健康中國視域下提升城市居民體育消費(fèi)力的研究

徐頌峰，李 兵

(湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院體育學(xué)院，湖南 長沙 410205)

健康中國視域下提升城市居民體育消費(fèi)力的研究

徐頌峰，李 兵

(湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院體育學(xué)院，湖南 長沙 410205)

體育消費(fèi)力是通過后天獲得的，并受微觀和宏觀方面的影響。提升城市居民體育消費(fèi)力主要從消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)環(huán)境入手?，F(xiàn)在全民健身上升為一種國家戰(zhàn)略，外部環(huán)境為提升城市居民的消費(fèi)力提供了可能?？梢酝ㄟ^深化收入分配制度改革、提高居民收入水平、增加閑暇時間、壯大中產(chǎn)階層等措施來培養(yǎng)廣而優(yōu)的體育消費(fèi)主體。同時，創(chuàng)造健康又和諧的體育消費(fèi)環(huán)境，注重體育消費(fèi)教育與引導(dǎo)，并建立體育消費(fèi)場所的國家標(biāo)準(zhǔn)。

體育消費(fèi)力；消費(fèi)主體；消費(fèi)客體；消費(fèi)環(huán)境

一 研究背景

十二五規(guī)劃把擴(kuò)大消費(fèi)需求作為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)，以進(jìn)一步釋放居民消費(fèi)潛力。在這一背景下，各行各業(yè)都盡量喚起民眾的消費(fèi)需求，其中體育產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)增長的拉動效應(yīng)也逐步顯示出來。據(jù)統(tǒng)計，2015年國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出(總規(guī)模)為1.7萬億元，增加值為5494億元[1]。2015年中國體育及相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出比2014年增長26.02%。奧運(yùn)過后群眾體育和競技體育不均衡發(fā)展更加明顯，我國政府和學(xué)者開始反思我國體制，呼吁和啟動社會體育消費(fèi)和城市居民體質(zhì)健康工程。2014年國務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中提出要擴(kuò)大體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，推動體育產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要力量[2]。2016年的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》(以下簡稱綱要)提出到2030年要實(shí)現(xiàn)人民健康水平持續(xù)提升、健康服務(wù)能力大幅提升、健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著擴(kuò)大的戰(zhàn)略目標(biāo)；只有全民健康才有全面小康。十九大報告指出我國現(xiàn)階段的社會主要矛盾表現(xiàn)為人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾[3]。人民群眾對美好生活的需要是多方面、多樣性、多層次的，其中就有對體育的需求。體育消費(fèi)作為衡量社會閑暇時間和經(jīng)濟(jì)的重要標(biāo)志，是代表社會幸福程度的數(shù)據(jù)之一，也是滿足人民對精神文化生活的追求和對美好生活向往的需要。

可以說，無論是拉動內(nèi)需，還是提高國民的健康水平；無論是增強(qiáng)民眾的獲得感，還是幸福感，都離不開體育消費(fèi)。而作為體育消費(fèi)主體的城市居民，對經(jīng)濟(jì)的拉動作用和提高居民的健康水平尤為重要。

二 提升城市居民體育消費(fèi)力的途徑

體育消費(fèi)力是指消費(fèi)者為了滿足體育需要而對體育用品(體育服裝、器材) 和服務(wù)(體育參與和體育觀賞) 進(jìn)行消費(fèi)的能力[4]，這種能力是通過后天獲得的，受到的影響有微觀方面和宏觀方面的。提升城市居民體育消費(fèi)力主要從消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)環(huán)境入手。現(xiàn)在全民健身上升為一種國家戰(zhàn)略，外部環(huán)境為提升城市居民的消費(fèi)力提供了可能。

(一)培育廣而優(yōu)的體育消費(fèi)主體

研究體育消費(fèi)力的目的是促進(jìn)體育消費(fèi)，而體育消費(fèi)主體是體育消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)的前提，也是體育消費(fèi)力中最重要的因素，其數(shù)量和支付能力影響著體育消費(fèi)的規(guī)模，其素質(zhì)影響著體育消費(fèi)的品質(zhì)。

1.著力增加城市居民收入，培育有較強(qiáng)購買力的體育消費(fèi)主體

體育消費(fèi)的一個前提要素是有錢,所謂有錢指的是人們必須在經(jīng)濟(jì)收入滿足基本的生活需要后投入到購買體育實(shí)物或服務(wù)產(chǎn)品的那部分貨幣。每個人的消費(fèi)能力是由他的收入水平?jīng)Q定的，因此提高體育消費(fèi)力主體的基礎(chǔ)是提高個人收入。

城市居民消費(fèi)要有錢可花，就要在國民收入分配中提高城市居民收入比重、完善收入分配制度、調(diào)整收入分配結(jié)構(gòu)、釋放居民消費(fèi)力。城市居民消費(fèi)要有錢敢花，就必須健全城市居民社會保障制度。理論上居民的人均可支配收入越高，那么其消費(fèi)力越強(qiáng)；現(xiàn)實(shí)是城市居民即使收入增加了，也不一定成為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)力。公民具有良好的消費(fèi)預(yù)期，才能產(chǎn)生及時消費(fèi)，那么制度安排就顯得尤為重要，這也意味著要解決居民消費(fèi)的后顧之憂，所以，政府的公共性和民生性支出起到導(dǎo)向作用。首先，社會保障制度要完善。完善的社會保障制度能讓增加的收入即時地進(jìn)入消費(fèi)市場。其次，就是基本公共服務(wù)體系要完善。居民在基本公共服務(wù)方面提供費(fèi)用的高低直接影響其消費(fèi)力，因此政府要加大教育、醫(yī)療等公共部門的投入，以增加優(yōu)質(zhì)教育和醫(yī)療等公共資源的供給，減輕此類事業(yè)單位以收抵支的壓力，其目標(biāo)是保證中低收入者有獲取公共服務(wù)的支付能力，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生良好的消費(fèi)預(yù)期，擴(kuò)大對商業(yè)性產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)[5]。

2.盡力增加城市居民閑暇時間，提高城市居民幸福感和獲得感

閑暇時間是衡量人的全面發(fā)展的一個標(biāo)志性范疇，也是生活滿意感的一個重要來源。個人在體育消費(fèi)中閑暇時間的支配，代表著個人的生活方式和生活質(zhì)量。我國城市居民“閑暇時間”的增加是同“錢”的增加，即與生活水平的提高過程同時發(fā)生。閑暇時間不僅是個體自由支配的時間，更是每個社會成員全面發(fā)展自我的基本保障條件，其中包括個人受教育的時間、發(fā)展智力的時間、履行社會職能的時間、進(jìn)行社交活動的時間、自由運(yùn)用體力和智力的時間[6]。體育消費(fèi)和一般物質(zhì)消費(fèi)不一樣，其不同之處在于不僅需要支付貨幣，還要支付休閑時間，因此，要提高體育消費(fèi)力，必須增加閑暇時間中用于體育參與的時間。

體育消費(fèi)完全超出了人們簡單的生存需要，近年來成為社會學(xué)家研究社會分層的一個重要指標(biāo)，因?yàn)樗婕暗降牟粌H僅是體育產(chǎn)品，還包括消費(fèi)者與他人、消費(fèi)者與自我之間的關(guān)系。從這個角度來說，體育消費(fèi)升格為關(guān)乎居民生命質(zhì)量和生活質(zhì)量的行為，甚至成為對美好生活的一種價值追求。眾多的城市居民從財富和時間上來支付體育消費(fèi)，以此提高幸福感和獲得感。

3.培育穩(wěn)定的高素質(zhì)中產(chǎn)階層，壯大體育消費(fèi)群體

社會學(xué)家認(rèn)為中產(chǎn)階層是社會良性發(fā)展和運(yùn)行的結(jié)構(gòu)主體，是衡量社會穩(wěn)定和發(fā)展程度的標(biāo)尺。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，中產(chǎn)階級的收入和消費(fèi)支出比較穩(wěn)定，而穩(wěn)定的消費(fèi)需求有助于消費(fèi)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展，因此培育穩(wěn)定的中產(chǎn)階級是每一個國家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中面臨的主要任務(wù)。目前，國外中等收入階層接近整個社會的40%—50%，而我國的中產(chǎn)階層約為20%—30%，與國外相比要低20個百分點(diǎn)[7]。中產(chǎn)階層所占比例較小，其消費(fèi)需求對于整個消費(fèi)市場的需求來說也較小，因此應(yīng)增加我國中產(chǎn)階層人數(shù)，也即增加整個消費(fèi)市場的穩(wěn)定性，有利于形成“紡錘形”或“橄欖形”的理想階層結(jié)構(gòu)，達(dá)到提升消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的拉動作用。

中產(chǎn)階層在體育體閑產(chǎn)業(yè)中一直被認(rèn)為是主要支撐群體、主流消費(fèi)群體，其消費(fèi)水平、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢對體育消費(fèi)乃至體育產(chǎn)業(yè)都可能產(chǎn)生巨大的影響。中產(chǎn)階層在體育消費(fèi)方面表現(xiàn)為理想消費(fèi)與符合消費(fèi)并存、個性化與多樣化需求相結(jié)合等特征，在體育休閑消費(fèi)中引領(lǐng)著休閑消費(fèi)時尚，推動體育體閑產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展，推動著體育休閑產(chǎn)品的質(zhì)量提升與創(chuàng)新發(fā)展。如果擴(kuò)大中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)需求，就等于間接壯大了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能實(shí)現(xiàn)民眾體育消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的拉動效應(yīng)。

體育消費(fèi)需求屬于人的發(fā)展和享受的需要，對于城市居民消費(fèi)者來說，要想充分享受這種生活，就必須不斷豐富自己的健身知識和技能，使自己的消費(fèi)需求得到滿足、消費(fèi)目的得以實(shí)現(xiàn)，而這也與體育消費(fèi)者的受教育程度有關(guān)。全國城市居民“不同文化程度在健身消費(fèi)力影響因素的差異比較中，健身消費(fèi)主體因素方面，研究生與初中及以下、高中或中專及大專或本科居民具有差異性”。消費(fèi)主體文化水平的高低影響著其對體育的感知、態(tài)度、興趣和愛好，從而影響體育消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)程度，甚至影響著是否再消費(fèi)的熱情。

(二)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，提供豐富而優(yōu)質(zhì)的體育消費(fèi)客體

體育消費(fèi)客體內(nèi)容廣泛，是表現(xiàn)體育消費(fèi)力的客體或物質(zhì)承擔(dān)者的各種體育消費(fèi)資料，表現(xiàn)形式多樣，主要包括體育物品和勞務(wù)。

1.優(yōu)化體育消費(fèi)市場供給結(jié)構(gòu)

消費(fèi)力提升表現(xiàn)為消費(fèi)資料層次不斷提高，即發(fā)展型和享受型消費(fèi)資料占全社會消費(fèi)資料的比例提高。2016年全年第一產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為8.6%，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為39.8%，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為51.6%，比上年提高1.4個百分點(diǎn)[8]。在國民產(chǎn)業(yè)中，體育產(chǎn)業(yè)是不可或缺的重要組成部分。而體育消費(fèi)力的提升不僅可以通過消費(fèi)需求數(shù)量的增加直接擴(kuò)大市場需求，還可以通過消費(fèi)升級形成新的市場需求，促進(jìn)體育服務(wù)業(yè)的增長。

我國居民的體育消費(fèi)在過去一直是以實(shí)物型消費(fèi)為主，體驗(yàn)型、觀賞型為輔，這與體育市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及提供的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理相關(guān)。優(yōu)化體育消費(fèi)的市場結(jié)構(gòu)，適應(yīng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的態(tài)勢，務(wù)必提高體育服務(wù)性消費(fèi)在體育消費(fèi)中的比重，積極發(fā)揮體育消費(fèi)拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造新增就業(yè)崗位、提高居民生活質(zhì)量的作用。目前來說，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇仍然要以體育用品業(yè)作為我國體育產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，將健身休閑業(yè)和競賽表演業(yè)等體育服務(wù)業(yè)作為核心，聯(lián)動推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展。

2.增加體育產(chǎn)品的有效供給

隨著社會的發(fā)展，體育消費(fèi)的重要性日益增強(qiáng)?！盎ㄥX買健康”的觀念被越來越多的城市居民所接受，去健身消費(fèi)市場的人越來越多。面對需求的日益增多，體育消費(fèi)供給又顯不足，有效供給明顯匱乏。有效需求指的是那些既有消費(fèi)愿望又有消費(fèi)能力的消費(fèi)主體需求。體育健身娛樂市場有效供給不足主要體現(xiàn)在內(nèi)容單一、項(xiàng)目趨同、管理方式粗放等幾個方面[9]。消費(fèi)者對休閑產(chǎn)品的需求是多樣化的，尤其是新的矛盾出現(xiàn)后，我們既要開發(fā)多品種的體育消費(fèi)品，又要提升消費(fèi)品味，還要對體育消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行市場劃分。不同消費(fèi)者對同一消費(fèi)品有差異需求，這就要求形成多元消費(fèi)需求的新型體育消費(fèi)市場。滿足不同個體的個性需求，如要更好地滿足大眾參與性體育需求，必須有效提高公共體育服務(wù)水平和加快體育休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展與建設(shè)；要更好地滿足大眾觀賞性體育需求，就必須對竟技體育項(xiàng)目結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，大力發(fā)展有影響力的基礎(chǔ)大項(xiàng)和出明星的職業(yè)體育[10]。

3.拓展新的體育消費(fèi)熱點(diǎn)

消費(fèi)產(chǎn)品的熱度減退后，拓展新興消費(fèi)成為發(fā)展消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的要求。根據(jù)這樣的趨勢，體育消費(fèi)市場應(yīng)擴(kuò)大體育消費(fèi)領(lǐng)域，開辟和培育新的體育消費(fèi)熱點(diǎn)，解決潛在需求與有效需求之間的矛盾，提高體育消費(fèi)力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。具體實(shí)施策略是：體育產(chǎn)業(yè)要緊緊圍繞居民的體育消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)方式來進(jìn)行合理布局，生產(chǎn)適銷對路的體育服務(wù)產(chǎn)品，增加有效供給，不斷培育新型的體育消費(fèi)市場；以“互聯(lián)網(wǎng)+”為契機(jī)，推動體育產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，推出新的消費(fèi)方式，拓展出新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

4.細(xì)分好健身市場

體育消費(fèi)產(chǎn)品不像日常必需品，其非必需性導(dǎo)致了營銷難度大，并且決定了體育消費(fèi)市場就是一個消費(fèi)者所導(dǎo)向的市場。企業(yè)或者個體要做好體育消費(fèi)市場的調(diào)研，依據(jù)體育消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果，針對體育消費(fèi)主體的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個體育消費(fèi)者群。根據(jù)市場細(xì)分，健身企業(yè)有針對性地供應(yīng)不同的健身服務(wù)產(chǎn)品，針對不同層次的居民需求提供個性服務(wù)。通過調(diào)研、分析、細(xì)分體育消費(fèi)市場，才能滿足各個層次的消費(fèi)者需要。健身企業(yè)要根據(jù)市場細(xì)分的特征和要求進(jìn)行健身服務(wù)產(chǎn)品營銷，想方設(shè)法增加健身服務(wù)的符號附加值和心理附加值。

(三)創(chuàng)造健康、和諧的體育消費(fèi)環(huán)境

1.創(chuàng)造健康的體育消費(fèi)環(huán)境

良好的市場秩序是市場交易得以順利進(jìn)行的重要保障，市場秩序的保證就是要加強(qiáng)對市場的監(jiān)管與執(zhí)法，并使體育市場法制化、規(guī)范化早日落地。在體育消費(fèi)活動中，第一就是相關(guān)的法律法規(guī)要建立、健全，并建立成熟的市場準(zhǔn)入和退出機(jī)制，保障體育買賣市場的公平，維護(hù)買賣雙方的基本權(quán)益，促進(jìn)體育市場的規(guī)范發(fā)展。第二，體育市場監(jiān)管隊(duì)伍也要建設(shè)好，管理部門職能要明確，體育市場主體行為要規(guī)范，以保持良好的體育市場秩序。對于任何破壞體育消費(fèi)市場經(jīng)濟(jì)秩序、侵害消費(fèi)者權(quán)益和人民群眾身體健康等的個人和集體要予以嚴(yán)厲懲罰，做到嚴(yán)格執(zhí)法、絕不姑息，讓違法者付出沉重代價，保證體育市場有序高效運(yùn)行。

2.營造和諧的社會消費(fèi)氛圍

對體育消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)知識方面的教育和引導(dǎo)是構(gòu)建和諧消費(fèi)環(huán)境的重要手段。通過消費(fèi)教育可以提高消費(fèi)者的素質(zhì)和消費(fèi)能力，從而達(dá)到提高體育消費(fèi)力的目的。消費(fèi)教育主要包括體育消費(fèi)倫理教育、體育消費(fèi)技能教育和體育消費(fèi)法律法規(guī)教育。在體育消費(fèi)中，很多健身項(xiàng)目要求消費(fèi)者具有相應(yīng)的技能，因此體育消費(fèi)技能教育顯得尤為重要，它決定著消費(fèi)者從健身服務(wù)產(chǎn)品獲得的消費(fèi)需求是否滿足、消費(fèi)目的是否實(shí)現(xiàn)，也決定著消費(fèi)者再消費(fèi)的熱情。而懂得如何健身和科學(xué)健身的理論和實(shí)踐也是體育消費(fèi)技能教育的重要內(nèi)容。同時，體育消費(fèi)主體要樹立正確的消費(fèi)觀和先進(jìn)的消費(fèi)理念。

3.建立體育消費(fèi)場所標(biāo)準(zhǔn)

良好的健身環(huán)境不僅有利于增強(qiáng)體質(zhì)和促進(jìn)健康，還能緩解心理緊張、陶冶人的情操。國家應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)前的體育產(chǎn)業(yè)建立起相應(yīng)的體育消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)體系，以此規(guī)范體育消費(fèi)市場，杜絕一些違紀(jì)犯法的行為。

[1]國家體育總局，國家統(tǒng)計局. 國家體育總局、國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布2015年國家體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增加值數(shù)據(jù)的公告[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201612/t20161227_1446406.html，2016-12-27.

[2]國務(wù)院.關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm，2014-10-20.

[3]李志軍.準(zhǔn)確把握我國社會主要矛盾的新變化[EB/OL].http://news.youth.cn/sz/201710/t20171020_10899520.htm，2017-10-20.

[4]陳華.體育消費(fèi)力理論探索[J].廣州體育大學(xué)學(xué)報，2013，(4).

[5]洪銀興.消費(fèi)需求、消費(fèi)力、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)增長[J].中國經(jīng)濟(jì)問題，2013，(1).

[6]胡志堅，李永威，馬惠娣.我國公眾閑暇時間文化生活研究[J].清華大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2003，(18).

[7]辜勝阻.讓中產(chǎn)階級壯大起來，才能提升消費(fèi)力[J].學(xué)習(xí)月刊，2011，(2).

[8]2016年中國GDP為74.4萬億 第三產(chǎn)業(yè)增加值占比51.6%[EB/OL].http://www.askci.com/news/finance/20170228/09555391892.

shtml，2017-02-28.

[9]文靜.城市居民健身消費(fèi)力及其影響因素研究[M].北京：北京體育大學(xué)出版社, 2008.

[10]倪會忠.擴(kuò)大內(nèi)需背景下加快我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2010，(4).

(責(zé)任編校：簡小烜)

StudyonPromotingUrbanResidents’SportsConsumptionfromthePerspectiveofHealthyChina

XU Songfeng, LI Bing

(School of Physical Education, Hunan University of Finance and Economics, Changsha Hunan 410205, China)

Sports consumption ability is acquired and affected by micro and macro factors. To improve sports consumption ability of urban residents, we could start from three aspects of consumers, consumption objects and consumption environment. Now national fitness has risen to be a national strategy, and the external environment has provided the possibility to enhance the consumption ability of urban residents. We could cultivate more and better sports consumers through deepening the reform of income distribution system, improving the level of residents’ income, increasing their leisure time and making the number of middle class grow. Meanwhile, we should create a healthy and harmonious sports consumption environment, pay attention to sports consumption education and guidance, and establish national standards for sports consumption places.

sports consumption; consumer; consumption object; consumption environment

G80-05

A

1008-4681(2017)06-0056-04

2017-10-28

湖南省教育廳科技處課題“湖南省城市居民體育消費(fèi)力的研究”，編號：11C0210。

徐頌峰(1975— )，女，湖南湘陰人，湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院體育學(xué)院副教授，碩士。研究方向：高校體育教學(xué)與體育產(chǎn)業(yè)。李兵(1967— )，男，湖南湘陰人，湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院體育學(xué)院教授，碩士。研究方向：體育產(chǎn)業(yè)和體育社會組織。