聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題分析

摘要：與線下實(shí)體店相比，電子商務(wù)業(yè)以快捷、時(shí)尚、便利的特點(diǎn)吸引著廣大消費(fèi)群體。然而如今，各個(gè)電商同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品、價(jià)格和技術(shù)等眾多方面存在雷同，在這種情況下，聚美優(yōu)品想要尋求持續(xù)發(fā)展就必須采用獨(dú)特而有效的營(yíng)銷策略。文章從聚美優(yōu)品的基本情況入手，通過對(duì)聚美營(yíng)銷策略的研究，分析其存在的問題，并提出解決措施。

關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；電子商務(wù)；團(tuán)購網(wǎng)站 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類號(hào)：F724 文章編號(hào)：1009-2374（2017）01-0172-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2017.01.082

1 概述

在網(wǎng)絡(luò)快速的發(fā)展下，許多電商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而聚美優(yōu)品則算是其中的佼佼者，然而發(fā)展背后所呈現(xiàn)出的問題也是不可避免的。目前中國(guó)團(tuán)購電子商務(wù)市場(chǎng)千家百鳴，但能夠正規(guī)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)購網(wǎng)站卻并不多，在千團(tuán)大戰(zhàn)日益激烈的今天，為了避免競(jìng)爭(zhēng)加劇，團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)向垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站必定是以后團(tuán)購行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所在，所以聚美優(yōu)品的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)著眼于拓寬促銷渠道、提升服務(wù)、完善制度、建立品牌信譽(yù)度等，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)占有領(lǐng)先地位。

2 聚美優(yōu)品營(yíng)銷SWOT分析

聚美優(yōu)品營(yíng)銷SWOT分析如表1所示：

3 聚美優(yōu)品營(yíng)銷現(xiàn)狀中存在的問題分析

3.1 多條產(chǎn)品線導(dǎo)致缺乏專業(yè)性

產(chǎn)品類的延伸有助于聚美優(yōu)品向綜合電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展，可以很好地避免單一性造成的惡性競(jìng)爭(zhēng)從而導(dǎo)致利潤(rùn)下降，但是綜合類營(yíng)銷也存在一定的不足，一旦發(fā)展不同的產(chǎn)品線延伸就會(huì)使得綜合電子商務(wù)業(yè)其他龍頭企業(yè)如淘寶等產(chǎn)生警覺和聯(lián)合壓制，這樣無疑使聚美陷入危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，喪失了專業(yè)性的聚美優(yōu)品在競(jìng)爭(zhēng)的夾擊中能否繼續(xù)創(chuàng)造銷售奇跡仍是一個(gè)嚴(yán)重的問題。

3.2 產(chǎn)品真假遭受消費(fèi)者質(zhì)疑

真品策略在同行業(yè)中顯然已是非常領(lǐng)先，這也是聚美優(yōu)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的原因之一。然而假貨傳言一波未平一波又起，面對(duì)廣大網(wǎng)友的猜忌和質(zhì)疑這些措施依然顯得九牛一毛。怎樣做好產(chǎn)品保真這將會(huì)成為聚美未來發(fā)展中的重大問題。

3.3 創(chuàng)立自有品牌策略激進(jìn)

從市場(chǎng)分析到產(chǎn)品研發(fā)再到最終上市通常需要一年甚至更多的時(shí)間，而聚美卻用復(fù)制熱銷品的方式快速創(chuàng)建自有品牌，這樣太過激進(jìn)的方式既沒有建立成熟的品牌形象，也對(duì)公司與供應(yīng)商之間的信任造成極大傷害。

3.4 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使聚美優(yōu)品失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)無疑會(huì)引發(fā)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，線上淘寶、樂峰等都是有力的競(jìng)爭(zhēng)者，線下屈臣氏、宣揚(yáng)等商店也會(huì)對(duì)聚美的價(jià)格問題造成一定的威脅，價(jià)格低廉是聚美優(yōu)品招徠顧客的最佳方法之一，相對(duì)于其他化妝品電商，這些強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于本身利潤(rùn)不高的聚美優(yōu)品也是重大的考驗(yàn)。

3.5 大面積宣傳導(dǎo)致產(chǎn)品成本提高

自聚美優(yōu)品由化妝品團(tuán)購轉(zhuǎn)化為B2C起便在地鐵、公共汽車站、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多渠道投入廣告營(yíng)銷策略，而這些高額的廣告費(fèi)就只能通過分?jǐn)偟缴唐飞蟻砉?jié)約成本，提高商品價(jià)格就意味著消費(fèi)者要為宣傳支出買單，長(zhǎng)期運(yùn)用這樣的營(yíng)銷方式必然會(huì)使聚美優(yōu)品失去價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。

3.6 銷售策略過于單一

聚美優(yōu)品利用社會(huì)化媒體，將聚焦時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的聚美優(yōu)品輕松帶入娛樂營(yíng)銷的概念，成功地避開了團(tuán)購網(wǎng)站之間拼搶有限門戶搜索引擎等媒體資源的弊端，又為企業(yè)樹立了時(shí)尚健康的品牌形象，可謂是一箭雙雕。但聚美優(yōu)品問世五年來，在促銷方面一直采用這樣的策略，這便自然顯現(xiàn)出了促銷手法太過單一的問題。

4 針對(duì)聚美優(yōu)品營(yíng)銷存在問題的解決策略

4.1 縮減產(chǎn)品線

過多的產(chǎn)品線無疑會(huì)使聚美優(yōu)品分身乏術(shù)，中國(guó)人一貫講究專而精，當(dāng)聚美先是推出與化妝品類似的產(chǎn)品線后又推出其他更大范圍的產(chǎn)品線時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生雜亂而又不專業(yè)的感覺，所以應(yīng)對(duì)這一問題的策略便只有盡量縮減產(chǎn)品線，將某一條或兩三條產(chǎn)品線做到專業(yè)做到精細(xì)。

4.2 創(chuàng)建其他產(chǎn)品保真途徑

據(jù)調(diào)查自聚美假貨風(fēng)波起，每日訂單量減少了30%，退貨率也提高了很多，不少客戶聯(lián)系客服要求退貨，懷疑自己所夠買的商品是假的。針對(duì)這一問題聚美可以推出更有效、更實(shí)際的商品保真策略，比如支持專柜驗(yàn)貨或?qū)⑦M(jìn)貨過程、海關(guān)檢驗(yàn)、商品來路等以圖片形式發(fā)送到各營(yíng)銷賬號(hào)中，讓消費(fèi)者用起來更加放心。

4.3 自有產(chǎn)品與代理產(chǎn)品共同銷售

無論是線上還是線下的銷售渠道，自有產(chǎn)品與代理品牌在產(chǎn)品線上出現(xiàn)重合的情況是很正常的事，但選擇停掉代理產(chǎn)品并不是唯一辦法。自有產(chǎn)品固然重要，但聚美未來的發(fā)展很大程度上還要依賴供應(yīng)商，所以維持與供應(yīng)商的關(guān)系與自有產(chǎn)品的開發(fā)兩者皆不可失才是未來聚美優(yōu)品銷售的注意要點(diǎn)。

4.4 擴(kuò)大融資

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是無法避免的事情，由于團(tuán)購行業(yè)進(jìn)入門檻低、商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重等原因?qū)е履壳暗碾娮由虅?wù)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。隨著聚美優(yōu)品規(guī)模的增加、業(yè)務(wù)的不斷拓展所需要的費(fèi)用也越來越高，因此獲得充足的資金才是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的辦法。

4.5 開發(fā)新的推廣渠道創(chuàng)建新營(yíng)銷方式

巨大的廣告費(fèi)投入，在銷售前期確實(shí)起到了非同一般的效果，讓消費(fèi)者瞬間記住了聚美優(yōu)品這一品牌，提高了市場(chǎng)知名度。經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)目前聚美優(yōu)品已成為一個(gè)較成熟的電商企業(yè)，這時(shí)可以適當(dāng)減少廣告方面的投資，保留先前所積攢的人氣，開發(fā)新推廣渠道以降低成本。

對(duì)于有一定知名度的聚美優(yōu)品來說，口碑營(yíng)銷是目前最好的選擇。消費(fèi)者往往喜歡向身邊人分享購物經(jīng)驗(yàn)，而聚美優(yōu)品剛好可以利用這一特性，鼓勵(lì)原有用戶推薦新用戶加入并予以優(yōu)惠券、返現(xiàn)、小禮物等回報(bào)，這樣可以使原有用戶帶動(dòng)身邊的人源源不斷加入進(jìn)聚美，從而達(dá)到擴(kuò)大消費(fèi)群體的作用。在采用口碑營(yíng)銷的同時(shí)也可以下功夫做好產(chǎn)品，這樣可以提高用戶滿意度，達(dá)到口口相傳的效果。

4.6 完善服務(wù)器

面對(duì)網(wǎng)站爆滿，運(yùn)行速度慢等問題聚美可以完善服務(wù)器增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，線上開啟提前預(yù)定產(chǎn)品，促銷產(chǎn)品分時(shí)段放貨的方法來緩解，同時(shí)具有一定規(guī)模后聚美也可選擇貨到付款模式，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)到產(chǎn)品。

貨到付款是B2C網(wǎng)站的一種常見支付模式，目前像京東、當(dāng)當(dāng)?shù)壬坛嵌奸_始使用這一功能，消費(fèi)者可以先將貨品拿到手再通過產(chǎn)品質(zhì)量、與網(wǎng)絡(luò)所看到是否一致等因素決定付款，這樣很大程度上緩解了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的不信任感。同時(shí)貨到付款較適合中年女性群體，很多中年女性不相信網(wǎng)絡(luò)購物，且大部分支付條件不便利，這樣的新模式極大地保障了客戶權(quán)益，也能成功地為聚美優(yōu)品開拓新客戶群。

4.7 優(yōu)化廣告投放、積極參與公益事業(yè)

優(yōu)化廣告投放可以節(jié)省很大部分的成本，聚美優(yōu)品可以針對(duì)目標(biāo)客戶群來選擇適合的廣告投放地，目前聚美的客戶群主要以年輕一族為主，這包括公司白領(lǐng)、在校學(xué)生，而這些人的普遍特征就是常常與電腦打交道，所以聚美可以利用這一點(diǎn)加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放，適當(dāng)減少其他傳播媒體的投放量。

4.8 創(chuàng)建新商業(yè)模式

聚美優(yōu)品還可以開啟新的營(yíng)業(yè)模式來緩解營(yíng)銷過程中的不足：

4.8.1 舉辦商品展銷會(huì)、收取第三方廣告費(fèi)。商品展銷會(huì)可以實(shí)現(xiàn)為新品推廣為老品促銷的愿望，一旦形成展銷會(huì)會(huì)吸引很多新老顧客前來，這樣無形中拓寬了客戶群，也可以將商品實(shí)實(shí)在在地?cái)[在顧客面前，緩解電商網(wǎng)購與實(shí)務(wù)不符的缺憾。通過舉辦展銷會(huì)也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶面對(duì)面交流，了解用戶需求以及對(duì)公司的意見和建議，從而完善自身經(jīng)營(yíng)的不足，也可以通過與客戶面對(duì)面簽訂訂單來增大銷售量并了解哪款產(chǎn)品更熱銷。

目前聚美優(yōu)品已經(jīng)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，每日網(wǎng)站及手機(jī)APP點(diǎn)擊瀏覽量更是不容小覷，擁有眾多忠誠客戶的聚美可以通過將版面一小部分出售給第三方用作廣告商業(yè)用途的辦法來盈利，這種方式一來可以緩解聚美宣傳期的巨額資金；二來也可以用獲得的廣告費(fèi)用作為資金補(bǔ)貼降低商品成本，以滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4.8.2 創(chuàng)建線下實(shí)體店、加強(qiáng)客戶交流。開啟線下實(shí)體店是一個(gè)創(chuàng)新舉措，這樣在快速掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的同時(shí)也可以為網(wǎng)站以后的發(fā)展提供信息支持。

加強(qiáng)客戶交流、聽取客戶意見是提高客戶滿意度的重要方法。這樣不僅牢牢地握住用戶的需求，還可以在用戶面前樹立企業(yè)良好形象，贏得用戶信任。

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作者簡(jiǎn)介：徐雯（1982-），山東煙臺(tái)人，供職于大連科技學(xué)院，碩士，研究方向：企業(yè)管理。

（責(zé)任編輯：秦遜玉）