試論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何增強(qiáng)主流輿論影響力

董娉

【摘要】習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話，為做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞宣傳工作指明了方向?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用和技術(shù)的飛速發(fā)展，給主流媒體帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。主流媒體要認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新傳播手段、方法，凝聚各方力量，形成輿論合力，不斷增強(qiáng)主流輿論的影響力。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；主流輿論影響力；輿論引導(dǎo)新格局

2016年年初，習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上發(fā)表重要講話，就黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯牡匚蛔饔?、職?zé)使命、方針原則作出全面闡述，成為指引新時(shí)期黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯木V領(lǐng)性文件。

在講話中，總書記將新聞?shì)浾摴ぷ髦糜谇八从械母叨?，指出它是黨的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家的各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全國(guó)各族人民的凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家的前途命運(yùn)。針對(duì)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來(lái)的輿論環(huán)境新變化，他也特別指出，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氝m應(yīng)時(shí)代變化，加強(qiáng)各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。總書記的講話為我們做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的輿論引導(dǎo)工作指明了方向。

一、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，新興媒體不斷涌現(xiàn)，主流輿論影響力面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1994年4月20日，中國(guó)通過(guò)一條64K的國(guó)際專線接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)啟了我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。一眨眼20多年過(guò)去了，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的應(yīng)用，已由單一的通信工具，發(fā)展到今天的門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博、微信、公眾號(hào)、客戶端等令人眼花繚亂的傳播渠道和形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使人際交流、工作方式、生活方式、企業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式、文化傳播和社會(huì)管理各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生了巨大改變。新聞傳播也更加快捷、影響更加廣泛，發(fā)生了革命性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為信息傳遞的主渠道，媒體競(jìng)爭(zhēng)的新陣地。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，帶來(lái)媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，新興媒體不斷出現(xiàn)，發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊之大、影響之大也超乎想象。

如今，新興媒體的話題設(shè)置能力、影響輿論的能力正在逐步增強(qiáng)，大量社會(huì)熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，對(duì)社會(huì)輿論的影響不可小覷。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)亂象叢生，國(guó)家重大政策新聞沒(méi)有負(fù)面新聞停留時(shí)間長(zhǎng)，英模人物報(bào)道不如明星花邊新聞位置突出，網(wǎng)上信息、跟帖、評(píng)論中不乏負(fù)能量?jī)?nèi)容。更有一些別有用心的人利用社會(huì)矛盾制造網(wǎng)絡(luò)事件，蓄意將經(jīng)濟(jì)問(wèn)題政治化、國(guó)內(nèi)問(wèn)題國(guó)際化、一般問(wèn)題擴(kuò)大化、利益訴求情緒化、社會(huì)問(wèn)題意識(shí)形態(tài)化。

正因如此，主流輿論的影響力面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，輿論主導(dǎo)地位被削弱，受眾規(guī)模縮小，市場(chǎng)份額下降，業(yè)務(wù)骨干流失，生存狀況堪憂。面對(duì)這一新的輿論形勢(shì)，黨和國(guó)家開(kāi)始推動(dòng)主流媒體融合發(fā)展，壯大主流輿論影響力。

二、認(rèn)清發(fā)展大勢(shì)，發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)主流輿論影響力

傳媒形態(tài)的升級(jí)加速，是貫穿傳媒行業(yè)發(fā)展進(jìn)程的一條基本定律。以美國(guó)為例，從新興傳媒出現(xiàn)到推廣成為大眾媒體，報(bào)紙用了200多年，廣播用了38年，電視用了13年，而互聯(lián)網(wǎng)只用了4年。媒體形態(tài)的更新頻率越來(lái)越快，新媒體的普及周期越來(lái)越短。在傳媒形態(tài)升級(jí)加速這一基本定律之下，面對(duì)新媒體的猛烈沖擊，生存發(fā)展了近400年的報(bào)紙正面臨前所未有的危機(jī)與挑戰(zhàn)。

增強(qiáng)主流輿論影響力，首先就應(yīng)當(dāng)做大做強(qiáng)各級(jí)主流媒體，包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體。盡管目前各級(jí)各類主流媒體普遍存在財(cái)力不足、機(jī)制僵化、技術(shù)落后和人才流失等方面的問(wèn)題，但其長(zhǎng)期以來(lái)形成的政治優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)仍在發(fā)揮重要作用。該如何盡快轉(zhuǎn)變思維方式、發(fā)展方式，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)技術(shù)最前沿，創(chuàng)造出更加富有特色和豐富內(nèi)容的傳播渠道、傳播模式，增強(qiáng)主流輿論引導(dǎo)力，成為當(dāng)前各級(jí)各類主流媒體的當(dāng)務(wù)之急。為實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)，主流媒體應(yīng)在以下方面有所作為。

（一）明確職責(zé)定位，保持政治定力

習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。無(wú)論在什么情況下，黨的新聞媒體都要體現(xiàn)黨的意志，維護(hù)黨中央權(quán)威，反映黨的主張，做到愛(ài)黨、護(hù)黨、為黨，增強(qiáng)看齊意識(shí)，在思想上、行動(dòng)上同黨中央保持一致，堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，這是主流媒體始終不變的政治責(zé)任。想要履行好主流媒體責(zé)任，就需要在以下幾個(gè)方面著力：

首先，宣傳黨的理論、路線、方針、政策，要大力發(fā)聲。主流媒體傳播的是黨的聲音，要善于運(yùn)用和創(chuàng)新一切新的傳播渠道和手段，大力宣傳黨的理論路線方針政策，努力使其變成人民群眾的自覺(jué)行動(dòng)。要及時(shí)反映人民群眾在改革發(fā)展中創(chuàng)造的新鮮經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確反映經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中面臨的實(shí)際情況和問(wèn)題。充分發(fā)揮其宣傳群眾、組織群眾的作用。

其次，面對(duì)外界復(fù)雜輿論環(huán)境要敢于發(fā)聲。當(dāng)前，網(wǎng)上輿論錯(cuò)綜復(fù)雜，網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊，網(wǎng)上信息真假莫辨，頗有“亂花漸欲迷人眼”之勢(shì)。更有一些別有用心的人利用網(wǎng)絡(luò)散布謠言、炒作熱點(diǎn)，甚至形成一邊倒的網(wǎng)絡(luò)輿論暴力。面對(duì)這些，主流媒體一定要敢于發(fā)聲，立場(chǎng)堅(jiān)定，旗幟鮮明，亮明觀點(diǎn)，澄清謠言，努力改變“謠言已經(jīng)飛遍地球、真相還在路上”的尷尬情況。

再次，面對(duì)各種突發(fā)事件、公共事件和網(wǎng)絡(luò)事件要及時(shí)發(fā)聲。主流媒體更要深入研究突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生過(guò)程和引導(dǎo)方式，密切關(guān)注熱點(diǎn)的變化，把握輿情發(fā)展趨勢(shì)，找好落點(diǎn)，發(fā)出主流聲音，及時(shí)引導(dǎo)輿論，疏解網(wǎng)民情緒，穩(wěn)定社會(huì)人心。

（二）轉(zhuǎn)變思想觀念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，首先就要認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳播方式和輿論生態(tài)的改變正呈不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，主流媒體必須立足在這一大的形勢(shì)背景下，轉(zhuǎn)變思維方式，確定發(fā)展戰(zhàn)略，確立發(fā)展理念，布局各項(xiàng)工作。順應(yīng)時(shí)代，方能繁榮昌盛；錯(cuò)失良機(jī)，只會(huì)匿跡銷聲。

其次，要重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)給人類生活帶來(lái)的顛覆式變革以及在現(xiàn)代傳播格局變化中的強(qiáng)大作用。要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)前沿，掌握互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)壯大主流聲音。徹底改變少數(shù)媒體人對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境格格不入、漠不關(guān)心、抱殘守缺的狀況，善識(shí)善用。

再次，要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。為了更快適應(yīng)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，就要盡快改變傳統(tǒng)媒體單向傳播、讀者被動(dòng)接受的傳統(tǒng)傳播方式，注重用戶體驗(yàn)，滿足用戶多樣化、個(gè)性化的信息需求。適應(yīng)新興媒體實(shí)時(shí)傳播、海量傳播的特點(diǎn)，高度重視首發(fā)的“獨(dú)家”信息，搶占先機(jī)，形成優(yōu)勢(shì)。更要適應(yīng)新興媒體充分競(jìng)爭(zhēng)、充分開(kāi)放的特點(diǎn)，提高新聞產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣能力，不斷做大做強(qiáng)媒體品牌。

（三）堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的變化，主流媒體必須在理念、內(nèi)容、形式、方法、手段和機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新。

首先，要不斷豐富傳播形態(tài)和樣式，拓展傳播渠道和平臺(tái)終端，使傳播更加快捷，覆蓋更加廣泛。當(dāng)前，新興媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)是微傳播，用戶可隨時(shí)隨地獲取信息。主流媒體要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播快、擴(kuò)散廣的特點(diǎn)，用好客戶端、微信、微博等傳播平臺(tái)，形成即時(shí)采集、即時(shí)發(fā)稿、即時(shí)跟進(jìn)的報(bào)道機(jī)制，搶抓輿論先機(jī)。

其次，要增強(qiáng)內(nèi)容這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)主流媒體在信息采集核實(shí)、分析解讀方面有著新興媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，主流媒體要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，依托強(qiáng)大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，打造線上和線下的優(yōu)質(zhì)、權(quán)威的新聞產(chǎn)品。

此外，在人人都有麥克風(fēng)的自媒體時(shí)代，切忌居高臨下、板著面孔說(shuō)教，這樣只會(huì)使80后、90后的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”敬而遠(yuǎn)之。想要提高網(wǎng)上輿論引導(dǎo)力，就要努力變嚴(yán)肅刻板的“黨報(bào)體”為清新、幽默、犀利甚至“賣萌”的互聯(lián)網(wǎng)體，通過(guò)講故事的方式闡明深刻道理，同讀者交流、互動(dòng)，從而影響讀者。

再次，要多渠道傳播，多平臺(tái)展示。以多樣化展示、多介質(zhì)推送，使報(bào)道活起來(lái)，使用戶易于接受。要善于綜合運(yùn)用圖表、圖文、動(dòng)漫和音視頻等多種形式，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品從可讀到可視，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，以此來(lái)滿足多終端傳播和用戶多種體驗(yàn)的需要。

澎湃新聞是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后推出的第一個(gè)成果，上線伊始便吸引了眾多關(guān)注，成為業(yè)界與學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。作為傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合的產(chǎn)物，澎湃新聞從傳播到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都有亮點(diǎn)，包括傳播社交化、問(wèn)答互動(dòng)化、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化，以及以市場(chǎng)化方式整合資本，借海量用戶吸引廣告、匯集黏性受眾為綜合營(yíng)銷做準(zhǔn)備。它的這些亮點(diǎn)為中國(guó)化的傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展提供了新思路，盡管當(dāng)前其贏利模式尚未明確，但發(fā)展前景仍十分值得研究和關(guān)注。

（四）緊盯前沿，增加前瞻，高度重視技術(shù)創(chuàng)新

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，更新?lián)Q代的周期越來(lái)越短。當(dāng)前，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端已經(jīng)成為大多數(shù)人獲取網(wǎng)上信息的重要手段。在地鐵、公交、飛機(jī)、輪船等公眾場(chǎng)合人手一部手機(jī)低頭瀏覽信息的場(chǎng)景已很普遍。

主流媒體要想在未來(lái)的輿論格局中占據(jù)主動(dòng)，就不能不高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。真正做到利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算推動(dòng)新聞生產(chǎn)，用4G技術(shù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)音視頻，用微博、微信拓展社會(huì)化傳播渠道，還要付出較大努力。需要緊盯技術(shù)前沿，大力推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，不斷以新技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用催生新興業(yè)態(tài)，增強(qiáng)主流媒體傳播力。

（五）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提供人才支撐

媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵和實(shí)質(zhì)是人才競(jìng)爭(zhēng)。加強(qiáng)新聞隊(duì)伍建設(shè)，首先就要把堅(jiān)定正確的政治方向放在第一位。無(wú)論什么情況下，都要堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持正面宣傳為主不動(dòng)搖。

加強(qiáng)新聞隊(duì)伍建設(shè)，要勤學(xué)習(xí)、多鍛煉，不斷提高業(yè)務(wù)能力。新時(shí)期的新聞工作者不但要具備經(jīng)濟(jì)、政治、法律等理論知識(shí)與技能，還要熟悉掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的專業(yè)知識(shí)和技能，成為全媒型、專家型人才。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)的專業(yè)新聞人依靠“單打獨(dú)斗”憑借獨(dú)家新聞稱雄業(yè)界的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。如何從海量的新聞線索中發(fā)現(xiàn)其深刻內(nèi)涵和價(jià)值，并將其揭示出來(lái)，傳播出去，才是當(dāng)下新聞工作者的立身之本。

加強(qiáng)新聞隊(duì)伍建設(shè)，還需要新聞工作者具有百姓情懷、人民本色。為此要轉(zhuǎn)變文風(fēng)、深入基層、貼近群眾。真正做到察實(shí)情、沉下心、動(dòng)真情，不斷推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，用群眾耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)言，喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，普遍認(rèn)可的道理，有目共睹的事實(shí)來(lái)引導(dǎo)群眾，做好令人民滿意的新聞?shì)浾摴ぷ鳌?/p>

三、凝聚各方力量，形成輿論合力

壯大主流輿論影響力，除了主流媒體要做出努力外，還要善于依靠各級(jí)黨委、政府，通過(guò)政府網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織和廣大網(wǎng)民發(fā)出主流“和聲”。各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)也要高度重視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞?shì)浾摴ぷ?，?duì)主流媒體和相關(guān)新聞工作者真正做到政治上充分信任，工作上大膽使用。領(lǐng)導(dǎo)干部要增強(qiáng)同各類媒體打交道的能力，善于運(yùn)用媒體宣傳政策主張，了解社情民意，發(fā)現(xiàn)矛盾問(wèn)題，引導(dǎo)社會(huì)情緒，推動(dòng)工作進(jìn)展。讓互聯(lián)網(wǎng)真正成為各級(jí)黨委、政府了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發(fā)揚(yáng)人民民主、接受人民監(jiān)督的新渠道。

西安電子科技大學(xué)“西電卡門事件”的教訓(xùn)值得人們牢記。2008年12月8日，西安電子科技大學(xué)的學(xué)生發(fā)現(xiàn)，學(xué)校和銀行幾個(gè)月前悄悄給他們辦了工商銀行信用卡，但又沒(méi)把卡發(fā)給他們。消息傳開(kāi)后，校園內(nèi)議論紛紛。17日上午，中央人民廣播電臺(tái)一名女記者到學(xué)校采訪，當(dāng)問(wèn)到“學(xué)校對(duì)保護(hù)學(xué)生個(gè)人信息有何規(guī)定”時(shí)，學(xué)校宣傳部的部長(zhǎng)似乎被激怒了，他大發(fā)雷霆，揚(yáng)言“叫保衛(wèi)處把記者扣起來(lái)”“要做一個(gè)轟動(dòng)全國(guó)的事情”“要占領(lǐng)天涯”。18日早上，中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲·新聞縱橫”播出了這篇錄音報(bào)道。節(jié)目錄音很快被騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，并迅速在網(wǎng)上傳播，西安電子科技大學(xué)宣傳部的部長(zhǎng)被網(wǎng)友稱做“最牛的宣傳部長(zhǎng)”。不僅造成了惡劣的影響，還被傳為笑談。

同樣，在美國(guó)哈佛大學(xué)公共管理課中，“西雅圖固體廢物處理局”的案例也非常值得借鑒。1988—1991年，西雅圖市對(duì)全市的垃圾處理系統(tǒng)進(jìn)行了翻天覆地的改革。新任局長(zhǎng)戴安娜·蓋爾要求下屬隨著改革計(jì)劃的實(shí)施，及時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向外界通報(bào)情況，以此來(lái)取得媒體和市民的理解和支持。當(dāng)改革計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中，就算因?yàn)楣ぷ魇д`而招來(lái)媒體一片冷嘲熱諷、批評(píng)挖苦，蓋爾仍教育下屬要正確對(duì)待媒體的批評(píng)，加倍努力改進(jìn)，不要試圖掩蓋和解釋，更不要試圖封堵媒體。正是這種對(duì)媒體和公眾的態(tài)度，垃圾處理新計(jì)劃不僅得到了媒體的配合，也得到市民的理解支持，使西雅圖的垃圾處理成了全美的典范。

通過(guò)以上案例不難看出，各級(jí)政府網(wǎng)站要在依法權(quán)威、準(zhǔn)確及時(shí)公開(kāi)政府信息，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，了解社情民意，與民密切互動(dòng)的同時(shí)，及時(shí)引導(dǎo)公眾客觀分析媒體信息，正確引導(dǎo)輿論，避免盲目跟風(fēng)，保持社會(huì)穩(wěn)定。還要依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，培育積極健康、向上、向善的網(wǎng)絡(luò)文化，努力做到正能量充沛，主旋律高昂，為全社會(huì)、為廣大網(wǎng)民營(yíng)造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，增強(qiáng)主流輿論影響力，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一項(xiàng)迫切而又長(zhǎng)期、光榮而又艱巨的任務(wù)。只要我們堅(jiān)守信念，堅(jiān)定信心，順勢(shì)而為，勇于創(chuàng)新，就一定能在構(gòu)建中國(guó)特色的輿論引導(dǎo)新格局中不斷壯大主流輿論的引導(dǎo)力和影響力，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供良好輿論環(huán)境和強(qiáng)大精神動(dòng)力。

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)社）

編校：董方曉