買(mǎi)鞋 ，你搖號(hào)了嗎

◎ 荊晶

買(mǎi)鞋 ，你搖號(hào)了嗎

◎ 荊晶

某運(yùn)動(dòng)品牌店鋪門(mén)前又排起了長(zhǎng)隊(duì)？不用問(wèn)，一定是新款限量版上市了。最近幾年，各種限量版火得一塌糊涂。對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)限量版的豪車(chē)、名表或者大牌包有點(diǎn)不切實(shí)際，但限量版球鞋咬咬牙還是買(mǎi)得起的。當(dāng)然，首先你得買(mǎi)得到。

對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，限量版仿佛時(shí)尚宣言，代表著個(gè)性和與眾不同。對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，限量版則如一塊磁鐵，牢牢地把老顧客吸引在身邊，同時(shí)也讓新顧客源源不斷涌入。

要說(shuō)限量版的鼻祖，當(dāng)屬耐克。耐克每年都會(huì)推出Air Jordan限量版新鞋，幾乎每次都會(huì)引發(fā)搶購(gòu)狂潮，人們因?yàn)榕抨?duì)大打出手甚至動(dòng)手搶鞋的事件時(shí)有耳聞。不過(guò)，限量版球鞋真正走入大眾特別是國(guó)人的視野，還要從被美國(guó)饒舌歌手“坎爺”（Kanye West）帶火的“椰子鞋”（Yeezy）說(shuō)起。其實(shí)幾年前，坎爺就跟耐克合作出過(guò)幾款“椰子鞋”，但他轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯懷抱后，“椰子鞋”才真正火了起來(lái)。

2016年6月，Yeezy 750 boost開(kāi)售，在歐洲和加拿大均1小時(shí)內(nèi)售罄，在美國(guó)則15分鐘就售罄。在國(guó)內(nèi)，只有114人買(mǎi)到這雙鞋，是通過(guò)“搖號(hào)”的方式選出來(lái)的。沒(méi)錯(cuò)，不是買(mǎi)房，不是買(mǎi)車(chē)，買(mǎi)個(gè)鞋也要搖號(hào)！除了“椰子鞋”，同屬阿迪達(dá)斯旗下的NMD也是一樣——排隊(duì)、搖號(hào)，每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店前都排著幾百人，為了爭(zhēng)搶幾十雙限量版。

限量版以前似乎只是小圈子里的話(huà)題，為什么這幾年這么火？

因?yàn)楦鞔筮\(yùn)動(dòng)品牌越來(lái)越會(huì)玩了。

傳統(tǒng)意義上的運(yùn)動(dòng)裝備受眾有限，于是，運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)而與時(shí)尚品牌合作，加入流行元素，這才有了各種設(shè)計(jì)師限量款。

與這些運(yùn)動(dòng)品牌合作的都是“時(shí)尚大咖”。比如，與耐克合作過(guò)的重量級(jí)設(shè)計(jì)師就包括紀(jì)梵希創(chuàng)意總監(jiān)里卡多·堤西、路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)金·瓊斯。與阿迪達(dá)斯有合作關(guān)系的大牌設(shè)計(jì)師則包括斯特拉·麥卡特尼和山本耀司等。

要知道，這些設(shè)計(jì)師自己品牌的價(jià)格非工薪階層能消費(fèi)得起。而他們和運(yùn)動(dòng)品牌合作的產(chǎn)品雖然會(huì)比一般產(chǎn)品貴，卻在可承受范圍內(nèi)。而且由于限量，不太容易與別人撞衫，自然深受潮流人士歡迎。

除了專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師外，流行明星的參與對(duì)推動(dòng)體育品牌的發(fā)展也功不可沒(méi)。以前，體育明星是最常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)品牌代言人，如今，歌壇和影視明星都加入了代言陣容中。

比如，“椰子鞋”大熱就離不開(kāi)超會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的坎爺一家。在Yeezy 750 boost上市之前，各方就對(duì)這款鞋的款式爭(zhēng)論不休?？矤?shù)睦掀沤稹たù魃涸诰W(wǎng)絡(luò)上傳的一張鞋盒照片，更是把大眾胃口吊得高高的。接著，在格萊美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)當(dāng)天，后臺(tái)大咖們每人穿著一雙750 boost來(lái)了個(gè)大合照，在粉絲群中招來(lái)各種羨慕嫉妒恨。

坎爺當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，無(wú)論是格萊美彩排還是正式演出都穿著這雙新鞋出席，賺足了眼球。格萊美結(jié)束后，他又飛往紐約，參加Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的紐約時(shí)裝周首秀，甚至現(xiàn)身紐約與倫敦專(zhuān)賣(mài)店，為粉絲送鞋、簽名。

這還不夠，阿迪公司還把這款鞋送給當(dāng)紅明星，每天在街拍中輪番刺激大眾的眼球，積累了大量人氣，想不爆賣(mài)都難。

有分析認(rèn)為，自阿迪達(dá)斯與坎爺合作后，該品牌就被定義為“能登上時(shí)裝秀的運(yùn)動(dòng)巨頭”。另外，它也越來(lái)越像快時(shí)尚，這對(duì)大眾的吸引力不說(shuō)自明。

（摘自《環(huán)球》2016年第11期 圖/千圖網(wǎng)）