商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略研究

郭城++黃鶴

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，商業(yè)銀行也開(kāi)始開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)金融方面的業(yè)務(wù)。另一方面，“大數(shù)據(jù)”、“云計(jì)算”等概念也進(jìn)入了我們的視野，尤其是對(duì)于大數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，似乎有著強(qiáng)烈的取代傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的趨勢(shì)。人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)銀行有著很強(qiáng)的依賴性，人人都是商業(yè)銀行的客戶，因此，商業(yè)銀行有著非常大數(shù)量的客戶群體和客戶群體數(shù)據(jù)，因此，這種天然的優(yōu)勢(shì)使得商業(yè)銀行有條件來(lái)開(kāi)拓基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文將以大數(shù)據(jù)為前提條件，對(duì)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析與探討，使商業(yè)銀行能夠更好地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取得優(yōu)勢(shì)，并為提升整個(gè)銀行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平提供一定的可能性。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷(xiāo)策略；大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)（big data）這一概念在近些年來(lái)已經(jīng)成為了各管理者及學(xué)者所討論的熱點(diǎn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，銀行也開(kāi)始轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營(yíng)管理方式，逐步推行了互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)不僅為商業(yè)銀行帶來(lái)了更多的收益，也為客戶送去了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使客戶感受到了更加便利的高級(jí)的服務(wù)水平。另外，近年來(lái)銀行所面臨的激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力使得各銀行不得不進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型，而這樣的轉(zhuǎn)型必然離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的幫助。

大數(shù)據(jù)背景下我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)包括：

（一）商業(yè)銀行具有龐大的客戶群體。

生活中每個(gè)人都離不開(kāi)商業(yè)銀行，幾乎每個(gè)人都是商業(yè)銀行的客戶。各銀行經(jīng)過(guò)數(shù)年的良好發(fā)展，幾乎每個(gè)銀行都擁有大量的客戶信息，從另一個(gè)角度來(lái)看，這些客戶信息在大數(shù)據(jù)時(shí)代甚至成為了商業(yè)銀行的無(wú)形資產(chǎn)，并且有著很高的重要性。因此，從這一點(diǎn)來(lái)看，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是商業(yè)銀行具有的天然優(yōu)勢(shì)。

（二）商業(yè)銀行具有開(kāi)發(fā)和運(yùn)用大數(shù)據(jù)的資本和技術(shù)條件。

資本數(shù)額龐大已經(jīng)成為銀行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，盡管這些年來(lái)我國(guó)成立了很多城市商業(yè)銀行和農(nóng)村商業(yè)銀行之類(lèi)的小型商業(yè)銀行，但從總體來(lái)看，商業(yè)銀行的資本對(duì)于支持大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)和運(yùn)用仍然是足夠的。另外，商業(yè)銀行的管理人員在近些年來(lái)已逐漸意識(shí)到大數(shù)據(jù)的重要性，早已開(kāi)始著手準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)和運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)條件，更加重視計(jì)算機(jī)和科技人才的引進(jìn)，使技術(shù)條件基本達(dá)到了大數(shù)據(jù)運(yùn)用的要求。

（三）商業(yè)銀行有著專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員和團(tuán)隊(duì)。

相比于其他一些行業(yè)，銀行業(yè)在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為了非常成熟的行業(yè)，尤其是對(duì)于四個(gè)大型商業(yè)銀行（中國(guó)工商銀行，中國(guó)建設(shè)銀行，中國(guó)銀行，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行）來(lái)說(shuō)，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)還是其他方面的發(fā)展都要要領(lǐng)先，因此我國(guó)以四大行為核心的銀行業(yè)早已形成了完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這樣的團(tuán)隊(duì)為大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用提供了可能性。

從以上的分析來(lái)看，盡管我國(guó)銀行業(yè)已經(jīng)具備了基于大數(shù)據(jù)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的條件，但仍然存在著一定的問(wèn)題。

（一）商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)定位準(zhǔn)確性有待提高。

盡管我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)形成了完備的營(yíng)銷(xiāo)理論，但在實(shí)際操作中卻存在著一定的問(wèn)題，即理論無(wú)法完全為實(shí)踐所用。其中包括對(duì)新市場(chǎng)開(kāi)拓的欠缺，大部分精力扔投入在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，沒(méi)有針對(duì)特定群體的顧客指定個(gè)性化的金融理財(cái)產(chǎn)品，也就是說(shuō)，我國(guó)商業(yè)銀行在運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)沒(méi)有將大數(shù)據(jù)的最大優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，欠缺針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

（二）商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道建設(shè)還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展使得商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)越來(lái)越虛擬化，更多的客戶選擇通過(guò)銀行終端或者網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理。盡管互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)已經(jīng)成為了商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的重要渠道之一，但商業(yè)銀行仍將大量的資金投入在分支機(jī)構(gòu)的建設(shè)上，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)資金投入比例相對(duì)較小，這樣看來(lái)，商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道建設(shè)的投入上結(jié)構(gòu)相對(duì)不合理。未來(lái)需要加大互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)渠道的投入。

（三）商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性有待提高。

近些年我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得人們對(duì)生活品質(zhì)有著更高水平的追求，除了對(duì)普通消費(fèi)品的高品質(zhì)追求之外，人們對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知有了翻天覆地的變化，隨之而來(lái)的便是對(duì)金融產(chǎn)品有著更大數(shù)量和更高品質(zhì)的要求。商業(yè)銀行在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)盡管開(kāi)發(fā)出了一些新型的理財(cái)產(chǎn)品，但這些理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新性并不高，各商業(yè)銀行的產(chǎn)品之間并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，因此在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性上，商業(yè)銀行仍然有待提高。

針對(duì)上文所分析到的商業(yè)銀行在基于大數(shù)據(jù)條件下所具有的一些優(yōu)勢(shì)和不足，在此基礎(chǔ)上未來(lái)商業(yè)銀行想要提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需要做到以下幾點(diǎn)：

（一）商業(yè)銀行要提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的精準(zhǔn)性。

商業(yè)銀行要利用好大數(shù)據(jù)，將大數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮到最大。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)首先要結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行分析，并結(jié)合客戶自身的特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分。在對(duì)客戶細(xì)分之后要針對(duì)每一類(lèi)客戶有針對(duì)性的設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品，使任何一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品都能對(duì)應(yīng)到特定的客戶。在為客戶提供合適的金融產(chǎn)品之后，還要對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，挖掘客戶的潛在需求，并逐步完善金融產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶的完全匹配。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程中，商業(yè)銀行必須以客戶為中心，例如，銀行可以通過(guò)客戶的信用卡使用資金總額，來(lái)推算客戶的年收入，進(jìn)而可以將客戶劃分為高收入、中等收入和低收入，從而向客戶推薦適合其自身的產(chǎn)品。

（二）商業(yè)銀行要加大金融產(chǎn)品創(chuàng)新的力度。

作為企業(yè)，想要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)并取得成就，必須要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，任何一個(gè)行業(yè)都是如此，金融行業(yè)甚至銀行業(yè)也不例外。不過(guò)對(duì)于商業(yè)銀行這種以經(jīng)營(yíng)“錢(qián)”的企業(yè)來(lái)講，客戶對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注度和期望值越來(lái)越高，商業(yè)銀行更是要進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，來(lái)為客戶提供多樣化的需求。在進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，理論與實(shí)踐同等重要，一方面要提高金融產(chǎn)品創(chuàng)新的理論認(rèn)知水平，另一方面則要在此基礎(chǔ)上努力設(shè)計(jì)出創(chuàng)新性的金融產(chǎn)品。商業(yè)銀行要實(shí)時(shí)的感知客戶對(duì)金融產(chǎn)品需求的變化，并對(duì)這種變化進(jìn)行預(yù)期，盡可能的去適應(yīng)客戶的需求，甚至引導(dǎo)客戶的需求。

（三）商業(yè)銀行要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

商業(yè)銀行必須要加大網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施建設(shè)的投入，完善自身大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)銀行要想利用大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，首先要做的就是完善大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)硬件基礎(chǔ)設(shè)施。完善的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)硬件基礎(chǔ)設(shè)施，能夠?yàn)榫珳?zhǔn)化、全面化式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施提供數(shù)據(jù)處理基地，通過(guò)全面的整合客戶數(shù)據(jù)以及行業(yè)數(shù)據(jù)甚至國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)在實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)化與規(guī)范化的同時(shí)也能提高商業(yè)銀行的安全性。其次，商業(yè)銀行要加快互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和管理創(chuàng)新，逐步提高大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運(yùn)行效率。加快提高互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)運(yùn)用基礎(chǔ)設(shè)施支撐能力的發(fā)展速度，加快利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為金融創(chuàng)新服務(wù)的步伐，為其營(yíng)銷(xiāo)的大力發(fā)展與創(chuàng)新提供有力的技術(shù)支撐。

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作者簡(jiǎn)介：郭城（1991—） 男 漢族 山西省晉城市 碩士研究生 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)研究方向?yàn)樯虡I(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理；

黃鶴（1991—） 女 漢族 陜西省咸陽(yáng)市 碩士研究生 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)研究方向?yàn)榻鹑诶碚撆c政策