以“火鳳凰”文化塑造現(xiàn)代型重慶品牌形象

摘要：直轄市重慶有著千年文化的傳承和優(yōu)質(zhì)的地域環(huán)境，但是卻需要品牌形象化的塑造來引導(dǎo)其發(fā)展方向的加快。重慶近十年來的高速發(fā)展，既有豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，又有深厚的人民意識(shí)。所以，如何塑造千年文化重慶的現(xiàn)代化品牌形象代言，是值得思考的?！盎瘌P凰”的地理地域圖案研究發(fā)現(xiàn)，正是恰好的解決了現(xiàn)代化重慶的品牌形象如何塑造的問題。“火鳳凰”具有明確的圖案、顏色、生命力的發(fā)展特點(diǎn)，又是重慶地理地域中獨(dú)有的圖案標(biāo)識(shí)形象。同時(shí)，“火鳳凰”在千年的文化傳承中，既具有和諧的內(nèi)涵，又有國民共同可以接受的民族意識(shí)形態(tài)，這就奠定了“火鳳凰”作為可以塑造現(xiàn)代化重慶品牌形象的基礎(chǔ)與力量來源。

關(guān)鍵詞：火鳳凰；文化塑造；現(xiàn)代型重慶；品牌形象；城市吉祥物

重慶市位于西南一隅，坐落在山水之間，有著雄厚奇峻、秀美靈動(dòng)的山水，其形成的人文景觀和自然地理，給自古以來的重慶沉淀積累了深厚底蘊(yùn)的歷史文化傳承。同時(shí)也在重慶市地圖上，形成了獨(dú)特的山水地域構(gòu)成板塊，讓重慶市具有其它省市無法擁有的、獨(dú)一無二的鮮明特征，重慶市地理圖形——“火鳳凰”圖案。

火鳳凰地理圖案的發(fā)現(xiàn)和研究如左圖，在2005年8月17日全球華人地理學(xué)家大會(huì)上首次呈現(xiàn)在公眾面前?！盎瘌P凰”地理圖案的形成位于直轄市重慶北緯28度至32度，在歷代對(duì)地理和歷史的考古與文化研究中，北緯30度線附近的地域，其自然生態(tài)最為奇特多姿，地質(zhì)地貌多樣紛繁，水文氣候復(fù)雜多樣多變，直轄市重慶正是處于此地理位置上，一只神秘而又真實(shí)的火鳳凰，通過藝術(shù)家蔡躍宏先生的研究和發(fā)現(xiàn)，就這樣呈現(xiàn)在大眾面前。

在《戰(zhàn)略品牌管理》這本書中，美國Kelvin Lane Keller教授曾說：“地理位置可以像產(chǎn)品和人一樣，也是可以塑造成品牌化，讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，并且形成好的印象與產(chǎn)生好的聯(lián)想，使之能夠進(jìn)行品牌形象化?！敝陛犑兄貞c就可以根據(jù)藝術(shù)家蔡躍宏先生的研究發(fā)現(xiàn)，以火鳳凰這樣的具有中國地域文化色彩的獨(dú)特性標(biāo)識(shí)為主題，構(gòu)建城市文化和直轄市形象品牌文化。一個(gè)好的品牌是更加某個(gè)獨(dú)有的特征特定的地理名稱而確定的，品牌的功能，就是可以更好的通過標(biāo)識(shí)文化的內(nèi)涵的宣傳，讓接觸的和了解的這個(gè)地方的人們，對(duì)它產(chǎn)生一些的好的聯(lián)想，這是未來城市發(fā)展的一種品牌性經(jīng)營，這也是即將形成的現(xiàn)代化智能城市發(fā)展的趨勢。

所謂城市品牌，是指根據(jù)城市管理者利用其城市文化和形成的、具有一定的獨(dú)立形成的要素、歷史發(fā)展、文化積淀、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等等一系列的差別化的品牌要素，通過持續(xù)的，誠信并值得信任的文化承諾輻射向目標(biāo)受眾群體，以此來聚集和增強(qiáng)城市的規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)。

直轄市重慶自成為內(nèi)陸?yīng)毩⒌闹陛犑幸詠?，其自身的特色文化產(chǎn)業(yè)眾多，也具有一定的品牌效應(yīng)。但是，其如火鍋的文化傳承與發(fā)展，與四川成都并向進(jìn)行，也使其傳統(tǒng)的火鍋文化形象逐漸減弱。對(duì)于火鍋的傳承歷史和文化的發(fā)展，也是較少。作為特有的地理圖案文化標(biāo)識(shí)——火鳳凰圖案型，就更具有直轄市重慶的形象特征和獨(dú)特氣質(zhì)?；疱佄幕陌l(fā)展，建立在重慶較為特殊的地理位置上，與水文化有著不可分離的關(guān)系?；瘌P凰地理圖案的形成，應(yīng)該是自然地理賦予直轄市重慶更為久遠(yuǎn)的歷史和文化，如此具有深厚文化的兩物形，更加說明直轄市重慶需要塑造品牌形象的重要性。

一、“火鳳凰”的文化解讀

在中國傳統(tǒng)神話文化中，火鳳凰被稱作為神獸朱雀，鎮(zhèn)守南方。南方在中國的傳統(tǒng)文化——伏羲畫八卦中，屬離火。直轄市重慶，正是屬于西南離火方向位置，與藝術(shù)家蔡躍宏先生研究發(fā)現(xiàn)的火鳳凰地理圖案相符合?；瘌P凰在更早的解釋為咸鳥，這在《山海經(jīng).海內(nèi)經(jīng)》中可以找到有關(guān)巴人始祖的論述曰：“西南有巴國，太嗥生咸鳥，咸鳥生乘厘，乘厘生后照，后照始為巴人?！薄渡胶＝?jīng)》對(duì)巴人起源的載述，是至今對(duì)巴族世系最原始的記載。

在《巴史新考》一書中，已故史學(xué)家老先生董其詳對(duì)被稱為火鳳凰之前的稱謂做了一番解釋：“咸鳥應(yīng)當(dāng)就是鳳鳥，也叫‘玄鳥……‘玄鳥氏就是‘咸鳥氏。傳說太嗥氏繼太嗥王天下的一個(gè)東方部族‘少嗥氏……是以鳳為圖騰。”

鳳凰品格婕妤高雅，有語曰：“非梧桐不止，非練實(shí)不食，非醴泉不飲”，這表明鳳凰對(duì)自身要求的高度表現(xiàn)。在《山海經(jīng)·圖贊》中有文曰，鳳凰身上載有“首文曰德，翼文曰順，背文曰義，腹文曰信，膺文曰仁。”等五種像字紋?！侗阕印芬粫袑?duì)此也有做釋：“夫木行為仁，為青。鳳頭上青，故曰戴仁也。金行為義，為白。鳳頸白，故曰纓義也?；鹦袨槎Y，為赤。鳳嘴赤，故曰負(fù)禮也。水行為智，為黑，鳳胸黑，故曰尚知也。土行為信，為黃。鳳足下黃，故曰蹈信也?！?/p>

在傳統(tǒng)文化中，鳳凰是古代傳說中的百鳥之王。鳳凰雖然屬性為火，但是不像龍文化一樣崇尚斗爭，其文化是崇尚的和諧安定。在所有收集的資料中，可以發(fā)現(xiàn)鳳凰文化有著富貴的蘊(yùn)涵而深受廣大民眾的喜愛，這種喜愛并不僅僅局限于皇家貴族，在貧民大眾中也是被體現(xiàn)得非常的豐富。如穿戴有鳳冠、鳳鞋、鳳釵；吃有鳳翅、鳳爪；住有鳳樓；剪紙、刺繡都會(huì)以鳳凰為題材，這都反映了人們對(duì)幸福生活和美好愛情的追求和向往。

二、以“火鳳凰”為現(xiàn)代重慶直轄市吉祥物標(biāo)識(shí)品牌形象

“火鳳凰”圖案從地理位置與區(qū)域上來分析，與重慶生態(tài)環(huán)境、人文歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等功能具有非常的吻合性。從“火鳳凰”體型與重慶地理、城市等來看，重慶市的九大主城區(qū)商圈像其心臟，穿入重慶的長江像其動(dòng)脈，散布于重慶各地域的涪江、嘉陵江、烏江、綦江、芙蓉江、大寧河等水系像其靜脈系統(tǒng)?！盎瘌P凰”的心臟為重慶經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的主城九區(qū)，較為發(fā)達(dá)的重慶區(qū)域?yàn)椤盎瘌P凰”的頭、頸、胸、腹、翅、腿等相對(duì)應(yīng)的區(qū)部?！盎瘌P凰”的尾、羽、腳爪等相對(duì)應(yīng)區(qū)域?yàn)橹貞c區(qū)域內(nèi)的三峽庫區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)；涪陵、萬州兩大工業(yè)城市分布在兩個(gè)主要節(jié)點(diǎn)上；江北機(jī)場和即將建設(shè)的墊江國際機(jī)場，均在鳥的翅膀上；人杰地靈的潼南縣為鳥的頭部。所以說，用“火鳳凰”作為重慶直轄市的吉祥物標(biāo)識(shí)形象代表重慶是再恰當(dāng)不過了。

直轄市重慶作為現(xiàn)代化主要城市，其形象的塑造與推廣發(fā)展，更需要具有代表性的吉祥物標(biāo)識(shí)來深刻入人們的意識(shí)和文化。一個(gè)城市要具有非常強(qiáng)的趣味性和親和力，是需要塑造市民和人們可以接受和喜歡的標(biāo)識(shí)形象。這種標(biāo)識(shí)形象一定要有生命力和感染力，不能像一個(gè)公司或者一個(gè)企業(yè)那樣，只是色彩與造型的綜合設(shè)計(jì)的視覺美感而缺少生命力的可持續(xù)發(fā)展與傳播。只有具有強(qiáng)有力的生命力和趣味性，才可以更好的受到大眾的喜歡和傳播，這也是很多國內(nèi)外城市對(duì)標(biāo)識(shí)性吉祥物的重視，以致樹立和形成的顯著形象傳播效果。

“火鳳凰”作為直轄市重慶現(xiàn)代城市發(fā)展的吉祥物標(biāo)識(shí)的選擇，可以體現(xiàn)重慶的現(xiàn)代化城市發(fā)展的生命力與號(hào)召力。這是作為有生命力的標(biāo)識(shí)——“火鳳凰”能夠體現(xiàn)的，因?yàn)榛瘌P凰的標(biāo)識(shí)圖案，是直轄市重慶的整個(gè)地理構(gòu)成的圖案，這個(gè)圖案也是中華傳統(tǒng)文化和歷史的一部分。火鳳凰生物的地理歷史性，也是符合重慶地域位置的——南偏西的西南位置。這從中國傳統(tǒng)方位文化與吉祥物的關(guān)系相乘，也是非常最有利的相稱。

火鳳凰作為現(xiàn)代重慶市直轄市的吉祥物標(biāo)識(shí)品牌形象，首先，它具有合適的并是能夠代表該地域城市形象的承載體，這種載體既能符合民眾意識(shí)，又能夠積極體現(xiàn)城市的發(fā)展生命力；其次，火鳳凰本身還包含了現(xiàn)代火鍋文化——“火”的發(fā)展內(nèi)涵，也體現(xiàn)了重慶人民的努力生活和快樂生活的形象意識(shí)；再其次，由于重慶地理位置的特殊性，夏天的炎熱氣候，也一直被稱為“火城”，這與火鳳凰的內(nèi)涵形象也是一直的；最后，歷史上重慶的水域豐富，碼頭文化的發(fā)展也是非常發(fā)達(dá)與艱辛的，歷史中的重慶人民在碼頭上的生活，也體現(xiàn)了人生命力像火一樣的強(qiáng)有能量的努力，象征火鳳凰這樣的吉祥物浴火重生的、充滿能量的努力生活的重慶人民形象代理。這樣眾多的歷史淵源和文化交錯(cuò)與聯(lián)系，就很容易讓人們將重慶的城市特征與火鳳凰的獨(dú)有特征相聯(lián)系起來，記住它，推廣它和傳播它。

火鳳凰的生命象征與歷史文化的體現(xiàn)，超越了眾多的植物形象和動(dòng)物形象。這是因?yàn)榛瘌P凰既包含了遠(yuǎn)古的歷史文化，也體現(xiàn)了火鳳凰充滿能量的生命力與延生力積淀下來的傳統(tǒng)歷史文化。這也體現(xiàn)了現(xiàn)代重慶城市的發(fā)展，需要以火鳳凰這種具有生命力和延生力的標(biāo)識(shí)文化識(shí)別吉祥物的品牌形象。

三、“火鳳凰”作為重慶吉祥物標(biāo)識(shí)可以有效的最大化推動(dòng)力信息傳播

現(xiàn)代城市發(fā)展的傳播與推廣，需要信息化的有效性與深入性。什么是有效的、深入性的信息傳播呢？吉祥物的的造型形象和色彩的綜合體，肯定是信息的有效的、深入性傳播之一。造型和色彩的綜合體，可以說是最有用、最有效的視覺傳播方式，火鳳凰的造型與色彩就具有了這兩個(gè)最強(qiáng)的特征內(nèi)容。

作為21世紀(jì)信息傳播的時(shí)代，樹立良好的信息傳播形象和可識(shí)別性較強(qiáng)的有效傳播，可以有效的推動(dòng)城市、地區(qū)、地域性的迅猛發(fā)展。重慶市自1997年成為內(nèi)陸直轄市以來，一直尋找樹立良好的現(xiàn)代城市形象和有效的信息文化傳播。但是，縱觀多年的文化發(fā)展與鞏固，其推進(jìn)相對(duì)較為緩慢，成就不大，與重慶的的發(fā)展速度相比，傳統(tǒng)文化的形象有效性傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。

與重慶現(xiàn)有的標(biāo)識(shí)——“人人重慶”來說，“火鳳凰”具有“人人重慶”不可替代的形象標(biāo)識(shí)能力。這是因?yàn)椤叭巳酥貞c”只是字體發(fā)展變化后，強(qiáng)加于人們的一種信息傳播，缺少重慶本土與地域性位置、自然、歷史、生命、生活等眾多的歷史與文化內(nèi)涵，而火鳳凰圖案標(biāo)識(shí)的發(fā)現(xiàn)與塑造，都包含了這眾多的內(nèi)涵信息?！盎瘌P凰”圖案標(biāo)識(shí)，通過重慶藝術(shù)家藝術(shù)家蔡躍宏先生的研究和發(fā)現(xiàn)，其具有重慶地理與人文的標(biāo)志標(biāo)識(shí)性特征，也具有強(qiáng)悍的視覺形象效果與震撼力度。作為悠久的動(dòng)物生命力和火紅的色彩，能夠一下抓住接觸者的眼球，其傳播的效果力度也非常強(qiáng)悍。

重慶地理位置特殊，作為現(xiàn)代化信息傳播應(yīng)該是較好發(fā)展的。在推動(dòng)長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展座談會(huì)上，習(xí)近平總書記指出，重慶處在“一帶一路”和長江經(jīng)濟(jì)帶的聯(lián)接點(diǎn)上，希望重慶發(fā)揮西部大開發(fā)重要戰(zhàn)略支點(diǎn)作用，積極融入“一帶一路”建設(shè)和長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展，在全面建成小康社會(huì)、加快推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化中再創(chuàng)新的輝煌。這也是強(qiáng)調(diào)了重慶地理位置的重要性和特殊性，信息傳播的易識(shí)別性和有效性?！盎瘌P凰”作為重慶吉祥物標(biāo)識(shí)，在作為重慶地處“一帶一路”和重慶的長江經(jīng)濟(jì)帶上信息傳播的最大化推動(dòng)性。①

四、“火鳳凰”可以代言并鞏固重慶現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)和人們意識(shí)基礎(chǔ)

火鳳凰圖案通過藝術(shù)家蔡躍宏先生對(duì)重慶地理的藝術(shù)性梳理和整理與歸納，使得重慶地理生成在傳統(tǒng)神獸的身上，使得重慶地域位置具有了特殊性。直轄市重慶位于“火鳳凰”身上，這說明重慶以“火鳳凰”代言，可以形成很好的圖案認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，再以此為基礎(chǔ)知識(shí)，通過結(jié)合人們已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)鳳凰文化接受和認(rèn)識(shí)，以及重慶的地理地域文化的傳播，就可以形成特有的重慶文化意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)。以此意識(shí)形態(tài)來作為直轄市重慶以及重慶城市的文化宣傳和品牌形象傳播，就可以更好的為重慶帶來文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)意。在各個(gè)領(lǐng)域的中，以“火鳳凰”和諧的文化內(nèi)涵，以及其身各部分合理資源的籌備形成更加新型的、更為進(jìn)一步的可持續(xù)發(fā)展環(huán)境。

現(xiàn)代化直轄市重慶有著魅力無窮的山、水地理位置，也有著科學(xué)、合理的規(guī)劃，但是缺少對(duì)其形象的獨(dú)有代表品牌形象，這就弱化了重慶的品牌形象文化的積淀與歸屬感。火鳳凰“非梧桐不止，非練實(shí)不食，非醴泉不飲”的性格表現(xiàn)，促使我們更加進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，一個(gè)地域的發(fā)展，一個(gè)地區(qū)的發(fā)展，一個(gè)城市的發(fā)展對(duì)環(huán)境的要求，都是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)和地域性或城市的人們和諧的意識(shí)基礎(chǔ)之上的。

重慶的人文環(huán)境底蘊(yùn)豐厚，自然文化豐富多彩，飲食文化享譽(yù)全國，甚至國際上能夠占有一隅，這些都為塑造現(xiàn)代化重慶的品牌形象提供足夠的資源。但是這些都不足以作為獨(dú)立塑造為重慶獨(dú)有的品牌形象標(biāo)識(shí)，藝術(shù)家蔡躍宏先生對(duì)重慶地圖的研究發(fā)現(xiàn)，直轄市重慶地圖形成的圖案——“火鳳凰”，就可以作為這方面的補(bǔ)充，為重慶創(chuàng)立一個(gè)具有重慶獨(dú)有的標(biāo)識(shí)圖案。這種圖案作為已經(jīng)被全國大眾接受的，在作為現(xiàn)代化城市品牌形象推廣中，可以更好的被所識(shí)人接受，并幫助推廣發(fā)展。

綜上所述，在現(xiàn)代化重慶發(fā)展的延續(xù)基礎(chǔ)上，和諧且具有新型創(chuàng)新創(chuàng)意的品牌形象是未來現(xiàn)代化重慶發(fā)展的期待，也是體現(xiàn)千年文化重慶的一種方式。以“火鳳凰”為品牌形象的塑造，可以更好的彌補(bǔ)重慶現(xiàn)代化品牌形象的人文、自然、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、地域的快速發(fā)展。

【注釋】

①2016年1月習(xí)近平總書記在重慶重要講話內(nèi)容參考。

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作者簡介：胡冰寒（1979-），男，碩士，重慶工程學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。