跨境電商風(fēng)暴2016

劉大尉

跨境電商風(fēng)暴2016

Cross-border E-Commerce Storm

劉大尉

十年前如果你曾錯(cuò)過(guò)淘寶，如今機(jī)會(huì)又來(lái)了。據(jù)阿里研究院一份報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將達(dá)12萬(wàn)億元，占中國(guó)進(jìn)出口總額的約37.6%。

——2.6萬(wàn)億元、30%。這是中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的，2016年上半年我國(guó)跨境電商的規(guī)模和同比增速數(shù)據(jù)。

——11.13萬(wàn)億元、－3.3%。這是海關(guān)總署公布的，2016年上半年我國(guó)貨物進(jìn)出口貿(mào)易總值和同比增速數(shù)據(jù)。

對(duì)比之后，可知我國(guó)跨境電商的規(guī)模和發(fā)展速度，是如何強(qiáng)勁地上升，任何一個(gè)企業(yè)都不能視而不見(jiàn)。這種態(tài)勢(shì)讓人產(chǎn)生一種似曾相識(shí)的錯(cuò)覺(jué)，正如2005年騰飛前的淘寶網(wǎng)，甚至更早時(shí)候的阿里巴巴。

跨境電商創(chuàng)業(yè)者們當(dāng)下唯一要做的，就是“掙脫自身，獨(dú)自置身于偉大的風(fēng)暴中”。

2B、4C、做不同

2015年被稱(chēng)作中國(guó)跨境電商元年。此前兩年，海關(guān)總署接連出臺(tái)“56號(hào)”和“57號(hào)”文，以及50元以下行郵稅免征等政策，刺激得跨境電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)。但這種保稅模式激發(fā)了行業(yè)熱情的同時(shí)，也造成了從業(yè)者和資本對(duì)這個(gè)尚不成熟的行業(yè)估計(jì)過(guò)高，導(dǎo)致提前進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。燒掉難以計(jì)數(shù)的資金后，許多明星創(chuàng)業(yè)者“死于非命”，比如蜜淘網(wǎng)。

到了2016年，這個(gè)被說(shuō)成是“基于偷稅漏稅的灰色產(chǎn)業(yè)”，迎來(lái)讓從業(yè)者聞風(fēng)喪膽的“48新政”，不但進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，也讓跨境電商進(jìn)入2.0時(shí)代。

歸結(jié)起來(lái)看，跨境電商2.0時(shí)代里的新變化主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：B2B將占據(jù)主流；中國(guó)從跨境電商買(mǎi)家，往賣(mài)家方向發(fā)展；垂直領(lǐng)域、“小而美”行業(yè)成為跨境電商掘金重地。

跨境電商發(fā)源于早幾年的海淘，因此很多人把海淘與跨境電商畫(huà)上等號(hào)，其實(shí)二者有著本質(zhì)區(qū)別。海淘是個(gè)人行為，跨境電商的主體是企業(yè)。由于這種認(rèn)知上的思維定式，提及跨境電商，人們第一時(shí)間想到的也是京東全球購(gòu)、亞馬遜海外購(gòu)、網(wǎng)易考拉等2C進(jìn)口平臺(tái)。

實(shí)際上，2C只是跨境電商產(chǎn)業(yè)的冰山一角。敦煌網(wǎng)、阿里巴巴國(guó)際站、全球速賣(mài)通、中國(guó)制造網(wǎng)、WISH、亞馬遜等2B出口業(yè)務(wù)平臺(tái)，才是當(dāng)下跨境電商行業(yè)的重頭戲和未來(lái)。

一組官方數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這個(gè)判斷：2016年上半年，在進(jìn)出口結(jié)構(gòu)上，B2B占比達(dá)80.4%；在交易規(guī)模上，B2B占90.7%。

與之相對(duì)應(yīng)的，中國(guó)也成為了全球第二大最受歡迎的跨境電商出口國(guó)（4C，F(xiàn)orm China）。隨著歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)商品的需求從低價(jià)向品質(zhì)延伸，越來(lái)越多大型中國(guó)商戶(hù)開(kāi)始輸出更多高質(zhì)量的商品，打造自有品牌，并獲得了海外市場(chǎng)的認(rèn)可。

但必須承認(rèn)，如今的跨境電商行業(yè)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)并不溫和。尤其是京東、亞馬遜、網(wǎng)易等巨頭在正面戰(zhàn)場(chǎng)廝殺激烈，還有沒(méi)有后來(lái)者的機(jī)會(huì)？有家叫“豌豆公主”的中國(guó)跨境電商，給出了肯定的答案。

“豌豆公主”繞開(kāi)巨頭，專(zhuān)注于垂直領(lǐng)域的日本市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)大量?jī)?yōu)質(zhì)但尚不為中國(guó)用戶(hù)知道的日本中小品牌，幫助他們打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

其次，采用B2B2C輕平臺(tái)模式，雖然擁有5,000多個(gè)SKU，但卻不需提前墊付資金采購(gòu)產(chǎn)品。B2B2C跟天貓更像，而這個(gè)模式是電商中毛利率最高的。

最后，其致力于精細(xì)化服務(wù)，扮演好“跨境”角色。對(duì)海外供應(yīng)鏈品牌，幫助其在中國(guó)形成品牌、做好營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)；對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，則確?？缇迟?gòu)物體驗(yàn)、SKU豐富度、商品高品質(zhì)、物流時(shí)效性、支付更便捷、售后有保障等。

簡(jiǎn)而言之，做巨頭做不了的事情并與之形成不同，做不燒錢(qián)的事情并實(shí)現(xiàn)盈利，做對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)和海外品牌都有價(jià)值的跨境服務(wù)，中國(guó)跨境電商創(chuàng)業(yè)者們還有機(jī)會(huì)。

輸贏毫厘間

2016年9月20日，天天快遞在原有國(guó)內(nèi)快遞基礎(chǔ)上，正式推出跨境出口服務(wù)，設(shè)出口專(zhuān)線、郵政小包、商業(yè)快件三大業(yè)務(wù)，跨國(guó)最快48h送達(dá)。

這個(gè)舉動(dòng)并不能稱(chēng)為“突然”，在此之前，網(wǎng)易考拉設(shè)立國(guó)內(nèi)首個(gè)跨境電商物流云平臺(tái)、洋碼頭布局全球物流中心、菜鳥(niǎo)“雙11”2億元物流減免計(jì)劃。從中除了能看到跨境電商呼之欲出的新暴發(fā)期，似乎還預(yù)示著這一輪暴發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑥D(zhuǎn)向供應(yīng)鏈和物流的比拼。

一般來(lái)說(shuō)，跨境電商常見(jiàn)物流形式有兩種：一是保稅倉(cāng)備貨模式，如網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)；二是跨境直郵模式，如洋碼頭、亞馬遜等。

自稅改“48新政”出臺(tái)，跨境電商們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)保稅備貨模式所面臨的價(jià)格上升壓力，紛紛開(kāi)始大量布局海外倉(cāng)，擴(kuò)大直郵的意圖十分明顯。最典型的就是網(wǎng)易考拉在美國(guó)、中國(guó)香港建成了兩大國(guó)際物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，并在稅改后開(kāi)通了韓國(guó)、日本、澳大利亞、歐洲等國(guó)際物流倉(cāng)儲(chǔ)中心；京東全球購(gòu)在美國(guó)、韓國(guó)、日本、澳大利亞、歐盟、加拿大、中國(guó)香港等地區(qū)均建立了海外倉(cāng)，并在新政出臺(tái)后宣布將加大品牌直供占比、拓展海外倉(cāng)建設(shè)。

有媒體報(bào)道，有跨境電商通過(guò)縮短結(jié)算周期等手段竭力“討好”快遞公司，目的是在物流上打造時(shí)效跟品牌認(rèn)知度，因此做出“次日達(dá)”、“一慢就賠”等承諾，借物流發(fā)力。

由此可以預(yù)見(jiàn)，下一步在跨境電商物流領(lǐng)域，會(huì)有更多的快遞企業(yè)和物流公司涌入，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。但同時(shí)，跨境物流也會(huì)隨之興盛，原先跨境物流速度慢的認(rèn)知或許會(huì)逐漸改變。

無(wú)論如何，發(fā)力重資產(chǎn)的供應(yīng)鏈和物流，就意味著需要更多資金。但自昔日蜜淘網(wǎng)“燒錢(qián)自焚”后，再加上政策的變動(dòng)，目前資本市場(chǎng)對(duì)跨境電商越來(lái)越持觀望態(tài)度。一個(gè)顯見(jiàn)的事實(shí)是，2016年跨境電商項(xiàng)目融資變得異常困難，進(jìn)行融資的創(chuàng)業(yè)公司不超過(guò)49家?？梢哉f(shuō)，跨境電商已進(jìn)入資本寒冬。

通過(guò)以上所述，能清晰地看見(jiàn)影響這個(gè)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性瓶頸：政策。這個(gè)行業(yè)可以因?yàn)橐粋€(gè)政策而暴發(fā)，也可以因?yàn)橐粋€(gè)政策而蕭條。比如，“49新政”中“通關(guān)單”備案流程，就足以成為跨境電商“猝不及防”的難題。

以化妝品類(lèi)為例。首先，樣品需要送食藥監(jiān)總局指定的化妝品行政許可檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，檢測(cè)平均耗時(shí)兩個(gè)月；之后，送食藥監(jiān)總局藥化司化妝品處進(jìn)入備案流程，備案平均耗時(shí)6個(gè)月；加上排隊(duì)等候時(shí)間，全套備案流程在順利的情況下需耗時(shí)至少一年。

這導(dǎo)致部分跨境平臺(tái)銷(xiāo)量被“腰斬”，不少平臺(tái)面臨貨源短缺等問(wèn)題，只能依靠庫(kù)存勉強(qiáng)維持銷(xiāo)售。

2016年，對(duì)于跨境電商的創(chuàng)業(yè)者而言，輸贏皆在毫厘之間。

摸著石頭過(guò)河

饒是這個(gè)行業(yè)，有著這種種令人糾結(jié)之處，但好在政府的態(tài)度，還是對(duì)其報(bào)以厚望。時(shí)至今日，杭州、深圳、廣州、大連、青島、寧波、廈門(mén)等12個(gè)城市進(jìn)入跨境電商試點(diǎn)范圍，還有無(wú)數(shù)個(gè)城市翹首以待，自發(fā)地開(kāi)始探索培育跨境電商產(chǎn)業(yè)。2016年，超過(guò)20萬(wàn)家外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，跨境電商產(chǎn)業(yè)在中國(guó)各地如火如荼地展開(kāi)。

總結(jié)來(lái)看，當(dāng)下國(guó)內(nèi)跨境電商模式，有如下幾種：

1 跨國(guó)跨境O2O

“又一貓”上線于2014年1月，是一家專(zhuān)注日本商品進(jìn)口的跨境電商平臺(tái)。平臺(tái)主營(yíng)母嬰、個(gè)護(hù)、美妝、家居和小家電等商品，大部分采用網(wǎng)購(gòu)保稅模式，一些高客單價(jià)的商品則用海外直郵的方式發(fā)貨。

為了解決國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外優(yōu)秀品牌非常陌生的難題，“又一貓”選擇與在線旅游平臺(tái)（OTA）展開(kāi)合作。

游客通過(guò)OTA平臺(tái)到日本旅游，在包括山田電機(jī)在內(nèi)的零售店內(nèi)可以體驗(yàn)到日本本土的零售環(huán)境和原裝商品。當(dāng)游客想要購(gòu)買(mǎi)時(shí)，可以在“又一貓”商城的專(zhuān)區(qū)內(nèi)下單，之后由日本零售店對(duì)商品進(jìn)行打包并郵寄到國(guó)內(nèi)。游客回國(guó)后，商品可能已經(jīng)送到了家門(mén)口。

2 電商+直播

跨境電商最核心的是信息跨境，如何打破信息不對(duì)等的障礙，是每個(gè)平臺(tái)的頭號(hào)課題。據(jù)比達(dá)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年大電商類(lèi)的新客獲取成本已經(jīng)達(dá)到400元，獲客成本正給跨境電商帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。因此，當(dāng)下很多平臺(tái)正寄望于直播破冰。

“蘑菇街”宣布將投入3億元扶持旗下藝人；網(wǎng)易考拉海購(gòu)將直播化運(yùn)營(yíng)奉為2016年三大戰(zhàn)略之一；“豌豆公主”創(chuàng)始人翁永飆在日本市場(chǎng)推出了前端類(lèi)Instagram的紅人電商“Wonderfull”；“菠蘿蜜”主打視頻直播；亞馬遜更是量身打造了《時(shí)尚密碼現(xiàn)場(chǎng)》直播類(lèi)節(jié)目……

利用直播的方式打造豐富新穎的內(nèi)容，為平臺(tái)引流，提高打開(kāi)率和購(gòu)買(mǎi)量，這和美拍、花椒等純直播平臺(tái)不同，跨境電商平臺(tái)的“電商+直播”，就是為了售賣(mài)商品。

3 告別爆款標(biāo)品，重視長(zhǎng)尾效應(yīng)

境內(nèi)電商的爆品戰(zhàn)略并不適用跨境電商，因?yàn)楸頢KU拉量、長(zhǎng)尾SKU賺毛利的邏輯是建立在多數(shù)銷(xiāo)售品牌已在消費(fèi)者心智中有較好認(rèn)知的基礎(chǔ)上。如今多數(shù)海外品牌消費(fèi)者并無(wú)太多消費(fèi)認(rèn)知，一旦平臺(tái)方過(guò)度使用價(jià)格體系，消費(fèi)者就無(wú)法形成正確的價(jià)格認(rèn)知和品牌認(rèn)知，平臺(tái)方就只能一直打價(jià)格戰(zhàn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)其他產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售，最后走進(jìn)死胡同。

銷(xiāo)售熱點(diǎn)正在轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示：和2015年母嬰、保健品銷(xiāo)售占比達(dá)50%以上相比，2016年輕奢品、服飾類(lèi)占據(jù)了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的主流地位，營(yíng)養(yǎng)品和高客單價(jià)產(chǎn)品將成為新寵，而且做國(guó)外的三四線品牌會(huì)更有機(jī)會(huì)，因?yàn)槠放品綍?huì)認(rèn)可平臺(tái)并給予更多支持。

4 跨境電商大數(shù)據(jù)

隨著國(guó)內(nèi)跨境電商日漸火熱，基于跨境電商的大數(shù)據(jù)第三方服務(wù)平臺(tái)也日漸興起。當(dāng)下剛剛崛起的幾個(gè)平臺(tái)，其邏輯相似，但產(chǎn)品屬性各有千秋。

Malllib專(zhuān)注于跨境電商大數(shù)據(jù)分析，提供跨境電商各個(gè)平臺(tái)（目前主要支持WISH和亞馬遜）的大數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助賣(mài)家通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行高效選品，通過(guò)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)支持提升銷(xiāo)量，更快、更高效搶占全球市場(chǎng)。

移動(dòng)電商WISH平臺(tái)則長(zhǎng)于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，以海量熱銷(xiāo)產(chǎn)品、海量產(chǎn)品標(biāo)簽數(shù)據(jù)、海量買(mǎi)家用戶(hù)標(biāo)簽數(shù)據(jù)和產(chǎn)品銷(xiāo)量跟蹤等建立壁壘。

亞馬遜平臺(tái)專(zhuān)屬數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)除了以上優(yōu)勢(shì)，還獨(dú)創(chuàng)品類(lèi)及關(guān)鍵詞搜索分析，關(guān)鍵詞排名跟蹤等服務(wù)。

（轉(zhuǎn)載自《商界》，2016年No.11）