顧客沉默影響機制研究

摘 要：顧客產(chǎn)生不滿保持沉默行為很難被企業(yè)感知且影響顧客流失。本文探討服務(wù)失誤歸因、服務(wù)補救公平性和高轉(zhuǎn)換成本因素對顧客沉默行為作用機理，構(gòu)建驗證顧客沉默與上述因素關(guān)系模型，實驗分析顧客沉默影響機制，揭示完善顧客投訴機制、采取合理服務(wù)補救、提高顧客轉(zhuǎn)換成本是挽救顧客重要手段，對企業(yè)提高客戶保留率的管理實踐具有理論指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：顧客沉默；服務(wù)失誤；服務(wù)補救；轉(zhuǎn)換成本

顧客沉默行為是指顧客在服務(wù)消費產(chǎn)生不滿時基于種種原因向服務(wù)企業(yè)保持沉默的行為，本文中該行為若基于自愿或無奈而無其他行為則定義為默許性沉默，若顧客有轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)或事后負面?zhèn)鞑サ刃袨閯t定義為漠視性沉默。本文通過實驗分析上述兩種顧客沉默行為是如何受服務(wù)失誤歸因、服務(wù)補救公平性和高轉(zhuǎn)換成本3個因素的影響。

一、研究假設(shè)和方法

（一）研究假設(shè)

1.服務(wù)失誤歸因：服務(wù)失誤歸因于企業(yè)，顧客更傾向于漠視性沉默，設(shè)定此為H1a；服務(wù)失誤歸因于顧客，顧客更傾向于默許性沉默，設(shè)定此為H1b。

2.服務(wù)補救公平性：服務(wù)補救不公平，顧客更傾向于漠視性沉默，設(shè)定此為H2a；服務(wù)補救公平，顧客更傾向于默許性沉默，設(shè)定此為H2b。

3.轉(zhuǎn)換成本：轉(zhuǎn)換成本低，顧客更傾向于漠視性沉默，設(shè)定此為H3a；轉(zhuǎn)換成本高，顧客更傾向于默許性沉默，設(shè)定此為H3b。

4.服務(wù)失誤歸因與轉(zhuǎn)換成本交互：1.服務(wù)失誤歸因于顧客，無論轉(zhuǎn)換成本如何，顧客傾向默許性沉默的程度無差異；服務(wù)失誤歸因于企業(yè)，高轉(zhuǎn)換成本導(dǎo)致顧客傾向于默許性沉默，設(shè)定此為H4a。2.服務(wù)失誤歸因于顧客，無論轉(zhuǎn)換成本如何，顧客傾向漠視性沉默的程度無差異；服務(wù)失誤歸因于企業(yè)，低轉(zhuǎn)換成本導(dǎo)致顧客傾向于漠視性沉默，設(shè)定此為H4b。

（二）研究方法

1.實驗設(shè)計：采用實驗方法驗證上述假設(shè)。實驗一是驗證服務(wù)失誤歸因、轉(zhuǎn)換成本和兩者交互效應(yīng)對顧客沉默的影響，采用服務(wù)失誤歸因（顧客/企業(yè)）*轉(zhuǎn)換成本（高/低）的組間設(shè)計。實驗二是驗證服務(wù)補救公平性、轉(zhuǎn)換成本和兩者交互效應(yīng)對顧客沉默的影響，采用服務(wù)補救（公平/不公）*轉(zhuǎn)換成本（高/低）的組間設(shè)計。

2.情景的設(shè)定：從某銀行杭州分行某支行大廳經(jīng)理處獲得以往顧客抱怨信息，參照本文研究分類整理信息，歸納設(shè)計研究情景如表1所示：

3.樣本與數(shù)據(jù)收集：采用隨機抽樣、問卷調(diào)查，2016年12月在杭州市下城區(qū)武林路步行街和周邊商業(yè)銀行大廳內(nèi)進行，共發(fā)放問卷360份（實驗一和實驗二各180份），經(jīng)一致性檢驗，實驗一有166份、實驗二有177份問卷進入數(shù)據(jù)分析。樣本男女比例為1.12：1，涉及職業(yè)包括公司職員、退休人員、學(xué)生、公務(wù)員、醫(yī)生和老師等，年齡結(jié)構(gòu)、收入水平和學(xué)歷等人口統(tǒng)計特征分布較均衡。

二、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

（一）數(shù)據(jù)分析：

對數(shù)據(jù)進行獨立樣本t檢驗，檢驗結(jié)果如下：1.實驗一服務(wù)失誤歸因中M企業(yè)為5.21，M顧客為3.67，t為-10.981，df為164；成本轉(zhuǎn)換中M低為3.82，M高為5.25，t為-9.962，df為164，兩者均得到較好操控。2.實驗二服務(wù)補救公平性中M不公平為2.804，M公平為5.268，t為-16.027，df為175；成本轉(zhuǎn)換中M高為5.062，M低為3.7，t為-10.069，df為175，實驗一和二各樣本p=0.000<0.01，各變量均得到較好操控。

（二）假設(shè)檢驗

1.實驗一：對數(shù)據(jù)進行雙因素ANOVA分析，按照服務(wù)失誤歸因、轉(zhuǎn)換成本和交互的順序進行檢驗，分別得：M企業(yè)為4.57，M顧客為3.68，F(xiàn)為35.118，p=0.000<0.01；M企業(yè)為4.30，M顧客為4.97，F(xiàn)為21.452，p=0.000<0.01；M低為4.46，M高為3.99，F(xiàn)為8.603，p=0.004<0.01；M低為4.25，M高為5.02，F(xiàn)為30.126，p=0.000<0.01；H1a、H1b、H3a和H3b均得到有效驗證。

兩者交互影響時，服務(wù)失誤歸因于顧客，無論轉(zhuǎn)換成本如何，顧客傾向默許性沉默的程度無差異，M高為5.07，M低為4.86，F(xiàn)為1.905，p=0.171>0.01；服務(wù)失誤歸因于企業(yè)，高轉(zhuǎn)換成本導(dǎo)致顧客傾向于默許性沉默，M高為4.96，M低為3.69，F(xiàn)為42.816，p=0.000<0.01；H4a得到有效驗證。服務(wù)失誤歸因于顧客，無論轉(zhuǎn)換成本如何，顧客傾向漠視性沉默的程度無差異，M高為3.86，M低為3.5，F(xiàn)為3.099，p=0.082>0.05；服務(wù)失誤歸因于企業(yè)，低轉(zhuǎn)換成本導(dǎo)致顧客傾向于漠視性沉默，M高為4.28，M低為4.85，F(xiàn)為7.577，p=0.007<0.01；H4b得到有效驗證。

2.實驗二：對數(shù)據(jù)進行雙因素ANOVA分析，按照服務(wù)補救公平性、轉(zhuǎn)換成本和交互的順序進行檢驗，分別得：M低為4.22，M高為3.96，F(xiàn)為5.438，p=0.021<0.05；M低為4.23，M高為4.88，F(xiàn)為19.647，p=0.000<0.01；M公平為3.79，M不公平為4.37，F(xiàn)為13.224，p=0.000<0.01；M公平為4.95，M不公平為4.19，F(xiàn)為28.098，p=0.000<0.01；H2a、H2b、H3a和H3b均得到有效驗證。

兩者交互影響時，服務(wù)補救公平，無論轉(zhuǎn)換成本如何，顧客傾向默許性沉默的程度無差異，M高為5.03，M低為4.73，F(xiàn)為2.325，p=0.131>0.05；服務(wù)補救不公平，高轉(zhuǎn)換成本導(dǎo)致顧客傾向于默許性沉默，M高為4.87，M低為3.62，F(xiàn)為51.579，p=0.000<0.01；H5a得到有效驗證。服務(wù)補救公平，無論轉(zhuǎn)換成本如何，顧客傾向漠視性沉默的程度無差異，M高為3.94，M低為3.97，F(xiàn)為0.016，p=0.901>0.05；服務(wù)補救不公平，低轉(zhuǎn)換成本導(dǎo)致顧客傾向于漠視性沉默，M高為3.63，M低為4.78，F(xiàn)為39.620，p=0.000<0.01；H5b得到有效驗證。

三、最終結(jié)論和指導(dǎo)意義

（一）結(jié)論分析

H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a和H1b全部得到有效驗證，務(wù)失誤歸因、服務(wù)補救公平性和高轉(zhuǎn)換成本因素對顧客沉默行為的作用機理與對應(yīng)假設(shè)條件全部成立。

（二）指導(dǎo)意義

企業(yè)首先重視識別沉默客戶，并妥善對待不同類型的沉默客戶，特別是要針對漠視性的沉默客戶，做好安撫或補救、挽留工作。其次要完善顧客投訴機制，鼓勵收集不滿客戶的抱怨和投訴，即使發(fā)現(xiàn)和處理問題。第三要采取公平的服務(wù)補救措施，抓住二次服務(wù)機會，來消除顧客的不滿，讓其充分感受到企業(yè)的誠意，即使因客戶自身造成沉默行為，企業(yè)也需要盡全力維護顧客尊嚴。第四企業(yè)需要加強與顧客關(guān)系管理，通過差異化服務(wù)來提高顧客財務(wù)性、關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本，建立利益共同體，從而提高顧客轉(zhuǎn)換成本。

參考文獻：

[1]萬映紅，岳英，曹小鵬.顧客感知的服務(wù)失敗及其服務(wù)補償關(guān)系的研究[J].管理科學(xué)，2014（6）

[2]李玉萍.服務(wù)失敗情境下轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響研究[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究.2014（8）

作者簡介：

汪凱民 1991.6 男 漢族 就讀于浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理系（碩士） 主要研究企業(yè)管理方向。