老對手與新客戶

文|楊楊

2016年，安踏兒童的總體體量（包括電商銷售）已經(jīng)接近20億元，占安踏133.5億元年營收的近15%。2016年，361°兒童銷售6.51億元，占集團(tuán)總營收的13%，同比增速達(dá)10.6%。這足以證明，童裝對于體育品牌而言，至少在當(dāng)下確實是一門好生意。在主品牌即將觸碰到天花板的情況下，進(jìn)軍童裝市場是尋找新興增長點(diǎn)的進(jìn)攻，也是未雨綢繆的防備。

市場分析，由于運(yùn)動品牌出色的功能性設(shè)計，消費(fèi)者對于運(yùn)動品牌童裝線往往比較信賴，因此運(yùn)動品牌推出童裝具有“先天”優(yōu)勢。

先天優(yōu)勢

目前國內(nèi)市場占有率最高的童裝品牌是森馬服飾旗下中端價位的童裝品牌巴拉巴拉，2016年營收50.01億元，同比增長26.52%。H&M、Gap、優(yōu)衣庫等快銷品牌的童裝線也有強(qiáng)大的競爭力。在兒童運(yùn)動這個新興的細(xì)分市場，運(yùn)動品牌基于主品牌的多年積淀，本身就能憑借品牌優(yōu)勢獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

市場分析認(rèn)為，由于運(yùn)動品牌出色的功能性設(shè)計，消費(fèi)者對于運(yùn)動品牌童裝線往往比較信賴，因此運(yùn)動品牌推出童裝具有“先天”優(yōu)勢。

在功能性方面，運(yùn)動童裝比一般童裝要求更高：例如鞋子的保護(hù)性要強(qiáng)，有利于兒童發(fā)育，設(shè)計上最好不使用鞋帶，方便兒童穿脫；貼身衣物要有更好的透氣性和排汗效果，羽絨服的帶子必須剪短，以保證使用時的安全等。

安踏成為NBA中國合作伙伴后，在兒童產(chǎn)品中加入了“安踏—NBA”聯(lián)名品牌系列，童裝版的湯普森潮服也大受歡迎。361°代言人孫楊則為361°童裝專門拍了一支廣告?！鞍鸭瘓F(tuán)的資源給子品牌，幫助推廣童裝，資源整合得好，把聲量做起來，就有機(jī)會廝殺出來?！?61°品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷說。

很多行業(yè)內(nèi)大咖都默認(rèn)一條規(guī)則，只要童裝行業(yè)里沒有六七個成熟品牌做出來，新的品牌就有機(jī)會。盡管潛力巨大，但根據(jù)安踏、361°、李寧、特步在這一領(lǐng)域不同的表現(xiàn)，也說明這塊“蛋糕”并沒有那么容易吃下去。

市場競爭

相比于國內(nèi)運(yùn)動品牌服裝的布局，國際市場對這一塊布局更早。與此同時，不可避免地會面臨一個老問題：本土品牌如何與國際品牌競爭？

阿迪達(dá)斯和耐克的童裝系列分別于2001年、2002年進(jìn)入中國市場。早在2012年，“好孩子”就已經(jīng)成為耐克全球兒童品類最大的代理商。這個兒童及母嬰產(chǎn)品生產(chǎn)銷售公司的合作對象還有阿迪達(dá)斯、彪馬和斯凱奇。阿迪達(dá)斯已經(jīng)與“好孩子”合作在上海開設(shè)了首家兒童店。

“國際品牌一定在引領(lǐng)市場，而且越來越大，特別是在超一線城市，小孩子幾乎都是穿國際品牌，錢不是問題。但在二、三線市場，我們機(jī)會很大，會盯著市場層面的東西?！崩顚幫b事業(yè)部總經(jīng)理胡南表示。

在關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶看來，中國有一二三線城市，耐克、阿迪達(dá)斯的影響遠(yuǎn)不像我們想象得那樣覆蓋大中華區(qū)，本土品牌在落地的時候無論是渠道覆蓋還是地面推廣，跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通還是蠻多的。在兒童市場，店鋪覆蓋率仍和銷量息息相關(guān)。安踏能在童裝領(lǐng)域領(lǐng)先就受益于其強(qiáng)大渠道能力。

對于半年就要長一個鞋碼的兒童來說，國際品牌動輒500元以上的運(yùn)動鞋也有些奢侈，國產(chǎn)品牌是更為經(jīng)濟(jì)實惠的選擇。性價比往往是國產(chǎn)品牌最吸引年輕父母的原因。

運(yùn)動童裝對產(chǎn)品的功能性要求相對成人產(chǎn)品也更低一些。兒童的運(yùn)動場景相對模糊，許多具備初級功能性的產(chǎn)品就能滿足日常需求。在成人領(lǐng)域，各品牌總是以最新的科研成果作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而這樣的營銷方式在兒童領(lǐng)域幾乎鮮有出現(xiàn)。舒適、便利、有利于腳發(fā)育，滿足基本運(yùn)動需求，這是多數(shù)父母對孩子運(yùn)動鞋的要求。

從更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度，借勢運(yùn)動童裝市場的快速增長，“四大”希望構(gòu)建新一代消費(fèi)群對品牌的認(rèn)知。“如果小孩從小穿361°，長大了也會穿361°?！?61°媒體傳播總監(jiān)兼總裁事務(wù)助理劉文汀表示。