烏克蘭：復(fù)雜政治環(huán)境下的生活用紙市場(chǎng)

Greg Grishchenko

烏克蘭：復(fù)雜政治環(huán)境下的生活用紙市場(chǎng)

Ukrainian Tissue Market

Greg Grishchenko

2004年，烏克蘭橙色革命后，Tissue World雜志首次對(duì)當(dāng)?shù)厣钣眉埵袌?chǎng)進(jìn)行了報(bào)道，對(duì)其前景非常看好。在此，Tissue World雜志再次對(duì)烏克蘭動(dòng)蕩的12年生活用紙市場(chǎng)進(jìn)行了報(bào)道。

2014年之前的5年，受不斷增長的居民收入和用紙量影響，生活用紙市場(chǎng)的復(fù)合年均增長率保持在近3%，但自2014年以來生活用紙行業(yè)運(yùn)行指標(biāo)則大幅下跌。

該國目前的生活用紙市場(chǎng)規(guī)模為1.25億美元（約合人民幣8.69億元），其中衛(wèi)生紙占86%，其他產(chǎn)品如擦拭紙和餐巾紙，則分別占7%。

消費(fèi)量下降和領(lǐng)土喪失（克里米亞和頓巴斯的一部分）帶來的后果是，相比2014年（10.13萬t），2015年烏克蘭廁用衛(wèi)生紙的總消費(fèi)量下降了21.3%，僅為7.97萬t。同樣，由于人們受日趨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響而對(duì)“非必須”商品削減開支，餐巾紙總消費(fèi)量下降了20%。擦拭紙?jiān)谖C(jī)發(fā)生前一直是增長品類，此次僅下降了8%（從2014年的10,300t下降到2015年的9,600t）。

2016年的跡象表明，行業(yè)總量的下降呈平穩(wěn)狀態(tài)。貿(mào)易協(xié)會(huì)UkrPapir數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，生活用紙總產(chǎn)量僅下降了0.3%，由42,285t降至42,155t。烏克蘭的原紙產(chǎn)量下降了1.3%，份額最大的產(chǎn)品——衛(wèi)生紙的產(chǎn)量下降了6.9%。盡管該行業(yè)內(nèi)各企業(yè)努力維持有效運(yùn)作，但受烏克蘭東部危機(jī)影響， 很難估測(cè)2016年生活用紙的總產(chǎn)量。盡管大部分供應(yīng)商繼續(xù)按往常運(yùn)作，由于經(jīng)濟(jì)困難或僅僅因?yàn)樵摴咎幵诮粦?zhàn)地帶的中間，有些公司還是停產(chǎn)了。

10年前，烏克蘭的居家用生活用紙，特別是衛(wèi)生紙，一直供大于求。當(dāng)時(shí)，烏克蘭衛(wèi)生紙的產(chǎn)量超出需求量約25%，但由于衛(wèi)生紙的出口量（主要出口到俄羅斯）是產(chǎn)量與需求量的差值的兩倍，所以供過于求的市場(chǎng)形勢(shì)被掩蓋了。這可解釋為政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的不足以及私下交易的影響。

目前，烏克蘭衛(wèi)生紙市場(chǎng)自給自足，國內(nèi)產(chǎn)量約占94%，只有5%～6%依靠進(jìn)口。

圖1 VGP公司的Gambini生產(chǎn)線

進(jìn)出口

在金額方面，目前烏克蘭生活用紙產(chǎn)品的進(jìn)口量逐漸增加。但是，由于烏克蘭貨幣格里夫納貶值，這一消息具有誤導(dǎo)性。2015年2月，烏克蘭中央銀行調(diào)整格里夫納匯率，該貨幣已貶值超過70%。所以，事實(shí)上烏克蘭生活用紙進(jìn)口量變化與整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)變化一致，均在下降。2015年衛(wèi)生紙的進(jìn)口量同比下降了53%，而2014年進(jìn)口量卻同比增長了25.3%。這種無法預(yù)測(cè)的變化顯示了軍事沖突對(duì)基本消費(fèi)需求的影響。進(jìn)口擦拭紙是烏克蘭使用最少的居家用生活用紙產(chǎn)品，消費(fèi)量已連續(xù)兩年下降（2014年下降50%，2015年下降36.7%）。餐巾紙的進(jìn)口量也很?。?014年僅為581t），并且在2015年下降了近40%。無論市場(chǎng)消費(fèi)量如何下降，主要進(jìn)口商SCA Hygiene Ukraine的Zewa和Tork品牌仍保持了其在烏克蘭的地位，不斷地提高其在衛(wèi)生紙進(jìn)口量中的份額（由2014年的28%增加到2015年的60%）。

Pro-Consulting的數(shù)據(jù)顯示，2014年烏克蘭生活用紙出口量達(dá)到近3.3萬t，大部分為廢紙漿生產(chǎn)的產(chǎn)品（僅有約3,800t為原生木漿產(chǎn)品），其中衛(wèi)生紙所占份額最大，為79%，其次是擦拭紙（17%）和餐巾紙（4%）。

圖2 Obukhiv紙廠的Gambini生產(chǎn)線

圖3 烏克蘭生活用紙供應(yīng)商（2015年）

目前，烏克蘭生活用紙出口市場(chǎng)主要由三大生產(chǎn)商經(jīng)營，87%的出口衛(wèi)生紙來自Kiev Cardboard and Paper Mill（KCPM），49%的出口擦拭紙來自Kokhavinska紙廠，74%的出口餐巾紙來自VGP公司。2015年，KCPM和VGP分別喪失了5%和7%的市場(chǎng)份額，而Kokhavinska的市場(chǎng)份額卻增加至59%。由于不斷加入該行業(yè)的小型低成本加工商提供了更多的低價(jià)產(chǎn)品，2015年整體出口量略有增長。

生產(chǎn)

KCPM是烏克蘭生活用紙行業(yè)無可爭(zhēng)議的領(lǐng)軍生產(chǎn)企業(yè)。2015年，該公司生活用紙產(chǎn)量約為7.11萬t，同比下降了11.7%。該公司作為歐洲最大的生活用紙和紙板生產(chǎn)商之一，已通過ISO 9001 14001認(rèn)證，擁有多個(gè)生活用紙品牌。除用廢紙漿生產(chǎn)的Obukhiv65和用原生漿生產(chǎn)的Divo這兩個(gè)著名品牌外，該公司最近還開發(fā)了高端原生漿衛(wèi)生紙品牌Soffione。KCPM隸屬于澳大利亞Pulp Mill Holding公司，現(xiàn)有兩臺(tái)福伊特衛(wèi)生紙機(jī)，2016年3月和法國ABK集團(tuán)簽訂了一份協(xié)議，對(duì)2號(hào)紙機(jī)的壓榨部進(jìn)行改造。3年前該公司投資7,000多萬美元用于熱電聯(lián)產(chǎn)項(xiàng)目（約合人民幣4.87億元），對(duì)壓榨部的改造將進(jìn)一步節(jié)約能源。在加工方面，幾年前購買的A.Celli分切/復(fù)卷機(jī)及Omet、Gambini和Futura的加工生產(chǎn)線可幫助KCPM挽回失去的份額。

預(yù)計(jì)，在24家烏克蘭生活用紙生產(chǎn)商中，實(shí)力最強(qiáng)的公司是使用自制漿生產(chǎn)生活用紙的綜合性工廠：Kokhavinska（位于利沃夫）、Papir-Mal（位于日托米爾）、Lviv Paper and Board Company（位于利沃夫）和Dnipro紙廠（位于第聶伯河）。然而，上述工廠仍在使用陳舊的紙機(jī)，其現(xiàn)代化程度落后于最先進(jìn)的新月型衛(wèi)生紙機(jī)，過去的15年，烏克蘭鄰國一直在購買先進(jìn)的新月型衛(wèi)生紙機(jī)。生活用紙加工和包裝行業(yè)的情況要好得多，該行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，如KCPM和VGP，都引進(jìn)了由意大利供應(yīng)商提供的世界一流的加工設(shè)備。

目前仍有很大一批小型生產(chǎn)廠，用廢紙漿生產(chǎn)的本色衛(wèi)生紙和居家用生活用紙，由簡(jiǎn)單的作坊設(shè)備生產(chǎn)的低價(jià)紙品占據(jù)利基市場(chǎng)，甚至假冒正規(guī)品牌Obukhiv65和Kokhavinka。

Tissue World雜志對(duì)KCPM的銷售開發(fā)經(jīng)理Oleksiy Startsev進(jìn)行了獨(dú)家專訪。他表示KCPM能夠挺過困難時(shí)期的關(guān)鍵在于，其管理層能夠正確評(píng)估當(dāng)?shù)厣钣眉埵袌?chǎng)的狀況，認(rèn)清風(fēng)險(xiǎn)并采取適應(yīng)烏克蘭持續(xù)沖突形勢(shì)下的發(fā)展戰(zhàn)略。

Startsev說：“在克里米亞和頓涅茨克/盧甘斯克地區(qū)，我們分別失去了約100萬和300萬客戶，并且損失了對(duì)俄羅斯的出口額，而公司的產(chǎn)品絕大部分依賴于對(duì)俄羅斯的出口。因此我們決定，通過積極增加對(duì)歐洲的出口來逐漸彌補(bǔ)在俄羅斯、克里米亞和東部沖突地帶損失的出口額。同時(shí)，把銷售重點(diǎn)放在當(dāng)?shù)馗咧卸水a(chǎn)品市場(chǎng)。格里夫納的貶值及由此造成的進(jìn)口商品價(jià)格上漲，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買國產(chǎn)品牌。在高中端產(chǎn)品市場(chǎng)，我們以更低的價(jià)格提供同等質(zhì)量的產(chǎn)品，這使我們能夠奪取進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)份額。低價(jià)經(jīng)濟(jì)型品牌Obukhiv65是烏克蘭廢紙漿原料生產(chǎn)的無芯衛(wèi)生紙標(biāo)桿品牌，被白俄羅斯、蒙古、摩爾多瓦和中國市場(chǎng)廣泛接受?！?/p>

他還說，相比在烏克蘭，8卷/提和16卷/提的衛(wèi)生紙?jiān)跉W洲更受歡迎。但我們發(fā)現(xiàn)大包裝卷紙的銷量每年都在增加，特別是中檔產(chǎn)品。烏克蘭生活用紙市場(chǎng)的另一個(gè)趨勢(shì)是，當(dāng)零售商品牌銷量份額不斷增加時(shí)，說明經(jīng)濟(jì)下滑。這時(shí)，零售商更愿意銷售價(jià)格較低的零售商品牌產(chǎn)品而不是生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品。我們?yōu)闉蹩颂m幾乎所有的零售商品牌進(jìn)行代工，目前公司某些紙品品類中的零售商品牌份額已上升50%。

圖4 烏克蘭的餐巾紙供應(yīng)商（2015年）

Startsev表示，由于近期政府調(diào)控，工廠在海外銷售時(shí)收款方面遇到了困難。在烏克蘭，稅收政策把進(jìn)出口交易結(jié)算時(shí)間限制在90天，而多數(shù)外商在支付條款協(xié)議中都使用120天的期限。因此，無法直接與客戶結(jié)算，烏克蘭公司必須通過第三方關(guān)聯(lián)企業(yè)，導(dǎo)致成本增加。

餐巾紙是烏克蘭生活用紙品類中另一個(gè)深受歡迎的產(chǎn)品，領(lǐng)軍生產(chǎn)企業(yè)為來自盧茨克的VGP，該公司通過ISO 9001:2008和BSCI認(rèn)證，生產(chǎn)100%原生針葉木漿餐巾紙產(chǎn)品，擁有自有品牌Ruta。除餐巾紙外，VGP還生產(chǎn)Ruta、Fesko、Servetta和Ecolo品牌的高檔2～3層擦拭紙、手帕紙和衛(wèi)生紙。VGP購進(jìn)了多種適應(yīng)客戶要求的高品質(zhì)木漿原紙，包括從瑞典、法國、羅馬尼亞、波蘭、意大利和土耳其采購白色和彩色原紙卷。生產(chǎn)過程高度自動(dòng)化，采用行業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)的加工設(shè)備，如Omet、Gambini、W+D、TMC、Heino Ilsemann和Multipack等。

VGP的首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理Illia Miretskyi說：“我認(rèn)為艱難期就是機(jī)遇期。2015年對(duì)于我們國家而言非常艱難，盡管公司的產(chǎn)量并未發(fā)生變化，但格里夫納貶值仍給我們的財(cái)務(wù)造成了一些障礙。2016年烏克蘭生活用紙市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)定的跡象，但愿這將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。2016年上半年，在保證銷售策略不受經(jīng)濟(jì)困難的影響下，我們成功使產(chǎn)量提高了7%”。

圖5 烏克蘭的擦拭紙供應(yīng)商（2015年）

據(jù)Miretskyi介紹：“VGP公司過去在俄羅斯擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)，由于過去兩年發(fā)生的政治事件，從而破壞了這一良好的商業(yè)關(guān)系，實(shí)際上VGP已經(jīng)失去了俄羅斯市場(chǎng)。因此，VGP已經(jīng)轉(zhuǎn)向?qū)W洲出口，現(xiàn)出口國家達(dá)17個(gè)，且這一數(shù)字幾乎每月都在增長。我們努力維持在傳統(tǒng)市場(chǎng)中的地位，如白俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦和摩爾多瓦，同時(shí)公司積極開發(fā)如波羅的海三國、波蘭、荷蘭、德國和瑞士等新市場(chǎng)。在烏克蘭，VGP通過所有當(dāng)?shù)氐模ㄈ鏢ilpo、ATB和Epicentr）和國際的（如Metro、Achan和Billa）零售連鎖店、批發(fā)商、雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和B2B等渠道銷售產(chǎn)品。目前，烏克蘭的生活用紙市場(chǎng)的關(guān)鍵問題在于基本生活用紙產(chǎn)品的價(jià)格，應(yīng)盡可能地保持低價(jià)?！?/p>

（本刊編譯自Tissue World/2016年9—10月，邢婉娜、孫靜審校）