小程序爆紅，APP還有活路嗎？

□ 劉遠舉（學者）

小程序爆紅，APP還有活路嗎？

□ 劉遠舉（學者）

小程序沒有推送，不能分享到朋友圈，處處都顯示出它在拒絕營銷。這樣做的初衷很好，將程序的功能回歸于服務(wù)，服務(wù)就是服務(wù)、用完即走，非常純粹。

小程序在一夜之間成為一個熱門話題。微信更新之后，只要有開發(fā)者登錄小程序后臺，并在“開發(fā)管理”頁面點擊了“發(fā)布”按鈕，就會有一個小程序，降臨到這個世界上。眼下，關(guān)于小程序的各種議論已經(jīng)非常多。那么，從商業(yè)上來看，小程序與當下中國移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)是什么關(guān)系呢？

現(xiàn)在的中國移動互聯(lián)網(wǎng)，充斥著各種營銷行為，像無處不在的推送、廣告、優(yōu)惠券等，往往令用戶煩不勝煩。小程序卻反其道而行之，沒有推送，不能分享到朋友圈，處處都顯示出它在拒絕營銷。這樣做的初衷很好，將程序的功能回歸于服務(wù)，服務(wù)就是服務(wù)、用完即走，非常純粹。不過，無法忽視的是，問題的另外一面是營銷的經(jīng)濟本質(zhì)，或者說動力機制，是通過資源的互換，使得不同資源獲得更高的邊際效用。顯然，錢是效用最大化的。但有時候，返給用戶5元錢現(xiàn)金，不如把這些錢集結(jié)起來，換取另一種資源，再以某種優(yōu)惠的形式，返給用戶。比如，用戶不能用5元錢買到電影票，商家卻可以用低價買到閑時大量電影票，再分發(fā)出去，使得一部分用戶獲益。這個過程，由于技術(shù)無法精確識別需要的人，往往采取群發(fā)形式，按概率獲得用戶。用戶在這個過程中，會受到一定的打擾，但同時也會獲益，否則可以選擇刪掉這個APP。通過這種資源互換，APP獲得自身的利益，這就是目前大量工具性APP生存的方式。而這類營銷，正是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的生存之基。

這種情況在某種程度上，是因為付費很難發(fā)生，外部條件、社會習慣，都不見得會接受付費的方式。消費者不愿意付費，但可能愿意忍受一點營銷。這種情況下，小程序橫空出世。不過，當小程序擠壓掉那些營銷，也就意味著消滅了舊生態(tài)。從這個角度來說，小程序可能會是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的轉(zhuǎn)折點。小程序的思維，是一種減負的思維，讓信息減少，讓你的注意力集中。這種思維會慢慢成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計的主流。

以當下熱門的共享單車為例，用戶對共享單車有需求、有依賴。重度用戶就不說了，一般使用頻率不高的用戶也還得在自己手機上留一個APP。不過，有了小程序，這些用戶就完全不用保留APP了。而只要有一個競爭對手做了小程序，共享單車的任意一方都不可能不跟進。本來作為工具類的APP，共享單車的轉(zhuǎn)化并不容易，現(xiàn)在用戶時間全部轉(zhuǎn)移到小程序里面去了，勢必可營銷的用戶時間會進一步減少。對于此類APP，小程序的到來，沖擊是顯而易見的。

任何商業(yè)模式之所以成立，不但要對用戶有好處，也要對商家有好處。自然，那些被搶走可營銷用戶時間的APP，勢必會對小程序保持警惕。因為足夠“小”，所以小程序本身就意味著只留得下核心、有用的功能。不過，就眼下而言，只有提供好的內(nèi)容，創(chuàng)造更多更美好的事物，用戶才會埋單。如果這一步做到了，大規(guī)模卸載APP的時候也就到了。

◎因為足夠“小”，所以小程序本身就意味著只留得下核心有用的功能。只有提供好的內(nèi)容，用戶才會埋單，大規(guī)模卸載APP的時候也就到了。