消費(fèi)文化對(duì)青春懷舊電影的規(guī)訓(xùn)

馬春麗

當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)被稱(chēng)作“消費(fèi)社會(huì)”。消費(fèi)社會(huì)肇始于20世紀(jì)初西方國(guó)家的福特主義，這是一種大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)生產(chǎn)方式。大批量的生產(chǎn)意味著大眾化的消費(fèi)，于是消費(fèi)成了生產(chǎn)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展至關(guān)重要的因素，消費(fèi)成了一種生活方式，成了一種價(jià)值理念，正如波德里亞所言，“我們處在‘消費(fèi)控制著整個(gè)生活的境地”[1]，當(dāng)代青春懷舊電影的發(fā)達(dá)，便與這無(wú)孔不入的消費(fèi)文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

一、 消費(fèi)文化對(duì)“青春”“懷舊”的利用

消費(fèi)文化可算是現(xiàn)代性的一個(gè)層面，“消費(fèi)文化就可明確定位為：它產(chǎn)生于現(xiàn)代性?xún)?nèi)部，但亦呈現(xiàn)了后現(xiàn)代性的多種特征?！盵2]由于現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性的復(fù)雜曖昧關(guān)系，在本文中不對(duì)二者作細(xì)致區(qū)分。

消費(fèi)文化一方面滿(mǎn)足了大眾對(duì)物質(zhì)和精神文化的需求，促進(jìn)了人自身的解放，但另一方面，由于資本市場(chǎng)的操控和大眾文化水準(zhǔn)的參差不齊，又導(dǎo)致了當(dāng)下消費(fèi)文化的感官化、欲望化的特點(diǎn)。這在電影產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)得異常明顯?！敖裉彀褌€(gè)體當(dāng)作不可替代的需要的領(lǐng)域，就是個(gè)體作為消費(fèi)者的領(lǐng)域。”[3]個(gè)體已經(jīng)換了名號(hào)，被指稱(chēng)為消費(fèi)者，消費(fèi)已然演變?yōu)橐环N消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，席卷全球，侵蝕中國(guó)社會(huì)。而文化，也不可避免地淪為了文化商品。

20世紀(jì)50年代以后，美國(guó)、日本和西歐先后進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)。在中國(guó)，90年代中后期也開(kāi)始步入消費(fèi)時(shí)代。[4]這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)正好與本文所研究的青春懷舊電影的起始時(shí)間一致。

消費(fèi)文化是一種什么文化呢？在波德里亞看來(lái)，顯著的特點(diǎn)就是對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)，也就是對(duì)商品文化意義的消費(fèi)，在消費(fèi)中獲得一種情感滿(mǎn)足。而商品的這種符號(hào)價(jià)值主要依靠大眾傳媒賦予，影像展示是賦予商品文化意義的重要手段。邁克·費(fèi)瑟斯通也有言：“消費(fèi)文化使用的是影像、記號(hào)和符號(hào)商品，它們體現(xiàn)了夢(mèng)想、欲望與離奇幻想；它暗示著，在自戀式地讓自我而不是他人感到滿(mǎn)足時(shí)，表現(xiàn)的是那份羅曼蒂克式的純真和情感實(shí)現(xiàn)?！盵5]電影作為一種大眾文化產(chǎn)品，正是以影像以及體驗(yàn)電影故事的方式被消費(fèi)，青春懷舊電影更是完美地體現(xiàn)了上述觀點(diǎn)。實(shí)際上，電影已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家文化發(fā)達(dá)程度以及人們生活質(zhì)量的重要標(biāo)尺。

在中國(guó)，隨著對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的滿(mǎn)足，文化消費(fèi)也漸漸占據(jù)了大眾生活的重心。由于中國(guó)特殊的國(guó)情，直到1993年，才打破電影業(yè)統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的計(jì)劃體制，因此，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯得較為落后。進(jìn)入21世紀(jì)，終于確立了電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展主線，這極大促進(jìn)了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2004年，國(guó)產(chǎn)電影走出低迷期，年產(chǎn)突破200部，此后一路攀升，至2010年，國(guó)產(chǎn)電影年度產(chǎn)量為526部。[6]

二、 藝術(shù)與商品的二重性

電影從產(chǎn)生之時(shí)起，就兼有藝術(shù)和商品二重屬性。只是新中國(guó)成立后至80年代期間，電影的政治意識(shí)形態(tài)性得到了強(qiáng)化。90年代初，電影又恢復(fù)了其大眾文化商品的性質(zhì)，而這時(shí)，中國(guó)大陸正漸漸步入消費(fèi)社會(huì)的大門(mén)，這也就注定了電影和資本、市場(chǎng)的“勾結(jié)”。懷舊文化現(xiàn)象，包括懷舊電影，一定程度上說(shuō)是大眾傳媒推波助瀾的產(chǎn)物，對(duì)此，羅蘭·羅伯森有精辟的分析?！帮@然，20世紀(jì)后期的鄉(xiāng)愁是與消費(fèi)至上主義密切聯(lián)系在一起的……因此，我的觀點(diǎn)是，從政治上推動(dòng)的鄉(xiāng)愁現(xiàn)在被嵌入到——不過(guò)部分地說(shuō)它對(duì)后者負(fù)有責(zé)任——一種更具普遍性、漫射性的消費(fèi)至上主義類(lèi)型的鄉(xiāng)愁之中。現(xiàn)在有著對(duì)鄉(xiāng)愁的明確需求，當(dāng)然也存在著對(duì)鄉(xiāng)愁的大量供應(yīng)……而存心型鄉(xiāng)愁現(xiàn)在正在被——大多數(shù)情況下以資本主義的方式——納入到消費(fèi)至上主義的、由形象傳遞的鄉(xiāng)愁之中?！盵7]這也適合中國(guó)大陸20世紀(jì)末以來(lái)的青春懷舊電影。懷舊的心理有社會(huì)存在基礎(chǔ)，前文已經(jīng)有詳細(xì)論述。而當(dāng)這種懷舊與青春結(jié)合起來(lái)時(shí)，則更是容易被資本市場(chǎng)青睞了。青春已經(jīng)在大眾媒體的反復(fù)言說(shuō)中被塑造成了神話，代表美與浪漫的符號(hào)，青春靚麗的明星則是神話的物質(zhì)外殼，而愛(ài)情、夢(mèng)想，在主體性張揚(yáng)的現(xiàn)代社會(huì)里，又是個(gè)體生命情感所需，是這種神話的內(nèi)核，對(duì)青年群體來(lái)說(shuō)更是如此。目前，中國(guó)觀影人群年輕化，2013年觀影平均年齡在21.7歲。青春懷舊類(lèi)型的影片正合年輕觀眾們的口味。因此，青春懷舊影片只要經(jīng)過(guò)商業(yè)包裝一下，做好營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)行，必是票房與影響齊具。這在2013年后的青春懷舊影片運(yùn)作上表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。典型的如2014年《同桌的你》《匆匆那年》。

以《同桌的你》為例分析。這部影片的創(chuàng)意來(lái)源于1994年高曉松創(chuàng)作的同名校園民謠。論影片的題材內(nèi)容，其實(shí)在2013年大熱的《致青春》《中國(guó)合伙人》之后，并無(wú)多少新意。然而，憑借著前期精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略與發(fā)行的排片保證，這部中小成本影片最終斬獲了4億多票房。在營(yíng)銷(xiāo)上，該影片采用的是新媒體話題營(yíng)銷(xiāo)。在鎖定了影片的目標(biāo)受眾人群是學(xué)生、年輕白領(lǐng)后，借助微博和豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)這樣的社交媒體平臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)意性的話題和策劃（如“同桌我想你了”“荷爾蒙噴濺的青春”等），在新媒體平臺(tái)上引爆話題效應(yīng)，并直接與目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)，培養(yǎng)潛在的觀影群體，形成觀影心理期待。發(fā)行上，由光線影業(yè)和影聯(lián)傳媒聯(lián)合發(fā)行，形成全國(guó)覆蓋地最廣的優(yōu)勢(shì)，保證了影片的排片量，為本就受到高度關(guān)注的影片助長(zhǎng)了一臂之力。

因此，在消費(fèi)文化的背景下，青春懷舊影片越來(lái)越趨向一件文化商品，商家用鮮明的時(shí)代意象精心打造出過(guò)往時(shí)代的逼真場(chǎng)景，迎合大眾內(nèi)心潛在的懷舊情結(jié)，并且以漂亮的面孔演繹有關(guān)愛(ài)情與夢(mèng)想的純真歲月。更重要的是，在影片放映之前，就已經(jīng)利用媒體和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳造勢(shì)，培養(yǎng)一大批潛在觀影者。就如同商品廣告一般，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。資本的手已經(jīng)深入到主體的情感領(lǐng)域，青春懷舊電影在這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，其實(shí)是在販賣(mài)一代人的青春回憶。在消費(fèi)影片的形象、情節(jié)中，觀眾仿佛回到了美好的青春年華，內(nèi)心的欲望與夢(mèng)想在幻想中得到滿(mǎn)足。大眾傳媒的反饋、評(píng)論則營(yíng)造了一個(gè)濃厚的懷舊氛圍，引起一波又一波的人圍觀、談?wù)摚M(jìn)而增強(qiáng)大眾的懷舊情緒。利潤(rùn)的誘惑，又會(huì)進(jìn)一步引發(fā)投資人拍攝此類(lèi)電影。只要大眾的青春懷舊夢(mèng)存在，青春懷舊電影就永不過(guò)時(shí)。

三、 消費(fèi)作為建構(gòu)認(rèn)同的手段

另一方面，消費(fèi)文化的控制還體現(xiàn)為，消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)構(gòu)建認(rèn)同的一種手段。伍慶指出：“在向消費(fèi)社會(huì)邁進(jìn)的過(guò)程中，一種重要的變化就是，傳統(tǒng)的認(rèn)同方式正在逐漸衰落而更多的新認(rèn)同方式在興起，在眾多新的群體認(rèn)同‘你方唱罷我登場(chǎng)中，以消費(fèi)為標(biāo)志的消費(fèi)者共同體也逐漸成為社會(huì)舞臺(tái)中一支重要的力量……”[8]消費(fèi)特定文化產(chǎn)品因此也成了自身個(gè)性和身份的象征。因此，消費(fèi)青春懷舊類(lèi)電影還是個(gè)體的一種自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。

自我認(rèn)同是對(duì)自己生命連續(xù)感的一種主觀肯定，生命是一種綿延不斷的流，沒(méi)有絕對(duì)意義上的分界線，這就意味著生命無(wú)法被看做一個(gè)個(gè)孤立的片段，它是一種不斷生成同時(shí)又不斷得到確認(rèn)的連續(xù)感，獲得這種連續(xù)感的途徑別去其他，只有通過(guò)時(shí)間獲得。當(dāng)然這種時(shí)間并不是被時(shí)鐘讀秒的那種物理意義上的時(shí)間，而是一種心理的時(shí)間，這種時(shí)間讓自我處在生活世界中體驗(yàn)自身的存在，讓自身隨著時(shí)間綻出，也就是說(shuō)，自我認(rèn)同是歷時(shí)性的、時(shí)間性的。社會(huì)認(rèn)同指自我所屬的社會(huì)群體認(rèn)同，自我是一個(gè)群體之中的個(gè)體，自我在群體之中有不同的地位，群體與群體之間也各有差異，自我在群體之中是不自覺(jué)的，群體中的自我與群體是一種嵌入式的關(guān)系，群體之間既具有排他性也有粘連性，這說(shuō)明了社會(huì)認(rèn)同是一種共識(shí)性的認(rèn)同，是一種空間性的認(rèn)同，是這里和那里。自我認(rèn)同會(huì)強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)同，同時(shí)社會(huì)認(rèn)同也同化自我認(rèn)同。青春懷舊影片，尤其是在宣傳中帶有諸如“70后/80后的青春故事”字樣，更易引發(fā)相應(yīng)年代出生的人們?nèi)ビ霸贺暙I(xiàn)票房，似乎為表明自己也屬于影片中的那個(gè)群體，經(jīng)歷了那些時(shí)代標(biāo)志性事件。2014年上映的《同桌的你》《匆匆那年》就是演繹80后的青春故事，目標(biāo)觀眾精準(zhǔn)定位，前期宣傳、營(yíng)銷(xiāo)都在打80后的認(rèn)同牌，引導(dǎo)代際認(rèn)同在眾多青春懷舊影片中，除了典型的代際認(rèn)同，大眾可以根據(jù)自己的性別角色、社會(huì)地位消費(fèi)相應(yīng)的電影，求得共鳴。這在商業(yè)意識(shí)強(qiáng)烈的電影中表現(xiàn)得尤為明顯?！独夏泻ⅰ穭?shì)必引起70后社會(huì)中下層男性夢(mèng)想失落的情感共鳴，《致青春》是70后知識(shí)女性獨(dú)立而又執(zhí)著的青春與愛(ài)情寫(xiě)照，《中國(guó)合伙人》則是70后成功男士一部艱辛而又昂揚(yáng)的創(chuàng)業(yè)微縮史，《同桌的你》《匆匆那年》是80后無(wú)奈而又傷痛的青春戀歌。在拉康的鏡像理論中，嬰兒通過(guò)鏡子中的形象凝聚出一個(gè)自我主體，在漆黑的電影院中，觀眾聚精會(huì)神地盯著電影銀幕，也在向銀幕里的角色尋求認(rèn)同。正如學(xué)者指出的：“觀眾把自己的目的與欲望投射到影片中人物的身上，然后反過(guò)來(lái)再與人物所體現(xiàn)的動(dòng)機(jī)與價(jià)值認(rèn)同?！盵9]自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同在觀影中潤(rùn)物無(wú)聲般地融合在一起，因此，在強(qiáng)大的宣傳陣容下，大眾甘心為這些電影貢獻(xiàn)票房，即使能猜到故事的輪廓。某種程度上說(shuō)，這是為消費(fèi)自己的青春懷舊情結(jié)買(mǎi)單。值得關(guān)注的是，雖都是青春懷舊電影，但懷舊的側(cè)重點(diǎn)卻不盡相同，仿佛是市場(chǎng)上根據(jù)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者群體而生產(chǎn)的不同產(chǎn)品。這種“量身定制”，加上藝術(shù)質(zhì)量的考究，大眾傳媒的輿論氛圍，使得上述電影在中國(guó)大陸產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。因此，青春懷舊電影的風(fēng)行是在消費(fèi)文化背景下創(chuàng)作主體和觀眾主體雙向互動(dòng)的結(jié)果，而消費(fèi)，在其中起到了結(jié)點(diǎn)作用。

參考文獻(xiàn)：

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