自媒體，還能走多遠(yuǎn)？

“自媒體”早已不是一個新詞了，雖然其誕生的時間不長，卻已經(jīng)深入人心。不過，自媒體發(fā)展到現(xiàn)在，也伴隨著疑問和爭議。有人認(rèn)為經(jīng)過一段時間的飛速發(fā)展后，自媒體已經(jīng)到達拐點；有人對2017年的自媒體開局表示樂觀，認(rèn)為將會出現(xiàn)更多新的機會，迎來又一輪的黃金發(fā)展；也有很多人表示現(xiàn)在知名的自媒體如羅輯思維、吳曉波等都已經(jīng)企業(yè)化、團隊化運作，不能再稱之為自媒體，所以屬于個人自媒體的時代過去，狹義的自媒體2017年勢必衰落，甚至將走向消亡。

那么，自媒體究竟該往何處去？又能走多遠(yuǎn)？

2月11日，全球首富、微軟公司創(chuàng)始人比爾·蓋茨開通了自己的微信公眾號，并發(fā)布了一段30秒的小視頻，用中英兩種語言向微信的網(wǎng)友送來問候。該公眾號發(fā)布的第一篇文章《我是比爾·蓋茨，歡迎來我的微信公眾號》，已迅速斬獲自媒體夢寐以求的10萬+閱讀，獲贊近2萬。

從內(nèi)容和取名上看，比爾·蓋茨的這個公眾號屬于自媒體號，雖然運營主體是企業(yè)，但分享的內(nèi)容卻是比爾·蓋茨個人生活中發(fā)生的事情，比如：記錄和分享他見過的人，讀過的書和學(xué)到的功課，接下來他還會通過這個微信公眾號分享更多包括全球健康、能源創(chuàng)新、教育改革方面的內(nèi)容。

一時間，“全球首富能否運營好微信公眾賬號？”引發(fā)輿論熱議。有分析家認(rèn)為，比爾·蓋茨開通微信公眾賬號，只是在公關(guān)公司推介下試水自媒體的一次嘗試。

“自媒體”早已不是一個新詞了，雖然其誕生的時間不長，卻已經(jīng)深入人心。不過，自媒體發(fā)展到現(xiàn)在，也伴隨著疑問和爭議。有人認(rèn)為經(jīng)過一段時間的飛速發(fā)展后，自媒體已經(jīng)到達拐點；有人對2017年的自媒體開局表示樂觀，認(rèn)為將會出現(xiàn)更多新的機會，迎來又一輪的黃金發(fā)展；也有很多人表示現(xiàn)在知名的自媒體如羅輯思維、吳曉波等都已經(jīng)企業(yè)化、團隊化運作，不能再稱之為自媒體，所以屬于個人自媒體的時代過去，狹義的自媒體2017年勢必衰落，甚至將走向消亡。

那么，自媒體究竟該往何處去？又能走多遠(yuǎn)？

自媒體的風(fēng)起云涌

什么是自媒體？一直以來眾說紛紜，各執(zhí)一詞。很多業(yè)內(nèi)人士對什么是自媒體表達過自己的看法：有的人說自媒體就是人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者；有人說自媒體是一種情緒鮮明、有血有肉、有粉絲群的表現(xiàn)形式，更是一道窄門；有人認(rèn)為自媒體是帶有強烈的個人風(fēng)格的一種主觀媒體；也不乏有人認(rèn)為自媒體只是一個偽命題，是媒體制造的偽概念。

按照流傳于網(wǎng)絡(luò)上的說法，“自媒體”（Wemedia）這一概念源于硅谷IT專欄作家在2001年提出的觀點，并在2003年被美國兩位學(xué)者謝因波曼與克里斯威理斯歸納為“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！?/p>

2005年，博客進入中國并很快風(fēng)靡起來。博客正是早期互聯(lián)網(wǎng)繼個人網(wǎng)站之后的自媒體典型應(yīng)用，2008年博客發(fā)展到全盛期，中國互聯(lián)網(wǎng)上的博客有上億之多。

2009年，新浪推出微博，并借助其強大的媒體、社交屬性，成為彼時中國互聯(lián)網(wǎng)的頭號應(yīng)用之一；2011年新浪微博走到其巔峰狀態(tài)，即便在今天已經(jīng)失去了當(dāng)時的人氣，依然每日有超過一億的活躍用戶，它是博客之后的又一個典型的自媒體應(yīng)用。

2011年，騰訊推出微信，開始只是作為一個單一的即時通訊工具，之后“朋友圈”隨著微信4.0版的發(fā)布正式登場，微信完成了從通訊到社交的跳躍；2012年，微信推出公眾平臺（公眾號），隨即引發(fā)大量機構(gòu)和個人入駐，開設(shè)自己的賬號。從某種意義上講，已經(jīng)逐漸淡出人們視野的博客在微信公眾平臺上得以重生。許多傳統(tǒng)媒體人、IT人、學(xué)者等都開始參與其中，以“自媒體人”的身份為人們所熟知，如吳曉波、羅振宇、鬼腳七、龔文祥、盧松松、魏武揮等。

時至今日，微信公眾賬號已經(jīng)超過了800萬個，相當(dāng)于每160個中國人就擁有一個公眾號。在微信公眾號中，有著大量的個人自媒體，并在這些自媒體基礎(chǔ)上，形成了自媒體聯(lián)盟，從早期的wemedia聯(lián)盟，到后來的熊貓自媒體聯(lián)盟、野馬財經(jīng)聯(lián)盟、渾水聯(lián)盟，再到界面自媒體聯(lián)盟等等。

如果把2005年的博客視為自媒體的起點的話，中國自媒體已經(jīng)走過了12年的路程，如果再推到更早的個人網(wǎng)站，那么自媒體的發(fā)展就更久遠(yuǎn)了。如今自媒體的風(fēng)起云涌，受到資本的垂青，并呈現(xiàn)出多種多樣的商業(yè)模式，與微信公眾賬號的推動密不可分。而如今自媒體的表現(xiàn)形式更加多樣化，如騰訊開放平臺、360自媒體開放平臺、百度百家、一點資訊、今日頭條等，還有各種互聯(lián)網(wǎng)公司推出的信息聚合平臺，成為為各種不同的聲音提供表達的場所，一時間，仿佛“人人都是麥克風(fēng)”的時代已經(jīng)到來，每一個自媒體人都可以為自已的見解發(fā)聲。

從脫離組織到回歸組織

與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體最大的特點就是內(nèi)容的生產(chǎn)方式不同。自媒體發(fā)布的內(nèi)容可以通過采訪，也可以通過博主、自媒體經(jīng)營者個人的行業(yè)經(jīng)驗、以及圈子人脈獲得的信息。在內(nèi)容發(fā)布周期上，也不像傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格按照日、周、月的周期，而是更加隨機和及時。自媒體脫離了傳統(tǒng)意義上的“審查”環(huán)節(jié)，內(nèi)容直接到達讀者。與傳統(tǒng)媒體強調(diào)報道的真實、客觀相比，自媒體更強調(diào)個人觀點和評論。

玩博客的人很多，如今發(fā)微信的人也不少，但他們都是“自媒體人”嗎？NTA創(chuàng)新傳播機構(gòu)創(chuàng)始人、《創(chuàng)業(yè)家》雜志前主編申音不這樣看。他認(rèn)為，只有證明自己具有商業(yè)能力的自媒體，才是真正的自媒體。而原云科技博客發(fā)起人程苓峰的劃分則更為清晰，他認(rèn)為只有單個的個體作為創(chuàng)造內(nèi)容的主體、并且獨立獲得用戶的才能叫自媒體，所以蠻子文摘、韓寒的一個、虎嗅、鈦媒體等只能算是新媒體，而不是自媒體。這些媒體不過從傳統(tǒng)媒體的渠道改為以互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道，但本質(zhì)上，他們都像報紙、雜志一樣是團隊運作，集體決策和運營。團隊作戰(zhàn)還是個人單挑，程苓峰認(rèn)為，這點成為判斷是否是自媒體的重要標(biāo)志。

微信公眾賬號推出后，早先以博客、微博為主的自媒體似乎迎來了又一春。許多人，包括一些傳統(tǒng)媒體人，都覺得自媒體就是媒體的未來，既有前途又有“錢途”，很多有資源、有表達欲的人紛紛開了微信自媒體，加上微博、博客等其它平臺，迎來了一場自媒體盛宴。

許多傳統(tǒng)人“脫媒”，也就是從原來供職的媒體中脫身而去專職運營自媒體。一時間，越來越多的傳統(tǒng)媒體人加入到自媒體大軍，成為“WeMedia”中的一員。

“我已離職。遷居南方小鎮(zhèn)。我選擇不打工、不創(chuàng)業(yè)，專心做個人媒體，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)。”2012年，騰訊科技中心總監(jiān)程苓峰離職，專注于打造自媒體“孕峰”。他認(rèn)為，采訪仍然是必不可少的。采訪別人的觀點、參加發(fā)布會，才能保持新鮮度，而做媒體，“新鮮”才是長久之計。

有調(diào)查顯示，旅游、美食、汽車、通信、IT、時尚、互聯(lián)網(wǎng)、航空、親子、教育、文化、醫(yī)療等，該領(lǐng)域的專家或精英，能有獨家資訊或深度分析者，也是自媒體人的主力軍。

單打獨斗難以為繼

然而，在一段“激情燃燒的歲月”之后，在運營了一段時間之后，也有不少自媒體人陷入了恐慌：如何找到高質(zhì)量的素材？如何提供高水平的文本？如何維持激情不變持續(xù)更新？如何擴大影響找到“錢途”？也有自媒體人反思：靠刷軟文求生存賺小錢，似乎不是自媒體的出路。

一些單打獨斗的自媒體人在堅持了幾個月“每周一更新”后，慢慢變成了將紙媒的文章直接轉(zhuǎn)發(fā)到自媒體賬號上。更有甚者，將別人的文章堂而皇之地貼到自己的自媒體上，成為“文摘”自媒體。

知名自媒體人“鬼腳七”表示，像程苓峰這樣的全職自媒體人，時間和精力應(yīng)該足夠。但全職會面臨另外一個問題，就是文章來源的問題?！凹媛毜淖悦襟w人不太擔(dān)心缺乏素材，但缺少的是時間。全職的自媒體人不太缺時間，但文章內(nèi)容和主題會少了很多。”除此以外，自媒體會受到經(jīng)營者個人生活的影響，比如突然有了急事或者寫作狀態(tài)不佳，這些，都會影響自媒體的內(nèi)容推送。現(xiàn)在，“鬼腳七”、“孕峰”都開始對外征稿。

另外一個趨勢是：經(jīng)過早期的單打獨斗，如今自媒體開始向組織靠攏。知名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士、武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授沈陽認(rèn)為，要做“高大上”的自媒體，需要有大量前期的知識儲備，合理的團隊分工，水平到位的人來把關(guān)，對于細(xì)節(jié)的不懈追求也非常重要。比如一個團隊中有人專門負(fù)責(zé)內(nèi)容采訪、有人只做后期加工，有人負(fù)責(zé)機器評測，有人負(fù)責(zé)洽談商務(wù)合作……最后，盈利大家分成。

據(jù)報道，WeMedia聯(lián)盟目前已經(jīng)入駐200多家自媒體，側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域的自媒體賬號數(shù)量占據(jù)三分之一比例，其他涉及生活、美食、時尚、金融等領(lǐng)域。繼百度百家、搜狐IT之后，新浪微博也加入扶持自媒體的戰(zhàn)局，成為自媒體的“婆家”?！皢蝹€的商業(yè)合作變現(xiàn)能力顯然不如集團軍，自媒體又從‘脫離組織，到回歸組織了?！睒I(yè)內(nèi)人士張星說。

變現(xiàn)，看上去很美

“孕峰從12月24日開始在百家首發(fā)文章，到1月8日共半個月，一共發(fā)了9篇，入賬廣告費3萬人民幣，平均一篇3300元?！边@樣一則消息，在自媒體圈里圈外流傳，被視作自媒體“錢景光明”的勵志故事。程苓峰也曾說過：“為什么人人都在寫微博，獲得注意力，制造影響力？因為注意力和影響力可變現(xiàn)?！睆哪壳皝砜矗悦襟w的盈利模式主要有以下幾種：廣告投放、收費閱讀、公關(guān)費用和線下活動。

但在這個影響力就是商業(yè)利益的時代，自媒體的影響力真的那么容易變現(xiàn)嗎？

事實上，程苓峰半個月賺3萬的故事雖然成為業(yè)內(nèi)討論的焦點。但有評論認(rèn)為，程苓峰只是特例，并不具備可以大規(guī)模復(fù)制的可能，自媒體的盈利在很大程度上仍是空中樓閣，未來很可能成為泡沫。一位IT人告訴記者，從目前來看，自媒體能夠盈利者仍是極少數(shù)，程苓峰靠自媒體能夠盈利，一是因為他有廣泛的人脈基礎(chǔ)，二是因為他在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)多年，對行業(yè)非常了解，對行業(yè)的各種產(chǎn)品也非常敏感。此外，他在微信這一自媒體上開了風(fēng)氣之先，搶了頭彩。而對于大多數(shù)自媒體的人士來說，其實并不具備這樣的基礎(chǔ)。

沈陽認(rèn)為，自媒體其實就是粉絲經(jīng)濟，通過專業(yè)的內(nèi)容和犀利的個人風(fēng)格，來吸引粉絲點擊、轉(zhuǎn)發(fā)量。在點擊量的基礎(chǔ)上，針對特定內(nèi)容、嵌入式的廣告，就能“賣錢”。

除此之外，“軟文”是另外一種普遍的變現(xiàn)方式，也就是由企業(yè)公關(guān)人員與自媒體通過溝通，自媒體再去演繹包裝。

“這種自媒體經(jīng)營方式，說白了，就是找?guī)准移髽I(yè)‘求包養(yǎng)，要么受命寫它們的好，要么評價競爭對手的不足。”但是，這種文章難以擺脫“自娛自樂”的誤區(qū)，很多寫軟文的公眾號粉絲數(shù)也是虛實難辨，且許多粉絲多不會點開來看，其影響力究竟如何，卻是未知。

自媒體“科技雜談”的作者王云輝則表示，“當(dāng)前這一波以軟文為核心供血機制的自媒體泡沫，在全行業(yè)加速脫媒，以及國家收緊有償報道治理的大環(huán)境下，是缺乏持續(xù)生命力的，必然在不久的時間內(nèi)消亡?！?/p>

兩極分化，內(nèi)容決定命運

微博風(fēng)行時，有人說：當(dāng)你的微博粉絲超過100個，你就是一本內(nèi)刊；超過1000個，就是一個布告欄；超過1萬個，就是一本雜志；超過10萬個，就是一份都市報；超過100萬個，就是一家電視臺；超過1000萬個，就是一家省級衛(wèi)視；超過1億個，那你就是CCTV?？墒鞘聦嵳娴娜绱藛?？博客造就了徐靜蕾和韓寒，微博助推了姚晨和李開復(fù)，微信造就了羅振宇和程苓峰?？墒牵@些自媒體的實際影響力究竟如何，仍然值得商榷。

“你看，我關(guān)注的微信公眾號超過了140個，但經(jīng)?？吹牟怀^20個。其中很多都是‘友情關(guān)注”，媒體人小楊告訴記者。她關(guān)注的自媒體號從原來的日益增加到現(xiàn)在開始慢慢精簡，因為實在沒有那么多時間和精力閱讀龐雜的信息。

從2016年以來，根據(jù)第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，大部分公眾號推送文章的閱讀量平均從12%跌至5%左右，關(guān)注人數(shù)增長緩慢，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

隨著內(nèi)容進一步爆炸，用戶的注意力越來越稀缺。根據(jù)企鵝智酷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，九成讀者目前的關(guān)注已經(jīng)不到50個自媒體。而78.3%的讀者的高頻關(guān)注或置頂?shù)淖悦襟w數(shù)量不足5個。讀者對已經(jīng)關(guān)注的自媒體號賬號推送的文章打開閱讀的概率也越來越小，讀者點開推送文章的概率和完整閱讀的概率在逐漸遞減。

這其中也不乏自媒體的快速發(fā)展中自身暴露的許多問題。比如社會責(zé)任感的缺失、自媒體人水平的參差不齊、內(nèi)容的真實性降低、自媒體聯(lián)盟間的惡性競爭等問題，一部分自媒體為了獲得關(guān)注或者實現(xiàn)商業(yè)價值，捏造、編排各種謠言進行傳播。因為信息發(fā)布太自由，缺乏自律和把關(guān)人，曾有不少企業(yè)、政府機構(gòu)、公眾人物被自媒體文章抹黑、中傷，也有很多所謂“10萬+”的文章，內(nèi)容是東拼西湊，再加一個聳人聽聞的標(biāo)題來實現(xiàn)的。

當(dāng)然，也有很多頭部公眾號的閱讀量還在穩(wěn)定提升。對于那些內(nèi)容精準(zhǔn)垂直，個性化、互動性做得比較好的賬號來說，推送文章的實際閱讀量依舊很高。這其實就是強者愈強，弱者愈弱的馬太效應(yīng)的顯現(xiàn)。有分析者認(rèn)為，2017年，這種兩極分化的現(xiàn)象會越來越明顯，有較好的口碑和影響力的頭部內(nèi)容將會吸引更多用戶的注意力，甚至占領(lǐng)更大的市場，而一些內(nèi)容質(zhì)量平平的公號將更加難以生存。

對此，自媒體人、微信互動研究專家、新媒體排行榜商學(xué)院講師唐三藏認(rèn)為，對自媒體來說最核心的還是回歸到深耕內(nèi)容創(chuàng)作上，要足夠了解用戶的需求和痛點。這就需要對用戶進行精準(zhǔn)的定位和分析，并對應(yīng)提出能夠解決問題的方法。內(nèi)容形式上要更加有趣有料，并能禁得住時間的考驗。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是保證閱讀量的必要前提。

目前，雖然不少人對自媒體成長模式表示了深切憂慮，對于那些“單兵作戰(zhàn)”的自媒體也拋出了“還能走多遠(yuǎn)”的疑問。但是，也有很多人對于自媒體的發(fā)展仍然充滿信心。知名互聯(lián)網(wǎng)評論家丁道師曾撰文指出，“SNS、博客、微博、微信公號、今日頭條等平臺的陸續(xù)出現(xiàn)，我們越來越多的人投入到內(nèi)容創(chuàng)造中來，在這個過程中每一年都有人說是自媒體的最后機會，但結(jié)果呢？自媒體每年都在高速發(fā)展，至少目前我沒有看到任何衰老的跡象。甚至2014年今日頭條起來之后，很多專家都認(rèn)為今日頭條是最后的機會，然后2016年很快一點資訊又起來，打臉了很多人，自媒體的終點始終沒有出現(xiàn)……”

在他看來，在未來3年，5年，10年或者更久遠(yuǎn)的時間，自媒體發(fā)展只會越來越好。自媒體已經(jīng)成為推動中國社會進步的重要力量。近兩年的許多熱點事件，都是自媒體率先切入進行創(chuàng)作，從而引發(fā)全民關(guān)注。而許多自媒體在各個行業(yè)推動政策的落地、企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級的案例更是成為新常態(tài)，在2017乃至以后，自媒體的價值會持續(xù)升級，自媒體消亡論不足信。

的確，正如“鬼腳七”所說：對于新興事物，我們習(xí)慣在開始時高估其未來，過了一段時間，又會低估其價值。在自媒體的黃金時代，不乏想要分一杯羹的淘金者，而經(jīng)過一段艱苦歲月后，許多人會離開，但堅持的人會繼續(xù)前行?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中，無論是團購網(wǎng)站、社交媒體、視頻網(wǎng)站，無不如此。

責(zé)任編輯 華南