新修辭視角下企業(yè)外宣翻譯研究

林慧真

(福州外語外貿(mào)學(xué)院英語系，福建 福州 350202)

新修辭視角下企業(yè)外宣翻譯研究

林慧真

(福州外語外貿(mào)學(xué)院英語系，福建 福州 350202)

企業(yè)的對外宣傳與企業(yè)發(fā)展尤其是國際化發(fā)展息息相關(guān)。當(dāng)前我國企業(yè)的外宣英譯水平盡管有所提高，但西方受眾對我們外宣譯文的認可度和接受程度并不高，無法達到理想的宣傳效果。而西方關(guān)于勸說與認同、受眾以及修辭情境等新修辭理論為我們提高企業(yè)外宣翻譯效果提供了有效的指導(dǎo)?？蓮闹袊髽I(yè)外宣文本的修辭特點、語氣特點和用詞特點入手，以新修辭的基本觀點為理論基礎(chǔ)，總結(jié)出中國企業(yè)外宣文本翻譯的策略。

企業(yè)外宣翻譯；認同；受眾；修辭情境

隨著中國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和改革開放的不斷深入，要成功進入國際市場并占有一席之地，除了增強企業(yè)硬件設(shè)施建設(shè)之外，還必須加大對外宣傳力度。顯然，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到企業(yè)外宣翻譯的重要性，但當(dāng)前企業(yè)外宣翻譯質(zhì)量差強人意，仍存在不少問題，除了常見的拼寫和語法錯誤，大多譯文擺脫不了中文的語言習(xí)慣，沒有全面考慮西方讀者社會環(huán)境、語言習(xí)慣和心理等差異，無法與譯文讀者產(chǎn)生共鳴，甚至導(dǎo)致誤解，阻礙了信息的傳遞，也為企業(yè)和國外潛在客戶之間的溝通交流造成障礙。因此，提高企業(yè)外宣翻譯質(zhì)量已經(jīng)成為中國企業(yè)國際化發(fā)展的首要任務(wù)。

翻譯與修辭是自成體系的兩個學(xué)科。首先，兩者都是跨語言、跨文化的交際活動；其次，二者都關(guān)注語言的象征力量；再者，兩者都以受眾為中心。此外，企業(yè)外宣翻譯與修辭話語的勸服性特點從另一個角度說明了將修辭勸說理論應(yīng)用于企業(yè)外宣翻譯研究具有可行性和現(xiàn)實合理性。從本質(zhì)上看，翻譯活動涉及兩種不同語言，其過程主要由原作者、譯者、讀者三者參與，是一種為了實現(xiàn)某種預(yù)期目標(biāo)的跨語言、跨文化交際行為。因而，修辭學(xué)有關(guān)勸服的理論對企業(yè)外宣翻譯研究具有理論指導(dǎo)意義，為修辭勸說視角下的企業(yè)外宣翻譯研究奠定了重要的理論基礎(chǔ)。

一 中國企業(yè)外宣的文本特點

企業(yè)對外宣傳資料包含企業(yè)簡介、商標(biāo)、產(chǎn)品介紹、說明書、廣告、企業(yè)文化推廣、官方網(wǎng)站等方面，是企業(yè)自身產(chǎn)品與其文化的一個重要展示，也是吸引消費者和合作者、擴大自身影響力的主要途徑。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，在所有企業(yè)的外宣材料中，企業(yè)官網(wǎng)上的簡介是最核心的部分。為達到宣傳效應(yīng)，其文本一般具有以下特點。

(一)修辭特點

企業(yè)中文宣傳材料善于使用溢美之詞，其中修辭手法也是一種手段。中國企業(yè)外宣材料在語篇上更是傾向于引經(jīng)據(jù)典，使用夸張、突顯、煽情的表述，常帶有抽象虛幻的套話和華麗的辭藻，經(jīng)常運用排比、對仗等漢語修辭手法來達到渲染的效果。

例1： “寒夜客來茶當(dāng)酒”，客來奉茶、以茶會友是中國人自古以來的傳統(tǒng)。茶飲怡神明智，茶禮精儉高雅，茶會陶冶情操。茶以其獨特的魅力在社會交往中發(fā)揮“和平使者”的作用。

上段文本中“寒夜客來茶當(dāng)酒”就具備了漢語善于引經(jīng)據(jù)典的風(fēng)格，而“客來奉茶、以茶會友”和“茶飲怡神明智，茶禮精儉高雅，茶會陶冶情操”則運用對仗修辭手段以達到渲染和煽情的效果。

(二)語氣特點

中國企業(yè)外宣材料注重情感傳遞和主觀意愿表達，所以字里行間包含了許多富有感染力的詞匯，尤其是四字格言，有時甚至不惜夸大其詞，以達到宣傳的目的。

例2：天福公司創(chuàng)辦之初，李瑞河先生就以“香傳全國，茗揚世界”為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，以“取之于茶，用之于茶”為精神，期許以茶作為中國的形象大使，承載著中華民族的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明，把茶文化播撒在世界的每一個角落。

以上文本中“香傳全國，茗揚世界”和“取之于茶，用之于茶”都是四字格詞語，極富感染力。而“把茶文化播撒在世界的每一個角落”則進一步夸大了公司的經(jīng)營發(fā)展愿景，屬于描述性套話。

(三)用詞特點

在中國企業(yè)外宣材料中，用詞傾向于具體化，經(jīng)常使用具體詞匯來表達抽象內(nèi)容，語言表達擅長使用修飾詞，漢語常常通過語言環(huán)境傳遞意義。

例3：李瑞河先生認為，用心泡好每一道茶，奉給來往的客人，真心實意地請他們品嘗，就是一種實實在在的人情味，而這人情味就是茶道精神的體現(xiàn)。

本段用“真心實意”、“實實在在”、“用心”等修飾詞來表達天福公司全心全意致力于茶文化傳播的企業(yè)社會責(zé)任感。同時，僅僅使用一段文字，通過語境和語義的變化就覆蓋了過去、現(xiàn)在和將來的時空概念。

二 新修辭的基本觀點

新修辭學(xué)指的是20世紀(jì)30年代在歐洲大陸及美國產(chǎn)生，并在20世紀(jì)60年代及之后盛行的修辭理論。發(fā)展到當(dāng)代，肯尼斯·伯克、凱姆·帕爾曼、羅愛德·比徹爾等人在在繼承亞里士多德理論的基礎(chǔ)上，提出了勸說與認同、受眾以及修辭情境等新修辭理論，對新修辭的發(fā)展起到了極大的推動作用。

(一)勸說與認同

當(dāng)代新修辭學(xué)的領(lǐng)軍人物肯尼斯·伯克繼承和發(fā)展了古典修辭勸說理論，并提出了“認同”理論。他認為修辭活動的本質(zhì)就是認同，修辭的成功與否關(guān)鍵在于修辭者能否取得受眾的認同，勸說是認同的最終結(jié)果。伯克指出，只有我們能夠用另一個人的言語方式，即在措辭、姿態(tài)、語調(diào)、語序、形象、態(tài)度和想法上與他達成一致，這樣我們才能夠說服他[1]。因而在修辭活動中，修辭者必須努力與受眾求同才能進行勸說。

(二)受眾觀

新修辭一直將受眾置于其研究的核心位置。柏拉圖曾提出要想當(dāng)一名優(yōu)秀的言說者，首先必須了解聽眾的本質(zhì)[2]。當(dāng)代西方著名修辭學(xué)家凱姆·帕爾曼強調(diào)論辯離不開對受眾的關(guān)注與研究，言說者要想取得勸說效果就必須使自己適應(yīng)受眾，他認為所有的論辯都必須建立在聽眾會對其認可接受的基礎(chǔ)上[3]。這就是凱姆·帕爾曼提出的“受眾中心論”，這進一步提高了人們對受眾思想的關(guān)注。換言之，修辭勸說的成功與否主要看能否在受眾身上看到預(yù)期的效果[4]。

(三)修辭情境

勸說離不開修辭情境。修辭情境是修辭者進行修辭話語創(chuàng)作時所處的情境，是當(dāng)代修辭學(xué)研究的重要概念之一，一直受修辭學(xué)家所關(guān)注。羅愛德·比徹爾在其著作《修辭情境》中指出：“修辭情境是修辭性話語產(chǎn)生的情景或環(huán)境。環(huán)境的突然變化使得話語也要隨之做出恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，這就為修辭性話語的產(chǎn)生提供了契機。換言之，經(jīng)過修辭調(diào)整，話語必須適應(yīng)目的和場合?！北葟貭栔赋鰳?gòu)成“修辭情境”的因素有三個：修辭受眾(rhetorical audience)、緊急情況(exigence)與限制(constraints)[5]。當(dāng)言說者進入修辭情境，他的話語不僅受到來自情境的限制，而且還為情境增加了新限制，比如他的信仰、態(tài)度、形象、興趣和動機等。

三 新修辭視角下企業(yè)外宣翻譯策略

劉亞猛教授曾經(jīng)指出，國內(nèi)的外宣譯者要具備西方修辭意識，有效地利用西方修辭學(xué)的勸說手段對譯文話語進行“再構(gòu)思”和“再表達”，從解構(gòu)到建構(gòu)都要具備修辭意識，從而更好地實現(xiàn)翻譯的外宣效果。對企業(yè)外宣譯者而言，企業(yè)外宣翻譯實際上就是對西方受眾的勸服，這就要求譯者必須充分利用各種修辭勸說手段，尋求西方受眾所認可和接受的方式對譯文話語進行構(gòu)建，最終高效實現(xiàn)企業(yè)外宣翻譯的勸服預(yù)期。

(一)以“受眾”為中心，提高譯文的可接受性

作為一種對象為國外受眾的勸說行為，企業(yè)外宣翻譯所有的活動都離不開被勸說者，即受眾，勸服能否成功取決于譯文能否有效影響受眾。在當(dāng)前的修辭學(xué)與翻譯研究中，受眾的重要性已經(jīng)日益凸顯?！巴庑g三貼近原則”中有兩個原則強調(diào)目標(biāo)受眾的重要性[6]。因而為了實現(xiàn)企業(yè)外宣的勸服預(yù)期，在翻譯過程中譯者必須帶著修辭意識，以受眾為中心，要充分考慮到譯文讀者的的信仰、心理、言語習(xí)慣、價值觀等因素。對于某些富有中國特色，同時又是對我國企業(yè)對外宣傳至關(guān)重要的話語和內(nèi)容就要求譯者精心構(gòu)建話語方式，既要保留中文的話語特點，又要讓話語所要傳遞的內(nèi)容用西方受眾所能接受的方式表達出來，在 “潤物細無聲”中讓西方受眾接受企業(yè)傳達的價值觀念和內(nèi)容，引導(dǎo)他們認識和了解中國企業(yè)及其文化。

例4：天福公司創(chuàng)辦之初，李瑞河先生就以“香傳全國，茗揚世界”為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，以“取之于茶，用之于茶”為精神，期許以茶作為中國的形象大使，承載著中華民族的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明，把茶文化播撒在世界的每一個角落。

譯文： Tenfu was first conceived, Mr. Lee Rie-Ho put Tenfu’s visibility and brand recognition as top priority. Mr. Lee envisioned using the concept of ‘tea’, as a diplomatic ambassador for China, to further enhance the Chinese national cultural as well as develop such spirit to the rest of the world.

原文中“香傳全國，茗揚世界”和“取之于茶，用之于茶”是極具中文修辭色彩的四字格宣傳用語，與西方言語習(xí)慣存在差異?！跋銈魅珖鴵P世界”歸根結(jié)底就是天福的品牌拓展，而“取之于茶，用之于茶”則突顯了公司以茶為本，專注于茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營?！安枳鳛橹袊男蜗蟠笫埂痹谧g文中用“diplomatic ambassador for China”表現(xiàn)也欠妥，“ambassador”(a diplomat of the highest rank; accredited as representative from one country to another) 作為外交大使，是一種職務(wù)和身份，顯然茶葉在對外交際和溝通上只能作為禮品或者橋梁。譯者用“concept of tea”來表達茶文化，但受眾可能會不知所云，若是譯為“tea culture”或是“culture of tea”則一目了然。在西方某些敵對勢力鼓吹“中國威脅論”的今天，“develop such spirit to the rest of the world”之類的譯文很容易讓國外受眾產(chǎn)生諸如文化侵略之類的不好聯(lián)想，以至于讓他們產(chǎn)生抵觸甚至排斥心理。以上翻譯失誤均是因為脫離了受眾的心理和言語習(xí)慣。

改譯為：When Tenfu was first established, Mr. Lee Rie-Ho expected to make it known worldwide and set this expectation as Tenfu’s target. Tea, as a symbol of traditional Chinese culture and modern civilization, is a bridge to connect with people all over the world.

(二)建立“認同”，有效勸服受眾

伯克認為，“說服是認同的結(jié)果”[7]。作為修辭者，贏得受眾的善意，讓受眾感到他認同他們所習(xí)慣的各種言語表達方式和話語成分，是成功說服的一個必要條件[8]。企業(yè)外宣翻譯作為一種面對西方受眾的跨語言、跨文化的交際活動，也可以被視為是一種修辭勸說行為。在這個關(guān)于信息表達和信息接受的雙向互動交際活動中，譯文讀者(受眾)是這一過程中不可或缺和必須重點考量的條件，受眾是否認同言說者的言說方式會影響勸說的成功。

許多中國企業(yè)習(xí)慣于用鄭重其事和文縐縐的腔調(diào)來制作的企業(yè)宣傳資料，對企業(yè)信息進行冗長又花哨的描述。而西方的廣告宣傳傾向于簡明扼要。西方人一般不喜歡看那些篇幅很長的產(chǎn)品介紹，也不會因為辭藻華麗、語言優(yōu)美，或者獲取了外國人不熟悉的某機構(gòu)授予的認證或獎勵，就對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或者好印象。由于譯文受眾的不同，企業(yè)外宣翻譯必須用西方受眾認可接受的話語方式來對中國企業(yè)進行海外宣傳，在翻譯中可以采取必要的策略和修辭手段，努力建立“認同”，其一是確保信息本身的可信度，其二是選擇正確的信息表達方式。

例5：天福系由世界茶王李瑞河先生于1993年在中國大陸創(chuàng)辦的茶專業(yè)公司。

譯文：The Tenfu Corporation was conceived by “Worldwide King of Tea” (as per People’s Daily), Mr Lee Rie-Ho.

原文中“世界茶王”這一稱謂是由中國的官方媒體授予的，在國外受眾不了解甚至不認識李瑞河其人其事的情況下，若將原文翻譯為“Worldwide King of Tea”，未免太夸大其詞，很難建立起認同，因而可將原文翻譯為“King of Chinese Tea”，這樣不僅準(zhǔn)確平等謙虛地傳達了原文信息，同時也強調(diào)了天福公司專注于中國茶經(jīng)營的企業(yè)狀況，既確保了信息本身的可信度，也正確表達了原文信息?？蓪⒆g文改為：Established in 1993 in the Chinese mainland by Mr. Lee Rie-Ho who is known as“The King of Chinese Tea”according toPeople’sDaily, Tenfu specializes in the business of tea.

(三)切合“修辭情境”，準(zhǔn)確構(gòu)建譯文

企業(yè)外宣翻譯活動作為一種修辭行為，和修辭話語一樣都離不開修辭情境。在企業(yè)外宣翻譯中，譯者在本質(zhì)上實施的應(yīng)是不同的修辭情境建構(gòu)修辭話語的行為。語境是修辭情境的關(guān)鍵元素，也是實施翻譯活動的具體環(huán)境，譯者在翻譯過程中要根據(jù)不同的語境擇語謀篇，用譯語受眾所喜聞樂見的方式來進行勸說，與他們建立認同，進而達到勸服目的。

例6：天福公司把握住茶葉的特點，充分利用茶的“外交優(yōu)勢”，廣交各界朋友，弘揚中國茶文化，通過茶文化的推廣，促進社會文明的發(fā)展，實現(xiàn)人類社會“富而有禮、祥和樂利”的大同世界。

譯文：Tenfu has decided to use the tea’s special character, to use tea diplomatically and further communicate internationally for the purpose of further societal peace and development, to better fulfill the dreams and aspirations that citizens the world over wish for.

原文所提到“茶葉的特點”和“外交優(yōu)勢”等內(nèi)容，只有中國人能明白一二，而國外受眾從譯文“tea’s special character”和“to use tea diplomatically”根本無法領(lǐng)會原文作者致力于茶文化推廣的修辭用意，且不知所云，譯文明顯不符合原文語境，這就進入了修辭情境的緊急情況。為此就需要譯者應(yīng)這一情況做出適切的反應(yīng)，可采取意譯的方法將原文翻譯為：Tenfu takes tea as messenger of peace to spread tea culture, promote the development of social civilization and aim to build a wealthy, civil and harmonious world of mankind. 這樣既傳遞了原文信息，又實現(xiàn)了語用效果，同時宣傳了企業(yè)文化，樹立企業(yè)的良好形象。

隨著全球化腳步的加快和程度的加深，成功的對外宣傳確保了企業(yè)對外交流的順利進行。作為中外企業(yè)交流的媒介，企業(yè)外宣翻譯理所當(dāng)然得到重視。然而，從筆者所收集的翻譯資料來看，仍發(fā)現(xiàn)一些失誤和不足。本文分析了中國企業(yè)外宣文本的特點，將西方新修辭理論應(yīng)用于企業(yè)外宣翻譯的策略研究中，對翻譯活動有了全新的認識和理解，探究了修辭勸說策略在企業(yè)外宣翻譯中的理論指導(dǎo)作用，既提高了翻譯質(zhì)量，也擴大了西方修辭學(xué)的實踐應(yīng)用范圍，并為其他類型的文本的翻譯提供了參考和借鑒。

[1]Burke K. A rhetoric of motives[M]. Berkeley：University of California Press，1969.

[2]溫科學(xué)．中西比較修辭論——全球化視野下的思考[M].北京：中國社會科學(xué)出版社， 2009.

[3]Perelman C L. The new rhetoric: A treatise on argumentation[M]. Notre Dame：University of Notre Dame Press，1969.

[4]劉亞猛.追求象征的力量:關(guān)于西方修辭思想的思考[M].北京：三聯(lián)書店，2004.

[5]Bitzer L. The rhetorical situation[J]. Philosophy and Rhetoric，1968， (1).

[6]黃友義.堅持“外宣三貼近”原則，處理好外宣翻譯中的難點問題[J].中國翻譯，2009， (6).

[7]Foss Sonja K, Foss Karen A，Trapp Robert. Contemporary perspectives on rhetoric[M]. Illinois：Waveland，2002.

[8]陳小慰.新編實用翻譯教程[M].北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2015.

(責(zé)任編校：陳婷)

OntheChinese-EnglishTranslationofChina’sPublicityMaterialsfromthePerspectiveofNewRhetoric

LIN Huizhen

(Department of English, Fuzhou University of Foreign Studies and Trade, Fuzhou Fujian 350202, China)

The enterprise publicity is closely related to its development. Although the enterprise’s international publicity translation has been improved recent years, the western audiences still do not understand and accept it to some extent. New rhetorical theories can provide us with an effective guide in enterprise’s international publicity translation. Based on new rhetorical theories, the thesis analyses the features of Chinese enterprise’s publicity text and sums up some methods for Chinese enterprise’s international publicity translation.

enterprise’s international publicity translation; identification; audience; rhetorical situation

H315.9

A

1008-4681(2017)06-0101-04

2017-09-06

福建省中青年教師教育科研項目，編號：JZ160575。

林慧真(1981— )，女，福建莆田人，福州外語外貿(mào)學(xué)院英語系副教授。研究方向：英語教學(xué)、英語筆譯。