高校微信公共平臺研究

郝儒梁+王丹丹

摘要：微信公眾平臺是高校網(wǎng)絡(luò)思想政治工作的重要陣地，是學生自我教育的課堂，是校園文化生活的園地，是學校宣傳的窗口，其已經(jīng)成為高校管理育人和學生學習生活的重要組成部分。目前高校開通的微信公眾平臺中存在模式單一、互動性弱、功能簡單、內(nèi)容缺少思想性等問題；平臺管理者亟待加強內(nèi)容創(chuàng)新、傳播效果和隊伍建設(shè)，提高微信公共平臺的建設(shè)質(zhì)量和吸引力，更好地發(fā)揮服務(wù)育人功能。

Abstract： WeChat public platform is the important position of the ideological and political work of the university. It is the classroom of the students' self-education， the garden of campus culture life， the window of the process of foreign exchange and publicizing. It has become the important part of management education and students' studying life. At present， there are some problems such as single mode， weak interaction， simple function and lack of ideological content in WeChat public platform. Platform managers need to improve WeChat public platform's quality and attraction from content innovation， communication effects， audience needs and team construction， and play a serving and educating role.

關(guān)鍵詞：高校；微信公共平臺；問題；對策

Key words： university；WeChat public platform；problem；countermeasures

中圖分類號：G434 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）07-0177-04

0 引言

教育要面向現(xiàn)代化，先要實現(xiàn)教育工作信息化，微信公眾平臺正成為高校管理育人和學生自我教育的重要載體。大學生思想活躍，接受新鮮事物速度快，媒介素養(yǎng)高，是高校微信公眾號關(guān)注的主要群體。高校管理者需要從微信公共平臺的內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，從而更好的提升吸引力和影響力。

1 高校微信公眾平臺開通的意義

1.1 微信公共平臺是高校網(wǎng)絡(luò)思想政治工作的重要陣地

當下的高校思想工作面臨著新形式和新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的思想政治教育多采用面對面組織和交流、理論培訓、座談和活動等形式，已不能滿足當今大學生的思想特點和接受信息的途徑，難以對青年學生形成有效覆蓋。

大學生在課余時間喜歡閱讀微信公眾號信息，微信已成為其社交和信息獲取的重要手段。微信平臺上即時性、個性化較強的微內(nèi)容，使得信息的獲取、發(fā)布、利用和消費變得更加便捷，微信的出現(xiàn)和廣泛被應(yīng)用，對高校思想政治教育的主體、客體、介體和環(huán)體帶來巨大的挑戰(zhàn)，同時也給高校思想政治教育工作帶來前所未有的機遇。高校紛紛開通微信公眾號，開展貼近實際、貼近學生、貼近生活的思想政治工作。

1.2 微信公共平臺是對學生教育與自我教育的課堂

高校微信公眾號的開通及運行，既滿足了校園文化宣傳的主體、客體的需要，又促進了大學生自我教育手段的豐富。大學生社團一直是大學生發(fā)展個人興趣，實現(xiàn)自我教育的地方，大學生既是社團的組織者又是社團活動的參與者。在社團建設(shè)過程中，通過線上和線下的活動互補的形式，擴大活動的影響力，增強學生與社團之間的互動，促使大學生更加有針對性的參加自己喜愛的活動，也促進了社團的對外宣傳，為學生提供更好的實踐和服務(wù)平臺。微信公眾平臺不僅豐富了社團開展文化育人活動的載體和傳播形式，也是大學生實現(xiàn)自我教育和實踐的重要手段。

1.3 微信平臺對內(nèi)是豐富校園文化生活的園地

微信公眾號因其以手機為終端，顯現(xiàn)出互動性、精準性、平等性、私密性強和成本低等特點，微信公眾號的開通使校園文化活動信息傳播的準確性加強，到達率100%；方法豐富，文字、圖片、視頻、語音等符合大學生豐富多樣的需求；因其是私密的平等的溝通，促進了交流的效果，通過微信朋友圈建立長關(guān)系。例如，以昆明理工大學團委發(fā)布的《畢晚|原來你是我最想留住的幸運》，獲得了在校生的廣泛關(guān)注和參與。通過平臺對活動的宣傳，大大增加了關(guān)注度。平臺的運用提升了校園文化活動的吸引力和影響力，使學生們對校園文化生活的滿足感加強。

1.4 微信平臺對外是學校宣傳的窗口

高校微信公眾號是對高校官方網(wǎng)站形成積極的互補，并在一定程度上成了高校發(fā)展及育人對外宣傳的重要窗口。關(guān)注學校微信公眾號的人群屬于關(guān)聯(lián)性較強的相同關(guān)系網(wǎng)中，有在校師生、學生家長、畢業(yè)生和長期關(guān)心學校發(fā)展的社會人士。學生及其家長可以更加便捷地了解到學校的教學與發(fā)展情況，社會可以隨時關(guān)注到學校的發(fā)展成果，畢業(yè)生可以隨時通過平臺關(guān)注母校的發(fā)展點滴，增強自身的自豪感，高校微信平臺已經(jīng)逐漸成為互動交流的紐帶，通過對外傳播不斷提高學校的知名度，尤其是促進高校校訓精神不斷的內(nèi)化和外延。

2 昆明理工大學微信公眾平臺建設(shè)現(xiàn)狀

調(diào)查人員對昆明理工大學校級層面、學院、團學組織的微信公眾號的開通情況進行長達一年的動態(tài)關(guān)注，重點關(guān)注了昆明理工大學校內(nèi)的70余個微信公眾號，關(guān)注其開通的形式、開通目的、推送頻率、推送內(nèi)容和呈現(xiàn)方式，這些微信公眾平臺中有校級官方微信訂閱號、服務(wù)號和官方認證、非官方認證幾種形式。具體情況如下：

2.1 開通情況

昆明理工大學開通的微信公眾平臺中基層團組織占到33%，覆蓋率100%；學生組織占到37%，大的學生組織都開通了微信公眾平臺；學生服務(wù)組織6%，主要以“昆明理工大學圖書館”和“昆工體育”為代表；學生創(chuàng)業(yè)營銷類10%，其它14%。

①官方認證代表的有“昆明理工大學”“昆明理工大學團委”和“昆明理工大學藝術(shù)與傳媒學院”三個微信公眾平臺，前者主要發(fā)布“明德”“任責”“致之”“力行”系列板塊和“媒體昆工”、“映像昆工”等涵蓋了昆工重大發(fā)展、昆工人獲得的成就和昆工人的社會擔當?shù)葍?nèi)容；“昆明理工大學團委”主要推送學校重大發(fā)展、團學重點，目前是云南省最具影響力的官方微信公共平臺之一；“昆明理工大學藝術(shù)與傳媒學院”主要推送學院新聞、團青熱點、原創(chuàng)作品等信息，是昆工第一批開通的微信公眾號，也是較早進行官方認證的微信公眾號。

②共青團基層組織公眾號：共23個，作為各學院主要的宣傳推廣平臺，其發(fā)布的內(nèi)容具有官方權(quán)威性，內(nèi)容與學生息息相關(guān)，有專業(yè)的學生團隊運營管理。昆明理工大學基層團委微信公眾號綜合影響力靠前的有“昆工國防生”“kmustcc”“昆明理工大學建筑工程學院團委”“昆明理工大學研究生團委”“昆工生科”等，主要發(fā)布團青馬工程、團的基礎(chǔ)工程、校園文化、課外科技和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面的信息。

③校務(wù)服務(wù)組織：是以學生服務(wù)類信息為主要推送內(nèi)容的微信公眾號，主要有“昆明理工大學就業(yè)指導中心”“昆明理工大學圖書館”和“昆工體育”。“昆明理工大學就業(yè)指導中心”主要推送就業(yè)政策、職業(yè)生涯規(guī)劃和招聘信息；“昆明理工大學圖書館”主要推送新書信息、開閉館和推薦一本好書等；“昆工體育”主要推送陽光跑步次數(shù)查詢和各類體育資訊。

④學生組織公眾號較為有影響的有“英語坊”“昆明理工大學學生會”“昆明理工大學青年志愿者聯(lián)合會”“昆工社團聯(lián)”“昆工璇璣珠寶社”等，發(fā)布內(nèi)容大致以校園資訊、活動資訊、學生服務(wù)為主，大多數(shù)由學生組織自發(fā)開設(shè)，多為非官方認證的訂閱號。

⑤學生創(chuàng)業(yè)營銷類：“小滋生活”“同窗e購”“米特友”“倉禾文化”“INNER工作室”等，大致以產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品營銷推廣、相關(guān)促銷活動以及開通微店在線下單、在線支付、快遞、外賣送貨上門等服務(wù)為主要推送內(nèi)容。

2.2 推送頻率

根據(jù)昆明理工大學團委每周發(fā)布的“昆明理工大學基層團委及學生組織微信公眾號綜合影響力排行榜”分析，以昆明理工大學基層團委學生組織的29個微信公眾號為例，在2015年7月到2016年10月期間，除去學生寒暑假之外，推送頻率為每周3篇左右。而在開學季和畢業(yè)季期間發(fā)文量呈現(xiàn)增多的趨勢，例如：在2016年5月29日到6月18日畢業(yè)季期間19天，發(fā)文量總數(shù)為248篇，在9月11到9月17日的開學季新生軍訓期間7天發(fā)文量為97篇，發(fā)送頻率保持在每周3至4篇。而在寒暑假期間除了極少數(shù)公眾號更新文章外，大多數(shù)公眾號的推送頻率為0。在推送頻率上公眾號之間存在著巨大的差距，昆明理工大學團委能夠做到每天更新或者隔天更新，而較低的更新頻率則處于0至1的狀態(tài)。

2.3 推送內(nèi)容

在統(tǒng)計過程中，發(fā)現(xiàn)受昆明理工大學學生關(guān)注度較高的內(nèi)容主要為學校資訊熱點、與學校榮譽相關(guān)的事件，例如：昆明理工大學團委發(fā)布的“昆工搶鏡到中央臺了”其閱讀量為24029，點贊量為253，再如2016年迎新晚會發(fā)布的“愛上昆工，從這場晚會開始”其閱讀量為30070，點贊量為469。其共同特點是擁有較高的轉(zhuǎn)發(fā)量，且活動與昆明理工大學有極強的關(guān)聯(lián)性。

在對問卷收集結(jié)果進行分析的時候發(fā)現(xiàn)，有60.19%的同學更喜歡關(guān)注微信公眾號中的校園媒體，了解校園各類重要新聞熱點事件。同學們所喜歡的微信公眾號類型各有不同，但是校園媒體新聞受歡迎的程度大于其它類型。

大學生關(guān)注校園公眾賬號的目的有關(guān)注校園熱點問題、獲取優(yōu)惠、便利的信息、拓寬視野和人際交流等幾種類型，關(guān)注校園熱點問題相對較高。

2.4 內(nèi)容呈現(xiàn)方式

微信公共平臺多以圖文、視頻、語音、HTML5等推送形式呈現(xiàn)，圖文較為常見。公眾號運營者應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容來定呈現(xiàn)方式，深度報道多文少圖，幽默輕松的多圖少文，互動性需求較高的則需要通過第三方技術(shù)、HTML5等形式呈現(xiàn)。問卷調(diào)查分析結(jié)果顯示，每位同學對微信公眾號內(nèi)容的呈現(xiàn)方式有不同的關(guān)注度，文字為主占12.62%，圖文結(jié)合占66.02%，圖片為主占11.17%，加載語音占4，37%，加載視頻占5.83%，其中圖文結(jié)合的呈現(xiàn)方式最受歡迎。

同時，多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式更容易吸引不同種類的粉絲關(guān)注。例如：在畢業(yè)季期間昆明理工大學微信公眾號發(fā)布的“昆明理工大學畢業(yè)獻禮：畢業(yè)全景航拍”以及在新生開學期間發(fā)布的新生入學攻略，均以HTML5的形式呈現(xiàn)，再如昆明理工大學藝術(shù)與傳媒學院將學生拍攝的視頻作品、以及各類大賽視頻投放到公眾號上，獲得較高的點擊率和良好的反饋。

3 高校微信公眾平臺存在的問題

3.1 思維落后、模式單一

大多數(shù)的基層團委學生組織公眾號的運營思路比較落后，運營模式單一、信息的影響力不足。從發(fā)布的稿件內(nèi)容看，大多數(shù)公眾號所發(fā)布的新聞稿件多以傳統(tǒng)媒體的方式傳播，缺乏新鮮感和趣味性，內(nèi)容選題陳舊，缺乏創(chuàng)新力度，時效性差。

3.2 互動性差

從昆明理工大學開通的微信公眾平臺調(diào)查情況看：一是公眾號互動性普遍較弱，傳播方式單一，在進行公眾號內(nèi)容推送的時候只注重推送而忽視了后期的互動，大多數(shù)微信圖文推送后，評論較少，在內(nèi)容上缺乏與讀者的互動。二是已開通的微信公眾號普遍存在管理員與粉絲的動不及時的情況，在評論區(qū)出現(xiàn)評論時，平臺管理員不能及時的將評論精選出來，在粉絲咨詢問題的時候不能及時回答咨詢者，這嚴重影響了評論區(qū)的互動性，使得互動效果減弱。

3.3 功能開發(fā)不足，平臺形式單調(diào)

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，昆明理工大學各微信公眾平臺自開通以來很少應(yīng)用第三方技術(shù)。第三方技術(shù)通常只用來進行圖文、視頻排版，有部分公眾號利用第三方技術(shù)進行活動投票和入場券的發(fā)放，其它功能很少有公眾號使用。這就導致公眾號過于簡單而單調(diào)，不能長期保持對粉絲的吸引力，甚至出現(xiàn)掉粉的情況。

3.4 內(nèi)容思想性不足

在跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多推送內(nèi)容過于形式化，缺少思想性，育人功能弱。一是很多微信公眾平臺為了提高點擊率，濫用標題黨和缺乏審美的圖片，而忽視了內(nèi)容建設(shè)。二是點擊率較高的身邊人、身邊事等內(nèi)容缺少對內(nèi)容思想的挖掘和凝練，文章內(nèi)容缺少育人的作用。三是對于一些先進組織和個人進行投票的稿子中，缺少對其典型事跡的挖掘和宣傳，更多依靠行政手段和拉票的形式太高點擊率，隨著在一定程度上對學生起到影響，但形不成比學趕超的精神和動力。四是對于黨的重大理論和精神及跟學生相關(guān)的政策法規(guī)的解讀缺少，更多的是內(nèi)容的堆砌、缺少解讀、形式單一、關(guān)聯(lián)性低，形不成有效的宣傳和教育。

3.5 管理隊伍不穩(wěn)定

對昆明理工大學70個微信公眾平臺調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了“昆明理工大學”和“昆明理工大學團委”有相對成熟的管理團隊以外，普遍缺少專業(yè)的運營團隊，基本上是團委老師、學生組織負責人帶領(lǐng)其組織成員完成平臺基本的運轉(zhuǎn)。因為缺少隊伍建設(shè)，所以各個微信公眾平臺的管理人員缺少穩(wěn)定性，流動性大，導致了微信公眾平臺的建設(shè)水平在中低水平線上徘徊，呈現(xiàn)出內(nèi)容可讀性差、編排不美觀，很多微信平臺還出現(xiàn)寒暑假基本無內(nèi)容推送的狀態(tài)，而公眾號擁有一定的關(guān)注粘性，保持公眾號的推文頻率和高質(zhì)量的內(nèi)容，才能夠讓受眾養(yǎng)成定時閱讀的習慣。放眼整個高校，仍然比較缺少網(wǎng)絡(luò)思想政治工作人才隊伍。微信公眾平臺的影響力和育人功能并沒有很好的發(fā)揮出來。

4 高校微信公眾平臺建設(shè)的對策

4.1 改變守舊的校園網(wǎng)式思維，加強內(nèi)容創(chuàng)新

想要公眾號發(fā)展的好，急需運營者改變傳統(tǒng)思維，適應(yīng)新媒體的傳播規(guī)律。目前很多高校公眾號盲目追求高閱讀量而脫離實際，喜歡做標題黨，而沒有實質(zhì)性的內(nèi)容。這樣很容易在發(fā)展的過程中失去大量忠實粉絲。管理者在使用校園微信公眾平臺發(fā)布信息時，應(yīng)綜合運用多種傳播元素，使用當下的大學生們習慣的語言或形式來提升傳播效果。

4.2 以“用戶”為中心，加強公眾號的互動和反饋機制

公眾號開通之前要有準確的自身定位，對于學生創(chuàng)業(yè)營銷類公眾號其定位始終圍繞營銷，所以其推送的內(nèi)容可以以不同的健康的營銷手段吸引關(guān)注者注意；對于類似于“昆明理工大學圖書館”以及“昆明理工大學學生就業(yè)指導中心”等注重服務(wù)的平臺，需要更多的去挖掘用戶的需求，不斷完善自身服務(wù)項目。再如作為一個院級學生服務(wù)平臺，推送的資訊，更多的是要服務(wù)于院級范圍內(nèi)的學生。所以，選取專業(yè)性質(zhì)、針對性更強的資訊往往能更好的為特定人群服務(wù)。內(nèi)容與受眾群體產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，增強內(nèi)容的話題性，促進話題的互動，增強粉絲的粘度。

4.3 不斷學習新的傳播技術(shù)，增強微信推文的效果

傳播技術(shù)在信息傳播過程中有著很重要的作用。在當今傳播技術(shù)迅速變革的時代，只有快速掌握傳播技術(shù)配合擁有創(chuàng)新力度的內(nèi)容，才能產(chǎn)生高質(zhì)量的信息。微信公眾平臺在2013年10月開放了開發(fā)者模式，運營者可以學習相關(guān)技術(shù)，對后臺進行二次開發(fā)，讓公眾平臺的服務(wù)更加完善。只有不斷學習新的技術(shù)才能讓微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容跟上時代發(fā)展潮流，才能為高校師生提供更加完全的服務(wù)。

4.4 建設(shè)專業(yè)的管理團隊，加強團隊凝聚力

面對高校微信公共平臺人才極度缺乏的狀況，首先高校應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)思想政治工作隊伍建設(shè)，從制度、資金和政策上給予支持；其次是發(fā)揮高校大學生的主觀能動性，建立一支有教師指導、學生組成的微信公眾平臺運營團隊。微信團隊中設(shè)立三到五名核心團隊人員，避免學生進出帶來的影響，增強團隊工作的可持續(xù)性；三是積極爭取社會資源，改善硬件條件；四是開展對外交流學習，促進微信公眾平臺運營營團隊始終與最先進的管理水平保持緊密聯(lián)系。如公眾號“昆明理工大學團委”擁有專門的管理團隊“昆明理工大學新媒體中心”，積極爭取各種資源形成穩(wěn)定的運營團，擁有獨立的辦公場所和先進的設(shè)備，團隊設(shè)有專門的策劃、編輯等分工，運行流程清晰。

總之，高校微信公共平臺已經(jīng)成為高校思想政治教育、校園文化、學生自我教育、對內(nèi)對外形象宣傳的重要窗口。高校微信公眾平臺需要改變新瓶裝舊酒的傳統(tǒng)思維模式，在內(nèi)容構(gòu)建方面要增加原創(chuàng)內(nèi)容和互動，將信息平臺發(fā)展成關(guān)系平臺，實現(xiàn)朋友圈、微信群和公眾平臺三種傳播空間的貫通，充分發(fā)揮高校微信公眾號為師生服務(wù)和管理育人的作用。

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