澳洲的傳媒生態(tài)
——澳大利亞傳媒業(yè)考察手記

文/周蔚華

澳洲的傳媒生態(tài)
——澳大利亞傳媒業(yè)考察手記

文/周蔚華

這是一個(gè)不確定的時(shí)代，非線(xiàn)性變化以及“蝴蝶效應(yīng)”在各個(gè)領(lǐng)域中都不斷顯現(xiàn)，對(duì)于高度依賴(lài)信息技術(shù)的傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。當(dāng)前，澳大利亞媒體界的變化主要表現(xiàn)在受眾的碎片化、個(gè)性化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新的發(fā)行平臺(tái)興起，收入減少、成本壓縮，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，兼并重組步伐加快等方面。這些不確定性和變化給傳媒業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)和沖擊。在挑戰(zhàn)和沖擊之下，澳大利亞傳媒業(yè)勇敢地面對(duì)不確定性和挑戰(zhàn)，在變革中尋求創(chuàng)新。

擁抱新媒體

在信息化網(wǎng)絡(luò)化大潮沖擊下，澳大利亞所有媒體都面臨著轉(zhuǎn)型，擁抱新媒體成為所有媒體的共同選擇。無(wú)論是大媒體集團(tuán)還是小媒體企業(yè)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，運(yùn)用新媒體提升媒體傳播能力，探索新的盈利模式，成為他們的共同選擇。在擁抱新媒體方面，中外媒體之間沒(méi)有本質(zhì)性差別，澳大利亞傳媒業(yè)也處于困惑、探索和爬坡階段，雖然越來(lái)越多的媒體在新媒體方面進(jìn)行了很多嘗試，但媒體的主要收入來(lái)源還是來(lái)自傳統(tǒng)媒體，新媒體的收入占整個(gè)收入不到20%。

在新媒體探索方面，澳大利亞傳統(tǒng)報(bào)業(yè)采取最多的是付費(fèi)墻模式。例如，《澳大利亞人》就采取付費(fèi)墻模式，他們將收費(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)內(nèi)容搭配，讀者可以免費(fèi)閱讀12篇文章，超過(guò)12篇文章就要付費(fèi)。而《悉尼晨鋒報(bào)》的在線(xiàn)新聞信息是免費(fèi)的，如果訂閱電子報(bào)，周末可以免費(fèi)獲得一份紙質(zhì)報(bào)紙?！栋拇罄麃嗀?cái)經(jīng)評(píng)論報(bào)》也是采取付費(fèi)墻模式，在線(xiàn)付費(fèi)每月50澳元。

《悉尼晨鋒報(bào)》在移動(dòng)新聞推送方面做了很多探索性嘗試，也取得了一定成效?！断つ岢夸h報(bào)》成立于1831年，是一份有著悠久歷史和很高聲譽(yù)的老報(bào)，被澳大利亞人稱(chēng)為“爺爺報(bào)”。在新媒體的沖擊下，老報(bào)紙遇到新問(wèn)題，面對(duì)青年人從紙媒大量流失，這家報(bào)紙不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型。目前，澳大利亞的移動(dòng)端用戶(hù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電腦端用戶(hù)，53%的人在用手機(jī)看新聞，從電腦客戶(hù)端轉(zhuǎn)到手機(jī)客戶(hù)端給媒體帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。雖然點(diǎn)擊移動(dòng)手機(jī)客戶(hù)端的人數(shù)越來(lái)越多，但瀏覽的頁(yè)面及內(nèi)容卻越來(lái)越少，受眾對(duì)內(nèi)容要求高，但支付意愿低，媒體很難從這部分受眾中獲取利潤(rùn)。面對(duì)這種情況，《悉尼晨鋒報(bào)》采取了以下應(yīng)對(duì)措施：一是研發(fā)適應(yīng)性手機(jī)客戶(hù)端，通過(guò)這種方式可以靈活地改變用戶(hù)內(nèi)容，給編輯更多自由度去吸引讀者，改進(jìn)敘事方式，用不同方式講故事，加快頁(yè)面更新速度，讓客戶(hù)獲得更好的用戶(hù)體驗(yàn)；二是借用臉書(shū)等平臺(tái)增加用戶(hù)使用渠道；三是增加用戶(hù)參與度，當(dāng)讀者看完一篇文章后在文章中建立多個(gè)鏈接，用漸進(jìn)式方式改變排版布局，使讀者可以擴(kuò)展閱讀；四是通過(guò)蘋(píng)果新聞向客戶(hù)推送新聞，讓那些希望獲得信息的人得到他們想要看的內(nèi)容，這樣，讀者想獲得《悉尼晨鋒報(bào)》的新聞信息，就不僅僅通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端獲得，而且可以通過(guò)其他平臺(tái)進(jìn)入客戶(hù)端，據(jù)統(tǒng)計(jì)有16%的讀者是通過(guò)其他平臺(tái)進(jìn)入客戶(hù)端的，在美國(guó)大選期間有30%的用戶(hù)通過(guò)臉書(shū)和谷歌進(jìn)入報(bào)紙手機(jī)客戶(hù)端；五是建立共享新聞模式，他們與《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》合作共享新聞，以此擴(kuò)大新聞來(lái)源，降低新聞采集成本，通過(guò)分享經(jīng)濟(jì)來(lái)減少成本、增加收入。

播客是擁抱新媒體的另一種嘗試。據(jù)哈武?祖立介紹，近些年播客獲得了飛躍式增長(zhǎng)，在美國(guó)，收聽(tīng)播客的人從4年前的11%增長(zhǎng)到超過(guò)30%，一個(gè)月內(nèi)有收聽(tīng)播客行為的人從9%上升到21%，19%的人每周收聽(tīng)播客的時(shí)間在3～5小時(shí)，在手機(jī)上收聽(tīng)播客的人達(dá)到了71%。播客的盈利模式包括付費(fèi)收聽(tīng)、企業(yè)通過(guò)播客進(jìn)行軟文推送支付廣告費(fèi)用、在播客開(kāi)網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)特定商品、利用特殊權(quán)利或服務(wù)進(jìn)行眾籌等。專(zhuān)家認(rèn)為，未來(lái)的新模式是音頻、視頻與紙質(zhì)的有機(jī)結(jié)合。

運(yùn)用新媒體進(jìn)行圖像加工和推送，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）增強(qiáng)真實(shí)感和實(shí)景體驗(yàn)，突破了傳統(tǒng)的二維視角呈現(xiàn)，使人有一種親臨其境的個(gè)人體驗(yàn)，這種發(fā)展趨勢(shì)在“快拍”等網(wǎng)站得到了全新體驗(yàn)，受眾從“看”到“體驗(yàn)”，使其有真實(shí)感的視覺(jué)體驗(yàn)，加強(qiáng)了人與情境的互動(dòng)，從而改變了新聞呈現(xiàn)方式，把想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，做到了人有多大的想象，VR就能走多遠(yuǎn)。

由于中國(guó)有著巨大的消費(fèi)群體以及面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在媒體融合以及新媒體商業(yè)模式的探索方面，國(guó)內(nèi)媒體已經(jīng)走在澳大利亞媒體前面，在很多方面國(guó)內(nèi)對(duì)新媒體的運(yùn)用水平和能力超過(guò)了澳大利亞媒體界，我們很多新媒體網(wǎng)站已經(jīng)探索出了一些成功模式，如喜馬拉雅、今日頭條等，而澳大利亞媒體同行們還在艱難探索過(guò)程中。

報(bào)紙還會(huì)持續(xù)，但日子越來(lái)越難

由于新媒體的沖擊，報(bào)紙的訂戶(hù)不斷下降，讀者流失嚴(yán)重，廣告收入呈現(xiàn)斷崖式下降：2015年澳大利亞報(bào)紙的銷(xiāo)售量下降了近10%，《澳大利亞人報(bào)》虧損1500萬(wàn)澳元；《太陽(yáng)晨報(bào)》過(guò)去6年報(bào)紙發(fā)行量下降了25%。報(bào)紙?jiān)谠庥鲂旅襟w挑戰(zhàn)的同時(shí)，還遇到了其他傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，例如，商業(yè)電視臺(tái)、商業(yè)電臺(tái)、戶(hù)外廣告、雜志以及廣告媒體等方面的競(jìng)爭(zhēng)。但澳大利亞媒體界的朋友們普遍認(rèn)為，報(bào)業(yè)規(guī)模雖然會(huì)變得越來(lái)越小，但報(bào)紙不會(huì)消失。在澳大利亞，報(bào)紙依然是比電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)更受信賴(lài)的付費(fèi)媒介，報(bào)刊等傳統(tǒng)印刷媒體依然是媒介的主體，媒體人正在努力使傳統(tǒng)印刷品進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，希望紙媒能夠進(jìn)一步與人們的生活聯(lián)系在一起。澳大利亞的前5家媒體中有3家依然被報(bào)紙出版人持有，70%的澳大利亞人依然在讀報(bào)，490萬(wàn)澳大利亞人（占總?cè)丝诘?2%左右）每天還在讀紙質(zhì)版的社區(qū)報(bào)，有58%的讀者從報(bào)紙上獲取廣告，超過(guò)了從電視上獲取廣告的比例（56%），更超過(guò)其他媒體。

報(bào)紙之所以還具有生命力，還在于報(bào)紙也在不斷尋找縫隙市場(chǎng)，尋找報(bào)紙的新讀者。在這方面Crinkling News是一個(gè)比較成功的案例。據(jù)這家報(bào)紙的創(chuàng)辦人之一薩夫林?豪登（Saffron Howden）介紹，她們調(diào)研了歐洲和澳洲的兒童新聞市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)歐洲兒童報(bào)紙或兒童新聞很發(fā)達(dá)，細(xì)分市場(chǎng)做得也很好，而在澳洲，專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的報(bào)紙卻處于空白。過(guò)去雖然有的報(bào)紙有針對(duì)兒童的內(nèi)容，但都是在副刊版面，難以滿(mǎn)足兒童對(duì)新聞的需求，也難以聽(tīng)到來(lái)自?xún)和约旱穆曇簟Ｋ?，她們?chuàng)辦了一份針對(duì)兒童的報(bào)紙，希望覆蓋到230萬(wàn)左右的澳大利亞兒童。她們力圖保持報(bào)紙的高質(zhì)量，記者大多來(lái)自都市報(bào)，確保內(nèi)容真實(shí)、縝密，可用于課堂教學(xué)，并且聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的兒童咨詢(xún)師對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。該報(bào)有一個(gè)版面內(nèi)容都是由兒童自采自寫(xiě)、發(fā)表兒童個(gè)人看法，甚至有小記者可以采訪到澳大利亞總理，從兒童的角度提出她們關(guān)心的問(wèn)題。這份報(bào)紙一創(chuàng)辦就受到了小讀者們的歡迎，很多兒童在吃早餐時(shí)也在看這份報(bào)紙，很多學(xué)校把這份報(bào)紙作為課堂教學(xué)參考讀物，很多機(jī)構(gòu)尋求與她們合作。這份報(bào)紙創(chuàng)辦不到一年，已經(jīng)有2萬(wàn)多訂戶(hù)，基本實(shí)現(xiàn)了盈虧持平。這從一個(gè)方面也說(shuō)明了報(bào)紙還具有一定生命力。

內(nèi)容為王，但必須滿(mǎn)足客戶(hù)需求

關(guān)于內(nèi)容為王還是渠道為王、產(chǎn)品為王，在國(guó)內(nèi)外都有爭(zhēng)論。Mumbrella公司內(nèi)容總監(jiān)阿拉孔（Alarcon）認(rèn)為，雖然媒體在不斷變化，但其核心和本質(zhì)并沒(méi)有變，內(nèi)容生產(chǎn)依然是其核心和本質(zhì)，也就是說(shuō)內(nèi)容依然為王。

內(nèi)容為王并不是隨意的，首先要考慮的就是必須滿(mǎn)足受眾的需求。悉尼科技大學(xué)弗雷教授反復(fù)強(qiáng)調(diào)，新聞內(nèi)容不是用內(nèi)容去填補(bǔ)產(chǎn)品，而是用內(nèi)容服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足受眾的需求。新聞作品要不斷地適應(yīng)客戶(hù)，了解客戶(hù)需求，根據(jù)客戶(hù)不同的要求為他們提供可供選擇的個(gè)性化新聞內(nèi)容。

很多專(zhuān)家共同的看法是，內(nèi)容質(zhì)量是媒體的生命?，F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者有對(duì)新聞的強(qiáng)烈需求，如何能夠提供令他們滿(mǎn)意的內(nèi)容，講好故事是每個(gè)新聞從業(yè)者的基本技能。高質(zhì)量的新聞包括內(nèi)容的品牌化、真實(shí)性和誠(chéng)信度等，還包括對(duì)事件的深度分析和專(zhuān)業(yè)化的解讀。內(nèi)容的呈現(xiàn)形式也正在發(fā)生變化，這些變化包括按需出版、可移動(dòng)、碎片化、音像圖像綜合呈現(xiàn)、可分享、非自有公共平臺(tái)等。高質(zhì)量的新聞內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者起到引導(dǎo)作用，正如阿拉孔所說(shuō)：在進(jìn)行媒體內(nèi)容提供時(shí)，我們批評(píng)我們認(rèn)為值得批評(píng)的內(nèi)容，高歌值得贊揚(yáng)的內(nèi)容，在讀者中建立很高的信譽(yù)度，從而促進(jìn)了受眾數(shù)量的高速增長(zhǎng)。

高質(zhì)量的內(nèi)容對(duì)記者的技能也提出了更高的要求，這些技能包括講故事的能力、調(diào)查的能力、深度報(bào)道的能力、寫(xiě)作的能力、編輯的能力，等等，而精確性、公正性和職業(yè)道德更是對(duì)記者的基本要求。因此，需要對(duì)記者進(jìn)行經(jīng)常性培訓(xùn)，讓他們隨時(shí)掌握變化著的媒體技術(shù)。無(wú)論采取哪種平臺(tái)，技術(shù)永遠(yuǎn)不能代替記者，對(duì)于傳媒公司來(lái)說(shuō)，最核心的要素永遠(yuǎn)是能把故事完整呈現(xiàn)給受眾的記者。

目前媒體提供內(nèi)容主要有五種方式：個(gè)性化服務(wù)、內(nèi)容整合、即時(shí)通訊、分眾平臺(tái)以及移動(dòng)平臺(tái)。為了能夠提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，澳大利亞媒體也在探索創(chuàng)新方式，比如澳聯(lián)社就采取了以下措施：將產(chǎn)品制作外包以專(zhuān)注于內(nèi)容生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本；幫助新聞單位對(duì)稿件進(jìn)行再編輯、再加工；自主生產(chǎn)新聞內(nèi)容；集中人力物力財(cái)力對(duì)重大特殊主題事件進(jìn)行采訪報(bào)道，為各個(gè)新聞單位提供高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品和服務(wù)，以降低其他媒體的新聞采訪成本；為其他新聞單位提供定制化服務(wù)。

盈利，還是盈利

媒體作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，如何可持續(xù)健康發(fā)展，盈利能力就是一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題。高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)、高水平的新聞?dòng)浾?、多樣化的?nèi)容呈現(xiàn)形式和個(gè)性化的內(nèi)容載體，所有這些離開(kāi)資金流是不可能實(shí)現(xiàn)的。

在弗雷教授看來(lái)，當(dāng)前的媒體生態(tài)就是新聞工作者和受眾之間通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)而實(shí)現(xiàn)收入的過(guò)程，因此，對(duì)媒體公司來(lái)說(shuō)，核心問(wèn)題有三個(gè)：如何掙錢(qián)？誰(shuí)來(lái)付錢(qián)？為了盈利如何提供有價(jià)值的新聞或信息服務(wù)？傳統(tǒng)的媒體售賣(mài)形式主要有兩個(gè)，也就是我們常說(shuō)的兩次售賣(mài)：第一次售賣(mài)是將內(nèi)容賣(mài)給受眾，第二次售賣(mài)是將受眾作為商品賣(mài)給廣告商，因此，就產(chǎn)生了兩個(gè)收入來(lái)源：訂閱費(fèi)和廣告費(fèi)。弗雷教授認(rèn)為，除了上述傳統(tǒng)盈利模式外，還存在其他的盈利模式，主要包括：事件或活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，比如，有些媒體進(jìn)行的品酒活動(dòng)、跑步活動(dòng)以及體育活動(dòng)等，通過(guò)這些活動(dòng)得到廣告商贊助來(lái)獲取利潤(rùn)，例如，澳大利亞費(fèi)爾法克斯集團(tuán)的長(zhǎng)跑活動(dòng)已經(jīng)成為巨大的盈利活動(dòng)；眾籌，這種盈利模式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有很大的潛力；打散內(nèi)容通過(guò)微支付進(jìn)行銷(xiāo)售；銷(xiāo)售情報(bào)收集；消費(fèi)者參與；觀點(diǎn)銷(xiāo)售；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；全方位服務(wù)以及付費(fèi)墻等。

而對(duì)于經(jīng)營(yíng)者和記者來(lái)說(shuō)，就必須時(shí)刻關(guān)注以下三個(gè)問(wèn)題：讀者想要什么？他們?cè)敢鉃槭裁磧?nèi)容付費(fèi)？我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)他們的需求？為了解決這三個(gè)問(wèn)題，有七件事是需要媒體人時(shí)時(shí)考慮的：一是收入來(lái)源，二是手機(jī)閱讀，三是原生廣告，四是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，五是大數(shù)據(jù)，六是播客，七是技術(shù)。這些問(wèn)題解決得好，自然就會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn)，傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力就會(huì)增強(qiáng)。

公共服務(wù)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”

雖然盈利是傳媒公司考慮的重要問(wèn)題，但這主要是針對(duì)企業(yè)而言的。新聞作為意識(shí)形態(tài)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，帶有準(zhǔn)公共物品性質(zhì)，因此，政府通過(guò)提供財(cái)政支持，使傳媒組織能夠不是緊盯著利潤(rùn)而是專(zhuān)注于服務(wù)公共利益、提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，就成為政府的重要職責(zé)。而且這種不以盈利為目的的公共服務(wù)，實(shí)際上同時(shí)發(fā)揮了“鯰魚(yú)效應(yīng)”，在市場(chǎng)上放入一只“鯰魚(yú)”，抑制過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)或大傳媒企業(yè)對(duì)新聞信息的壟斷，以提高他們的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)將服務(wù)價(jià)格控制在一個(gè)合理水平上。澳大利亞廣播公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)ABC）就是這樣的傳媒組織，它在澳大利亞傳媒生態(tài)中起到了獨(dú)特的作用，值得我們認(rèn)真研究借鑒。

ABC是澳大利亞政府注資撥款成立的公司，雖然稱(chēng)為“公司”，但它沒(méi)有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、沒(méi)有廣告，經(jīng)費(fèi)由澳大利亞議會(huì)通過(guò)法案撥付，其主要任務(wù)是代表澳大利亞人的公共利益以及保持文化的多樣性，基本任務(wù)是為大眾提供新聞信息服務(wù)和科學(xué)知識(shí)等。由于不以盈利為目的，他們可以專(zhuān)心致志地做好新聞信息服務(wù)；由于沒(méi)有經(jīng)費(fèi)之憂(yōu)，他們可以在技術(shù)創(chuàng)新方面進(jìn)行較大投入，走在媒體發(fā)展的前列。ABC的在線(xiàn)服務(wù)全部免費(fèi)，此外，他們?cè)诠矀鞑セA(chǔ)設(shè)施如傳播渠道和傳播網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行大量投資，服務(wù)于公共傳播，以保證新聞服務(wù)能夠覆蓋到偏遠(yuǎn)地區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)新聞信息全受眾、全覆蓋。

雖然ABC將大量經(jīng)費(fèi)用于基礎(chǔ)設(shè)施，但它最主要的經(jīng)費(fèi)還是用于高品質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與制作上，他們每年將50%以上的經(jīng)費(fèi)用于內(nèi)容生產(chǎn)。他們的內(nèi)容生產(chǎn)不僅為了滿(mǎn)足直接用戶(hù)的需要，還為其他私人媒體公司提供內(nèi)容，幫助這些公司渡過(guò)難關(guān)。在內(nèi)容制作方面，他們承擔(dān)著繁重的公共服務(wù)任務(wù)，在為兒童、老人以及偏遠(yuǎn)地區(qū)和郊區(qū)讀者群提供信息服務(wù)方面具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)椴灰杂麨槟康?，他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或市場(chǎng)推廣活動(dòng)不是為了售賣(mài)他們的新聞產(chǎn)品，而是為了打造和樹(shù)立ABC的品牌形象，并整合各個(gè)平臺(tái)，在不同平臺(tái)上選擇針對(duì)不同受眾的推送內(nèi)容，確保不斷有新的受眾消費(fèi)ABC提供的內(nèi)容。政府對(duì)ABC的業(yè)績(jī)考核評(píng)價(jià)，不是考核其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)利益，而是評(píng)價(jià)其對(duì)受眾的覆蓋率，以及內(nèi)容質(zhì)量或受眾滿(mǎn)意度、內(nèi)容多樣化程度等。

目前，ABC不僅成為澳大利亞眾多新聞機(jī)構(gòu)中最值得信賴(lài)的媒體，它對(duì)彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈、規(guī)范市場(chǎng)秩序、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)、推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、跨越信息鴻溝以及保持文化多樣性等方面都發(fā)揮著重要作用。

專(zhuān)業(yè)化還是大眾化

當(dāng)前，由于新媒體的沖擊，在國(guó)內(nèi)媒體中不同類(lèi)別的媒體單位出現(xiàn)了分化趨勢(shì)：時(shí)政類(lèi)媒體由于有國(guó)家財(cái)政的巨大支持，發(fā)展態(tài)勢(shì)最好；行業(yè)媒體依托某個(gè)行業(yè)或者特定服務(wù)對(duì)象，有比較穩(wěn)定的受眾群體；面臨困難最大的是單純面向市場(chǎng)的都市類(lèi)媒體。表面上看，都市類(lèi)媒體最接地氣，受眾面也最大，但由于它提供的內(nèi)容可替代性最強(qiáng)，因此也最沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，最先被新媒體取代。澳大利亞的情況也與此類(lèi)似，受到新媒體影響和沖擊最大的是大眾化媒體，而那些專(zhuān)業(yè)性媒體由于其獨(dú)特的消費(fèi)群和內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化特色，反而受到新媒體的沖擊不大。

這次培訓(xùn)中，有幾家企業(yè)都是依靠專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上保持穩(wěn)定增長(zhǎng)和良性發(fā)展的。除了上面已經(jīng)介紹的Crinkling News專(zhuān)注于兒童新聞市場(chǎng)取得了較好業(yè)績(jī)外，Refraction Media公司、Mahlab Media公司、“對(duì)話(huà)”網(wǎng)站等都是這類(lèi)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化新聞或信息服務(wù)取得成功的范例。

Refraction Media 是一家專(zhuān)注于為中學(xué)生提供STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)）領(lǐng)域普及知識(shí)的雜志，他們提出的口號(hào)是：發(fā)現(xiàn)小眾市場(chǎng)。他們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，自動(dòng)化的運(yùn)用越來(lái)越廣泛，75%的職業(yè)需要STEM技能，這就需要有媒體刊載專(zhuān)業(yè)人員的信息以幫助人們就業(yè)?，F(xiàn)實(shí)中專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)STEM的人數(shù)在下降，而STEM領(lǐng)域的人才需求卻在上升，因此，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的出版物普及STEM知識(shí)，把計(jì)算機(jī)科學(xué)與時(shí)尚、教育等結(jié)合起來(lái)，幫助高中生就業(yè)，改變社會(huì)上的刻板印象，就成為有現(xiàn)實(shí)需求的小眾市場(chǎng)，Refraction Media雜志應(yīng)運(yùn)而生。它不僅普及STEM知識(shí)，更重要的是幫助公司找到他們需要的學(xué)生，同時(shí)幫助學(xué)生找到有需求的公司，在公司和學(xué)生之間搭建了一個(gè)有效對(duì)接的橋梁，通過(guò)這種專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，占領(lǐng)了該領(lǐng)域的市場(chǎng)，同時(shí)獲得了很高的社會(huì)聲譽(yù)，2015年獲得澳大利亞年度出版商獎(jiǎng)。

“對(duì)話(huà)”網(wǎng)站通過(guò)與大學(xué)合作，邀請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家就公眾關(guān)注的重大問(wèn)題發(fā)表看法、撰寫(xiě)文章，給大眾推送專(zhuān)家的視點(diǎn)，包括專(zhuān)家的研究新發(fā)現(xiàn)、新觀點(diǎn)分享，科學(xué)知識(shí)普及推廣，新聞事實(shí)調(diào)查等，吸引一般大眾，獲得了很高的瀏覽量和點(diǎn)擊率，在澳大利亞每月有300萬(wàn)人次瀏覽量，在全球每月可達(dá)3000萬(wàn)人次瀏覽量，很多文章被一些著名媒體轉(zhuǎn)載，高校也樂(lè)于資助該網(wǎng)站以擴(kuò)大學(xué)校的知名度，推廣本校專(zhuān)家的成果。

Mahlab Media 專(zhuān)門(mén)為保險(xiǎn)公司做出版咨詢(xún)，為金融公司提供信息和形象宣傳服務(wù)。Walkley Foundation是一家專(zhuān)注于做媒體和新聞工作者進(jìn)行評(píng)價(jià)和頒獎(jiǎng)的非盈利組織，從1958年成立以來(lái)，逐步發(fā)展壯大，既獲得了良好的信譽(yù)，也有較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。Mandarin 公司專(zhuān)注于服務(wù)于公務(wù)員，為公務(wù)員創(chuàng)造環(huán)境，為政府量身定做內(nèi)容，提供社會(huì)公眾意見(jiàn)，供政府決策參考。這些媒體組織或企業(yè)都致力于把某個(gè)特定專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)做深做透，精耕細(xì)作，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，取得了不俗的業(yè)績(jī)。

“后信任新聞”

在澳大利亞新聞界，有一種現(xiàn)象引起了筆者的注意，那就是出現(xiàn)了所謂的“后信任新聞”。這種“后信任新聞”是新媒體環(huán)境下的獨(dú)特產(chǎn)物或怪胎，它是為網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代虛假信息泛濫提供“理論支撐”。在新媒體發(fā)展過(guò)程中，虛假新聞盛行，新媒體中充斥著大量的虛假新聞，它為媒體帶來(lái)了大量的廣告收入和商業(yè)利益，這些沒(méi)有新聞資質(zhì)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“新聞人”通過(guò)虛假新聞?dòng)?，成為新聞界的恥辱。在“后信任新聞”看來(lái)，真相不是最重要的，“信不信由你”，重要的是讓人們“相信”他們所說(shuō)的是真的。講課老師舉了“全球變暖”的例子，他指出，99%的科學(xué)家認(rèn)為，全球變暖是人類(lèi)行為造成的，但現(xiàn)實(shí)中并沒(méi)有很有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)支撐這一觀點(diǎn)，但因?yàn)楹芏嗫茖W(xué)家都相信這一觀點(diǎn)，大眾也就選擇相信，認(rèn)為它就是新聞事實(shí)。與此相對(duì)應(yīng)的是“后真相”，它不追求真相或事實(shí)，而是要求讀者選擇性相信。這種觀點(diǎn)徹底顛覆了傳統(tǒng)新聞理論，即對(duì)新聞來(lái)說(shuō)，真相或者事實(shí)的準(zhǔn)確性永遠(yuǎn)是第一位的。在這種觀點(diǎn)影響下，網(wǎng)絡(luò)上虛假信息泛濫，偽新聞?wù)`導(dǎo)了大眾，而媒體卻推卸相應(yīng)的責(zé)任。例如，臉書(shū)和谷歌網(wǎng)站上傳播了大量的虛假信息，但他們卻不愿為此承擔(dān)責(zé)任，他們辯稱(chēng)自己不是新聞內(nèi)容生產(chǎn)者，只不過(guò)提供了信息內(nèi)容的載體，媒體的“把關(guān)人”或守門(mén)人的責(zé)任被推得一干二凈，“嚴(yán)肅新聞”的兩個(gè)基本要素即準(zhǔn)確性和語(yǔ)言流暢在這里受到了強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，從而影響了年青一代對(duì)新聞的態(tài)度和觀念，國(guó)外新聞界對(duì)此感到無(wú)奈和迷茫。

當(dāng)然，澳大利亞新聞界也在通過(guò)出版委員會(huì)對(duì)新聞進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)社會(huì)上的投訴進(jìn)行調(diào)查，對(duì)誹謗性、惡意性以及新聞操守失當(dāng)?shù)刃袨檫M(jìn)行懲處，它要求媒體機(jī)構(gòu)在擁有表達(dá)自由權(quán)的同時(shí)，不能濫用這種權(quán)利，要承擔(dān)對(duì)社會(huì)和公眾的責(zé)任。但對(duì)于所有“后信任新聞”，該委員會(huì)感到無(wú)能為力。我們欣喜地看到，整個(gè)澳大利亞新聞界都在反對(duì)這種所謂的“后信任新聞”，力圖打贏這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。這種思潮其實(shí)在國(guó)內(nèi)也有一定市場(chǎng)，應(yīng)該引起國(guó)內(nèi)新聞界的高度關(guān)注。

大數(shù)據(jù)

在學(xué)習(xí)期間，主辦方安排我們參觀了量子公司（Quantium），該公司CEO蒂姆?特朗普給我們介紹了該公司的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，使我們受到了很大震撼。該公司對(duì)不同產(chǎn)業(yè)利用不同大數(shù)據(jù)進(jìn)行行業(yè)分析，幫助企業(yè)和行業(yè)規(guī)劃其發(fā)展模型，他們?cè)阢y行、保險(xiǎn)、媒體、零售業(yè)、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、健康、通訊以及其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和咨詢(xún)，具有獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，有23萬(wàn)億個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)可以幫助公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。他們的數(shù)據(jù)庫(kù)與媒體公司密切相連，在不同數(shù)據(jù)庫(kù)與不同媒體公司相聯(lián)系，然后根據(jù)不同用戶(hù)的消費(fèi)行為對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，幫助廣告商將最恰當(dāng)?shù)膹V告投放給最適合的人群。他們可以收集到消費(fèi)者的信息、消費(fèi)偏好、消費(fèi)模式、職業(yè)習(xí)慣，等等。通過(guò)這些大數(shù)據(jù)分析，該公司可以提前6周得出與澳大利亞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)局同樣的結(jié)論。這是一項(xiàng)了不起的成就，是把媒體與產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合的最佳途徑和信息綜合服務(wù)新模式，具有廣闊的發(fā)展空間和巨大的利潤(rùn)空間。

迎接新挑戰(zhàn)

在澳聯(lián)社參觀期間，該社負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)前報(bào)業(yè)正面臨新的挑戰(zhàn)，廣告收益不斷下降，而且這種下降趨勢(shì)沒(méi)有改變，媒體界本來(lái)想依靠數(shù)字媒體填補(bǔ)市場(chǎng)空白，扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)，結(jié)果作用并不明顯。面對(duì)新技術(shù)浪潮，他們每天24小時(shí)都在想著如何變革和創(chuàng)新，在內(nèi)容生產(chǎn)方面采取了以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新舉措：一是使用機(jī)器人對(duì)內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)加工；二是采用了使內(nèi)容更加豐富的新的內(nèi)容管理系統(tǒng)；三是投入更多人力物力和時(shí)間節(jié)約用戶(hù)的時(shí)間和精力；四是投資于智能視頻內(nèi)容；五是追蹤在印刷及數(shù)字內(nèi)容方面的應(yīng)用。

在澳大利亞傳媒業(yè)的新挑戰(zhàn)主要有以下十個(gè)方面：一是傳統(tǒng)媒體必須與新的社交媒體如臉書(shū)、谷歌、蘋(píng)果等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和斗爭(zhēng)；二是包括手機(jī)在內(nèi)的移動(dòng)客戶(hù)端已經(jīng)變?yōu)楦玫捏w驗(yàn)平臺(tái)；三是新開(kāi)發(fā)的廣告屏蔽軟件影響了廣告投放和廣告收入；四是很多免費(fèi)或收費(fèi)低廉的在線(xiàn)內(nèi)容提供模式影響了傳媒企業(yè)收入；五是媒體內(nèi)容的本土化或本地化發(fā)展趨勢(shì)，抬高了進(jìn)入門(mén)檻；六是360度音像電子技術(shù)、VR技術(shù)等引起了人們的興趣，或?qū)⒁I(lǐng)傳媒業(yè)發(fā)生巨大變化；七是無(wú)人機(jī)更容易買(mǎi)到，但相關(guān)法律法規(guī)不健全，容易導(dǎo)致無(wú)序狀態(tài)；八是機(jī)器人記者的使用，降低了成本，增加了出版量，但也導(dǎo)致了內(nèi)容的同質(zhì)化、低質(zhì)量；九是媒體公司的整合、重組與分化加??；十是利用大數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析，幫助理解受眾行為。

除此之外，澳大利亞媒體教育培訓(xùn)、媒體人對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的思考、澳大利亞華人媒體的艱辛與痛苦掙扎，也給我們很多啟示，限于篇幅，這里不再贅述。

作者系中國(guó)社會(huì)報(bào)社社長(zhǎng)、黨委書(shū)記