“網(wǎng)紅”大數(shù)據(jù)的商業(yè)邏輯

孫泠

在張巖看來，網(wǎng)紅并不是淺薄的代名詞，而是一盤生意；其背后的大數(shù)據(jù)，更是連接了伊美爾的醫(yī)美大生意。

伊美爾總裁助理張巖的十一黃金周過得異常忙碌。

10月3號(hào)開始的“中國網(wǎng)球公開賽”的比賽現(xiàn)場(chǎng)——國家網(wǎng)球中心的看臺(tái)上，出沒著一群身穿黃色露臍裝和超短裙的網(wǎng)紅主播，她們每人都有5、6個(gè)手機(jī)，同時(shí)在不同的平臺(tái)上進(jìn)行直播、和粉絲互動(dòng)，并在比賽間隙插入和球員、公益機(jī)構(gòu)、比賽解說員的互動(dòng)。作為伊美爾主播天團(tuán)背后的男人，張巖是這一事件的始作俑者，從網(wǎng)紅們的線下挑選、簽約、策劃、宣傳……到舞美編排，甚至服裝設(shè)計(jì)都需要他全程參與。

消失的“商業(yè)漏斗”

之所以做得這么辛苦，是因?yàn)閺垘r發(fā)現(xiàn)醫(yī)美行業(yè)的營銷基礎(chǔ)塌了。

“醫(yī)美行業(yè)的傳統(tǒng)做法是大量購買搜索關(guān)鍵詞，每年在這上面的投入都超過十億人民幣級(jí)別。圍繞著搜索關(guān)鍵詞會(huì)建很多系統(tǒng)，目標(biāo)當(dāng)然是提高搜索的轉(zhuǎn)化率?！彪S著人們對(duì)搜索結(jié)果信任度的下降，以及智能手機(jī)的普及，傳統(tǒng)的PC銷售漏斗逐漸消失，向社群網(wǎng)狀營銷模式變化。“關(guān)鍵詞搜索效果越來越低，傳統(tǒng)的CPC（Cost Per Click，按點(diǎn)擊收費(fèi)）、CPM（Cost Per Mille，按千人成本收費(fèi)）模式向CPA（Cost Per Action，按效果收費(fèi)）模式轉(zhuǎn)變?！睆垘r說，目前基于搜索關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出比只有1.1～1.3，也就是說費(fèi)用投入一億人民幣，盈利只有1000萬，但是企業(yè)每年的營業(yè)成本卻穩(wěn)步增長10～20%。

是投放的領(lǐng)域和技術(shù)水平太落后了？張巖發(fā)現(xiàn)，即使基于hadoop的大數(shù)據(jù)搜索平臺(tái)、熱詞管理平臺(tái)、出價(jià)管理平臺(tái)的實(shí)施也無法逆轉(zhuǎn)大的商業(yè)邏輯的變化，“并不是我們投放的能力低，而是由于營銷模式和商業(yè)模式已經(jīng)變了?！?/p>

根據(jù)消費(fèi)者的頻次和消費(fèi)金額，伊美爾的過往客戶都被劃分在十六格的象限中，從中選取出最有潛力的客群，進(jìn)行有針對(duì)性的營銷，并最終轉(zhuǎn)化為購買行為才是最終目標(biāo)。

“所有的基于營銷的投放，傳統(tǒng)的投放渠道效果越來越差，包括微信上的投放效果也在下降。目前效果最好的是視頻營銷。視頻營銷主要靠明星、網(wǎng)紅以及KOL，如何選擇誰來做我視頻營銷的主角？我們?yōu)榇碎_發(fā)了關(guān)于網(wǎng)紅的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，能夠從與網(wǎng)紅、KOL相關(guān)的平臺(tái)判斷哪個(gè)網(wǎng)紅最契合我的定位?！蓖ㄟ^微視頻短片告訴觀眾網(wǎng)紅的基本情況，以及她使用產(chǎn)品的前后對(duì)比?！爱?dāng)運(yùn)用了H5+回復(fù)，將視頻跟互動(dòng)聯(lián)系起來后，整個(gè)銷售的增長是爆炸式的——互動(dòng)率達(dá)到20%以上，這還不包括消費(fèi)者信息；再將整個(gè)視頻媒體和銷售打通，看完視頻直接投票并顯示結(jié)果，整個(gè)互動(dòng)參與率達(dá)到38%?！?/p>

數(shù)據(jù)的價(jià)值

大數(shù)據(jù)首先要考慮的應(yīng)該是“大”——海量的數(shù)據(jù)規(guī)模。谷歌首席執(zhí)行官Eric Schmidt曾說，現(xiàn)在全球每兩天所創(chuàng)造的數(shù)據(jù)量等同于從人類文明至2003年間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量的總和。而具體到企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，漫無邊際、浩如煙海的數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)并無意義，然而，海量數(shù)據(jù)的危機(jī)并不單純是數(shù)據(jù)量的爆炸性增長，它還牽涉到數(shù)據(jù)類型的改變。原來的數(shù)據(jù)都可以用二維表結(jié)構(gòu)存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中，如常用的Excel軟件所處理的數(shù)據(jù)，稱之為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。但是現(xiàn)在更多互聯(lián)網(wǎng)多媒體應(yīng)用的出現(xiàn)，使諸如圖片、聲音和視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占到了很大比重。

有統(tǒng)計(jì)顯示，全世界結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增長率大概是32%，而非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增長則是63%。2012年，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占有比例已經(jīng)達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)數(shù)據(jù)量的75%以上。產(chǎn)生智慧的大數(shù)據(jù)，往往是這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占比越來越大，約為大數(shù)據(jù)總?cè)萘康?5%，傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)據(jù)大概只有15%。對(duì)于百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，建立數(shù)據(jù)體系、研發(fā)消費(fèi)者畫像、品牌探針等基于大數(shù)據(jù)的多應(yīng)用簡直是天經(jīng)地義，全程記錄消費(fèi)者從需求、搜索、購買，到使用和分享的整個(gè)心路歷程，對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

2016年，伊美爾停掉了大規(guī)模關(guān)鍵字投放，將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)營銷創(chuàng)新上?！俺Ｒ?guī)投放已經(jīng)開發(fā)得差不多了，目前做的是新型的內(nèi)容營銷，研究消費(fèi)者的需求升級(jí)。我們認(rèn)為，現(xiàn)在中國消費(fèi)者的吃穿住行都在升級(jí)，這時(shí)候打價(jià)格戰(zhàn)是沒有出路的，而是要找到消費(fèi)者消費(fèi)心理的那個(gè)點(diǎn)?！?/p>

情感價(jià)值的升級(jí)，包括研究產(chǎn)品背后以及消費(fèi)者消費(fèi)行為背后的情感故事，就像《舌尖上的中國》中每種美食的背后都有各自的情感故事，張巖希望通過研究消費(fèi)行為背后的情感故事，營造出消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的效果——來到伊美爾，體驗(yàn)跟別家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)都不一樣。在商業(yè)社會(huì)中，“從數(shù)據(jù)中得到價(jià)值”一直都不是什么新鮮的東西，但是當(dāng)大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，經(jīng)濟(jì)的新增量逐漸顯露出來。盡管數(shù)據(jù)挖掘從“啤酒與尿布”開始做了幾十年，但是“大數(shù)據(jù)”與我們通常所說的“數(shù)據(jù)”還是有顯著的不同。

張巖奉行的原則是“從市場(chǎng)的角度看數(shù)據(jù)”，而很多IT同行都是“從IT的角度看數(shù)據(jù)”或者“從財(cái)務(wù)的角度看數(shù)據(jù)”?！皵?shù)據(jù)分析不應(yīng)該是IT干的，也不應(yīng)該是會(huì)計(jì)干的，那樣出發(fā)點(diǎn)就低了，成為為了數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)，而不去分析內(nèi)在的深層次原因。”他遺憾的說。

每周，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)都會(huì)根據(jù)銷售額和坪效將所有直營店分為四類：效益最好、達(dá)到或即將達(dá)到目標(biāo)，最后是收入最不好的店。推廣部門將數(shù)據(jù)分析報(bào)告中的客流、銷售額與歷史峰值進(jìn)行比較，考慮下階段針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推廣活動(dòng)。

“掌握了客流、銷售、坪效、提單率、會(huì)員占比各方面的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，不僅在伊美爾層面，在總公司層面，也會(huì)了解什么樣的品牌適合放在什么類型的項(xiàng)目里，形成完整的品牌體系。”針對(duì)未來伊美爾醫(yī)療美容以及傳統(tǒng)醫(yī)院在全國范圍內(nèi)的復(fù)制，張巖的團(tuán)隊(duì)正在做管理數(shù)據(jù)庫，也叫“模塊化管理”，將200多個(gè)經(jīng)過挑選的管理因素分成三檔，其中30%左右的核心管理因素會(huì)跟隨“伊美爾”品牌在全國落地開花，另外70%是根據(jù)各地各店情況不同有選擇性的。