新媒體環(huán)境下廣播媒體面臨的挑戰(zhàn)

王志

【摘 要】作者通過在電臺(tái)的工作實(shí)踐，對(duì)廣播節(jié)目如何創(chuàng)新、如何發(fā)展，以及如何應(yīng)對(duì)新媒體所帶來的挑戰(zhàn)，總結(jié)出一些建議和發(fā)展途徑。比如可以充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等終端，向受眾提供信息和娛樂的傳播途徑。個(gè)人門戶網(wǎng)站、QQ、微博、微信朋友圈等等，近幾年以勢(shì)不可擋之勢(shì)走進(jìn)了我們的生活。在新媒體面前，傳統(tǒng)媒體只有同新媒體相互融通，借助新媒體的力量，才能站穩(wěn)腳跟，及時(shí)應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】新媒體 微信 本土化 類型化 碎片化

曾幾何時(shí)，廣播作為受眾心中的強(qiáng)勢(shì)媒體感染著許多聽眾，但隨著新媒體的蓬勃興起，它的生存和發(fā)展受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。近幾年，個(gè)人門戶網(wǎng)站、QQ、微博、微信朋友圈等等以勢(shì)不可擋之勢(shì)走進(jìn)了我們的生活，擁有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)終端，信息就會(huì)瞬息之間傳遍移動(dòng)數(shù)字技術(shù)覆蓋的每一個(gè)角落。面對(duì)廣播節(jié)目如何創(chuàng)新、如何發(fā)展，以及如何應(yīng)對(duì)新媒體所帶來的挑戰(zhàn)等諸多問題，總結(jié)出一些建議和發(fā)展途徑。比如可以充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等終端，向受眾提供信息和娛樂的傳播途徑。

一、了解新媒體的現(xiàn)狀

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到48.8%，成為世界上網(wǎng)民最多的國家；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.94億。中國受眾當(dāng)下接觸媒體頻率的排序依次為：電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、廣播和雜志。2014年新媒體的收入比傳統(tǒng)媒體多了70億元，對(duì)廣播的節(jié)目策劃、制作、傳播等影響比較大的主要有微博、微信和手機(jī)音頻APP等。

二、廣播節(jié)目創(chuàng)新的必要性

面對(duì)如此強(qiáng)大的新媒體沖擊，廣播媒介如何在新媒體時(shí)代生存發(fā)展，是急需思考和探索的課題。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極借助新媒體優(yōu)勢(shì)和力量，使自己變得更強(qiáng)大。二者的有機(jī)“結(jié)合”才是未來廣播傳媒發(fā)展的新趨勢(shì)。

對(duì)廣播來說，這是一場(chǎng)重大的變革。無論是節(jié)目的內(nèi)容還是形式都要滿足和引導(dǎo)聽眾的口味，再利用廣播特有的風(fēng)格和魅力，再次成為受眾不可或缺的生活“伴侶”，所以，為廣播媒體挖掘出新的發(fā)展和生存空間十分必要。

三、廣播節(jié)目的創(chuàng)新

1.從觀念入手

雖然廣播有伴隨性、及時(shí)性等諸多優(yōu)勢(shì)，但一些客觀的局限性及時(shí)代的發(fā)展帶來的變化，已經(jīng)把廣播生存和發(fā)展的空間縮小。為了聽眾、商家的需求得到充分滿足，一定要在廣播節(jié)目中注入市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制，加快發(fā)展步伐，才可以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的媒體競(jìng)爭。

2.側(cè)重廣播節(jié)目本土化

對(duì)于本土化這一概念，李敬一先生在《中國傳播史論》中提到：中國社會(huì)制度的社會(huì)主義性質(zhì)和社會(huì)主義初級(jí)階段的發(fā)展現(xiàn)狀，以及在社會(huì)主義制度下傳播事業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，也包括中華民族歷史發(fā)展所呈現(xiàn)的文化傳統(tǒng)和根深蒂固的傳播觀念。我們是不是可以這樣理解本土化的概念，它包括當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的人文習(xí)俗、語言乃至思維方式要遵從以傳播媒介所在的地域文化為受眾認(rèn)知基礎(chǔ)的傳播策略。地方廣播電臺(tái)因?yàn)榕c受眾文化同根同源，與百姓的文化知識(shí)、生活習(xí)慣、語言體系、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等方面統(tǒng)一，才容易被當(dāng)?shù)厝私邮堋．?dāng)處于同一地域時(shí)，受眾與本地的廣播電臺(tái)總會(huì)有種親和力和接近性，所以受眾很容易接受身邊的人和物，想了解身邊和自己密切相關(guān)的事物。所以憑借獨(dú)特的地域文化和本土優(yōu)勢(shì)，來搶占市場(chǎng)空間才是當(dāng)務(wù)之急。如鞍山經(jīng)濟(jì)廣播的《1071熱線》的名字利用鞍山受眾熟悉的經(jīng)濟(jì)廣播的中波頻率“1071”， “反映百姓呼聲，維護(hù)公眾權(quán)益，解讀政策法令，構(gòu)建和諧鞍山”是節(jié)目的宗旨，行使輿論監(jiān)督權(quán)利的主持人必須接受來自全社會(huì)的監(jiān)督。“群眾利益無小事”，這是“1071熱線”的工作理念，這一理念塑造了媒體高度的社會(huì)責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神。周一至周五，每天早晨7點(diǎn)至7點(diǎn)30分，通過直播受理百姓投訴，而傍晚18點(diǎn)必須在“1071熱線回音壁”節(jié)目中作出回復(fù)，緊張而井然的節(jié)目流程更讓主持人和聽眾在快中求勝，以速度帶來力度。在節(jié)目的進(jìn)行當(dāng)中主持人冷靜地受理著來自社區(qū)服務(wù)、城市管理、教育衛(wèi)生等各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)行業(yè)的投訴；在主持人鍥而不舍的協(xié)調(diào)、督促下，一個(gè)個(gè)錯(cuò)誤得以糾正，一樁樁侵民擾民事件得以曝光，一縷縷正氣得以在不同利益群體中交融吹蕩。本土化是地方廣播節(jié)目的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和制勝法寶。特別是新媒體時(shí)代的到來，受眾對(duì)廣播節(jié)目的要求更高，比如鞍山交通廣播的即時(shí)路況報(bào)道、交通信息，鞍山評(píng)書廣播有許多酷愛評(píng)書的老聽眾，鞍山評(píng)書的前景是廣闊的。不過時(shí)代不同了，人們欣賞水平也有所變化，老是說一些《三國》《水滸》的老書很難吸引聽眾。所以采編人員及時(shí)挖掘傳統(tǒng)評(píng)書里的精髓，重新以現(xiàn)代眼光去闡釋傳統(tǒng)評(píng)書，按單田芳先生的話來說就是“老書新說”。比如單先生憑借著深博的學(xué)識(shí)和驚人的記憶，創(chuàng)作出大量的現(xiàn)代評(píng)書，如《百年風(fēng)云》《亂世梟雄——張作霖》《千古功臣——張學(xué)良》《巨騙內(nèi)幕》《90年代大案》等新編評(píng)書，取得巨大成功，得到廣大聽眾的好評(píng)。鞍山音樂廣播的即時(shí)氣象解讀、樂聞播報(bào)、鞍山原創(chuàng)歌手的挖掘開設(shè)的《想唱就唱》，鞍山經(jīng)濟(jì)廣播的《體育大看》《舊貨買賣街》等節(jié)目都緊扣本地旋律。

3.信息“碎片化”時(shí)代，受眾更喜歡簡短的“微”內(nèi)容

在如今的新媒體時(shí)代，聽眾接受信息的方式有很大的變化，對(duì)冗長的文字、音頻會(huì)帶有一種抵觸情緒，據(jù)賽立信調(diào)查，聽眾收聽的伴隨性日趨明顯，集中體現(xiàn)為非居家收聽占比的增大以及伴隨活動(dòng)的多樣化，約一半以上的聽眾在收聽廣播的同時(shí)還會(huì)做其他事情，包括開車、做家務(wù)、其他休閑活動(dòng)等。鞍山音樂廣播把大板塊節(jié)目進(jìn)行“碎片式”整理，創(chuàng)新推出了鞍山首家類型化廣播音樂節(jié)目，如《音樂陽光》《音樂漫步》《音樂晚風(fēng)》《音樂星河》《音樂黎明》等等，以半小時(shí)或一小時(shí)為節(jié)目播出單位，廣告也隨之分成每小時(shí)四段格式化播出。在以一個(gè)小時(shí)為單位的歌曲播出中，整點(diǎn)播娛樂新聞，半點(diǎn)播氣象信息。規(guī)定主持人在每小時(shí)的節(jié)目中“開口”6次，而每一次的“開口”時(shí)間限定在30秒，只能在上一首歌曲的尾奏和下一首歌曲的前奏之間，并嚴(yán)格要求主持人的語言不允許和歌手的聲音混播。類型化廣播的串詞還要求在最短的時(shí)間內(nèi)把最流行、最貼近的內(nèi)容和聽眾分享，時(shí)間短了，但主持人的責(zé)任并沒有減輕。這就要求主持人的專業(yè)素質(zhì)更高，概括能力更強(qiáng)，語言表達(dá)更準(zhǔn)確，對(duì)歌曲的悟性更深。這樣，就以高密度、快節(jié)奏的方式，在短時(shí)間內(nèi)為受眾提供了大量的音樂信息，使節(jié)目在新媒體環(huán)境下更具競(jìng)爭價(jià)值。

四、要善于駕馭新媒體

除了論壇、貼吧、博客、播客、微博等，近年，微信幾乎普及超半數(shù)移動(dòng)用戶，又被“卷入”新媒體。如何在海量的新媒體信息里發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)非常重要。只有會(huì)用各種新媒體，方能談得上與其更好地融合。因?yàn)橄鄬?duì)傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播速度更快、受眾群更廣、功能更齊全，完成著“所有人對(duì)所有人的傳播”。

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件，并提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”“搜索號(hào)碼”“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)可將內(nèi)容分享給好友以及將看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。微信自推出以來，用戶迅猛增長。到2012年3月短短一年多的時(shí)間，微信注冊(cè)用戶已經(jīng)突破一億，截至2013年11月注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6億，成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通信軟件。廣播作為聲音媒體，可以很簡單地與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，輕松實(shí)現(xiàn)在線收聽功能，具有較為強(qiáng)大的融合性。廣播合理利用微信，取長補(bǔ)短，體現(xiàn)出以下傳播優(yōu)勢(shì)：

首先，廣播傳遞聲音，傳播的設(shè)備也是小巧輕便，無論通過收音機(jī)、車載廣播還是手機(jī)都可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)收聽，伴隨性強(qiáng)。微信可以依托手機(jī)，所以廣播與微信結(jié)合，不但拓寬廣播的傳播途徑，也讓廣播的移動(dòng)伴隨性更為突出。受眾關(guān)注電臺(tái)頻率的微信公眾平臺(tái)后，就能直接在線收聽。微信公眾平臺(tái)還有節(jié)目的回放功能，錯(cuò)過的節(jié)目可再次收聽。其次，廣播在跟聽眾互動(dòng)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，通過熱線電話就能讓聽眾和主持人進(jìn)行直接溝通，但始終存在著很多不足：比如電話互動(dòng)需要聽眾支付費(fèi)用、占線、等待時(shí)長等問題。后來的QQ群和微博互動(dòng)形式也只有文字和圖片的形式，效果也不是很好。如果用方便快捷直觀的微信來取代傳統(tǒng)的電話“熱線”，簡單便捷價(jià)格又便宜，具有更強(qiáng)的獨(dú)立性、快捷性及私密性，更有利于實(shí)現(xiàn)互動(dòng)話題的即時(shí)交流，同時(shí)又緩解了部分聽眾在電話中的緊張情緒，調(diào)動(dòng)聽眾的積極性，還能減少電臺(tái)導(dǎo)播人員的工作壓力，提高了工作效率，使節(jié)目的內(nèi)容和觀點(diǎn)更加鮮明化和多元化。以鞍山電臺(tái)交通廣播為例，他們的微信公眾平臺(tái)的界面上分為三大菜單欄：聽ing、938活動(dòng)和聊吧?！奥爄ng”展開有“在線收聽”“節(jié)目回放”“你的DJ”“節(jié)目表”等欄目；“938活動(dòng)”點(diǎn)擊包括“活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)”“活動(dòng)體驗(yàn)”“938觀劇團(tuán)”“手機(jī)攝影展”等；“聊吧”點(diǎn)擊之后則有更多驚喜，包括各類資訊、主持人介紹、頻率介紹、點(diǎn)播、視頻、貼吧等吸引聽眾的內(nèi)容，頗有“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)工夫”的感覺。還有，音樂頻率的微信公眾平臺(tái)信息也是多樣化，比如938樂聞播報(bào)、氣象信息、微聊等資訊信息的閱讀量達(dá)到6000次以上，由此也可見，與生活密切相關(guān)又帶有普遍性的信息更容易引起受眾的關(guān)注。此外，微信公眾平臺(tái)上的圖片、小視頻，也讓廣播的互動(dòng)不再局限于聲音，讓互動(dòng)內(nèi)容更加豐富多彩。另外，在以往商家的品牌宣傳活動(dòng)中，多是通過電臺(tái)頻率的音頻來宣傳知名度，活動(dòng)資金投入大，需要聽眾主動(dòng)參與，效果事倍功半。通過電臺(tái)微信公眾平臺(tái)的開通，除了節(jié)目中廣告的傳播，還可以吸引聽眾添加公眾平臺(tái)賬號(hào)并定時(shí)向用戶推送信息，包括廣告活動(dòng)的內(nèi)容、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、活動(dòng)體驗(yàn)、活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)討論、商家福利等。推送形式包括聲音、文字、圖片、視頻等，由此吸引聽眾的眼球。此外，微信公眾平臺(tái)的信息如果沒有閱讀，會(huì)一直顯示未讀狀態(tài)，對(duì)閱讀信息也有一定的“提示”作用?？磥砦⑿殴娖脚_(tái)對(duì)電臺(tái)頻率的品牌宣傳具有積極推廣的作用。

面對(duì)新媒體不斷爭奪媒體資源的沖擊， 廣播媒體要充分認(rèn)識(shí)到危機(jī)所在，適應(yīng)社會(huì)大環(huán)境的變化趨勢(shì)，努力改變生存方式，同時(shí)也要積極樹立生存觀念和自信心。雖然新媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快，可以讓受眾第一時(shí)間了解資訊，但新媒體的信息源主要還是來自傳統(tǒng)媒體。因此，在新媒體面前，傳統(tǒng)媒體只有同新媒體相互融通，借助新媒體的力量，才能站穩(wěn)腳跟，適應(yīng)挑戰(zhàn)。

（作者單位：鞍山廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

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