論傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時期如何將“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?/h1>
2017-03-18 08:07:19車輪
活力 2016年17期 關(guān)鍵詞：受眾
車輪
[摘要]在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型步入深水區(qū)的今天，我們需要重新審視轉(zhuǎn)型困難的根本原因，并采取行之有效的方式去解決問題。這其中行之有效的方法之一，是如何將傳統(tǒng)媒體的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前傳媒語境下的“用戶”。只有做到以“用戶”為中心，才能更快推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型；受眾與用戶；轉(zhuǎn)變方法
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型如同一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的壟斷優(yōu)勢，動搖了傳統(tǒng)媒體盈利模式的根基，移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)更是顛覆了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的生態(tài)體系。近些年來，傳統(tǒng)媒體積極進行轉(zhuǎn)型探索，雖然取得了初步成效，但也阻擋不了成本加大、利潤減少的趨勢，因此傳統(tǒng)媒體必須以全新的思路來推進轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型期一項重要因素是“受眾”，如何將傳統(tǒng)媒體的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前傳媒語境下的“用戶”，成為亟待面對和解決的問題。
一、傳統(tǒng)媒體只有受眾而無“用戶”
現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)意義上的讀者、觀眾或者聽眾，實際上只是“受眾”。傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上并沒有真正的用戶。用戶。是指媒體能夠切實掌握其各方面的數(shù)據(jù)和真實需求的用戶。
受眾是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)之前的概念。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)之前，媒體雖然也有大量的受眾。但是對自己的受眾卻缺乏系統(tǒng)而細(xì)致的認(rèn)識。傳統(tǒng)媒體只能通過抽樣調(diào)查等方法了解到受眾的整體數(shù)據(jù)和概貌，但對每一個受眾的真實需求和偏好等高價值數(shù)據(jù)基本沒有什么了解。這一方面制約于技術(shù)手段，沒有跟蹤和分析受眾的數(shù)據(jù)、偏好和需求的技術(shù)。另一方面制約于市場調(diào)研的方式，通過調(diào)研去分析受眾的數(shù)據(jù)和需求需要成本，而且效率太低。因此，“受眾”是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)之前的概念。
無論是讀者、觀眾還是聽眾，傳統(tǒng)媒體都不可能詳細(xì)而精準(zhǔn)地掌握真實數(shù)據(jù)和需求?！坝脩簟钡乃行枨笫腔诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的。因此，從嚴(yán)格意義上說，傳統(tǒng)媒體沒有真正的“用戶”
二、按“用戶”需求定制，從泛內(nèi)容生產(chǎn)到精細(xì)化內(nèi)容
有專家認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體陷入困境的根本原因是與用戶連接失效。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體的受眾尤其是年輕受眾大量流失。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶獲取信息的第一入口，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%：手機網(wǎng)民規(guī)模為5.94億，滲透率為88.9%，隨著4G的大規(guī)模推廣和應(yīng)用，未來的手機網(wǎng)民規(guī)模必將迅猛增加。
有一個典型案例，2015年，《南方都市報》推行“并讀新聞”App。如果說南都原有的App定位為基于媒體業(yè)務(wù)的新媒體傳播，是以傳統(tǒng)的專業(yè)采編為出發(fā)點，強調(diào)突發(fā)新聞、社會新聞、時政新聞，更像南都新聞內(nèi)容的匯聚平臺和對外傳播平臺，那么，“并讀”則更加強調(diào)閱讀對象與心態(tài)和場景等因素的匹配，強調(diào)將合適的內(nèi)容推送給合適的人氣群，讓用戶在合適的時候讀到需要讀到的內(nèi)容。南都內(nèi)容團隊與“并讀”互動的前期，南都發(fā)揮優(yōu)勢，提供資訊注入優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容，包括90多個官微社會化媒體、南都App即時新聞等：同時，做好服務(wù)價值的挖掘，深耕垂直行業(yè)的服務(wù)價值，大刀闊斧進行產(chǎn)品優(yōu)化。細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容的深耕更容易產(chǎn)生精品，將傳播出口平臺更多放到“并讀”之上，放到互聯(lián)網(wǎng)上形成真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，內(nèi)容也真正適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式。倒逼之后，報紙更像互聯(lián)網(wǎng)時代的報紙。打破以前小而全的作坊式生產(chǎn)，以開放的心態(tài)適應(yīng)大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變化，尋找跨界協(xié)同的關(guān)聯(lián)合作，成為平臺通道。
三、增強“用戶”體驗。開發(fā)粉絲經(jīng)濟
傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)自身的真正轉(zhuǎn)型，就必須以用戶為中心重建用戶連接，進而重構(gòu)自身的商業(yè)模式和盈利模式。轉(zhuǎn)型需要轉(zhuǎn)變思維和觀念，除了按需定制的精細(xì)化內(nèi)容之外，還要加強用戶的體驗。
微信是目前相對活躍火爆的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，微信用戶群體日益龐大，基數(shù)不斷增長。今年3月，黑龍江日報報業(yè)集團在省內(nèi)媒體中率先做出“融合報道”之舉，啟動“2016龍江最牛群眾主選”活動，意在通過分享積極健康的“群生活”，評選出給身邊人帶來智慧、歡樂、健康、正能量的優(yōu)秀群主，豐富廣大網(wǎng)友的業(yè)余文化生活，實為一次較為成功的“用戶體驗”，也在平臺融通、系統(tǒng)創(chuàng)新等方面積累了經(jīng)驗。
在這次活動中，3000余名報名參與海選的微信群群主既是報紙的讀者，又是黑龍江日報報業(yè)集團“兩微一端”的用戶.100名群主最終入圍票選。在各新媒體平臺投票總點擊量達500萬次。同時，集團內(nèi)包括《生活報》、《黑龍江晨報》、《老年日報》、黑龍江新聞網(wǎng)、東北網(wǎng)等在內(nèi)的所屬子報和網(wǎng)站同時發(fā)布動態(tài)信息，并刊發(fā)了百名群主的個人專訪等。
隨后。更是積極引領(lǐng)群主和網(wǎng)民，組織參觀文博會、舉辦旗袍表演、攝影展覽、茶文化體驗、觀看F1摩托艇世錦賽等活動，增強傳統(tǒng)媒體與用戶互動的同時。也讓參與的群主同群友的互動加強.經(jīng)過微信朋友圈的傳播，放大了效應(yīng)。而《黑龍江日報》官方微信公眾號和《黑龍江手機黨報》手機客戶端通過活動“吸粉”10萬。傳統(tǒng)媒體切實轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，確立“用戶體驗”為主的觀念，才是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維的新辦法。擁有了跨界思維，才能盤活內(nèi)容生產(chǎn)體系。從而倒推生產(chǎn)模式升級，比如后續(xù)開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)和應(yīng)用，通過良好的體驗留存用戶。嫁接各種資源，放大自身商業(yè)價值，最終交由資本市場向真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方向進化等。
（編輯/周洋）
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傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型如同一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的壟斷優(yōu)勢，動搖了傳統(tǒng)媒體盈利模式的根基，移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)更是顛覆了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的生態(tài)體系。近些年來，傳統(tǒng)媒體積極進行轉(zhuǎn)型探索，雖然取得了初步成效，但也阻擋不了成本加大、利潤減少的趨勢，因此傳統(tǒng)媒體必須以全新的思路來推進轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型期一項重要因素是“受眾”，如何將傳統(tǒng)媒體的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前傳媒語境下的“用戶”，成為亟待面對和解決的問題。
一、傳統(tǒng)媒體只有受眾而無“用戶”
現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)意義上的讀者、觀眾或者聽眾，實際上只是“受眾”。傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上并沒有真正的用戶。用戶。是指媒體能夠切實掌握其各方面的數(shù)據(jù)和真實需求的用戶。
受眾是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)之前的概念。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)之前，媒體雖然也有大量的受眾。但是對自己的受眾卻缺乏系統(tǒng)而細(xì)致的認(rèn)識。傳統(tǒng)媒體只能通過抽樣調(diào)查等方法了解到受眾的整體數(shù)據(jù)和概貌，但對每一個受眾的真實需求和偏好等高價值數(shù)據(jù)基本沒有什么了解。這一方面制約于技術(shù)手段，沒有跟蹤和分析受眾的數(shù)據(jù)、偏好和需求的技術(shù)。另一方面制約于市場調(diào)研的方式，通過調(diào)研去分析受眾的數(shù)據(jù)和需求需要成本，而且效率太低。因此，“受眾”是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)之前的概念。
無論是讀者、觀眾還是聽眾，傳統(tǒng)媒體都不可能詳細(xì)而精準(zhǔn)地掌握真實數(shù)據(jù)和需求?！坝脩簟钡乃行枨笫腔诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的。因此，從嚴(yán)格意義上說，傳統(tǒng)媒體沒有真正的“用戶”
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有一個典型案例，2015年，《南方都市報》推行“并讀新聞”App。如果說南都原有的App定位為基于媒體業(yè)務(wù)的新媒體傳播，是以傳統(tǒng)的專業(yè)采編為出發(fā)點，強調(diào)突發(fā)新聞、社會新聞、時政新聞，更像南都新聞內(nèi)容的匯聚平臺和對外傳播平臺，那么，“并讀”則更加強調(diào)閱讀對象與心態(tài)和場景等因素的匹配，強調(diào)將合適的內(nèi)容推送給合適的人氣群，讓用戶在合適的時候讀到需要讀到的內(nèi)容。南都內(nèi)容團隊與“并讀”互動的前期，南都發(fā)揮優(yōu)勢，提供資訊注入優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容，包括90多個官微社會化媒體、南都App即時新聞等：同時，做好服務(wù)價值的挖掘，深耕垂直行業(yè)的服務(wù)價值，大刀闊斧進行產(chǎn)品優(yōu)化。細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容的深耕更容易產(chǎn)生精品，將傳播出口平臺更多放到“并讀”之上，放到互聯(lián)網(wǎng)上形成真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，內(nèi)容也真正適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式。倒逼之后，報紙更像互聯(lián)網(wǎng)時代的報紙。打破以前小而全的作坊式生產(chǎn)，以開放的心態(tài)適應(yīng)大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變化，尋找跨界協(xié)同的關(guān)聯(lián)合作，成為平臺通道。
三、增強“用戶”體驗。開發(fā)粉絲經(jīng)濟
傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)自身的真正轉(zhuǎn)型，就必須以用戶為中心重建用戶連接，進而重構(gòu)自身的商業(yè)模式和盈利模式。轉(zhuǎn)型需要轉(zhuǎn)變思維和觀念，除了按需定制的精細(xì)化內(nèi)容之外，還要加強用戶的體驗。
微信是目前相對活躍火爆的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，微信用戶群體日益龐大，基數(shù)不斷增長。今年3月，黑龍江日報報業(yè)集團在省內(nèi)媒體中率先做出“融合報道”之舉，啟動“2016龍江最牛群眾主選”活動，意在通過分享積極健康的“群生活”，評選出給身邊人帶來智慧、歡樂、健康、正能量的優(yōu)秀群主，豐富廣大網(wǎng)友的業(yè)余文化生活，實為一次較為成功的“用戶體驗”，也在平臺融通、系統(tǒng)創(chuàng)新等方面積累了經(jīng)驗。
在這次活動中，3000余名報名參與海選的微信群群主既是報紙的讀者，又是黑龍江日報報業(yè)集團“兩微一端”的用戶.100名群主最終入圍票選。在各新媒體平臺投票總點擊量達500萬次。同時，集團內(nèi)包括《生活報》、《黑龍江晨報》、《老年日報》、黑龍江新聞網(wǎng)、東北網(wǎng)等在內(nèi)的所屬子報和網(wǎng)站同時發(fā)布動態(tài)信息，并刊發(fā)了百名群主的個人專訪等。
隨后。更是積極引領(lǐng)群主和網(wǎng)民，組織參觀文博會、舉辦旗袍表演、攝影展覽、茶文化體驗、觀看F1摩托艇世錦賽等活動，增強傳統(tǒng)媒體與用戶互動的同時。也讓參與的群主同群友的互動加強.經(jīng)過微信朋友圈的傳播，放大了效應(yīng)。而《黑龍江日報》官方微信公眾號和《黑龍江手機黨報》手機客戶端通過活動“吸粉”10萬。傳統(tǒng)媒體切實轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，確立“用戶體驗”為主的觀念，才是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維的新辦法。擁有了跨界思維，才能盤活內(nèi)容生產(chǎn)體系。從而倒推生產(chǎn)模式升級，比如后續(xù)開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)和應(yīng)用，通過良好的體驗留存用戶。嫁接各種資源，放大自身商業(yè)價值，最終交由資本市場向真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方向進化等。
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