，發(fā)現(xiàn)口紅銷量在經(jīng)濟(jì)衰退期間反而呈逆勢熱銷。

萊昂納德·蘭黛分析，一方面，在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，消費(fèi)者需要通過購買“廉價奢侈品”來得到精神慰藉；另一方面，二戰(zhàn)時期同盟國號召女性以美來提升國家士氣。例如美國海軍陸戰(zhàn)隊有一份傳單，明確告知軍中的女性同袍，唇膏和指甲的顏色，要搭配制服上的“緋紅帽帶”。政府和媒體都鼓勵婦女們化著精致的妝容進(jìn)入工廠或軍隊，美女成為當(dāng)時鼓舞士氣的法寶。

在接下來的幾十年的時間里，這個口紅效應(yīng)又多次在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)上面得到了印證。在2008年全球遭遇金融危機(jī)期間，雅詩蘭黛公司上半年銷售額增長了12.41%，當(dāng)年美國的GDP同比增速只有2.71%。

不過，在當(dāng)前中國市場上出現(xiàn)的“口紅效應(yīng)”，很明顯是一個“假口紅效應(yīng)”。

假·口紅效應(yīng)

“口紅效應(yīng)”一般來說需要滿足幾個要素：一是經(jīng)濟(jì)蕭條，二是大宗商品消費(fèi)銳減，三是廉價奢侈品消費(fèi)上升。

為什么我們的“口紅效應(yīng)”是假的？

第一，雖然中國經(jīng)濟(jì)受到國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響也在降溫，不過根據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)來看，6.7%的增長率依然是領(lǐng)先世界經(jīng)濟(jì)。雖然有很多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示中國經(jīng)濟(jì)增速正在進(jìn)入下降通道，但還不至于蕭條。

第二，在過去的2016年，中國的大宗商品消費(fèi)并沒有銳減，反而是快速增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)來看，2016年，房地產(chǎn)行業(yè)同比增長了8.6%，汽車同比增長了10.1%，高于GDP的增長速度，而且2016年中國的出境游人數(shù)達(dá)到了1.22億人次，創(chuàng)歷年新高，所以大宗商品消費(fèi)銳減的要素也并不滿足。

第三，三四百元的口紅相對于動輒上萬的包包、服飾確實是一種廉價的奢侈品，但從化妝品這個大類中我們可以看到，2016年化妝品零售同比增長8.3%，而整個社會消費(fèi)品零售總額同比增長達(dá)到了10.4%，其實整個化妝品行業(yè)是拖了社會消費(fèi)品零售的后腿，這就很尷尬了。

此前，作者看過一篇對于中國電影產(chǎn)業(yè)近些年票房大增情況進(jìn)行分析的文章，很多人認(rèn)為電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也是受到了“口紅效應(yīng)”的影響，其實并非如此，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的一種表現(xiàn)。對于以口紅為代表的彩妝也是一樣，之所以能夠快速發(fā)展，主要還是受益于85后、90后年輕消費(fèi)者對于“色彩”的覺醒。

所以說，在中國發(fā)生的“口紅效應(yīng)”并非是真的“口紅效應(yīng)”，而是另外一種有趣的現(xiàn)象，我們就暫且把這種現(xiàn)象稱之為“新口紅效應(yīng)”。

新·口紅效應(yīng)

“新口紅效應(yīng)”是指基于微博、直播等互聯(lián)網(wǎng)社交傳播，通過明星、網(wǎng)紅對產(chǎn)品的推廣，促使中產(chǎn)階級消費(fèi)者的“色彩覺醒”，進(jìn)而產(chǎn)生不斷裂變，導(dǎo)致口紅等彩妝產(chǎn)品熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也可以叫作“被種草效應(yīng)”。

其實不止口紅，整個中國的彩妝市場都是處在一個上升通道，根據(jù)天貓國際大數(shù)據(jù)顯示，有五分之一的00后小鮮肉在天貓國際第一單買的居然是彩妝。

雅詩蘭黛總裁弗雷達(dá)（Fabrizio Freda）在2017年2月第二季業(yè)績會上指出：“彩妝是高端美容產(chǎn)品中成長最快的品類?！备鶕?jù)國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國化妝品零售總額為2222億元，同比增長8.3%。雖然化妝品行業(yè)在增速上面有所下降，但彩妝卻保持著高速增長的勢頭，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年彩妝的增速大概在13%左右。

從產(chǎn)品細(xì)分來看，唇部產(chǎn)品、底妝類產(chǎn)品以及眉部產(chǎn)品是目前消費(fèi)者滲透率最高的三個彩妝品類。而口紅卻又一不小心就成了目前彩妝市場中最容易引領(lǐng)潮流的時尚單品，也正因如此，讓人產(chǎn)生“口紅效應(yīng)”的假象，其實這只是一場誤會。不過跟著消費(fèi)潮流走總歸是不會錯的，也許口紅就真的成了品牌的下一個突破口。