大野心

孫冰

1月9日，被萬眾矚目、也被冠以了無數(shù)光環(huán)的微信重磅新功能——“小程序”上線了。用戶可以通過微信中新增的“小程序”入口，以搜索或者掃描二維碼的方式找到美團(tuán)、大眾點評、墨跡天氣等應(yīng)用，直接點擊這些應(yīng)用就能使用，而無需再去打開或者下載APP。

我們是否可以做一個大膽的假設(shè)：有了“小程序”，你可以卸載掉手機(jī)上所有（至少是大部分）的APP了。這確實是一件讓人倒吸一口涼氣的假設(shè)。當(dāng)然，也有分析人士認(rèn)為，目前這只能是一種假設(shè)，雖然之前百度也推出過類似的“輕應(yīng)用”，要去顛覆原生APP的生態(tài)和格局，但目前來看還為時尚早，畢竟這意味著對現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)流量思維的徹底重塑。一旦成功了，無論是百度還是微信，就成為了“行業(yè)的規(guī)則制定者”。

“小程序”是誰？

在2016年12月28日舉行的微信公開課PRO版上，微信事業(yè)群總裁張小龍首次對外界闡釋了“小程序”。他表示，“小程序”是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，它讓應(yīng)用“觸手可及”，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用。“小程序”體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題。張小龍還預(yù)言，未來的應(yīng)用將無處不在，隨時可用，無需安裝卸載。

實際上，“小程序”還未出世，就受到了極大的關(guān)注。2016年1月11日，張小龍首次透露，將推出微信“應(yīng)用號”，類似公眾號，當(dāng)用戶關(guān)注了一個應(yīng)用號，就像安裝了一個APP 一樣，用戶找這個公眾號的時候就像找一個APP。

2016年9月22日，應(yīng)用號改名“小程序”并開始進(jìn)行首次內(nèi)測，一露面就刷爆了朋友圈。當(dāng)時只開放了200 個內(nèi)測名額，據(jù)說一個微信“小程序”內(nèi)測賬號甚至一度被炒到了300萬。11 月 3 日，微信公眾平臺發(fā)布公告，宣布微信“小程序”正式開放公測，再次引發(fā)了朋友圈刷屏。如今，醞釀了整整一年時間，“小程序”終于登場了。

在公開課現(xiàn)場，張小龍首次全面解釋了與“小程序”相關(guān)的問題。沒有入口，啟動來自掃描二維碼；沒有下載過程，也沒有應(yīng)用商店；為了避免騷擾用戶，“小程序”也不會有訂閱關(guān)系、不能推送消息、不能推送到朋友圈；“小程序”不能做游戲；它將提供有限的搜索能力，并獨立于公眾號。

“‘小程序的出現(xiàn)，讓我們不再糾結(jié)于如何擴(kuò)充公眾號，而是完全跳開公眾號，去做一種新的應(yīng)用形態(tài)。通過‘小程序，將有更多高質(zhì)量的第三方APP更高效地連接用戶?！睆埿↓堈f，“大家可以把‘小程序想象成為PC時代的網(wǎng)站，PC互聯(lián)網(wǎng)時代的入口是搜索框，而智能手機(jī)時代的入口是二維碼?！?/p>

實際上，百度之前也推出過“無需下載、即搜即用”的“輕應(yīng)用”（Light APP），希望通過新的應(yīng)用形態(tài)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的原生應(yīng)用（Native APP），背后的目標(biāo)是搶到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的超級用戶入口。作為微信的重磅新功能，“小程序”無疑也承載著微信和騰訊對未來的巨大野心。

不過，張小龍為“小程序”制定的規(guī)則在外界看來有些過于嚴(yán)苛，雖然張小龍否認(rèn)了“克制”的說法，但對其他的產(chǎn)品來說，怎樣黏住用戶和怎樣讓用戶不要離開，都是最重要的目標(biāo)，而微信“小程序”的“用完即走”，讓很多人不理解。

“任何一個工具都是幫助用戶提高效率，用最高效的方法幫助用戶完成任務(wù)，這是工具的任務(wù)和使命。微信也是一個工具，微信的使命是用最高效的方法幫助用戶完成任務(wù)，用最短的時間去完成任務(wù)，這就是用完即走的含義?！睆埿↓堈f。

張小龍表示，未來的應(yīng)用程序應(yīng)該是無處不在，但是又可隨時訪問的一種狀態(tài)。PC時代和智能手機(jī)時代的區(qū)別在于，PC時代通過網(wǎng)站來獲取服務(wù)，而智能手機(jī)時代，獲取服務(wù)更多的是從線下，如掃二維碼。

不是替代是互補？

同程旅游是首批200名被邀請接入“小程序”的企業(yè)之一，同程旅游市場營銷中心總經(jīng)理黃璐告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，作為最早接到內(nèi)測邀請的企業(yè)，同程“小程序”的開發(fā)持續(xù)將近一個月，在1月9日凌晨，同程旅游、同程景點門票、火車票機(jī)票、同程火車出行4款“小程序”開放上線。

據(jù)介紹，由于微信對于“小程序”的大小進(jìn)行設(shè)定，目前為1M，所以同程的“小程序”只能實現(xiàn)一些簡單功能，還不能完全去替代APP，更豐富、更細(xì)化、更個性化的功能，仍然需要單獨的APP來承載。對于用戶來說，還是后者的使用體驗更好。

但是，同程還是在機(jī)場、火車站、各大景區(qū)以及超過300家的同程直營體驗店，進(jìn)行了“小程序”二維碼的鋪設(shè)。要說服用戶安裝一個APP并不是一件容易的事情，但掃個二維碼實現(xiàn)起來就容易多了。通過讓用戶先嘗試一些簡單服務(wù)，進(jìn)而成為有黏性的忠實用戶，也是個不錯的推廣方式。

“同程希望通過‘小程序更好地為用戶提供差異化的服務(wù)和價值?！〕绦蚰軒椭覀兏咝У赜|達(dá)用戶、幫助用戶形成對品牌的早期認(rèn)知，會與同程旅游現(xiàn)行的APP、網(wǎng)站、微信公眾號形成我們的線上服務(wù)矩陣，為更多的用戶提供不同場景的服務(wù)?！秉S璐說。

黃璐表示，無論對同程還是微信本身，“小程序”都還屬于新鮮事物，業(yè)內(nèi)對“小程序”抱有非常多的期待。對于同程來說，未來還將基于已開發(fā)出的“小程序”，通過線下場景的持續(xù)鋪設(shè)，在不久的將來，用戶在到達(dá)火車站、機(jī)場、汽車站、景區(qū)、門店等場景時，可輕松實現(xiàn)掃碼購票和獲得到場服務(wù)。另外，在整體運行一段時間后，同程也會對“小程序”的價值做更全面的評估，來更好做投入?yún)⒖肌?/p>

蜻蜓FM也是首批推出“小程序”的公司?！岸嘣肟谡蔀楦餍懈鳂I(yè)發(fā)展的重要趨勢。用戶可通過蜻蜓FM的網(wǎng)頁端、手機(jī)客戶端和‘小程序等收聽節(jié)目。蜻蜓FM是一個用戶單日平均使用時長超過2小時的應(yīng)用，我們不認(rèn)為用戶會拋棄APP而單獨使用‘小程序，但是對于廣大還沒有安裝蜻蜓FM APP的用戶來說，‘小程序是一個很好的體驗入口。”蜻蜓FM公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

但是，由于“小程序”不可以和公眾號重名，所以很多大家熟知的應(yīng)用都換了名字，如大眾點評+，今日頭條lite，滴滴出行Didi。“我們不想太怪異，所以我們的‘小程序叫青蜻蜓，取自‘輕輕聽或者‘請傾聽的諧音?！痹撠?fù)責(zé)人說。

該負(fù)責(zé)人還透露了青蜻蜓“小程序”的相關(guān)數(shù)據(jù)。上線后的前三天，青蜻蜓的數(shù)據(jù)達(dá)到了百萬量級的PV（打開次數(shù)）與十萬量級的UV（一天內(nèi)訪問量），但一周后，數(shù)據(jù)開始出現(xiàn)下滑。讓蜻蜓團(tuán)隊意外的是，他們最初對于留存率的預(yù)計，最樂觀的也就是10%，而且張小龍的理念也是用過即走，但實際使用上，第一天留存率就接近20%，之后每一天，新增數(shù)量雖然在下滑，留存率卻在持續(xù)上升，其中iOS用戶占據(jù)了90%以上。

“如果將‘小程序與APP相比，人均前臺使用時長與APP相當(dāng)，其中很驚人的數(shù)據(jù)是， Top 2%的用戶，前臺使用時長超過1小時，這個數(shù)字就意味著，用戶把使用微信的時間貢獻(xiàn)給了‘小程序，其中收聽頁面時長超過了80%?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

“小程序”引發(fā)的大激動

“如果你錯過了公眾號，那千萬不要再錯過‘小程序了。”盡管專家、分析師和行業(yè)人士們還在爭辯“小程序”的未來，但很多企業(yè)和眾多創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)無比激動了，他們把“小程序”視為一個巨大的掘金機(jī)會。

不少熱門公司都在第一時間推出自己的“小程序”，如貓眼電影、同程旅游、今日頭條、蜻蜓FM……對于創(chuàng)業(yè)公司來說，更是極好的消息，因為“小程序”不僅使用簡單，而且開發(fā)門檻也被大大降低了，不需要太多人力，難度也不高，一些簡單的“小程序”兩三天就能開發(fā)出來。

有網(wǎng)友調(diào)侃，接下來馬上就會出現(xiàn)“小程序”培訓(xùn)班、“小程序”代開發(fā)運營、“小程序”創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、“小程序”創(chuàng)業(yè)先鋒、“小程序”孵化器、“小程序”刷量服務(wù)、“小程序”微商……因為有許多人熱切地盼望著能夠在“小程序”中復(fù)制微信公眾號曾經(jīng)創(chuàng)造的商業(yè)奇跡。

據(jù)艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，21.8%手機(jī)應(yīng)用開發(fā)者明確表示愿意接入“小程序”，53.9%開發(fā)者正處于觀望狀態(tài)，24.3%開發(fā)者則暫時沒有考慮接入“小程序”。

微信的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，從產(chǎn)品角度來講，“小程序”和原生APP本身是不沖突，甚至是互補的。對于高頻的APP，“小程序”并無優(yōu)勢，用戶可能還是會選擇下載安裝一個原生APP。而且一些領(lǐng)頭的APP，也未必愿意進(jìn)入這個由騰訊定義的世界，比如擁有超過4.5億用戶的支付寶（據(jù)傳聞，支付寶也在醞釀推出“小程序”）。但是對于低頻的長尾應(yīng)用，“小程序”則是一個不錯的選擇，替代的可能性很大。

其實，騰訊的思路一直都是去中心化的，不做集中統(tǒng)一的超級入口，而是只做去中心化的連接，微信公眾號如是，“小程序”也不例外。盡管2017年剛剛出發(fā)的“小程序”未來還未有定論，但“小程序”的“賣水人”，即提供“小程序”開發(fā)、運營和維護(hù)等服務(wù)的公司，已經(jīng)開始嘗到了甜頭?？傊?，“小程序”的故事才剛剛開始。