微博二次崛起，走了一條淘寶的路

劉一鳴

微博的生態(tài)是內容生態(tài)，在商業(yè)邏輯上卻跟淘寶類似：淘寶上的賣家為了出售商品產生廣告需求，而微博上的賣家則通過貢獻內容獲得影響力，然后再去銷售商品。

“在微博最困難的時候，我也從沒想過把微博賣掉?！毙吕硕麻L兼首席執(zhí)行官、微博董事長曹國偉說。

事實證明他是正確的，至2016年10月18日，微博市值已經達到113億美元，首次超越Twitter。這個戲劇性的轉變，讓一些人感到振奮，也讓一些人感到不解。這些年，微博到底經歷了什么？

形成一個閉環(huán)

為了介紹微博頗為復雜的商業(yè)化工具，新浪微博時尚電商事業(yè)部總經理余雙每年年底都會去深圳開一場會議。他至今仍清晰地記得，2013年的那場發(fā)布會是最冷清的一場，2012年和2015年都人滿為患。

“當你經歷過起，經歷過落，再經歷起的時候，你的感覺會完全不一樣?！庇嚯p說：“如果要說什么變了、什么沒變，那就是2012年和2015年的兩撥人已經換了，但是他們所關心的問題沒變——如何賺錢?！?/p>

微博的生態(tài)是內容生態(tài)，在商業(yè)邏輯上與淘寶類似，淘寶上的賣家為了出售商品產生廣告需求，而微博上的賣家通過貢獻內容獲得影響力，然后再去銷售商品，這些商品不僅僅是實物，可以是任何東西。

但微博遠比淘寶更復雜，因為人們的利益訴求不一致，有些人在賣東西，有些人在評論股票，有些人只是為了實現(xiàn)自我。甚至，連微博自己的員工都無法算清楚它到底包含了多少參與者。

微博CEO高飛曾粗略估計，僅視頻、直播和網紅電商三個領域，微博就與326家公司有合作關系，其中有統(tǒng)計數據的合作機構共估值528億元人民幣。而實際在微博生態(tài)中活躍的參與者還不止這些，還有各類大V、中小V，以及淘寶網、聚美優(yōu)品等電商平臺。

微博的盈利通道也類似淘寶，是基于內生的廣告需求。簡單來說，是因為有了微博這個平臺，所以才產生了這些新的廣告需求。

曹國偉說，微博的商業(yè)體系本質上是為內容推廣服務的。以網紅經濟產業(yè)鏈為例，微博作為產業(yè)鏈上游的社交平臺，是主要的流量來源;中游的網紅孵化器和網紅經紀公司作為運營商，是網紅和內容的主要供給方;下游則是變現(xiàn)渠道，例如淘寶、一直播等。

包括網紅在內的垂直領域作者如果希望在微博上獲得更多收入，不但要在內容創(chuàng)作上投入精力，也需要借助微博的廣告產品體系，以獲得更好的傳播效果。他們因此成為微博廣告產品的重要買家。2016年第二季度，信息流廣告收入占總廣告收入的53%，中小客戶和個人廣告主是主要投放者。

內容越多，內生性廣告需求就越大，微博的收入就越高。廣告帶來的效果越好，作者發(fā)布內容的積極性就越高，優(yōu)質內容就會更多。微博形成了一個閉環(huán)。

2014，重啟增長

曹國偉認為，微博是中國互聯(lián)網史上從舊業(yè)務中孵化新業(yè)務的典范。

2011年，微博是整個中國互聯(lián)網的焦點之一，卻因為沒有啟動商業(yè)化而面臨質疑，被形容為“抱著金飯碗要飯”。此后微信爆發(fā)分流了用戶的使用時間，2013年，微博首次出現(xiàn)用戶增長放緩。

在這樣的嚴峻形勢下，微博內部的一項爭議變得更加激烈——微博應該如何定義？是更重媒體屬性，還是社交？

從2009年到2011年，微博的早期用戶大多數是從開心網和MSN遷移過來的，大家把微博當成QQ空間或中國版Facebook使用，所以團隊中有不少人認為微博應該加強社交。曹國偉卻堅持主攻媒體屬性，自2012年開始，微博開始在內部推進“移動為先”戰(zhàn)略，同時加強媒體屬性，與微信形成差異化發(fā)展。

方向確定后，微博先后執(zhí)行了三個戰(zhàn)術：用戶下沉、興趣社區(qū)垂直化、改善信息流算法，用戶下沉是為了增加用戶存量，后兩件事是為了增加用戶活躍度與黏性。

曹國偉回憶，2014年一季度是很冷的一個季度，但隨著上述策略的執(zhí)行，微博從這一階段開始轉好。2012年和2013年微博的用戶增長放緩，但2014年后重啟增長。

2014年初，高飛曾對內做了一次未來戰(zhàn)略分享會，其中有一貞PPT令其中一位參會高管記憶猶新：“如果MAU（月活躍用戶）要達到3億，DAU（日活躍用戶）達到1億，用戶從哪里來？”里面羅列了中國一線到四線城市的數據，而微博主要的增長空間來自二三四線城市。

“很多資本市場人士一直忽視了微博在二三四線城市的努力?！辈車鴤フf，2014年微博上市時，很多國外基金的中國分析師原來都是微博的重度用戶，但后來轉向微信，由于自身體驗的影響，微博上市前的路演一度挑戰(zhàn)不斷。

2015年初，微博在內部按垂直行業(yè)進行細分，比如時尚、美妝、旅游、股票等，并在6月成立了微博電商事業(yè)部。曹國偉說，微博現(xiàn)在有55個垂直領域，閱讀量超過10億的大概有45個。

微博之前的信息流與Twitter相似，是基于用戶關注人的時間排序。2016年初，微博打破了時間序列，在其中加入了興趣推薦。在新算法下，如果用戶時間序列產生的內容不足時，微博會把過去3天中用戶未讀到的或與用戶興趣相關的內容，推入到用戶的信息流當中，從而增加用戶在微博停留的時間。

2016年微博Q1財報顯示，新信息流的刷新次數超過了日活躍用戶的增長，而后者快于月活躍用戶的增長，這也意味著新算法帶來了用戶活躍度的提升。目前，推薦內容占信息流的10%左右。

更大的“野心”

基于內容推廣所形成的內生性廣告需求，也在網紅經濟來臨后爆發(fā)，幫助微博搶得了網紅經濟的有利形勢。

如涵控股是微博內生性廣告的買家之一。這家公司是微博謀求轉型時找到的第一批合作伙伴，也是目前最大的網紅電商公司。如涵以銷售女裝起家，是眾多淘品牌中的一員，曾經躋身淘寶銷售前十，但在2014年銷售增速放緩。

如涵CEO馮敏回憶，2014年網紅經濟趨勢初現(xiàn)，當時淘寶上的競爭越來越激烈，如涵與原瑞麗模特張大奕簽約合作，為其打造個人品牌，公司也逐漸退出淘品牌運營，開始以網紅經紀模式運作。

2015年，如涵的GMV（成交總額）近6億元，部分網紅店鋪銷售額增長超過500%，毛利率約50%，未扣除網紅分成的凈利潤約1億元。2015年10月，如涵獲君聯(lián)資本數千萬元的B輪融資，同年12月獲遠鏡創(chuàng)投等1200萬元的B輪融資，2016年借殼掛牌新三板。

“如今微博上每一位網紅的背后，都有網紅電商公司在支持。”一位網紅電商公司人士說，這些公司負責兩件事，一是協(xié)助提供內容，很多是以前的段子手轉型;二是負責電商運營，包括打理供應鏈。

2016年，移動直播迅速崛起，再次給微博帶來了彎道超車的機會——3年前，微博領投了一下科技2500萬美元的B輪融資，此后又參與了其C、D、E輪融資，累計投資1.9億美元。一下科技旗下三款知名產品是秒拍、小咖秀和一直播。

2016年5月， 微博正式上線移動直播服務，并順勢推出視頻廣告業(yè)務。雖然這晚于Facebook和其他直播平臺映客等，但由于微博天然的媒體屬性及巨大的用戶存量，很快成為這一領域的核心玩家。

據微博財報，2016年三季度微博平臺上視頻的日均播放量同比增長740%。更具說服力的是，2016年一季度網紅“Papi醬”所發(fā)布的69條視頻中，在微博平臺的播放量占到了全網播放量的45%。

高飛在2016年Q2財報電話會議中強調，2016年微博把流量推薦向視頻領域進行了傾斜，未來將是內容生產的主要驅動力。

但挑戰(zhàn)依然存在。曹國偉表示，中國很多APP的高速增長都是享受了人口紅利，而這一優(yōu)勢正在逐漸消失。微博會加強在視頻上的投入，豐富內容的多樣性，以及提升內容質量，吸引新用戶。

投行機構瑞穗分析認為，微博未來很可能復制Facebook的利潤分成模式，將廣告收入與視頻制作者分享，也有可能上線付費直播功能，參考YouTube推出付費內容和付費頻道。微博的變現(xiàn)通路越來越多元。

微博對于商業(yè)化卻有更大“野心”。一位內部人士介紹，現(xiàn)在微博的重點之一是做內容推薦和分發(fā)，而未來，微博希望可以躋身廣告平臺公司，在中國廣告市場有更大發(fā)言權。

（將麗麗薦自《財經》）