淺談雙十一購物中的激勵(lì)機(jī)制

張瑩嘉

摘要：本文以現(xiàn)實(shí)生活中雙十一購物節(jié)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象為研究對象，通過分析這一現(xiàn)象，探究在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中激勵(lì)理論的運(yùn)用及作用，以及經(jīng)濟(jì)激勵(lì)機(jī)制所產(chǎn)生的推動(dòng)力量。通過分析雙十一購物節(jié)中激勵(lì)機(jī)制的重要作用，我認(rèn)為在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，經(jīng)營者應(yīng)把握市場需求、選擇合適平臺(tái)，并對激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行及時(shí)反應(yīng)，并提出了不斷探索創(chuàng)新激勵(lì)手段、建立經(jīng)濟(jì)監(jiān)督體系和形成健康科學(xué)的激勵(lì)理念的建議。

關(guān)鍵詞：雙十一 激勵(lì)機(jī)制；市場需求

研究背景：

自2009年11月11日，由阿里巴巴集團(tuán)總裁馬云策劃的雙十一購物節(jié)引發(fā)購物狂潮開始，每年的雙十一不再是簡單的民間“光棍節(jié)”，而是形成了一個(gè)年度購物營銷品牌，從線上賣家到廣大買家，無一不成為推動(dòng)購物節(jié)的重要參與者。

2016年11月11日，阿里巴巴平臺(tái)未經(jīng)審計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在線交易額在雙十一活動(dòng)開始后，20秒即達(dá)1個(gè)億；52秒即達(dá)10個(gè)億；6分58秒超過了100億；1小時(shí)超過了353億；1小時(shí)57秒超過了362億，打破了2013年天貓雙十一全天的交易額記錄。阿里巴巴CEO張勇表示，今年的雙十一開場1個(gè)小時(shí)，就創(chuàng)造了兩個(gè)數(shù)據(jù)新紀(jì)錄，即開場訂單交易創(chuàng)建達(dá)到了每秒鐘17.5萬筆，是去年記錄的1.25倍；交易支付達(dá)到每秒12萬筆，約是去年記錄的1.4倍。

雙十一購物節(jié)毋庸置疑產(chǎn)生了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益，在這一經(jīng)濟(jì)生活現(xiàn)象中，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)的激勵(lì)原理，如何合理運(yùn)用這一原理對經(jīng)濟(jì)交易的達(dá)成產(chǎn)生推動(dòng)力量呢？值得我們分析思考并反運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)建設(shè)中。

一、激勵(lì)原理與市場需求

經(jīng)濟(jì)市場推動(dòng)最根本在于市場需求，商品自身的價(jià)格、消費(fèi)者的收入水平、相關(guān)商品的價(jià)格以及消費(fèi)者的偏好等因素，都會(huì)影響到市場需求。

激勵(lì)是引起一個(gè)人做出某種行為的某種因素，例如懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期。經(jīng)濟(jì)生活中，人們一般會(huì)通過理性去比較成本與利益而做出決策，在其決策過程中，一定的激勵(lì)會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)主體的決策。

激勵(lì)與需求密切相關(guān)，因此在經(jīng)濟(jì)生活中，激勵(lì)理論的研究，多是圍繞市場需求群體的需要實(shí)現(xiàn)及其特點(diǎn)的識(shí)別、以及如何根據(jù)需要類型和特點(diǎn)的不同來采取措施影響他們的行為而展開。

二、雙十一激勵(lì)原理的運(yùn)用

元旦、中秋、圣誕等節(jié)日期間，我們經(jīng)常會(huì)在商場里看到多種多樣的打折促銷活動(dòng)，節(jié)慶促銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)是比較傳統(tǒng)的營銷手段了。但是，雙十一購物節(jié)促銷卻比歷史上的任何一個(gè)節(jié)日促銷都要成功，正是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)除了傳統(tǒng)的價(jià)格激勵(lì)，還抓住了市場需求群體的心理特征，有效地進(jìn)行了心理激勵(lì)。

（一）傳統(tǒng)價(jià)格激勵(lì)

雙十一期間，電商平臺(tái)大力“割肉”，打破市場規(guī)律，在平臺(tái)中近乎使用行政命令的方式，對商品進(jìn)行了價(jià)格限制，唯五折是從，大大刺激了消費(fèi)者的購物需求。

首先，雙十一前電商平臺(tái)進(jìn)行了大量的預(yù)熱以及對優(yōu)惠程度的大面積宣傳，使廣大消費(fèi)人群都對其優(yōu)惠活動(dòng)有了充分的了解及期待，這就使得雙十一購物節(jié)的價(jià)格激勵(lì)通過更廣泛更有效的宣傳手段，具備了更高的關(guān)注度。

其次，營銷電商平臺(tái)本身針對的是接受網(wǎng)購的消費(fèi)人群，這類人群多是年輕消費(fèi)者以及思想較新潮的年長消費(fèi)群體，其經(jīng)濟(jì)收入及消費(fèi)習(xí)慣，對五折促銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的認(rèn)同感，使雙十一的價(jià)格激勵(lì)更具備群眾基礎(chǔ)。

再次，價(jià)格激勵(lì)期間，電商平臺(tái)出現(xiàn)虛假報(bào)價(jià)及產(chǎn)品質(zhì)量問題，相關(guān)電商平臺(tái)都做出了及時(shí)的懲處及整改措施，這些行為不論是否有效，都達(dá)到了在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了信任感的絕佳效果。

綜上所述，雖然雙十一購物節(jié)中也使用了傳統(tǒng)的價(jià)格激勵(lì)手段，但卻因其具備較高的關(guān)注度、廣大消費(fèi)者的認(rèn)同感及一定的信任感，產(chǎn)生了更高的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（二）心理激勵(lì)

營銷者們在雙十一期間，運(yùn)用了心理學(xué)原理，對廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了有效的心理激勵(lì)，促進(jìn)了大批量交易的達(dá)成。

首先，11月11日傳統(tǒng)的意義是光棍節(jié)，“光棍節(jié)，我們除了購物還能做什么”、“把談戀愛的錢用來給自己買件像樣的衣服”、“趁著還沒有另一半的時(shí)候盡情虐待自己的錢包吧”等營銷概念打出來以后，很多單身男女們被吸引，這樣帶有濃重的惺惺相惜之意的言論很有效地將他們拉進(jìn)了雙十一的購物大軍中。

其次，雙十一抓住了消費(fèi)者的從眾心理，在社會(huì)群體的壓力下，人們都有意識(shí)或無意識(shí)地與大多數(shù)人保持一致。平常習(xí)慣網(wǎng)購的消費(fèi)者最先受到價(jià)格激勵(lì)的影響，帶動(dòng)了周圍很多不了解活動(dòng)的消費(fèi)者，從而產(chǎn)生了一定的心理暗示，消費(fèi)者都會(huì)去打開網(wǎng)頁，看看是不是真的能大大節(jié)省購物成本。

再次，雙十一購物期間，對“省錢就是賺錢”、“花出去的錢才是自己的錢”等消費(fèi)理念進(jìn)行了較多的暗示及宣傳，使大部分消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，大多數(shù)人在雙十一期間將滿滿的購物車清空時(shí)不會(huì)產(chǎn)生罪惡感，而是為拍到自己想要的促銷產(chǎn)品感到欣慰。

綜上所述，雙十一期間的心理激勵(lì)手段，對消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的作用，是成就其成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

不論是傳統(tǒng)的價(jià)格激勵(lì)還是有效的心理激勵(lì)，激勵(lì)手段的運(yùn)用大大刺激了市場需求，是實(shí)現(xiàn)雙十一經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵推動(dòng)力。

三、激勵(lì)理論實(shí)施需要注意的問題

激勵(lì)理論在雙十一促銷活動(dòng)中的巨大作用，啟發(fā)我們在日常經(jīng)濟(jì)生活中要合理運(yùn)用激勵(lì)理論，進(jìn)一步去探討與研究其實(shí)現(xiàn)方式。根據(jù)我的分析，得出如下觀點(diǎn)：

（一）把握市場需求

在經(jīng)濟(jì)生活中，經(jīng)營者要做好定位，確認(rèn)市場需求群體，了解其交易需求點(diǎn)、購買力及消費(fèi)理念，從而根據(jù)市場需求進(jìn)行激勵(lì)手段的選擇及運(yùn)用。

例如在雙十一購物節(jié)活動(dòng)中，對年輕單身男女而言，其購買力有限，消費(fèi)理念較前衛(wèi)，希望能夠買到價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品，且購物時(shí)不夠理性，容易受到激勵(lì)機(jī)制的營銷。根據(jù)他們的特點(diǎn)，做出了五折優(yōu)惠及心理激勵(lì)暗示，這樣的激勵(lì)手段會(huì)事半功倍。

（二）選擇適合平臺(tái)

激勵(lì)理論在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中的運(yùn)用是無形的，要使激勵(lì)手段運(yùn)用轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，要做到用到合適的地方。

例如經(jīng)營者要銷售女性服裝，在實(shí)體商場中進(jìn)行銷售，其激勵(lì)效果會(huì)受到地域及時(shí)間的限制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在網(wǎng)絡(luò)營銷激勵(lì)手段更有效；而經(jīng)營者要做教育系統(tǒng)的推廣及營銷，其激勵(lì)手段就要選擇教育界相關(guān)的平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)用，除了網(wǎng)絡(luò)推廣以外，選擇國家或地方的教研研討會(huì)及與教育相關(guān)的產(chǎn)品展會(huì)推行激勵(lì)機(jī)制，更加行之有效。

（三）對激勵(lì)機(jī)制的及時(shí)反應(yīng)

事物具有兩面性，激勵(lì)機(jī)制的合理運(yùn)用帶來經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生一定的弊端。身處經(jīng)濟(jì)生活中，每一個(gè)經(jīng)濟(jì)個(gè)體都希望處在良性的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境中，因此激勵(lì)機(jī)制的采用，需要經(jīng)營者對激勵(lì)機(jī)制做出及時(shí)反應(yīng)，合理把控，維護(hù)市場秩序。

例如雙十一購物節(jié)期間，產(chǎn)生了虛假報(bào)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量與描述不符及售后服務(wù)不良等多種問題，一度引起部分消費(fèi)者產(chǎn)生了心理障礙，并出現(xiàn)了雙十一節(jié)后退貨、退款糾紛數(shù)量上升的情況，造成了一定的市場不良影響及經(jīng)濟(jì)成本浪費(fèi)。電商平臺(tái)管理方及時(shí)反應(yīng)，在促銷價(jià)格把控上采取了措施，糾正市場經(jīng)濟(jì)主體在激勵(lì)機(jī)制下的不良行為，反而更好地發(fā)揮了激勵(lì)機(jī)制的作用。

四、總結(jié)與建議

激勵(lì)理論是促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)市場需求的重要經(jīng)濟(jì)手段，合理的激勵(lì)機(jī)制會(huì)帶來可觀的市場效益，在現(xiàn)階段激勵(lì)理論的運(yùn)用趨于常態(tài)化，亟待突破和創(chuàng)新。

首先要探索更加豐富有效的激勵(lì)手段，停留在原有激勵(lì)機(jī)制的形勢下，必然無法跟隨時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，不斷探索經(jīng)濟(jì)生活中的激勵(lì)手段，更有助于激勵(lì)理論發(fā)揮其積極作用。

其次建立對激勵(lì)機(jī)制的經(jīng)濟(jì)監(jiān)控體系，無規(guī)則的激勵(lì)方式是弊大于利的，市場及國家相關(guān)政府部門應(yīng)及時(shí)把控經(jīng)濟(jì)生活中的激勵(lì)理論運(yùn)用方式，起到監(jiān)督及控制的作用。

再次要形成健康科學(xué)的激勵(lì)理念，激發(fā)市場需求的激勵(lì)手段要適度，不要一味依靠消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)觀念去設(shè)計(jì)和實(shí)施，通過激勵(lì)手段去實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)，要維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)有條不紊穩(wěn)步發(fā)展，節(jié)約經(jīng)濟(jì)成本。

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