2016廣播廣告：穩(wěn)定與趨變

黃京華+王冰

【摘 要】2016年，在媒體廣告整體市場(chǎng)不景氣的情況下，廣播廣告市場(chǎng)態(tài)勢(shì)平穩(wěn)。但廣播廣告的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，廣告份額的主要構(gòu)成正在發(fā)生變化，廣告經(jīng)營(yíng)管理模式出現(xiàn)了多元化趨勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)方式上也處于向“平面化”與“立體化”方向發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 媒介環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng) 用戶(hù)規(guī)模 節(jié)目團(tuán)隊(duì)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2016年，在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)疲軟的環(huán)境下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭減弱，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)字顯示，2016年前三個(gè)季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速為6.7%，①中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入GDP增速“下破7”的第二年。

作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，中國(guó)廣告市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r高度共振。國(guó)家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)額小幅攀升至5973.41億元，較上一年增長(zhǎng)6.56%，是近些年增幅最緩慢的一年。2016年廣告行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)相較于上一年變化不大，但不同媒體的發(fā)展并不均衡，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為拉動(dòng)中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要力量，2015年首次以1589億的廣告營(yíng)業(yè)額超越傳統(tǒng)電視。②據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016》預(yù)測(cè)，2016年移動(dòng)端廣告市場(chǎng)規(guī)模在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告中的占比將以55.76%的份額，首次超過(guò)PC端。③反觀傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)，來(lái)自央視市場(chǎng)研究（CTR）廣告監(jiān)測(cè)（廣告刊例花費(fèi)）數(shù)據(jù)顯示，2016年前三個(gè)季度傳統(tǒng)媒體同比縮減5.5%，下降仍在繼續(xù)，較2015年同期7.3%的降幅略有回緩。各媒體廣告刊例花費(fèi)同比變化的情況參見(jiàn)圖1。

數(shù)據(jù)顯示，2016年前三個(gè)季度廣播廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)2.2%，在傳統(tǒng)媒體普遍遇冷下降的大環(huán)境下，廣播廣告的表現(xiàn)已屬難得。但在綜合分析各方面的資料并走訪幾位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家后，筆者認(rèn)為廣播廣告的現(xiàn)狀和未來(lái)走向已難以像以往一樣用簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)數(shù)字來(lái)概括，較之以往，它所賴(lài)以生存的媒體環(huán)境已發(fā)生變化、廣告經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)方式在轉(zhuǎn)變，以至實(shí)際廣告收入的增降都變得不那么清晰，需要站在不同的立場(chǎng)、以不同的視角一分為二地看待。

一、媒介環(huán)境：“平穩(wěn)”與“劇變”

廣播廣告直接依附的廣播市場(chǎng)基本處于平穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)?！?016中國(guó)廣播電視年鑒》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，我國(guó)廣播人口綜合覆蓋率達(dá)到98.17%。④根據(jù)索福瑞媒介研究（CSM）2015年全國(guó)網(wǎng)基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)，全國(guó)廣播聽(tīng)眾規(guī)模為5.35億人，占全國(guó)10歲及以上人口總數(shù)的44.4%，較2014年提升了近3個(gè)百分點(diǎn)。⑤人均每日收聽(tīng)廣播的時(shí)間為71分鐘，較2014年73.5分鐘略有下降。車(chē)載收聽(tīng)仍是廣播最主要的收聽(tīng)方式，占比達(dá)到48.4%，受眾多為男性、中青年、受教育程度高和收入較高的職業(yè)人群，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)擁有高“含金量”的受眾群體。⑥新聞時(shí)事類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)、文藝類(lèi)節(jié)目依然是最受歡迎的節(jié)目類(lèi)型，相對(duì)應(yīng)的新聞綜合、交通、音樂(lè)三類(lèi)廣播頻率累計(jì)市場(chǎng)收聽(tīng)份額連續(xù)多年維持在70%上下（見(jiàn)圖2），是廣告營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)最大的“三駕馬車(chē)”。

2016年CSM前三個(gè)波次36個(gè)城市最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，交通類(lèi)廣播市場(chǎng)份額為23.53%，比去年高0.18個(gè)百分點(diǎn)，車(chē)載收聽(tīng)貢獻(xiàn)了56%的收聽(tīng)率份額；同時(shí)上升的還有音樂(lè)類(lèi)廣播，市場(chǎng)份額提高0.49%，而新聞綜合類(lèi)廣播的份額則減少了1.29%。36個(gè)城市中有23個(gè)城市的交通廣播市場(chǎng)份額排在所有頻率之首，其中包含8個(gè)省級(jí)頻率，如新疆、湖南、四川、河北、云南、江西、安徽和福建，另外還有北京、深圳、青島以及其他城市級(jí)頻率。⑦移動(dòng)伴隨性更強(qiáng)的交通頻率和音樂(lè)頻率，在廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中保持著舉足輕重的地位。

以更廣的視角來(lái)看，廣播廣告目前的發(fā)展環(huán)境：2016年是新《廣告法》執(zhí)行的第一個(gè)完整年度，其對(duì)傳統(tǒng)廣播廣告的影響在進(jìn)一步發(fā)酵；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正以“+”的姿態(tài)快速深入人們生活的各個(gè)角落，傳媒的邊界日益模糊，眾媒時(shí)代來(lái)臨；4K、AR/VR、人工智能等新技術(shù)不斷升級(jí)，直播、網(wǎng)紅、自媒體的“井噴”式增長(zhǎng)，在改變互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局的同時(shí)，激蕩著2016年整體的媒體市場(chǎng)。以網(wǎng)絡(luò)直播為例，在資本力量的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播得以快速發(fā)展。截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。⑧與傳統(tǒng)廣播電臺(tái)聽(tīng)眾高度重合的互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)用戶(hù)，截至2016年6月，其規(guī)模達(dá)到5.02億，占網(wǎng)民總體的70.8%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.43億，占手機(jī)網(wǎng)民的67.6%。⑨移動(dòng)音頻市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)廣播大有從隔空喊話(huà)轉(zhuǎn)為短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。2012年上線(xiàn)的懶人聽(tīng)書(shū)由單一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展到現(xiàn)在的綜合性有聲讀物，其用戶(hù)規(guī)模已突破2億。⑩主要移動(dòng)電臺(tái)平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到千萬(wàn)甚至上億級(jí)別：喜馬拉雅FM官方宣布，截至2016年9月14日，其激活用戶(hù)數(shù)已超過(guò)3億，每日新增用戶(hù)達(dá)到40萬(wàn)；2016年7月21日，蜻蜓.fm啟動(dòng)了最新一輪融資（E輪），融資概要（Teaser）文件顯示，用戶(hù)規(guī)模超過(guò)1.2億，日活用戶(hù)（DAU）600萬(wàn)；荔枝FM官方宣稱(chēng)，注冊(cè)用戶(hù)規(guī)模超過(guò)1億，日活用戶(hù)超過(guò)600萬(wàn)。

移動(dòng)音頻市場(chǎng)的發(fā)展既得益于來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)資本的投入，同時(shí)也吸引了更多資本進(jìn)入。以喜馬拉雅FM為例，BAT（BAT是百度公司Baidu、阿里巴巴集團(tuán)Alibaba、騰訊公司Tencent三大互聯(lián)網(wǎng)公司首字母縮寫(xiě)）三家網(wǎng)絡(luò)巨頭分別以資本投入、內(nèi)容合作等多種方式與其展開(kāi)合作。2016年，百度知道推出一檔趣味知識(shí)類(lèi)節(jié)目《知道有意思》，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題，邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家或相關(guān)領(lǐng)域“大咖”進(jìn)行解答，并于3月31日分別在喜馬拉雅FM和愛(ài)奇藝同步上線(xiàn)。阿里巴巴集團(tuán)旗下智能操作系統(tǒng)YunOS宣布與喜馬拉雅FM達(dá)成內(nèi)容深度合作，后者將成為YunOS桌面電臺(tái)應(yīng)用在線(xiàn)音頻內(nèi)容獨(dú)家提供方，為4000萬(wàn)用戶(hù)提供海量有聲資源服務(wù)。騰訊更是依托其公認(rèn)的文學(xué)、游戲、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)多范圍的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)音頻領(lǐng)域最大布局。2015年5月上線(xiàn)的企鵝FM，在短短一年的時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)滲透率達(dá)到8.1%，位列第四。用戶(hù)滲透率排名前三位的依次是：喜馬拉雅FM，57.6%；蜻蜓.fm，32.8%；荔枝FM，11.8%。

移動(dòng)電臺(tái)與BAT的合作也進(jìn)一步延伸至車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)，喜馬拉雅FM是首批入駐百度Carlife（百度公司推出的一款手機(jī)車(chē)機(jī)智能互聯(lián)產(chǎn)品）開(kāi)放平臺(tái)的合作商之一；考拉FM在車(chē)載市場(chǎng)有很多優(yōu)勢(shì)，除了開(kāi)發(fā)車(chē)載硬件“考拉寶”之外，也與百度Carlife、阿里YunOS for Car，以及騰訊車(chē)聯(lián)開(kāi)放平臺(tái)達(dá)成了合作。

無(wú)論是以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是移動(dòng)電臺(tái)企業(yè)都將車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)和以智能家居為代表的智能硬件終端作為商業(yè)布局的重要領(lǐng)地，看中的就是音頻產(chǎn)品多場(chǎng)景使用及消費(fèi)的可能性和便利性，憑借著技術(shù)、機(jī)制、資本方面的優(yōu)勢(shì)，打造平臺(tái)、打造“入口”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)媒體業(yè)務(wù)的核心，傳統(tǒng)廣播雖然在節(jié)目生產(chǎn)和主播資源方面占有優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)和入口方面卻處于劣勢(shì)。車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)是傳統(tǒng)廣播的重地，而現(xiàn)階段BAT及移動(dòng)電臺(tái)對(duì)其廣泛布局和積極介入，將會(huì)對(duì)未來(lái)車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，并帶來(lái)巨大的變數(shù)。

二、廣告收入：“增”與“降”

近年來(lái)，媒體環(huán)境的改變對(duì)廣播收入的影響逐漸顯現(xiàn)。廣播廣告仍然是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)收入的主要構(gòu)成，但其份額已有所減少。而由于對(duì)廣播廣告的統(tǒng)計(jì)口徑不一，在以往整體增長(zhǎng)趨勢(shì)下并未顯現(xiàn)明顯差異，2016年的廣播廣告數(shù)據(jù)則出現(xiàn)了增與降的不同判斷。央視市場(chǎng)研究（CTR）廣告監(jiān)測(cè)（廣告刊例花費(fèi)）數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度廣播廣告刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)2.2%，分析“刊例花費(fèi)=刊例價(jià)格×播出量”的公式，這種計(jì)算方式并未對(duì)刊例價(jià)的打折、降價(jià)、贈(zèng)播，以及廣播購(gòu)物、廣播易貨、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)名稱(chēng)提及等情況做任何的識(shí)別和區(qū)分。這樣的算法應(yīng)該說(shuō)是放大了廣告的收入，出現(xiàn)了“被增長(zhǎng)”的情況。據(jù)了解，在廣播行業(yè)年內(nèi)多次推介和交流會(huì)上，一線(xiàn)經(jīng)營(yíng)人員感受到的不是增，而是降，包括客戶(hù)流失、合同額下降、廣告收入明顯下滑……

其實(shí)，觀察來(lái)自國(guó)家工商行政管理總局公布的廣告經(jīng)營(yíng)額數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖3）就可發(fā)現(xiàn)，廣播廣告在三年前就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)下滑，下滑的幅度在5%～6%之間。《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告2016》（廣電藍(lán)皮書(shū)）數(shù)據(jù)顯示，廣播廣告這幾年一直在持續(xù)增長(zhǎng)，2015年首次出現(xiàn)2.2%的下滑。但從全國(guó)范圍來(lái)看，包含有廣電總局直屬和31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市在內(nèi)的共32個(gè)統(tǒng)計(jì)單位中，有16個(gè)持平或增長(zhǎng)，其中江西、河南漲幅最大，增長(zhǎng)率分別是88.45%和45.94%；另外16個(gè)出現(xiàn)不同程度的下降，降幅最大的是貴州，廣播廣告收入較上年縮減57.77%，天津、河北緊隨其后，縮減幅度分別是31.16%和21.66%。

傳統(tǒng)廣播是隨著頻率專(zhuān)業(yè)化改革，以及機(jī)動(dòng)車(chē)保有量和城市化進(jìn)程的高速增長(zhǎng)而迅速發(fā)展起來(lái)的，特別是2008～2012年，廣播迎來(lái)了“黃金發(fā)展期”。在資本市場(chǎng)幕后推動(dòng)下，專(zhuān)業(yè)化廣告公司多是以整頻（整臺(tái)）承包和行業(yè)代理承包的經(jīng)營(yíng)形式介入傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)，這種承包經(jīng)營(yíng)形態(tài)約占電臺(tái)廣告收入的30%～40%。資本運(yùn)作的特點(diǎn)是能夠?qū)⑽磥?lái)的預(yù)期在當(dāng)期實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，近3～5年資本市場(chǎng)對(duì)廣播廣告的青睞，為“傳統(tǒng)電臺(tái)廣告的增長(zhǎng)加上了‘杠桿”。同時(shí)，鑒于傳統(tǒng)廣播電臺(tái)事業(yè)編制、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的體制特點(diǎn)，一直實(shí)行的是“刊例化價(jià)格”的廣告銷(xiāo)售方式，少有其他市場(chǎng)化的評(píng)估指標(biāo)和調(diào)節(jié)手段。每年刊例價(jià)的調(diào)整都是上調(diào)，出現(xiàn)價(jià)格下降的情況很少。兩種因素相疊加，讓整個(gè)廣播廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)“虛高”的態(tài)勢(shì)。在這個(gè)前提下，看廣播廣告收入“增”與“降”的不同數(shù)據(jù)，可以使我們對(duì)廣播廣告的未來(lái)走向做出基本判斷：廣播廣告或?qū)⑻幱谙滦型ǖ?，悲觀的估計(jì)，這樣的趨勢(shì)有可能成為“新常態(tài)”。

三、廣告經(jīng)營(yíng)管理：“合”與“分”

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理模式基本上都經(jīng)歷了從節(jié)目經(jīng)營(yíng)管理，到頻率經(jīng)營(yíng)管理再到整臺(tái)集約化經(jīng)營(yíng)管理這樣一個(gè)“由分到合”的過(guò)程。所謂集約化經(jīng)營(yíng)管理模式，即在全臺(tái)統(tǒng)籌下整合資源，優(yōu)化配置，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則、統(tǒng)一價(jià)格體系、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)消耗，協(xié)調(diào)一致、實(shí)效有序的一種經(jīng)營(yíng)管理模式。在具體的廣告經(jīng)營(yíng)方式上，多數(shù)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)則采取的是代理為主、自營(yíng)為輔的方式。近幾年傳統(tǒng)媒體普遍遇冷，客戶(hù)流失，傳統(tǒng)廣告上播量減少，媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)壓力增大。為應(yīng)對(duì)這種變化，有超過(guò)半數(shù)的廣播電臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)管理模式上放權(quán)到各頻率進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，甚至到節(jié)目、主持人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，由“合”回歸到“分”。

2016年，越來(lái)越多的主流廣播電臺(tái)開(kāi)始嘗試“節(jié)目團(tuán)隊(duì)”和“主持人工作室”的運(yùn)行機(jī)制。北京臺(tái)推出7個(gè)節(jié)目團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)加大節(jié)目團(tuán)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制的探索；上海臺(tái)已形成近20個(gè)獨(dú)立制作人團(tuán)隊(duì)（包括電視節(jié)目的制作人團(tuán)隊(duì)）；河北臺(tái)也相繼成立了鄭毅汽車(chē)工作室、小強(qiáng)工作室、愛(ài)寧美食工作室等6個(gè)節(jié)目團(tuán)隊(duì)；廣東臺(tái)成立了“黎婉儀工作室”“尹錚錚工作室”等。 這種節(jié)目團(tuán)隊(duì)和“主持人工作室”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，是典型的帕累托80/20法則在傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的商業(yè)實(shí)踐，先從優(yōu)勢(shì)的局部嘗試突破，以實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)收的增量。通過(guò)向有品牌影響力和傳播力優(yōu)勢(shì)的節(jié)目和主持人團(tuán)隊(duì)開(kāi)放團(tuán)隊(duì)組建權(quán)、創(chuàng)意自主權(quán)、經(jīng)費(fèi)支配權(quán)、收益獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)等權(quán)益，既可以在節(jié)目制作與創(chuàng)新方面有更廣闊的空間，又可以對(duì)接新興媒體做進(jìn)一步的品牌延伸、營(yíng)銷(xiāo)模式的探索，為廣播媒體今后的融合、轉(zhuǎn)型、發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)和可參照路徑。

凡此種種，都是廣播電臺(tái)應(yīng)對(duì)新的媒體環(huán)境，對(duì)節(jié)目管理進(jìn)而對(duì)廣告創(chuàng)收的經(jīng)營(yíng)管理做出的由“合”到“分”的調(diào)整。但亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，就廣告經(jīng)營(yíng)而言，像現(xiàn)在很多臺(tái)所做的，從全臺(tái)的廣告中心經(jīng)營(yíng)分解到頻率經(jīng)營(yíng)，甚至節(jié)目經(jīng)營(yíng)，這種各自為營(yíng)的經(jīng)營(yíng)管理方式很容易形成內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，消解廣告定價(jià)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，影響整體廣告收益。北京臺(tái)將運(yùn)行的節(jié)目團(tuán)隊(duì)分成“品牌型簽約團(tuán)隊(duì)”和“創(chuàng)收型簽約團(tuán)隊(duì)”，前者更注重節(jié)目創(chuàng)新以及節(jié)目影響力的集中打造；黑龍江臺(tái)的“葉文工作室”也是著重在節(jié)目推廣和節(jié)目版權(quán)銷(xiāo)售方面，而節(jié)目廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)依然由臺(tái)里統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，都是在實(shí)施“分”的經(jīng)營(yíng)管理模式時(shí)，對(duì)可能出現(xiàn)的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行一種有效的規(guī)避。

還有一種“合”是以項(xiàng)目合作的運(yùn)行機(jī)制跨區(qū)域建立廣播電臺(tái)戰(zhàn)略合作同盟。傳統(tǒng)廣播地域性的傳播特點(diǎn)是限制其規(guī)?；l(fā)展、規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo)的短板，湖南臺(tái)于2016年4月倡議發(fā)起建立全國(guó)廣播活動(dòng)同盟，有來(lái)自27個(gè)省份、100家廣播頻率，包括36家省級(jí)廣播頻率加盟，初步形成全國(guó)性的廣播電臺(tái)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略合作平臺(tái)。該平臺(tái)以活動(dòng)為依托，以項(xiàng)目合作的方式實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的推廣宣傳，撬動(dòng)全國(guó)性品牌客戶(hù)的廣告投放。2016年5月，聯(lián)動(dòng)14個(gè)大理直航城市主流廣播電臺(tái)的“唱著情歌去大理”的活動(dòng)，就是一次成功的嘗試。

四、營(yíng)銷(xiāo)方式：“平面化”與“立體化”

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多企業(yè)的傳播需求開(kāi)始向產(chǎn)品即服務(wù)、服務(wù)即體驗(yàn)、體驗(yàn)即營(yíng)銷(xiāo)的方式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的廣播廣告也早已由標(biāo)準(zhǔn)套餐式的單一形式向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、廣播+電商、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等多種方式延伸和拓展，其中既有平面化的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與互動(dòng)，更有線(xiàn)上線(xiàn)下多種方式結(jié)合的立體化作業(yè)。

1.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可謂傳統(tǒng)廣播廣告的升級(jí)版，將依托于時(shí)間、地點(diǎn)的場(chǎng)景因素、情感因素以及娛樂(lè)因素與企業(yè)品牌的傳播相結(jié)合，讓廣告形式更為柔性化、節(jié)目化，在潛移默化中達(dá)到影響受眾和用戶(hù)的目的。2016年7月26日，上海廣播動(dòng)感101完成了2億元廣告訂單的突破，其與嶗山礦泉水的合作，就是一個(gè)典型的例子。為了避免口播廣告帶來(lái)的生硬感和距離感，動(dòng)感101為嶗山礦泉水中的“嶗山白花蛇草水”專(zhuān)門(mén)定制了“動(dòng)感101喝水時(shí)間”這樣一個(gè)新穎的廣告形式，讓這個(gè)曾被網(wǎng)絡(luò)上定義為“最難喝”礦泉水的品牌形象得到了很大的改觀?！吨挛覀冋谙诺奈幕∮洝肥侵醒肴嗣駨V播電臺(tái)經(jīng)典的、高品質(zhì)的文化類(lèi)節(jié)目，被譽(yù)為“廣播紀(jì)錄片”，在和中國(guó)“勁酒”的合作中，將《工匠篇》中木工、繡娘、鐘表維修師對(duì)于技藝的專(zhuān)注、一絲不茍的工匠精神與企業(yè)品牌理念做深度的融合，升華了企業(yè)的品牌形象。2016年春節(jié)期間“中國(guó)之聲”為“去哪兒網(wǎng)”打造的專(zhuān)屬?gòu)V告產(chǎn)品，“場(chǎng)景化”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)非常鮮明。結(jié)合春節(jié)期間出行、旅游的特定場(chǎng)景，“去哪兒網(wǎng)”大數(shù)據(jù)平臺(tái)相關(guān)的資訊內(nèi)容服務(wù)，再配合場(chǎng)景化表現(xiàn)形式的廣告播出，傳播效果得到了企業(yè)的肯定。

2.活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

在傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)形式實(shí)現(xiàn)突破越來(lái)越困難的當(dāng)下，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為越來(lái)越多傳統(tǒng)廣播電臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)的抓手。傳統(tǒng)主流廣播電臺(tái)都有自己的品牌活動(dòng)，如北京臺(tái)“1039發(fā)現(xiàn)”“1039行動(dòng)派”系列活動(dòng)、上海臺(tái)“東方風(fēng)云榜”、廣東臺(tái)的“大愛(ài)有聲”。遼寧臺(tái)“975殺價(jià)幫”活動(dòng)在2016年“4月奧迪專(zhuān)場(chǎng)”的兩個(gè)小時(shí)的成交量突破百余臺(tái)；河北臺(tái)在2016年當(dāng)?shù)氐谒膶谩捌?chē)文化節(jié)”完成了2206輛汽車(chē)的銷(xiāo)售，成交額達(dá)到4.57億元，實(shí)現(xiàn)了商家和消費(fèi)者的雙贏。

隨著活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的影響力和傳播力的不斷擴(kuò)大，反哺廣播電臺(tái)廣告投放成為可能。浙江廣電集團(tuán)8套廣播頻率，每年活動(dòng)數(shù)量達(dá)到1500場(chǎng)，2016年上半年，直接活動(dòng)的廣告占比36%，帶動(dòng)廣告占比超過(guò)50%。黑龍江臺(tái)通過(guò)“活動(dòng)打造品牌，品牌擴(kuò)大影響力，影響力拉動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)”4+2的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，沉淀了一系列像“哈爾濱國(guó)際啤酒節(jié)”“龍廣愛(ài)心節(jié)”“牡丹江鏡泊湖秋冬旅游文化”等品牌活動(dòng)，有效地實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目和廣告投放的增量，成為進(jìn)步最快的傳統(tǒng)廣播媒體之一。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，特別是優(yōu)質(zhì)品牌活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)全介質(zhì)、全媒體、多平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方式逐步成為常態(tài)。2016年2月19日，江蘇臺(tái)音樂(lè)頻率舉辦“地球一小時(shí)不插電Live演唱會(huì)”活動(dòng)，微博、微信、微啵LIVE、江蘇廣播網(wǎng)、獨(dú)立客戶(hù)端、愛(ài)奇藝、Bilibili網(wǎng)站等全通路、全流程、全渠道、全媒體直播，吸引了30萬(wàn)用戶(hù)互動(dòng)。上海東方廣播中心的品牌活動(dòng)“辰山草地廣播古典音樂(lè)節(jié)”連續(xù)三年與“光明乳業(yè)”品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作，2016年第五屆“辰山草地廣播古典音樂(lè)節(jié)”應(yīng)企業(yè)最大化的利用活動(dòng)影響力達(dá)成市場(chǎng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的需求，實(shí)施全介質(zhì)、全媒體、跨平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣，活動(dòng)前夕就調(diào)動(dòng)了上海市各種傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，包括地鐵、戶(hù)外、樓宇、公交、出租等生活圈媒體，營(yíng)造了一個(gè)聯(lián)動(dòng)的全城市“活動(dòng)傳播圈”?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)有愛(ài)奇藝和PPTV兩大視頻網(wǎng)站全程直播，活動(dòng)后也有包括中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、人民日?qǐng)?bào)、中新社、北京晚報(bào)等多家媒體參與進(jìn)行就相關(guān)話(huà)題的二次傳播。事后廣告營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估顯示“光明如實(shí)酸奶”在廣告接觸率、近期飲用率、最常飲用率等方面都有較大的提升。

3.廣播+電商

廣播+電商作為重要的營(yíng)銷(xiāo)形式已經(jīng)變得越來(lái)越普遍。以遠(yuǎn)譽(yù)、濤略為代表的專(zhuān)業(yè)化廣播廣告代理公司，依托自身的電商平臺(tái)或者擁有互聯(lián)網(wǎng)電商接入的優(yōu)勢(shì)資源，與多家廣播電臺(tái)展開(kāi)合作。多家主流廣播電臺(tái)，如遼寧臺(tái)、江蘇臺(tái)、吉林臺(tái)等都陸續(xù)嘗試廣播+電商的營(yíng)銷(xiāo)形式。湖北臺(tái)搭建了全國(guó)首個(gè)空中汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)店，直銷(xiāo)有湖北臺(tái)“927”標(biāo)志的整車(chē)，取得了非常好的成效。以DJ去旅行、暖藝計(jì)劃、上海廣播年貨集市三個(gè)案例落地試水新媒體電商領(lǐng)域之后，2016年3月，上海臺(tái)“平行進(jìn)口車(chē)”項(xiàng)目上線(xiàn)，根據(jù)不同頻率鎖定不同用戶(hù)、定位不同風(fēng)格車(chē)型進(jìn)行銷(xiāo)售，通過(guò)微信公眾號(hào)掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)，改進(jìn)和完善營(yíng)銷(xiāo)策略，并以此為突破口，建立有效的“廣播電商入口”。珠江經(jīng)濟(jì)廣播將廣播+電商定位為“一個(gè)平臺(tái)一檔節(jié)目一個(gè)電商日”這樣一種直播營(yíng)銷(xiāo)形式。2016年“雙11”當(dāng)天，“廣東廣播電商狂歡節(jié)”特別節(jié)目《搶閘雙十一》由珠江經(jīng)濟(jì)廣播策劃，聯(lián)合南方經(jīng)視TVS1、荔枝直播客戶(hù)端、珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行“四合一”三小時(shí)直播，用戶(hù)可以邊聽(tīng)（廣播）、邊看（電視和網(wǎng)絡(luò)視頻）、邊玩（微信“喊紅包”）、邊買(mǎi)（在廣東廣播“呼啦”商城進(jìn)行下單購(gòu)物），體驗(yàn)全新的購(gòu)物模式。自有的電商平臺(tái)“呼啦商城”訪問(wèn)量超過(guò)30萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額突破550萬(wàn)元，比2015年增長(zhǎng)77%。

4.互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

目前，國(guó)內(nèi)33個(gè)地區(qū)500家電臺(tái)與微電臺(tái)合作，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的1647家廣播電臺(tái)與欄目在微博平臺(tái)設(shè)有自己的官方微博，將近600個(gè)廣播電臺(tái)的公眾號(hào)每天活躍在微信上。O27“兩微一端”作為傳統(tǒng)廣播媒體融合最先突破口，多數(shù)電臺(tái)都已形成擁有一定粉絲數(shù)量的微信、微博矩陣，是節(jié)目活動(dòng)互動(dòng)、傳播效果和用戶(hù)評(píng)估最主要的手段，搖一搖、“喊紅包”、H5（指第5代HTML，也指用H5語(yǔ)言制作的一切數(shù)字產(chǎn)品）基本上成為與用戶(hù)互動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)配置，不過(guò)，直接作為營(yíng)銷(xiāo)形式實(shí)現(xiàn)盈利的并不是很多。江蘇臺(tái)將微信、微博社交功能進(jìn)行二次研發(fā)，搭建“微啵云”跨媒體交互運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，收到了不錯(cuò)的效果。

五、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)新的媒體環(huán)境，傳統(tǒng)廣播移動(dòng)性、便利性、互動(dòng)性的天然屬性，使其在受到網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊的同時(shí)，亦發(fā)展出由競(jìng)爭(zhēng)到合作，由相加到相融的新的傳播和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)廣播廣告與新的節(jié)目形態(tài)、新的營(yíng)銷(xiāo)方式的邊界變得模糊。傳統(tǒng)廣播廣告和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，和移動(dòng)電臺(tái)收益之間的關(guān)系變得復(fù)雜。加之，線(xiàn)上線(xiàn)下各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于傳統(tǒng)廣播電臺(tái)收入的補(bǔ)充，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的收入應(yīng)該是越來(lái)越多元化。以這樣的觀點(diǎn)來(lái)看，廣播廣告平穩(wěn)或略降的趨勢(shì)反而是正常的表現(xiàn)。廣播經(jīng)營(yíng)管理者需要思考和踐行的是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合廣播的特點(diǎn)，將廣播節(jié)目的內(nèi)涵擴(kuò)大，將受眾市場(chǎng)擴(kuò)大，進(jìn)而將營(yíng)銷(xiāo)的蛋糕做大。

注釋

①?lài)?guó)家統(tǒng)計(jì)局，《2016年3季度我國(guó)GDP初步核算結(jié)果》，2016年10月20日發(fā)布，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201610/t20161020_1411742.html.

②崔保國(guó)主編《2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016年版，第217頁(yè)。

③艾瑞咨詢(xún)官網(wǎng)，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016》，2016年4月1日發(fā)布，http：//www.iresearch.com.cn/report/2565.html.

④中國(guó)廣播電視年鑒委員會(huì)編纂《中國(guó)廣播電視年鑒（2016）》，中國(guó)廣播電視年鑒社，第2頁(yè)。

⑤徐立軍主編《中國(guó)廣播收聽(tīng)年鑒（2016）》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，第6頁(yè)。

⑥徐立軍主編《CSM2015年收聽(tīng)率36個(gè)城市收聽(tīng)調(diào)查數(shù)據(jù)（包括四波調(diào)查城市和連續(xù)調(diào)查城市）》，《中國(guó)廣播收聽(tīng)年鑒（2016）》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，第12～16頁(yè)。

⑦收視中國(guó)微信公眾號(hào)，《CSM2016年前三波36個(gè)城市收聽(tīng)數(shù)據(jù)調(diào)查（三波的調(diào)查時(shí)間分別為3月，5月～6月，8月～9月）》，http：//mp.weixin.qq.com/s/dOGDe2p1l7iWZ7lQAux-vQ. 2016年12月2日。

⑧⑨《 CNNIC第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf. 第42頁(yè)，第40頁(yè)。

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中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)《喜馬拉雅FM每日新增用戶(hù)40萬(wàn) 千億級(jí)市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)》，《中金公司蜻蜓.fm E輪融資投資概要（Teaser）》文件，及某移動(dòng)電臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人深訪等。

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